基于读者需求的艺术类图书营销方案探析,硕士论文

　　摘要

　　2015 年 9 月中共中央出台的《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》呼吁文艺工作者“把创作优秀作品作为中心环节”，以提高人民审美素质、满足人民的精神文化需要；伴随艺术从业者数量增多、科学技术发展及人民总体受教育水平提升的现象趋势一并出现的，是原本“曲高和寡”的艺术内容渐渐走进了广大人民的日常生活中。

　　作为艺术内容重要载体的艺术图书，其出版市场经历了改革开放后几十年的长足发展成长后，早已具备相当可观的规模，品种及体量大幅增长，然而在这一过程中，艺术图书产品的推广营销却始终存在一系列问题，包括图书企业对图书营销特色和新兴营销渠道了解深度不够、对艺术图书读者的消费行为缺乏一定的把握等，这些问题造成一些优质艺术图书销量不畅，或对出版者的出版信心形成打击，并进一步成为我国艺术图书产品市场发展的阻碍。基于以上原因，对艺术图书的营销推广活动进行策略研究，对提高艺术图书营销活动的有效性、为艺术图书市场注入新活力有重要意义。

　　本文以艺术类图书为研究对象，利用“以消费者为中心”的 4C 理论为理论工具，探讨从读者立场出发实施营销工作的重要性。文章在观察描述我国艺术类图书零售市场发展情况的基础上对比艺术图书与大众图书在营销主体、营销客体和营销效果上的差异，进而从营销艺术图书的共性和特性出发解读艺术图书读者的消费心理和消费行为。从消费者策略设计、成本策略设计和沟通策略设计的角度出发，结合现实的艺术图书营销案例，分析新的社会环境和技术环境下艺术类图书的营销策略，从中获得参考与启示，以期为我国艺术类图书企业探索新型营销模式提供可行建议。

　　关键词：艺术图书；图书营销；营销策略；4C 理论；读者视角

　　ABSTRACT

　　The "Opinions on Prospering and Developing Socialist Literature and Art"promulgated by the Central Committee of the Communist Party of China in September2015 called on literary and art workers to "create outstanding works as the central link"to improve the people's aesthetic quality and meet the spiritual and cultural needs of thepeople; With the phenomenon of the number of art practitioners increasing, scientific andtechnological development, and the general improvement of the people's education levelhas emerged. The original artistic content of "high and low" has gradually entered thedaily life of the people.

　　As an important carrier of artistic content, the publishing market has experiencedconsiderable development and growth in the decades after the reform and opening up. Ithas already had a considerable scale, and its variety and volume have increasedsubstantially. However, in the process, There are always a series of problems in thepromotion and marketing of products, including lack of understanding of thecharacteristics of art book marketing and emerging marketing channels, and lack ofcertain grasp on the consumption behavior of art book readers. These problems havecaused some high-quality art books to sell poorly, or It has hit the publisher's publishingconfidence and has become a hindrance to the development of China's art book productmarket. Based on the above reasons, the strategic research on the marketing andpromotion activities of art books is of great significance to improving the effectivenessof art book marketing activities and injecting new vitality into the art book market.

　　This thesis takes art books as the research object, and uses the "consumer-centered"4C theory as a theoretical tool to explore the importance of implementing marketing workfrom the standpoint of readers. Based on the observation and description of thedevelopment of China's art book retail market, the article compares the differencesbetween art books and popular books in marketing subjects, marketing objects andmarketing effects, and then interprets the consumption of art book readers from thecommonality and characteristics of marketing art books. Psychological and consumerbehavior. From the perspective of consumer strategy design, cost strategy design andcommunication strategy design, combined with the actual art book marketing case,analyze the marketing strategy of art books under the new social environment andtechnology environment, and obtain reference and enlightenment from it, with a view to China. Art book companies provide feasible suggestions for establishing new marketingmodels.

