硕士论文
中文摘要
酒店行业是我国服务经济的重要产业，2020 年，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，酒店行业遭受到巨大冲击，经营收入大幅下降，尤其是酒店餐饮收入下降明显。根据国内调查数据显示，2020 年 1 至 7 月份，我国餐饮收入 1.8 万亿，同比下降达 29.6%。随着我国国内疫情的有效控制，2020 年四季度，餐饮行业明显回暖，从长期来看，我国餐饮行业稳中向好的发展趋势不会改变。
疫情的发生不仅对我国餐饮行业的收入产生较大影响，对经历过这场疫情后的消费者心理也发生了较大变化，消费者的需求已经从“安全、卫生”这个基本需求，向“健康、养生”的根本需求转变，健康养生成为后疫情时期餐饮业发展的主流趋势。
东方大酒店是坐落于潍坊市的一家四星级商务酒店，2020 年以来，受新冠疫情的影响，酒店经营收入大幅下降，餐饮收入下降尤其明显，传统的餐饮服务营销策略已不能满足疫情后的市场环境和顾客需求。需要及时根据市场形势作出各方面的调整和应对，疫情后的餐饮业务，在满足“安全和卫生”这个基本前提下，需要更加专注对“健康和养生”的研究，以提高餐饮服务营销的外延和内涵，有差异性的面对餐饮市场的竞争。
本文以东方大酒店为研究对象，首先，在阐述服务营销相关理论的研究基础上，运用数据分析和访谈的方法，对其餐饮服务营销现状存在的问题及成因展开了深入的研究与分析；其次，通过 PEST 分析工具对疫情后的宏观环境进行了分析，通过比较分析法，对酒店的竞争环境进行了分析，通过问卷调查法，对疫情后餐饮产品的顾客需求进行了分析；最后，根据服务营销理论的七个方面，将中国传统文化的“二十四节气”与健康养生有机结合，创新性的提出了以“二十四节气”为主题的康养餐饮服务营销策略和实施方案；期望本文的研究能够让酒店尽快适应疫情后的市场经营环境，提高酒店餐饮收入，为酒店及早摆脱经营困境提供参考，并且对疫情后其他酒店和整个酒店行业的营销管理活动提供一定的借鉴意义。
关键词：新冠肺炎疫情，酒店，服务营销，康养餐饮，二十四节气，策略研究
RESARCH ON MARKETING STRATEGY FORHEALTHE AND CATERING SERVICE OF ORIENTALHOTELAFTER THE OUTBREAK OF THE PANDEMICAbstractHotel industry is an important sector of service economy in our country, in 2020hotel industry was under serious impact of COVID-19 and the revenue has droppeddramatically, especially for catering service. According to domestic survey data, fromJanuary to July 2020 China’s catering service revenue is 1.8 trillion, dropping by29.6% annually. With the effective control of the domestic pandemic in China, thecatering industry has been on the rise since the fourth quarter of 2020, in the long termthe trend remains optimistic that China’s catering industry will progress whilemaintaining certain stability.
The pandemic has not only affected China’s catering service revenue but also hasdramatically changed the psychology of consumers who have experienced the impactof the pandemic, consumer’s need has evolved from the basic safety and sanitation tothe fundamental need of health, which has become the mainstream of cateringindustry development during the pandemic period.
The Oriental Hotel is a four-star business hotel located in Weifang City, since2020 and under the impact of the COVID-19, the revenue of the hotel has droppedsharply especially for the catering revenue. It is essential to make timely and all-roundadjustment and response according to the market, since traditional marketing strategyof catering service is not able to meet the changed market and consumer needs underthe pandemic. While satisfying the prerequisite of safety and sanitation, cateringduring the period of pandemic shall focus more on the study of health, to improve theconnotation and extension of catering service marketing and to respond to the cateringmarket via diversified competition.
