传统出版社的出版模式不能满足大数据时代读者的消费需求，使用传统印刷方式出版的图书一方面脱离读者的个性需求，另一方面带来了大量库存。数字出版技术赋予传统出版以新的活力，“一本起印，即需即印”的出版模式解决了传统出版社长期以来存在的“三高一低”的难题。传统出版社要以数据分析技术为依托，树立读者思维，构建围绕按需出版的出版、印刷、发行为一体的闭环出版生态体系，通过将大数据技术和出版行业深度融合，谋求出版行业的转型。虽然按需出版还存在诸多问题，但大数据时代赋予了按需出版更多的可能，通过分析国内按需出版的发展状况，为图书出版行业的颓势寻求解决方案。
论文运用文献研究法、案例分析法和对比分析法等研究方法，通过对不同类型的按需出版主体进行分析，阐述我国按需出版发展过程中存在的问题和与之相应的解决方案。论文主要从五个部分展开。第一部分是绪论，阐述选题背景和选题意义、文献综述、论文思路和创新点。第二部分分析了按需出版的概念、特征和发展环境。通过阅读、梳理相关文献资料定义按需出版的概念，指出传统出版和按需出版产业链构成要素的区别，并简要分析大数据时代按需出版的发展环境。第三部分分析大数据时代按需出版对传统出版的变革。从选题策划、内容生产、定价方式、营销方式、用户服务模式等五个角度分析，探讨按需出版的发展是否能够突破现如今传统出版的困境。第四部分从宏观层面梳理国内外按需出版的发展现状，并对国内按需出版模式进行归整。通过研究国内典型按需出版模式，探讨诸如人民邮电出版社、学林出版社和中国图书进出口公司的按需出版方式，寻找适合国内出版行业的按需出版模式。第五部分是分析大数据时代制约国内按需出版发展的因素，并针对按需出版存在的问题提出可供操作的发展策略。
The publishing mode of traditional publishing houses can not meet theconsumer demand of readers in the era of big data. The books published bytraditional printing methods are separated from the individual needs of readers on theone hand, and bring a large amount of inventory on the other hand. Digitalpublishing technology has given traditional publishing a new vitality. The publishingmodel of “printing one print, that is, printing” has solved the long-standing problemof “three highs and one low” in traditional publishing houses. Traditional publishinghouses should rely on data analysis technology to establish readers' thinking andbuild a closed-loop publishing ecosystem around publishing, printing and publishingon demand. Through the deep integration of big data technology and publishingindustry, the publishing industry should be transformed. . Although there are stillmany problems in publishing on demand, the era of big data has given morepossibilities for on-demand publishing. By analyzing the development of domesticon-demand publishing, it seeks solutions for the decline of the book publishingindustry.The thesis uses literature research method, case analysis method andcomparative analysis method to analyze the problems of the on-demand publishingdevelopment process and the corresponding solutions in China through the analysisof different types of on-demand publishing subjects. The paper is mainly from fiveparts. The first part is the introduction, expounding the background of the topic andthe meaning of the topic, literature review, paper ideas and innovations. The secondpart analyzes the concept, characteristics and development environment ofon-demand publishing. By reading and combing relevant literature materials todefine the concept of on-demand publishing, pointing out the differences betweenthe traditional publishing and on-demand publishing industry chain components, andbriefly analyzing the development environment of on-demand publishing in the eraof big data. The third part analyzes the changes in traditional publishing byon-demand publishing in the era of big data. From the perspectives of topic planning,content production, pricing methods, marketing methods, and user service models,we explore whether the development of on-demand publishing can break through thepredicament of today's traditional publishing. The fourth part combs thedevelopment status of on-demand publishing at home and abroad from the macrolevel, and reorganizes the domestic on-demand publishing model. By studying thedomestic typical on-demand publishing model, we explore the on-demandpublishing methods of People's Posts and Telecommunications Press, XuelinPublishing House and China Book Import and Export Corporation, and find anon-demand publishing model suitable for the domestic publishing industry. The fifthpart analyzes the factors that restrict the development of domestic on-demandpublishing in the era of big data, and proposes an operational development strategyfor the problems of on-demand publishing.