　　KEYWORDS：Art books; Book marketing; Marketing strategy; 4C theory; Readerperspective

　　摘要 ................................................................ III

　　ABSTRACT .................................................................................................................... IV

　　1 绪论 .............................................................. 1

　　1.1 背景与意义 ....................................................... 1

　　1.1.1 选题背景 ....................................................... 1

　　1.1.2 选题意义 ....................................................... 3

　　1.2 研究目的和方法 ................................................... 4

　　1.3 文献综述 ......................................................... 4

　　1.3.1 我国艺术类图书编辑出版活动研究 ................................. 5

　　1.3.2 图书营销研究 ................................................... 6

　　1.4 相关概念及理论 ................................................... 9

　　1.4.1 艺术类图书 ..................................................... 9

　　1.4.2 4C 理论 ....................................................... 10

　　1.4.3 消费者行为 .................................................... 10

　　1.4.4 传播符号学理论 ................................................ 11

　　1.4.5 整合营销传播 .................................................. 11

　　2 艺术类图书的营销情况分析 ......................................... 13

　　2.1 艺术类图书零售市场分析 .......................................... 13

　　2.1.1 市场规模小，具备成长性 ........................................ 13

　　2.1.2 非专业社表现良好，细分趋势明显 ................................ 14

　　2.1.3 销售周期长，常销书数量丰富 .................................... 15

　　2.1.4 实用类艺术书籍热销，大众效应增强 .............................. 15

　　2.2 艺术类图书的营销渠道 ............................................ 15

　　2.2.1 传统营销渠道 .................................................. 16

　　2.2.2 网络营销渠道 .................................................. 17

　　2.3 艺术类图书营销与大众图书营销的差异 .............................. 18

　　2.3.1 营销主体上的差异 .............................................. 18

　　2.3.2 营销客体上的差异 .............................................. 19

　　2.3.3 营销效果上的差异 .............................................. 19

　　3 艺术类图书读者分析 ............................................... 21

　　3.1 艺术类图书读者消费心理分析 ..................................... 21

　　3.1.1 实用层面：求知学习 ........................................... 21

　　3.1.2 审美层面：追求美感 ........................................... 21

　　3.1.3 标记层面：彰显个性 ........................................... 22

　　3.2 艺术类图书读者行为分析 ......................................... 22

　　3.3 艺术类图书读者行为的变化趋势 ................................... 24

　　3.3.1 非理性购买现象增多 ........................................... 24

　　3.3.2 个性化消费需求增大 ........................................... 25

　　4 消费者策略设计：满足内容和服务便利的需求 ......................... 26

　　4.1 满足内容需求 ................................................... 26

　　4.1.1 创新艺术选题策划 .............................................. 26

　　4.1.2 培养艺术图书品牌 .............................................. 29

　　4.1.3 发掘与维护专业作者资源 ........................................ 32

　　4.1.4 注重艺术审美 .................................................. 33

　　4.2 满足便利服务需求 ............................................... 34

　　4.2.1 利用信息技术优化图书资源的获取 ................................ 35

　　4.2.2 建设艺术资源数据库 ............................................ 35

　　5 成本策略设计：有效控制成本 ....................................... 38

　　5.1 降低读者阅读成本 ............................................... 38

　　5.1.1 降低读者资金成本 ............................................. 38

　　5.1.2 降低读者时间成本 ............................................. 39

　　5.2 降低出版生产和营销成本 ......................................... 41

　　5.2.1 利用大数据实现成本控制 ....................................... 41

　　5.2.2 编、发合作提高成本管理效率 ................................... 44

　　6 沟通策略设计：增强互动 ........................................... 46

　　6.1 提高读者参与积极性 ............................................. 46

　　6.1.1 设置议题吸引读者注意力 ....................................... 46

　　6.1.2 利用创造激励，鼓励创作分享 ................................... 47

　　6.1.3 整合线上、线下资源，拉近读者与出版方的距离 ................... 48

　　6.2 培养读者忠诚 ................................................... 49

　　6.2.1 构建以艺术爱好为趣向的社群 ................................... 49

　　6.2.2 注重情感营销 ................................................. 50

　　结论 ................................................................ 53

　　参考文献 ............................................................ 55

　　作者攻读学位期间取得的研究成果 ...................................... 57

　　独创性声明 .......................................................... 58

　　学位论文使用授权说明 ................................................ 58

　　1 绪论

　　1.1 背景与意义

　　1.1.1 选题背景

　　（1）市场竞争激烈

　　自 2010 年起，为适应经济文化发展的新形势和新任务，我国出版社迈上了由经营型事业单位向经营型文化企业转型的道路。接下来的几年时间里，580 余家出版社陆续完成了向经营型企业的转型。

　　离开了政府资金支持的“拐杖”，出版社自负盈亏成为当务之急。为联合实力，中央或地方出版社纷纷组建专业的出版传媒集团，并实施跨地区和行业的收购合并，以拉动整体效应。经历前后几年的合并重组和挂牌上市，以江苏省的凤凰出版传媒集团、湖南省的中南出版传媒集团等为代表的各大出版集团在图书市场中表现良好；与此同时，民营图书企业展现出强大的图书策划和发行分销能力，以 2017年为例，虽然市场占有率排名前十的民营图书公司占有率总和仅 8.8%，但不乏涌现出《天才在左，疯子在右》《皮囊》《半小时漫画中国史》等占据各大网络书店排行榜头部的经典畅销书，营销实力不容小觑。在这一语境下，图书市场竞争更加激烈。