The object of study in this treatise is Oriental Hotel, first, on the basis of thestudy of service marketing theory and by using the method of data analysis andinterview, this treatise makes in-depth research and analysis of the problems and theircauses for the catering service marketing of the hotel； second, this treatise analysesthe macro environment under the pandemic through PEST analysis, by using methodof comparative analysis , this treatise analyses the competition environment of thehotel, and analyses customer’s need of catering product under pandemic byquestionnaire method； and last, according to the seven aspects of marketing theorythis treatise makes dynamic integration of the Chinese 24 solar terms and health, andfinally formulates a novel healthy catering marketing strategy and its implementationplan that focuses on the Chinese 24 solar terms； I hope this treatise can be useful toaccommodate the hotel to the changed market due to the pandemic and increasecatering revenue, to provide reference for the hotel to get out the business difficultiesas soon as possible, also for the reference of other hotels and the whole hotel industryon marketing management.
Keywords: COVID-19 ， Hotel ， Service Marketing ， Healthy Catering ，Chinese 24 solar terms，Study of Strategy
目 录
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
酒店行业是我国服务经济的重要产业，2020 年，受新冠疫情的影响，酒店经营收入大幅下降，尤其是酒店餐饮行业。根据年内统计数据来看，2019 年全国餐饮行业收入 4.7 万亿元，同比增长 9.4%。2020 年 1 至 2 月份，收入 0.41 万亿元，同比下降 43.1％；3 月份，收入 0.18 万亿元，同比下降幅度更是达46.8％，2020 年 1 至 7 月份，餐饮共计收入 1.8 万亿，同比下降 29.6%[1]。面对疫情的冲击，国内餐饮行业俨然成为受较大负面影响的主要行业形态，对于国内餐饮行业的未来发展提出了很大的挑战。
疫情的发生，让消费者更加关注安全和卫生。国家相关部门下发了《餐饮行业疫情常态化防控工作的指导意见》，来规范餐饮服务市场，保障消费者就餐环境和食品安全。各地餐饮企业也纷纷出台相应规范，来满足消费者对安全和卫生饮食的要求。但是，更值得关注的是，随着疫情的不断变化，在做好个人防护的同时，增强自身抵抗力，拥有一个健康的体魄成为疫情后人们追求的目标，越来越多的人更加注重健康养生，健康养生的餐饮成为消费者更加关注的一个重要因素[2]。
