从模因角度探析白酒广告语中的强势模因

　　模因即一种文化咨询单位，那些不断被传播、复制的语言、习俗、观念、社会行为等都可以称为模因。（Dawkins，1976、1989、2006）。酒语中必然存在模因现象，能够在第一时间吸引消费者的眼球，并且被人们广为流传的模因则属于酒语中的强势模因。目前，研究广告语的学者较多，但具体到从语用学角度研究白酒广告语的较少。本文试从模因角度探析酒语中的强势模因，并利用语用顺应论分析酒语中的强势模因在人的认知、情感以及文化方面的顺应，使其被广泛传播、复制，进而达到更好的社会效应与消费效益。

　　一、模因与强势模因

　　模因论是在达尔文进化论的基础上发展的一种全新理论，它用来分析文化进化规律。从历时和共时的角度诠释了事物之间的普遍联系以及文化的传承性这一本质特征。

　　该术语由新达尔文主义（Neo-Darwinism）的倡导者 RichardDawkins 在其 1976 年所著的 《自私的基因》（The SelfishGene）中首次提到。它是基于基因（gene）一词仿造而来。

　　Dawkins 把模因定义为一种文化传递单位，它是从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑这一过程进行传递的（Dawkins，1976：192）。Blackmore 指出模因在进化过程中存在着非常大的选择压力。在数量极大的潜在模因中，能够生存下来的模因并不是很多，只有极少一部分模因能够从一个人的头脑被成功传递到另一个人的头脑，从人的头脑再拷贝到印刷品中，或者是从人的声音被复制到光盘上。

　　我们在生活中经常能碰到的并且无形中留下深刻印象的模因，都是一些成功的模因，是能在自我复制的竞争中获胜的模因（Blackmore，1999：65）。这些成功的模因就是强势模因。强势模因通常能适应其的生存环境，具有高保真度、多产性、长寿性三个特征（Dawkins，1976）。

　　二、酒语中强势模因的肇因发展

　　一条成功的酒语通常能够迅速被传播、复制，长时间存活并且吸引着消费者。在长时间传播过程中它还可能影响其他广告语的创作，甚至引起一定的社会文化效应。根据强势模因高保真度、多产性、长寿性的特点，我们发现成功酒语必然拥有强势模因，它能够点亮品牌，帮助传播品牌的核心特性，形成口碑传播效应。在市场竞争激烈的今天，广告宣传已经成为白酒营销的重要环节，它对于产品销售推广与品牌建设具有重要作用。随着生活水平的提高，人们对酒的诉求不只局限于其本身，对酒文化也更加关注。因此，现代社会中成功的酒语必须利用强势模因体现其独特的品牌文化内涵。如“，孔府家酒，叫人想家”，这则酒语被迅速地传播开来的原因在于它精确传达了其品牌的文化精髓———儒家文化，迎合了我国民众的儒家思想尤其是深厚的家庭观念。

　　三、酒语中强势模因的顺应

　　模因现象无处不在，它可能以任何形式出现。GeoffAyling 认为，在广告领域，强势模因是指那些经过反复推敲、逐步提炼后保留其精华的某个主意或概念，再进行高度简化，使任何人都能迅速且毫不费力地明白它的含义（Ge-off Ayling，1998：4）。一条成功酒语中的强势模因利用以上特点，能够第一时间吸引消费者眼球并引起消费者心中情感反应，从而使他们立刻产生购买欲望。顺应论由比利时语言学家耶夫·维索尔伦（Jef Verschueren）提出。语言顺应论认为，语言的使用是一种语言选择过程，它集认知、情感、文化等于一体。社会心理因素则离不开人的认知、情感及社会文化的影响，因此，为了打造具有强势模因的酒语，设计者必须顺应消费者的认知、情感与文化背景，使其被广泛传播、复制，进而达到更好的社会效应与消费效益。

　　1.顺应消费者的认知方式。强势模因能够广泛传播不是因为它们重要而是因为它们在人们大脑中长期停留，令人难忘。模因论的重要任务之一将是整合心理学的记忆与模因选择的理解（Blackmore，1999：57）。Blackmore 强调了在模因选择和复制中记忆的重要性。模因在宿主大脑中停留时间的长短与感化宿主、影响其他宿主的机会多少成正比。

　　要使酒语成功并长久地储存在人的大脑中，并激起消费者的购买欲望，它们必须顺应人类有关的感知、记忆、推理等规律。认知心理学家 Gergre A，Miller（1956） 在 The MagicNumber Seven Plus or Minus Two 中提到人类工作记忆是有限的，因为它大概只能容纳 5～9 个词块（词块是意义单位，可以是数字、词、谚语、诗等）。这一容量取决于人们的知识和经验。应对人类记忆的限制，强势模因应遵循两项原则：

　　第一，简短明了；第二，扩大组块，将分信息组合成成较大的单位。为了解决人类记忆的局限性，酒语模因要求需要简洁并且以词块形式扩展。

　　2.顺应消费者的情感。Heath（2001）认为，成功模因就是能够激起人们共同的情感反应的模因。用 Alying（1998）的话来说，强势模因就是能够恰好启动情感热键的模因。因此，情感才是启动广告语并且使其成为模因的真正驱动力。

　　Brodie（1996）把模因中的情感热键分为两类：第一类：食物、恐惧感和性，是与人们生存直接相关的最基本的热键；第二类：归属感、自我展现、关爱、认同感和遵循权威。例如“一杯青酒，交个朋友”，俗话说在家靠亲戚，出门靠朋友，朋友在我国人民心中占有重要地位。广交天下好友体现了我国人民对友情的价值态度体现，在友情的包围下人们会产生相应的归属感。

　　3.顺应文化。根据 Blackmore（1999）的观点，文化是各种模因或模因的复合体，它在一个团体中被多数人共同享有，语言、宗教、习俗等任何一个实体文化都是模因。强势模因的成功自我复制必须顺应已有的文化环境，融入并渗透进新的模因复合体。中国传统文化拥有几千年的历史文化积淀，它以民族思维方式、伦理道德、价值观、性格特点、情趣审美、行为规范、风俗等形式存在和传承。大多已被国人内化为文化心理和性格，并且融入社会、政治、经济、意识等领域，形成一种特有的文化基因。而这种文化基因存在于每个广告受众的心理图式中，受众者会有选择性地理解、记忆与传统文化基因相一致的信息（庄美英，2008）。在酒语制作过程中，顺应受众群体的文化和价值取向尤为重要。因此我们说酒语创作离不开民族文化。只有从认知心理方面把握了影响受众者的传统文化因素，并尽力去顺应这些因素，才能打造出强势酒语模因。

　　本文基于模因论分析出要想使酒语达到良好的传播效应，就必须打造强势模因。在顺应论的指导下，探讨了强势酒语模因只有顺应人的认知、情感和文化，才能体现其高保真度、多产性及长寿性的特性。模因论为我们打开了认识和解释文化现象的全新视角，并且引导我们如何利用理论来指导实践。模因的选择和传播将必定是动态的顺应过程。希望本文能够对打造酒语中的强势模因能够起到借鉴作用。