　　图 1-1 2014~2018 上半年中国销售排名前 1%的图书对市场码洋贡献率

图 1-2 2014~2017 年中国图书市场后 50%码洋的品种数及品种比重

注：图 1-1、图 1-2 数据来源于前瞻产业研究院

　　市场竞争的激烈表现在头部效应和长尾效应的显着。根据细分产业研究机构“前瞻产业研究院”所发布的 2014~2017 年码洋占有率数据显示，四年间 1%的图书品种对码洋的贡献率从 44%上升至 52%（见图 1-1），而剩余不足 50%的码洋则由品种数高达 98%以上的图书所贡献（见图 1-2）。对于受众群体细分的艺术类图书来说，图书市场的长尾是其主要表现领域，随着长尾不断拉长，只有配合适当的营销，出版出来的图书才有机会在近两百万种图书中脱颖而出。

　　（2）读者需求增长

　　当下，国家文化发展改革进程的不断推进以及经济发展水平的上升推动国民文化审美意识的觉醒，并对文学艺术内容提出了更高的要求和更旺盛的需求；在2017 年党的十九大报告中，***总书记更是指出我国社会的主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。当文化审美享受成为人民日常生活的重要组成部分，艺术类图书的出版也自然受到了广泛的市场关注。

　　与此同时，动画产业、漫画产业和电影产业等文化艺术产业在中国迅速发展，市场对于相关专业技术人才的需求大幅增长。人才需求及政策变化（艺术类专业试行平行志愿投档模式、各省份艺术类统考专业类别增长等）使得我国兴起“艺考热”，推动艺术类图书的消费者增长。

　　（3）数字技术发展

　　网络技术的发展降低了信息传播的成本，形式推陈出新，深刻影响和改变着大众的阅读习惯。以微博、微信、抖音为代表的社交应用在功能设置中注重用户分享交流和价值创造，为图书营销提供了低成本的内容传播渠道和塑造品牌形象的平台；另一方面，数字技术的发展亦推动图书营销内容形式的升级，一些过去很难为读者展现出来的视听内容，如今可以借助视频、语音、长条文及动画图片等多元方式呈现，能够较好地放大营销效果，刺激读者的购买欲望。

　　1.1.2 选题意义

　　激烈的市场竞争督促出版企业加大营销图书产品的力度，数字技术提供了图书营销的便利，而大众对文化艺术内容需求的增长则为艺术图书争取到了更多的市场生存空间。在这样的研究背景下，对艺术类图书进行行之有效的营销策略探究具有重要意义。

　　开卷信息技术公司 2019 年 3 月份实体店各细分市场比重图显示，艺术类图书所占市场比重为 3.03%（见图 1-3），占有率低及出版规模小的情况直接造成了学界对艺术类图书营销研究的匮乏和不成熟。有关艺术类图书营销的研究较少，也是促成本文写作的主要原因。在已有的对艺术类图书的研究里，很多学者的研究重点放在了艺术类图书的管理方法、装帧设计、内容编辑加工等方面之上，对于艺术类图书的营销策略研究关心不足。

　　图 1-3 2019 年 3 月实体图书市场中艺术类图书所占码洋比重。

　　注：图 1-3 数据来源于北京开卷信息技术公司

　　本论文将围绕读者视角论述以下内容：第一，艺术类图书阅读需求增多，其受众读者的特征体现在何处，以及随着社会文化和技术的发展，其消费行为的变化趋势是什么；第二，艺术类图书的营销有何特殊之处以及当下艺术类图书在营销实践中存在着哪些不足，这些内容笔者将结合理论和艺术图书出版企业的实践经验来展开探讨；第三，基于前两点内容，借助 4C 理论阐述具体的营销策略建议。通过以上内容，本文选题关照出版学、编辑学、新闻传播学、营销学以及符号学等学科的理论，对艺术类图书的营销实践进行总结，以期为从业者和学者带来一定的帮助。

　　1.2 研究目的和方法

　　细分的图书市场和增长的读者需求为艺术类图书带来新的发展生机，本文的目的即通过 4C 理论分析艺术类图书的营销策略，并在过程中针对艺术类图书营销中出现的问题展开详述，希望能做到以理论为依据，以实践作支撑，实现理论与实践的结合。