在此背景下，酒店行业为提升餐饮收入，需要根据疫情后的市场形势做出调整，抓住产品和服务不断创新升级的契机，以差异化的餐饮产品和服务，赢得消费者的青睐。东方大酒店是位于潍坊市的一家四星级商务酒店，2020 年以来，受新冠疫情的影响，酒店经营收入大幅下降，餐饮收入下降尤其明显。需要及时根据市场形势做出各方面的调整和应对，经过一个时期的探索和实践，认为传统的餐饮服务营销策略已不能满足疫情后的市场需求。疫情后的餐饮业务，在满足“安全和卫生”这个基本前提下，需要更加专注对“健康和养生”
的研究，以提高餐饮服务营销的外延和内涵，有差异性的面对餐饮市场的竞争。因此，对疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略进行优化研究显得势在必行。
1.1.2 研究意义。
面对疫情后的营销环境，很多酒店还没有制定出切实可行的符合疫情后的酒店餐饮服务营销策略，并且对疫情后的顾客需求没有进行系统的分析和把握，因此对疫情后餐饮产品和服务的创新，仍停留在传统的营销思维模式上。
本文旨在通过对营销理论的研究和应用，结合“二十四节气”这个中国传统文化内容，顺从四季、时辰、气候变化等特点，将“二十四节气”与康养餐饮有机结合，有针对性的提出了以“二十四节气”为主题的康养餐饮服务营销策略，具有一定的实践意义和理论意义：（1）创新性的以“二十四节气”与康养餐饮有机结合，提出符合疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略，尽快适应疫情后的市场环境，提高酒店餐饮收入。（2）让科学的营销管理方式更深入的解析到疫情后酒店的日常经营活动中，深化对营销理论在疫情后酒店行业中的运用和研究。（3）对疫情后其它酒店和整个酒店行业的营销管理活动具有一定的借鉴意义。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文以疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略为研究对象，以回答“为什么要优化现有的餐饮服务营销策略、怎么优化康养餐饮服务营销策略、如何保障康养餐饮服务营销策略的实施？”这三个问题展开。即通过对东方大酒店的餐饮营销现状、疫情对顾客需求的影响，明确酒店服务营销中存在的问题及原因，得出优化餐饮服务营销策略的必要性；通过调研、访谈、数据分析，分析疫情后酒店的内、外部环境和顾客的需求，将“二十四节气文化”与餐饮业务深度融合，提出符合疫情后东方大酒店“二十四节气”康养餐饮服务营销策略；随后，为保障服务营销策略的顺利开展，本文制定了详细的保障措施。最终形成一个具体的、可落地的、符合疫情后的东方大酒店康养餐饮服务营销策略。
第一章：在疫情后的酒店行业大背景下，提出疫情后东方大酒店餐饮服务营销目前面临的问题，然后对研究内容做详细描述，阐述研究方法与工具，最后提出论文研究的意义及创新之处。
第二章：阐述服务营销、酒店营销、二十四节气等概念及 7Ps 服务营销理论，通过对国内外关于服务营销以及疫情后餐饮行业的研究综述，认知目前关于服务营销和疫情后餐饮行业相关的研究现状。
第三章：运用访谈法和经营数据对比，对东方大酒店餐饮服务营销现状及其存在的问题进行明确，并分析出问题背后的原因，得出优化疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略的必要性。
第四章：通过对疫情后宏观营销环境、酒店餐饮竞争环境、疫情后顾客需求的分析，为制定符合疫情后的餐饮服务营销策略提供依据。
第五章：结合 7Ps 服务营销策略理论，将“二十四节气”的康养理念与餐饮业务融合，优化疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略。
第六章：对疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略的实施和保障做出详细说明。
第七章：对论文的研究进行总结，说明本次研究的不足，并对未来研究作出展望。
1.2.2 研究方法
本文针对疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略进行研究，在研究过程中主要采取了文献研究法、问卷调查法、访谈法等研究方法，具体如下：
文献研究法。本文通过查阅图书、期刊、年报等资料来充实理论依据，从而对相关的酒店服务营销的研究和疫情对酒店餐饮行业的影响等相关问题的研究有更全面、彻底地了解，尤其是对“二十四节气”有关内容的研究，也从研读相关图书及文献资料中吸收了宝贵的研究成果。
访谈法。针对疫情后酒店存在的困难和问题，通过与酒店相关人员进行访谈，更清晰的了解疫情后酒店的内外部环境变化、存在问题的根源，酒店餐饮产品和服务的创新以及对酒店餐饮服务营销策略的建议，为最终制定针对性的策略提供了依据。