KEY WORDS: big data on-demand publishing traditional publishingpublishing model
目 录
1 绪论...........................................................................................................1
1.1 研究背景和意义.....................................................................................................1
1.1.1 研究背景.............................................................................................................1
1.1.2 研究意义.............................................................................................................2
1.2 文献综述.................................................................................................................3
1.2.1 国外文献综述.....................................................................................................3
1.2.2 国内文献综述.....................................................................................................4
1.3 研究方法与创新点................................................................................................ 8
1.3.1 研究方法.............................................................................................................8
1.3.2 研究创新点.........................................................................................................8
1.4 研究理论基础.........................................................................................................9
1.4.1 长尾理论.............................................................................................................9
1.4.2 智能生产理论...................................................................................................11
2 按需出版的概念、特征及发展环境...................................................12
2.1 按需出版的概念和要素构成..............................................................................12
2.1.1 按需出版的定义.............................................................................................. 12
2.1.2 按需出版与相关出版形式的关系..................................................................13
2.1.3 按需出版的构成要素...................................................................................... 15
2.2 按需出版的特征...................................................................................................16
2.2.1 小众化出版.......................................................................................................16
2.2.2 个性化出版.......................................................................................................17
2.2.3 即时型出版.......................................................................................................18
2.3 大数据时代按需出版的发展环境......................................................................19
2.3.1 政治环境：政策推动出版融合发展..............................................................19
2.3.2 社会环境：公众个性化消费需求凸显..........................................................19