　　本文主要运用文献分析法、个案研究法及观察法。

　　（1）文献分析法

　　文献分析法旨在研究整理相关论着、报道等不同类型的参考内容，从而深入分析研究对象的发展现状；本研究在整理与艺术类图书营销、艺术类图书读者有关的媒体报道的基础上整理和搜集近年来与艺术图书、图书营销有关的图书、会议论文、研究报告及其他公开已出版材料，力求通过前人思考成果为本文提供思路及建议。

　　（2）个案分析法

　　个案分析可以将原本艰涩抽象的理论转化为便于理解的生动现实，提供更具说服力的实践思路。本文筛选、归纳和总结分析多个出版企业在营销艺术类图书过程中的活动实践、营销表现，通过众多个案反映问题和营销现状，揭示艺术类图书的营销与艺术类图书读者之间的内在联系。

　　（3）观察法

　　观察法即通过与艺术类图书营销人员的对话、系统整理艺术类图书的营销活动经验，来对艺术类图书的营销策略进行归纳（故基本为“人员观察”），在实施观察法时对他人的营销实践、艺术类图书出版社的营销行为模式进行及时记录，以扩充本论文的事实依据。

　　1.3 文献综述

　　目前，以艺术类图书为主题的文献研究较少，其中更缺乏以艺术类图书为对象的营销策略型文章，尚未出现较为系统的学术着作或分析研究；在这些文献里，以探讨艺术类图书出版、编辑或营销的个案，又或抒发个人感想的文章居多；相较之下，对图书营销的研究成果无论从数量还是质量而言都较为可观，研究学者们来自不同的专业领域，为本文提供了新的研究视角和思路，下文将分别以“艺术类图书的编辑出版活动”和“图书营销”为对象展开文献综述分析。

　　1.3.1 我国艺术类图书编辑出版活动研究

　　艺术类图书作为一种类型图书，分类概念形成较早，但国内以“艺术类图书”这一概念作为专门研究对象的文献却不多。以“艺术类图书”为关键词在知网中进行搜索，仅搜索到 240 余条结果，其中还包括大量与艺术图书的编辑出版活动无关、涉及艺术类图书排架管理内容的图书馆学研究。更多情况下，学者们对艺术图书编辑出版活动相关的研究散见于艺术类图书下属的各类细分类别（音乐、美术、摄影等）中。通过总结，笔者认为对艺术类图书编辑出版的研究主要集中在以下三方面，而从这些研究中不难发现，近年来全球范围内数字技术和互联网的迅速发展，正深刻影响着学者们的研究方向：

　　第一，描述、预测艺术图书的发展趋势，包括艺术图书的出版形式、产业链以及盈利模式等方面的发展趋势。在媒介融合背景下传统出版与数字出版、出版行业与其他行业之间的壁垒被打破，艺术类图书版权输出与延伸、出版产业化及衍生产品的多元开发等话题受到学者关注。翟维纳从选题策划、内容加工、线上下营销联动以及服务延伸四方面出发，对艺术图书的产业链整合行为进行探究[1]；陈艳以书法类图书为例，从技术实现角度探寻移动出版在今后书法图书出版中的功能和展现形式[2]。总体来说我国艺术类图书出版社向数字化转型的步伐早，但较为缓慢，这类文献研究的内容偏向理论，缺乏具体的实践经验参照。

　　第二，讨论艺术类图书在出版过程中所面临的机遇及挑战并提出建议，表现为对艺术图书进行出版策略研究，这也是本文所要研究的方向。在新的技术条件下，艺术类图书所面临的机遇表现为多媒体的运用丰富了读者的阅读体验——艺术数据库、电子书、互动式应用等技术与传统艺术图书搭配结合，大大提高了艺术图书对读者的吸引力。同时，数字技术为出版社选择传播和营销渠道带来更大的选择空间和低成本尝试方案，出版社可以利用大数据，根据消费群体的习惯和图书特色选择适合的营销传播平台，及时从读者处获得反馈并实现销售和品牌经营。如李晓明介绍了数字化美术图书出版的成功案例及新技术在美术图书中的运用。[3]艺术类图书所面临的挑战首先在于盗版低成本，在图书的数字化过程中，版权纠纷庞杂、维护成本高等问题阻碍艺术类图书的发展，陈玲[4]、曹思佳[5]等人就基于这一情况探讨艺术类图书在新时期的出路，阐明了艺术类图书所面临的版权机制不成熟、侵权行为难控制的现象。其次，艺术类图书出版长期伴随选题低层次同质化现象，严重阻碍着艺术类图书市场的多元可持续发展。有关艺术类图书的策略性探讨是相关文献中数量相对丰富的一部分，从中亦有对艺术类图书成功营销案例的展示，具有一定的参考价值，但更多情况下多为对某一品牌或图书的具体分析，缺乏系统性。