问卷调查法。本文为更准确和全面的了解顾客在疫情后对康养餐饮业务的需求点和关注程度，首先在征求酒店同事意见的前提下，通过设计有针对性的问卷，邀请酒店顾客参与问卷调研。从而收集一手数据，得出酒店顾客在疫情后对康养餐饮业务的需求和期望。
第二章 相关理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 服务营销概念
2.1.2 酒店营销概念
2.1.3 文化营销概念
2.1.4 疫情的概念
2.1.5 二十四节气概念
2.2 相关理论
2.2.1 7Ps 服务营销策略理论
2.2.2 服务营销理论综述
2.3 相关研究现状
2.4 本章小结
第三章 疫情后东方大酒店餐饮服务营销现状及问题分析
3.1 疫情后东方大酒店经营概况
3.1.1 酒店基本情况
3.1.2 酒店地理位置
3.1.3 酒店组织结构及人员情况
3.1.4 近年来酒店经营情况
3.1.5 疫情期间酒店经营情况
3.2 疫情后酒店餐饮服务营销现状
3.2.1 餐饮业务基本情况
3.2.2 餐饮部基本情况
3.2.3 各餐厅经营特点情况介绍
3.2.4 疫情后酒店餐饮收入情况
3.2.5 疫情后酒店餐饮收入占比情况
3.3 疫情后酒店餐饮服务营销存在的问题
3.3.1 主要访谈对象及访谈内容
3.3.2 访谈总结
3.3.3 疫情后餐饮服务营销存在的问题
3.4 疫情后餐饮服务营销存在问题的原因分析
3.5 本章小结
第四章 疫情后东方大酒店康养餐饮营销环境分析
4.1 宏观营销环境分析
4.1.1 政治环境分析
4.1.2 经济环境分析
4.1.3 社会环境分析
4.1.4 技术环境分析
4.2 酒店餐饮竞争环境分析
4.2.1 同区域竞争酒店经营分析
4.2.2 同区域竞争酒店顾客满意度网评分析
4.2.3 酒店康养餐饮产品竞争分析
4.3 疫情后顾客的康养餐饮需求分析
4.3.1 调查问卷的研究设计
4.3.2 调查问卷的发放和实施
4.3.3 调查结果统计分析
4.4 本章小结
第五章 疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略优化
5.1 “二十四节气”康养餐饮产品策略
5.1.1 选用健康养生的食材
5.1.2 “二十四节气”文化与餐饮产品融合
5.2 “二十四节气”康养餐饮价格策略
5.3 “二十四节气”康养餐饮渠道策略
5.4 “二十四节气”康养餐饮促销策略
5.5 “二十四节气”康养餐饮人员策略
5.6 “二十四节气”康养餐饮有形展示策略
5.7 “二十四节气”康养餐饮服务过程策略
5.8 本章小结
第六章 疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略优化的实施与保障
6.1 实施方案
6.1.1 “二十四节气”康养餐饮菜品推进实施方案
6.1.2 “二十四节气”康养餐饮服务规范推进实施方案
6.2 保障措施
第七章 结论与展望
7.1 研究结论
东方大酒店将“发扬优秀传统文化”作为酒店的发展定位，为了更好的打造康养餐饮，突出康养餐饮的主题，提升东方大酒店康养餐饮的文化内涵和外延。本文以疫情后东方大酒店康养餐饮服务营销策略为研究对象，以回答“为什么要优化现有的餐饮服务营销策略、怎么优化康养餐饮服务营销策略、如何保障康养餐饮服务营销策略的实施？”这三个问题展开。首先，在阐述服务营销相关理论的研究基础上，运用数据分析和访谈的方法，对其餐饮服务营销现状存在的问题及成因展开了深入的研究与分析，明确优化康养餐饮服务营销策略的必要性；其次，通过 PEST 分析工具对疫情后的宏观环境进行了分析，通过经营数据、顾客满意度和康养餐饮竞争产品的比较，对酒店的竞争环境进行了分析，通过问卷调查法，对疫情后康养餐饮产品的顾客需求进行了分析；随后，根据 7P 服务营销理论的七个方面，将中国传统文化的“二十四节气”与健康养生有机结合，创新性的提出了以“二十四节气”为主题的康养餐饮服务营销策略；最后，为保障康养餐饮服务营销策略的顺利开展，本文制定了详细的实施方案和保障措施。最终形成一个具体的、可落地的、符合疫情后的东方大酒店康养餐饮服务营销策略方案。