2.3.3 技术环境：数据挖掘技术构建用户画像......................................................20
3 大数据时代按需出版对传统出版的变革.......................................... 21
3.1 选题策划方式的变化.......................................................................................... 21
3.2 图书生产模式的变化.......................................................................................... 22
3.3 图书定价模式的变化.......................................................................................... 24
3.4 图书营销方式的变化.......................................................................................... 24
3.5 用户服务模式的变化.......................................................................................... 26
4 大数据时代我国按需出版的发展现状.............................................. 27
4.1 国内外按需出版概述.......................................................................................... 27
4.1.1 国外按需出版的发展...................................................................................... 27
4.1.2 国内按需出版的发展...................................................................................... 29
4.2 国内按需出版模式分析...................................................................................... 30
4.2.1 基于内容资源的传统出版社模式..................................................................30
4.2.2 基于渠道优势的电商平台模式......................................................................31
4.2.3 基于管理优势的印刷企业模式......................................................................32
4.3 我国按需出版的个案分析.................................................................................. 33
4.3.1 专业出版典型：人民邮电出版社..................................................................33
4.3.2 学术出版典型：学林出版社..........................................................................35
4.3.3 国际化按需印刷与按需出版典型：中国图书进出口总公司.....................36
5 大数据时代我国按需出版的问题与发展策略..................................39
5.1 按需出版存在的问题.......................................................................................... 39
5.1.1 出版管理体制的制约...................................................................................... 39
5.1.2 业务模式受到新产品形态的冲击..................................................................39
5.1.3 按需出版盈利模式不明确..............................................................................40
5.1.4 按需出版不具备普适性.................................................................................. 40
5.1.5 缺乏主导性的按需出版平台..........................................................................41
5.2 按需出版的发展策略.......................................................................................... 42
5.2.1 控制图书出版成本.......................................................................................... 42
5.2.2 打造体验式的线下按需出版市场..................................................................43
5.2.3 按需出版经营构架的行业延伸......................................................................43