　　第三，讨论艺术类图书在文化传播过程中的精神意义和现实意义，并对传播过程中各参与主体进行反思，主要表现有三：第一，研究艺术类图书的经济作用和文化功能，关注艺术图书在文化建设过程中的作用，如刘莹的硕士论文以上海音乐出版社为研究对象，从文化、经济、政策和版权等多角度阐述上海音乐出版社出版活动与社会文化环境间的互动关系；第二，研究艺术图书出版企业的出版经营状况，如周小立从市场规模及其成长性、出版的大致格局、经销商特点、读者对象四方面观察我国音乐类出版社经营情况，并总结出音乐类图书市场容量小、讲究专业品质、已进入品牌竞争阶段这三点有关经营的观察；[6]

　　第三，研究艺术类图书编辑的伦理道德和在新时期的职业素质，尤其是在数字环境下，编辑场景及读者阅读习惯的改变都推动着编辑主体及时更新思路、掌握新技能。如王育霖从专业素养、审美鉴赏能力、对艺术的前沿动态关注意识不足和数字化人才培养四方面论述我国当下艺术类图书编辑人才队伍所面临的问题，并提出了相应的对策思路。[7]

　　1.3.2 图书营销研究

　　我国对图书营销的研究可追溯至改革开放后的 20 世纪 80 年代，较早将营销学运用于图书经营的有 1990 年武汉大学出版社出版，胡典世、练小川编着的《图书营销学》和 1991 年书海出版社出版、孟凡舟编着的《图书营销学》等，这些着作较系统地论述了图书营销学的概念、研究对象和营销规律等基础学科问题。时至今日，我国图书营销学已成为编辑出版学研究体系中较为成熟的一支，论着和研究成果相当丰富。

　　注：图 1-4 根据读秀数据整理

　　以“图书营销”为关键词在读秀上进行搜索相关论着，形成的可视化图表如上图（见图 1-4）。可以清晰地观察到在 2005~2008 年期间，我国以“图书营销”为主题的学术着作年出版数量的上升趋势颇为明显，与我国彼时鼓励出版物市场竞争、开放民营渠道图书商品流通的大环境有紧密联系。在 2004 年北京国际出版论坛上，时任国家新闻出版总署副署长的柳斌杰也曾在主题演讲中指出“集团化建设、市场化经营和产业化发展这三大战略将是中国出版业的改革方向”[8]。

　　
图 1-5 1988~2018 年以“图书营销”为主题的相关文献量变化趋势

　　注：图 1-5 根据知网数据整理

　　而在 2010 年后，我国出版业所经历的转企改制、媒介融合、政策扶持以及数字化这一全球性革新因素都影响着学界对图书营销产生新的关注。在知网进行搜索，对关键词“图书营销”进行指数分析（见图 1-5）可以看到，从 2010 年开始，能看到明显的上升趋势，此时的图书营销研究的重点已从 20 世纪 90 年代末、21世纪初的基础问题转向更为细分具体的策略探究。

　　通过对一系列文献成果的梳理，笔者认为近年来我国图书营销研究主要集中在以下四点：

　　第一，对图书营销理论和营销策略的研究。作为西方营销学中的经典理论，以产品为中心的 4P 理论和以消费者为中心的 4C 理论受到研究者们的重视。周永斌的《从 4P 视角解读出版企业的图书营销策略》，从产品、价格、渠道和促销四方面建构图书营销策略[9]；张宇怡结合 4C 理论，构建通过微博进行图书营销的框架，从需求和欲望、成本、便利和沟通的角度探析利用微博进行图书营销的策略和方法。[10]近年来，由美国学者克里斯·安德森提出的长尾理论（The long tail）受到了图书营销研究学者的关注。吴梦妮认为长尾理论的提出为小众图书营销提供了理论依据[11]；而胡性慧则指出：“出版业本质上就是一个长尾行业……运用长尾经营模式,出版社和书店可以延长尾巴 (即增加小众图书库存) 和充实尾巴 (即增加小众图书销售)。”[12]