“二十四节气”康养餐饮服务营销策略的提出，是酒店康养餐饮的一种创新的和突破。本文通过查阅和分析大量有关二十四节气的相关资料，按照“不时不食”的饮食原则，顺从四季、时辰、气候等特点，结合每个节气不同的文化内涵，深入研究和梳理出了“二十四节气”康养菜品，符合人体顺时养生的客观规律；通过“二十四节气”养生的特点，突出了康养产品的主题，提高了产品的性价比；通过“二十四节气”促销覆盖全年周期的优点，打破了传统促销时间节点的瓶颈；通过“二十四节气”的消费卖点，丰富了渠道推广的内容；通过“二十四节气”的环境营造，提升了康养餐饮的用餐氛围；通过“二十四节气”的文化导入，提升了酒店人员的文化素质和服务内涵。因此，“二十四节气”康养餐饮服务营销策略不仅能够迎合疫情后消费者健康养生的饮食需求，同时，将中国传统节气文化与饮食相结合，打造了大众健康饮食的新理念，使中华优秀传统节日文化饮食深入人心。期望本文的研究能够让酒店尽快适应疫情后的市场经营环境，提高酒店餐饮收入，为酒店及早摆脱经营困境提供参考，并且对疫情后其他酒店和整个酒店行业的营销管理活动提供一定的借鉴意义。
7.2 论文不足
本文通过对东方大酒店康养餐饮服务营销策略的优化研究，对东方大酒店的经营和管理水平会带来一定的参考和帮助。但是本文仍存在着很多的不足。
一是受限于本人的学术研究水平，对酒店服务营销策略的分析还不够全面和深入；二是对于疫情后顾客需求的调查分析，还不够科学和全面，不能完全体现出疫情后顾客对餐饮产品的需求情况；三是虽然本人已经力所能及的去收集相关的数据和资料，尤其是对于竞争环境的分析，但是碍于很多客观方面和保密的原因，还不够全面和客观；四是受限于本人的文化素养水平，对于“二十四节气”的内容研究的还不够深入，中国传统文化需要长期且精深的研究，才能领悟它的博大精深。
因此，本文提出的一些观点和建议需要实践过程的检验，今后本人也将继续对本次研究内容进行丰富和论证。
7.3 未来展望
展望未来，随着疫情逐步退出人类的历史舞台，疫情时期对人们各方面的影响将作为一个片段永远留在经历过这场疫情的人们的脑海中，此次疫情，对酒店行业来说也是一次深刻的变革，同时也是一次重要的发展契机。让酒店从疫情后消费者需求的角度，重新审视自己的产品和服务，推动着人们向更好的方向发展，希望本文的研究能够给疫情后的酒店行业带来更多的思考。
首先，中华传统文化博大精深，本文仅是以“二十四节气”文化与餐饮产品进行融合做的一些研究，希望未来，人们能够继续将中国传统文化的内容与相关业务和产品进行深度融合，可以针对酒店行业的其它领域做进一步的研究。
其次，中华传统文化礼仪内涵丰富，中国八大菜系历史悠久，未来可以针对酒店餐饮的服务礼仪做一些更深入的研究，提升餐饮服务质量的同时，提升中餐的服务文化内涵，打造属于中国餐饮的文化自信。
最后，疫情的发生，让人们已经重新审视健康对人们的重要性，这是提高人们生活质量的又一次进步。本次研究是基于酒店餐饮业务的健康养生研究，存在一定的局限性，未来，人们可以通过其它行业继续对健康养生多做一些研究，为实现健康中国的目标多提供更好的研究依据。
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致 谢
时光如白驹过隙，两年的研究生生活即将结束。备考的日子仿佛仍在眼前，一晃已然到了答辩的时刻。在兰大两年的学习时光里，我收获了丰富的管理知识，收获了深厚的同学友情，更收获了真挚的师生情谊。
非常感谢我的导师柳武妹教授在论文写作过程中对我的悉心指导，感谢导师自始至终对我的鼓励和信任。从论文的选题、开题报告的撰写、再到中期评审和定稿答辩，在每一个环节都给予我精心的指导和耐心的解答，让我最终完成论文的撰写。老师严谨的学风、渊博的知识、敬业的态度和对学生的关爱都让我铭记于心。借此机会，我谨向我的导师致以衷心的感谢。同时，感谢兰大每一位为我传道受业解惑的老师，是你们让我收获了宝贵的知识，开拓了视野，丰富了文化底蕴。是你们让我懂得了兰大“勤奋、求实、进取”的含义。
深圳班 73 位兄弟姐妹们，认识你们是我的幸运。人生的迷人之处有时不是如愿以偿，而是阴差阳错。如果那年我们多对或多错两道题，我们都不会相遇。作为异地学生，两年的飞行求学经历给了我太多难忘的回忆。每次上课都是我特别期盼的事，大家互相探讨学习，分享各自的职业经历，课后一起聚餐、踢球、唱歌。这样的时光让我倍感留恋。你们每个人对待生活的热情和对待知识的渴望深深地影响着我，让我懂得了“优秀是一种态度、一种选择、一种习惯。”
感谢单位的领导和同事们，在我攻读硕士研究生期间，给予了我莫大的支持和帮助。同时，在我论文撰写的过程中，给我大力的支持和配合，为我提供了宝贵的经验和资料。最后，感谢我的家人，尤其是我的妻子，在我求学期间承担了更多的家庭责任，让我没有后顾之忧。感谢我的女儿，对你少了很多的陪伴和照顾，希望未来的日子我们一起学习和成长。
凡是经历，皆是馈赠；凡是过往，皆为序章！感谢兰大，感谢自己，以梦为马，不负韶华！