5.2.4 建立出版行业数字资源管理共享平台..........................................................44
5.2.5 构建新型按需出版平台.................................................................................. 44
结 语...........................................................................................................48
参考文献.................................................................................................... 49
致 谢...........................................................................................................52
攻读学位期间发表的学术论文目录.......................................................53
独创性声明................................................................................................ 54
关于论文使用授权的说明....................................................................... 54
1 绪论
结合大数据时代按需出版的发展状况，对选题背景和选题意义做相应的阐述，并通过梳理国内外文献探讨选题的价值和创新点。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
图书的产销信息不同步、生产模式固化导致市场响应能力不足，从而产生了图书印数不足影响出版社效益、印数过多造成出版社库存积压的双重矛盾，出版业面临严重的供求失衡问题。出版行业的粗放式经营导致库存高、报废率高、周转率慢，同时由于小众图书自身的属性，致使其重印困难，产品生命周期短。中国新闻出版研究院出版研究所所长徐升国给出了一个数据：“10 年来，出版行业内每种图书平均印数从 2.8 万册下降到 1.8 万册。现在，55%图书平均印数 5000 册，30%的图书品种低于 3000 册。”①通过以上数据可以发现图书品种增长，平均印数下降，库存暴涨，由此可以得出传统出版模式正处于崩塌之中。在出版行业面临转型的当下，依托于大数据的按需出版为出版行业提供了新的可能。按需出版因其具有“零库存、个性化定制、一本起印、环保”等优势，可以为大量的长尾图书服务，延长图书的生命周期，使图书的周转率变快，提高出版社的经济效益。因为按需出版的优势契合了传统出版行业的寻求新的发展路径的特点，于是在此背景下，不同的出版主体纷纷切入按需出版领域。
同时国家政策也对按需出版进行大力的扶持，近几年中央财政文化产业专项扶持资金投入大量资金扶持了一系列按需出版、按需印刷项目，每个项目少则数百万元，多则超过 5000 万元，给到了包括中图、中教图、天津出版集团等企业。
2018 年 8 月 21 日，北京开卷信息技术有限公司在其主办的 2018 出版高层论坛上发布了《2018 上半年中国图书零售市场趋势和特点》的报告，报告指出了 2018 年 1-6 月图书零售市场的情况，其中几组数据值得注意：2018 年 1-6 月图书总品种规模为 161.23 万种，较去年同比增长 2.53%；图书零售市场新书品种数为 9.69 万种，同比减少 2.16%，新书品种数量呈现收缩态势；99%的长尾品种贡献了总销售额的 50%，长尾品种比重继续加大。这些数据说明了以畅销书为主的头部产品正在失去原有的优势，为出版小众图书为主的按需出版带来新的机遇。按需出版建立了精细化的经营体系，改变以往的粗放式经营的生产方式，合理决策图书印数，减少生产浪费，提升出版机构的经济效益。随着国内高速喷墨设备生产线的不断扩张，在提高短版图书按需出版的同时，避免了图书生产过程中纸张、油墨等大量的材料浪费和不必要的能源消耗，用更环保的印刷方式实现与经济效益的统一。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
随着用户消费方式的变化，读者开始侧重于个性化需求，以畅销书为主的头部产品发挥重要作用的同时，尾部产品的独特性愈加凸显，而按需出版就是为专业图书、学术图书等边缘图书提供了新的发展方向。即便按需出版在商业模式和盈利能力上仍有待探寻，但不可否认的是按需出版正在成为出版行业发展的新阵地，因此对按需出版的研究是有必要的。
按需出版的意义可以归结为以下几个方面：首先，按需出版是传统出版与数字技术融合的产物，发展按需出版与国家所倡导的出版融合、推动出版行业变革的理念不谋而合。其次，按需出版可以说成是新出版，其基本逻辑是编、印、发环节都将从传统的图书内容生产者的角色向用户阅读服务提供者的角色转变。按需出版的“需”本质上就是用户需求，衡量用户需求的第一个维度是内容消费，内容成为连接其他产业的入口，公众所有的消费都是为内容消费；第二维度是知识服务，知识的个性化定制生产成为用户的主要需求，内容的按需生产、印刷与传播成为文化产业的主要业务方向。第三维度是以用户为底层构架找到用户的需求和痛点。大数据时代的用户早已从被动的消费者转变为主动的选择者，只有和用户搭建良好的互动关系，才能构建以用户为核心的按需出版、印刷、发行、消费为一体的产业生态链；再次，研究按需出版是为了与出版行业接轨，探讨出版行业的新动态。因为目前出版行业存在着库存挤压、流动资金被占用的问题，加之传统印刷对环境资源的污染，而近年来传统出版社对按需出版的涉猎也有了一定成果，因此探讨出版社按需出版的新成果，使高校出版专业所接触到的知识与业界保持一致，消除业界和学界信息不对等的情况；最后，针对按需出版的研究为了使高校对出版专业人才的培养更符合行业需求，可以及时调整人才培养方案，以满足业内对人才的要求，借此培养业内急需的复合型人才。
（3）实践意义
国内按需出版的发展相对较晚，与国外相比还没有形成完整的按需出版产业链，针对按需出版也尚未培育出可供参考的商业模式，因此论文通过对国内按需出版模式归纳，结合国外按需出版模式，试图探寻出可操作的商业模式。