　　第二，对营销行为进行研究。对营销行为的研究主要体现在产品、定价、渠道和宣传四方面。刘艳花和王岩认为计划经济时代的图书编辑出版流程很大程度上仍影响着现阶段的选题策划执行习惯，传统的案头选题策划应转变为集调研、立意、选题、分析、策划、营销于一体的综合活动[13]；程海燕、许桂芬基于 Bertrand 模型对图书销售市场定价制度问题进行研究，认为在自由价格制度下，实体书店提供的附加服务并不影响读者在网上书店与实体书店之间做出选择，而在固定价格制度下则反之；[14]作为图书的营销主体，出版商应根据不同的渠道做出灵活反应，使社会总效用达到最优。唐雪梅认为出版商应将网络媒介视作营销口碑的平台，主动提供多形式立体图书信息, 注重提供信息平台, 鼓励读者的网络口碑传播和分享行为。[15]

　　第三，对数字网络环境下的图书营销进行研究，包括对数字技术营销和网络营销的研究。孙晓萌在其硕士论文中论述出版社建立虚拟社区的意义和方法，并从读者和出版社两方面展开对虚拟社区功能设计的讨论。[16]陈昕在其着作中引入互联网和数字时代生产方式的主要特征——生产的“边际成本趋于零”，指出利用数字技术和互联网技术升级传统出版的内容资源，改造编辑、制作、出版、营销流程，搭建基于互联网的各类功能业务平台，建成完善 CMS 等“是必须完成的功课”[17]。此外，互联网社会化媒体中的出版营销活动也是学者们的研究重点。郑满宁论述微信多群直播图书营销模式的优缺点，认为这种模式能串联分众化的读者社群，一定程度上重构了传统的图书营销关系，但也存在政策不明、仪式感和归属感较低的缺陷。[18]杜娟认为，以思维、技术、内容三位一体为核心的图书社群营销正在勾勒新的图书营销生态与价值，互联网平台中社群的交互性优势可以推动个体间的资源互换与协作共享，为社群用户提供个性多元的图书服务。[19]

　　第四，消费者行为对图书营销的影响。当下的自媒体和信息传播高度发达，主动性创造、小众社群、用户的图谱化特征等正在深刻影响着图书营销的营销模式。吴小君和龚捷从社交网络信息传播去中心化与信息碎片化的传播特点入手，分析生产型受众与 “圈子化”的目标细分受众对图书营销的影响与作用[20]；刘肖、董子铭指出，图书营销的过程就是找到恰当的信息敏感点来满足读者对知识在功能和效率上的需求。[21]在国外，对图书营销的研究也已经有了长足的发展。早在 21 世纪初，我国就曾引进雪莉·贝尔吉（Shirley Biagi）[22]、艾莉森·贝弗斯托克（Alison Baverstock）[23]等英美学者的图书营销着作，这些着作探讨了新旧交替时期的信息传播技术、国际互联网等新事物为出版业带来的影响，给予国内学者以深刻启发。近年来，国外学者们的研究视点逐渐向媒体融合、新阅读行为、新阅读媒介和新型支付习惯带给图书营销的影响等方面聚焦，如 Babur De Los Santos、Ali Horta?su、Matthijs R.Wildenbeest 通过收集各大线上售书平台的浏览和购买数据构建消费者搜索模型，来测试影响图书消费者购买决策的因素，有助于图书营销人员更好地展开渠道营销决策。[24]

　　1.4 相关概念及理论

　　1.4.1 艺术类图书

　　艺术类图书的分类依据众多，中国图书馆分类法将艺术类图书分为艺术理论、世界各国艺术概况、绘画、书法篆刻、雕塑、摄影艺术、工艺美术、建筑艺术、音乐、舞蹈、戏剧艺术和电影电视艺术十二个大类，其下更包含理论、方法和作品等细分门类。在实际操作中，需求和条件的不同也会使得人们采用不同的分类方式，专业型艺术书店会更为细分，而综合型书店较为概括；大型书店可以细分到美术、建筑、设计理论等，小型书店可能只呈现到“艺术”这一最大门类为止；与实体书店相比，经营和规划成本更低廉的网上书店往往类别也更为细致。而按照产品结构划分，艺术类图书包括艺术类书籍、艺术类教材和艺术类图片，前两者占到艺术类图书市场总量的 98%以上[25]，基于此，本文的研究对象也将以参与到主流图书市场竞争中的实用艺术书籍、学术艺术书籍和其他艺术类教材为主。

　　1.4.2 4C 理论

　　4C 理论即以 Customer needs and wants（顾客需求）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通）为营销工具的经典营销理论。

