大众传媒对非营利组织发展的作用

　　长期以来大众传媒与非营利组织在学理和实践上都存在着严重的沟通障碍。非营利组织不注重与大众传媒公共关系的营造，不为媒体及时提供新闻信息，未能建立起自身发展的媒体渠道。而大众媒体则遵行对最新信息的追求及信息的不可重复性，致使两者一直处于两个截然地带。但随着现代管理理念的深化及媒体受众角色的转化，二者的合作成为必然的选择。

　　1、 大众传媒为非营利组织的发展创造良好的社会环境

　　1.1 大众传媒可创造和谐稳定的政治环境和发达的经济环境 大众传媒具有极强的预警功能，可以将一些隐藏的社会问题发掘出来，为公众提供一个疏解的缓冲之所，为政府捕捉各种信息，增强政府机制的敏锐性和决策的科学性。我国正处于社会转型的关键时期，各种矛盾凸显，利益矛盾加剧，社会结构和人们的思想观念处于与传统的断裂地带，难免引发各种社会危机。大众传媒作为一股重要的社会力量，对各种危机的减压和控制有着巨大影响。大众传媒在经济领域的作用也不可小觑。施拉姆明确提出了大众传媒具有经济增长和经济秩序的维持功效，如提供关于资源以及买卖的机会的信息；解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场；开创经济行为等。大众传媒对非营利组织的经济作用主要集中于两点：一是大众传媒的广告效应，对社会经济的发展起到了一定的促进作用，为公众的公益热情奠定了经济基础；二是大众传媒的公众监督地位使市场组织必须遵循一定的社会公德和行业道德，为非营利组织参与市场竞争创造了良好的经济秩序。

　　1.2 大众传媒可为非营利组织创造良好的生存环境一方面，大众传媒的宣传可以提升非营利组织的政治地位。拉扎斯菲尔顿和默德认为大众传媒具有社会地位赋予的功能。任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得更多的知名度和社会地位。另一方面，大众传媒可以为非营利组织争取营利组织的支持。大众传媒的技术性和艺术性极强，通过图、文、音、像多道并进全方位的表现形式，使“受众”产生强烈感受。非营利组织可以利用营利组织的这一动机，借助媒体的介入，通过多种形式的合作方式争取营利组织的资金支持。

　　2、 大众传媒为非营利组织的发展培育公民社会参与基础

　　2.1 大众传媒可提高公众的参与意识 大众传媒对公众意识提升的作用方式可以通过三种方式达到：一是通过广泛的宣传，引发人们对某一社会问题的关注。根据“议题设置理论”，新闻媒介选择突出报道某些内容，从而使这些突出内容引起公众的注意和重视，“告诉人们去想什么往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么，却会惊人地成功”。

　　二是通过对中国传统文化的弘扬，培养公众参与社会公益的文化根基。事实上在中国传统文化中并不缺乏公益基础，儒家的“仁者爱人”道出了向善的精髓，并将这种善与对社会的责任感有效结合，提出“穷则独善其身，达则兼善天下”的观点；三是通过对受众价值观念的改造与培养，提高参与意识。大众传媒可以通过对社会公众价值观的引导，改变其行为方式，养成良好的公益之心，慈善之心。

　　2.2 大众传媒为公众提供了参与渠道 大众传媒多样化的展现形式，为不同层次的公众提供了多元化的表达途径。一是通过对弱势群体的采访，让其获得话语权。后现代思想家福柯说过“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”，是一个人、一个群体在社会上能否有效地维护自身权利的重要标志。二是为一些专家学者或专业人士提供参与渠道。这些社会精英他们参与公益活动的方式有很多，比如可以通过专栏或撰文，通过对其他国家非营利组织的发展经验的借鉴，探索适合我国国情的非营利组织的组织形式及其管理理念，或者为非营利组织走向世界，寻求国际非营利组织的合作牵线搭桥；也有一些专业人士，现身于媒体，为公众提供解决问题之钥匙。三是为普通受众提供了参与渠道。大众传媒的多种形式可以满足不同层次、不同生活水平和生活方式的公众的需求，科技的发展使大众传媒与公众的联系更为密切、更方便、更直接。如电话求助方式增强了普通公众的参与激情，网络媒体扩展了普通公众参与渠道。

　　2.3 大众传媒为公众参与营造氛围 根据“沉默的螺旋模式”理论，公众依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。大众传媒基于社会责任感，将涉及社会公益的问题展示在公众面前，会引发公众的共鸣。“这种共鸣效应”一旦积累达到一定程度，就会表达出来，社会影响扩大。

　　“共鸣———积累———广泛”三部曲的“意见气候”的成熟，公众参与的气氛就充分发掘出来了。

　　3、 大众传媒为非营利组织的合理发展提供监督力量

　　传媒监督是新闻媒介在其发展过程中所形成的一种历史个性，是新闻媒介的“天职”所在。大众传媒为非营利组织打造的监督力量主要体现在以下三个方面：

　　3.1 对政府权力的监督 大众传媒对政府权力的监督表现为：一是对政府权力扩张的监督，避免行政管理上的过度干预现象；二是对政府“明放实不放”的监督；三是对政府购买服务的成效监督。通过大众传媒的关注，可以监督政府的权力运作，保证公平竞争。

　　3.2 对非营利组织运作的监督 大众传媒以第三者的公正立场对非营利组织实施监督，包括两个环节：一是对非营利组织公益性的监督。大众传媒凭借自身优势和自由度可使公众获得一定程度的信息来源和相关资料。二是对非营利组织非营利性的监督。大众传媒可以向公众公布非营利组织的获利情况及其受益群体，展现非营利组织的资金运作状况。这两个环节的监督，既有助于非营利组织树立良好的社会公信度，又有助于消除与公众的隔阂，赢得公众的理解和同情，为非营利组织的发展储备资金及其志愿者。

　　3.3 对个人或组织的监督 大众传媒的监督可以取得两方面的效果：首先，为非营利组织创造公平竞争环境。

　　非营利组织为了开展公益活动，必须保证资金来源，自营收入逐步成为其重要而又可靠的资金来源，故此非营利组织必须与非营利组织公平竞争。其次，对公民或组织个别行为制造威慑成本。大众传媒通过社会公众的公益道德谴责，会产生巨大的威慑成本，让组织或个人调适自身行为，使之与社会发展相协调。

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