　　我国的市场营销活动深受西方营销理论的影响。20 世纪 60 年代，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）最先在其着作《营销学》（Marketing）中将 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广）列为商品营销的四大工具。而后，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》（Principle of Marketing）、《营销管理：分析、计划、执行和控制》（MarketingManagement）中重新对“4P” 做出定义：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。科特勒的 4P 理论振聋发聩，直到今天仍发挥重要作用。20 世纪 80~90 年代，欧美经济市场逐渐由卖方市场转向买方市场，类似福特公司所谓的“将同一款车卖给所有消费者”的经营之道显然已无法适应充满个性的消费者，4C 理论应运而生。4C 理论由美国学者罗伯特·劳特彭（R.F. Lauterborn）提出，将营销工具的重点由 4P 强调的“产品中心论”转向“消费者中心论”。20 世纪 90 年代末，在常丽、李明伟合着的《21 世纪市场营销》（辽宁教育出版社，1998.03）以及丁俊杰、张树庭主编的《广告概论》（中央广播电视大学出版社，1999.10）等书中出现了我国学者对 4C 理论的最初介绍，对 4C 理论的见解还停留在与 4P 理论形成对照的一种新概念之上，而后出现的越来越多的研究证明，4P 和 4C 间并不存在“替换”或“升级”，而是互有交叉的关系，基于我国图书市场出现的细分化、个性化特征，本文拟以 4C 理论作为工具进行研究。

　　1.4.3 消费者行为

　　消费者行为是消费者行为学的研究对象，作为一个经济学名词与营销息息相关。美国市场营销协会（AMA）将消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”[26]这一定义应从三方面理解，首先，消费者行为是动态过程，随着社会变迁，消费者群体的兴趣偏好和购买习惯也发生着深刻的变化；其次，消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素互动的过程，这要求企业经营者密切关注消费者的消费心理，理解他们消费的动机，并探寻促使这些动机产生的环境诱因；最后，消费者行为具有交易职能，消费与商品交换过程同时进行，企业应积极改良商品交换环境，在恰当时机推动消费行为的产生。艺术图书的读者受众有其特殊性和普遍性，在营销过程中出版者应密切关注消费者行为带来的影响，在保证图书内容质量的基础上做出积极良性的引导，除了能加强出版者与读者之间的互动外，还有可能实现艺术图书读者的创造性参与——这一点与自 20 世纪 90 年代中后期以来消费者行为学研究将研究视角从“情景影响消费者购买行为”转移至“消费者的主动创造反作用于情景”不谋而合。

　　1.4.4 传播符号学理论

　　郭庆光在《传播学教程》中指出，人类通过符号或符号体系传递信息，包括动作、表情、音声、图形、图片和影像等作为信息的重要载体，承担符号作用。[27]传播符号学是符号学下的学科分支，其学理逻辑即以表征和意指为起点，利用符号学理论研究媒介传播现象。传播符号学是传播学和符号学交集融合的产物，当使用与满足理论、议程设置理论等经典的传播研究范式难以对日趋复杂的传播现象进行完整解读时，传播符号学的诞生有利于我们去理解意义生成背后的文化性和社会性动机，赋予传播主体以主观能动力量，深入探究传播主体互动和价值创作行为背后的意义。过去，对电视所折射出的传播符号学应用研究是研究者偏爱的方向，而如今新媒体和电子广告则成为了新的大热研究对象，与技术、大众阅读和消费习惯的变迁有着密切关联。图书营销与传播符号学的结合要从两方面展开，其一是图书内容本身所具有的符号属性，其二是营销过程中所衍生出的符号属性，二者的巧妙融合有助于在营销过程中构建符号价值（以艺术图书为例，暗含美、美学、考究、细节、高雅等意义），实现长远的营销效果和品牌发展。

　　1.4.5 整合营销传播

整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communications）是整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，其管理过程能够更好地反映出企业品牌的一致性。[28]整合营销传播的第一要义是促成各推广要素最终指向同一营销目标，因此一次整合营销传播不仅是多重传播工具的整合，也是人员的整合。在我国，学者们正有意识地将整合营销理论与中国特色社会环境相结合，探寻数字化整合营销的应用表现及其对中国市场的重大意义（《网络传播概论》，彭兰编着，中国人民大学出版社，2009.09[29]　；《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》，方冰，2010[30]）。营销平台和营销手段空前丰富，对出版社来说是机遇也是挑战。邓肯认为整合营销传播过程通过信息促成目的性对话，以此建立了消费者和利益相关者之间稳定有力的关系。大卫·佩克顿和阿曼达·布劳德里克也在《整合传播营销》一书中指出整合营销传播了“一致性、连贯性、持续性和互补性”的特征。在数字信息技术时代，丰富有时也意味着信息过剩，如果出版社不能选择具有针对性的渠道和传播平台，很容易会迷失在信息的洪流中，难以促成一致连贯的营销活动，给读者留下代表印象，因此更需要谨记整合营销传播的意义。

图 2-1 2014~2017 年艺术类图书零售市场总印数及码洋增长趋势

表 2-2 2014~2017 年艺术图书畅销榜销量前十中专业社与非专业社数量比较（单位：家）

图 2-2 传统的新华书店

图 2-3 经过改造的新华书店

图 3-1 基于 ATR 模型的购买行为的形成和循环

　…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件

　　结论

　　大数据时代和数字时代的到来为出版机构营销艺术图书打开了一扇机遇之窗，读者的消费热情和市场的活跃也让出版者普遍意识到营销的重要性：在过去，不少艺术图书出版者虽然拥有造诣高深的策划眼光和审美精妙的编辑技巧，却缺乏营销图书的经验，对营销的认识不够充足，认为只要出版好内容以飨读者，读者就会顺着“酒香”而来，遂将营销工作全权交由发行人员负责；然而随着艺术图书市场竞争日趋激烈，旧观念被打破，“酒香不怕巷子深”变成了“酒香也怕巷子深”，通过精准的特色营销从而实现的热销现象一次次向艺术图书的出版者证明，实施有效营销活动已是必然之举。

　　本文的研究对象是艺术图书，但对于其他受众细分的专业类图书而言，同样具备一定的参考意义。

　　本文首先对艺术图书零售市场的情况进行分析，了解市场环境有助于笔者开展对针对性策略的探析。当下艺术图书市场具备成长性佳、细分趋势明显、常销书丰富和大众效应增强的特点，大众读者对艺术内容兴趣的日益攀升，推动艺术图书出版朝多元、细分和大众化等方面发力。在对比过艺术图书和一般大众图书在营销主体、客体和营销效果上的差异后，艺术图书营销活动中的一般性和特殊性被凸显出来，为下文制定营销策略做好铺垫。而第三章对艺术图书读者的消费心理和消费行为的分析，则强化了本文“读者视角”的概念：艺术图书的读者是积极向上的，他们求知、求美，在审美泛化的当下更衍生出了强烈的寻求个性、标新立异的心态，出版者合理利用消费者的这类消费心理，建立具备优秀审美趣味的品牌形象，能够达到放大营销效果的目的。

　　在本文的四到六章中，笔者借助 4C 营销理论展开对艺术图书的策略设计，这一过程中令笔者印象最深的有三点：（1）艺术图书内容必须具备独到的审美情趣，坚持内容为王和品牌至上应成为每一位艺术图书出版者的初衷。艺术图书的选题策划、排版装帧和营销内容等都应见出出版社的特色审美和专业艺术素质，从而巩固图书品牌的风格形象；成功培养艺术图书品牌的出版社往往拥有更为忠诚的读者，这些“忠诚”往往能够反映在读者消费当中，化作一股股强劲的购买力，最终使出版企业成就经济效益和社会效益的双丰收。（2）出版者对新技术和新的传播营销渠道的娴熟运用可以帮助出版社更好实现精准营销和精益成本管理。作为细分性强的类型图书，艺术图书的营销活动始终围绕着“精准”和“性价比”展开，大数据和社交平台等的出现帮助艺术图书出版企业快速找到适合营销的对象和更质优价廉的营销推广合作伙伴，提高了出版者实施营销活动的积极性。（3）出版流程参与者与读者和其他出版流程参与者间的有效沟通是实现成功营销的保障。一方面，包括编辑人员、发行人员、经销商内的所有参与者减少摩擦，能够提高营销效率，双方在密切的沟通交流中可以更深入了解自身短板进行补缺，从而为读者提供更舒适的营销服务；另一方面，读者通过参加营销活动和询问求证等方式与出版企业进行友好交流，发挥主动创造性，潜移默化地建立起与出版企业的深刻情感联系，未来或能转变为强劲的消费和支持动力。

　　有关艺术图书营销的系统性研究较少，本文所参考的理论内容不够全面，在研究过程中以使用出版企业操作实例进行支撑的情况居多，故而研究内容的严密性上存在一定的缺憾。除此之外，笔者还是希望籍此文为艺术图书出版企业实施营销活动提供些许可参考经验。

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