通过对国外按需出版现状的分析，吸收国外按需出版的优点，为国内按需出版的发展提供新视角。同时对国内专注垂直领域图书生产的出版社对比分析，总结其中存在的问题的，理清国内按需出版的发展状况。按需出版的发展必然是对传统出版业的变革，探讨按需出版在选题策划、图书生产、图书营销、用户服务等方面的革新，分析大数据时代按需出版的发展思路。指出按需出版存在的问题，针对问题提出相应的对策，在理论研究的基础上结合相关文献的观点提出如何构建新型的按需出版平台，以促进国内按需出版更好地发展。
1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
若要谈及按需出版，必须要从欧美国家说起，因为按需出版始于以美国为代表的发达国家。在国外按需出版的概念不经常被提及，他们说的更多的是按需印刷，即是在出版范围上的缩小化，其实这是与国内的环境有关。欧美国家的按需出版在理论研究和技术发展都走在前列，但有关按需出版所发表的专着却很少。托马斯?斯沃尔在《为盈利而出版：图书出版商底线管理成功指南》（2005）中介绍了图书实现盈利的方法，书中指出图书未来增收的主要途径在于发展按需出版。①的确，国外按需出版已经发展得很成熟，美国的按需出版订单已成为图书出版市场增收的重要来源。罗森塔尔在《按需出版：国际图书印刷与营销新途径》（2009）中提到，按需出版将为出版业带来新的发展机遇，数据库的建设将大大减少传统出版流程，提高出版营销效率，促进出版新形式的出现。②亚洲范围内按需出版发展最为成熟的是日本，日本的传统出版社和技术、设备公司合作，成立了专业的按需出版公司，在全国范围内提供按需出版相关的业务。
1.2.2 国内文献综述
国外按需出版模式已经相当成熟了，即便和本国的传统出版相比，其市场份额也具有很强的竞争力。国内按需出版与欧美相比，开始时间较晚，目前的发展还处于起步阶段。自按需出版概念出现以来，学界和业界给予了相当高的关注，但国内按需出版的发展速度仍然较为缓慢，并没有达到预期。一方面受起印量和成本的影响，另一方面是受传统出版观念的影响，对新技术的应用不敏感。在论文中通过对国内按需出版产业进行分析研究，指出我国按需出版的现状，分析按需出版的新型出版模式对传统出版行业产生的影响，指出我国按需出版存在的问题。
从中国知网的文献搜索系统来看，上世纪九十年代已经有了按需出版的研究，但总体来看，国内对按需出版的研究还是相对较少，研究文献主要是以期刊的方式呈现，硕、博文献所占的比例还是很少。在中国知网搜索关键词“按需出版”，共出现相关文献 677 条；搜索关键词“按需印刷”，共出现文献 1067条。以“按需出版”为主题的搜索结果，详细数据见表 1-1。
表 1-1 以“按需出版”为主题的研究成果统计（2001-2018）
由上表可知，关于按需出版的研究从 21 世纪初就开始了，但发表的文献集中在期刊方面，硕博士的论文从 2014 年开始对按需出版的研究陆续增加。经历了 2013 年对按需出版的研究抵达顶峰后，近 5 年在学术期刊发表的层面有降温的趋势，但硕博士论文学位论文的增多说明按需出版这种新型出版方式的价值正在凸显。
通过对不同关键词搜索出的文献进行归纳分析，发现国内学者的研究主要集中在以下几个方面：
（1）关于按需出版概念的研究
魏玉山在《关于数字出版领域几个概念的思考》一文中对按需出版和按需印刷的概念进行了辨析，并针对按需出版的相关概念进行了厘正，对国内外按需出版的异同也做了解释。焦向荣在《按需出版研究》（2008）一文中辨别了按需出版与其他出版形式的关系，并在分析各种观点的基础上给出了按需出版的定义。
（2）关于按需出版模式的研究
李炫霖在论文《数字化环境下的按需出版研究》（2015）中对按需出版的产业链和商业模式进行了深度剖析，并针对按需出版面临的问题，从技术、制度以及盈利模式方面提出相关对策；周林在《我国书业按需出版发展模式研究》（2008）一文中通过对比国内外图书出版业按需出版发展情况,从管理制度、经营理念、数字印刷技术水平以及出版市场环境等方面，分析影响我国按需出版的因素；周婧，林怡在《有关按需出版的多维思考》（2018）一文中归纳了我国按需出版商业模式的应用现状，在此基础上提出了一个新的商业模式，并通过两个案例介绍了按需出版融合平台的建设。
（3）关于按需出版的现状与发展前景研究
周茹茹在《我国按需出版的现状和问题》（2014）一文中指出我国按需出版不同于国外按需出版，精准的指出按需出版并不适合所有图书的出版模式，分析了我国按需出版亟需解决的几个问题，并提出了相应的建议；孟潇碧在论文《新形势下按需出版发展研究》（2016）中指出了按需出版对传统出版产生的变革，并从按需出版对图书出版业需求再造、图书出版业的技术再造和图书出版业的流程再造等方面进行了分析。王瑞珍在《按需出版发展的优势与瓶颈》（2007）一文中列举了按需出版的五个优势，并提出六个发展瓶颈：安全可靠性问题、资金投入问题、文献数字化问题、断版作品的学术价值问题、印刷质量问题、出版政策和知识产权问题。
（4）关于按需出版对图书馆的影响研究
刘军、叶杭庆在《按需出版中两种乱象的分析及图书馆的应对措施》（2013）一文中将落脚点放在了按需出版所带来的影响，着重分析学位论文和维基百科内容按需出版中存在的乱象，并针对图书馆如何消除按需出版中的两种乱象给出建议；杨柳在《按需出版对图书馆外文文献资源建设的影响》（2016）一文中从分析了按需出版对图书馆外文文献建设的促进作用，分别从按需出版的时效性和针对性两方面给出解释，接着分析了按需出版对图书馆外文文献采访所产生的挑战，并对带来的这些挑战给出了应对的方法；康桂英在《按需出版技术在高校图书馆的应用研究》（2007）一文中指出了按需出版在图书馆信息资源服务和建设中的意义，从顺应时代要求、解决了高校图书馆建设中的问题、作为传统出版的延伸、满足个性化需求、缓解图书馆库存压力、丰富图书资源等六个方面进行阐述，最后又分析了按需出版技术在图书馆资源建设与服务中的应用。
（5）关于大数据在按需出版中的应用研究
田杰、于翠玲在《互联网环境下按需出版优势发展的思路》（2013）一文中探讨互联网与按需出版的关系，并表明互联网环境下按需出版必须要突破传统印刷出版业格局，给出了优势发展的思路；张钰婷在论文《大数据在学术图书按需出版中的运用》中探讨了大数据与学术图书出版的关联性，以及大数据为小众图书按需出版带来的便利。
（6）关于传统出版社发展按需出版的研究
刘华坤、谢磊、张志林在《大数据驱动的出版业供给侧改革探索实践——以人民邮电出版社“以销定产”按需出版为例》（2018）一文中指出了人民邮电出版社破解“三高一低”的办法，分析了人民邮电出版建立以用户为核心的智能化大数据平台以及这种按需出版模式所带来的效益；蔡玉沛、姚怡云在《按需出版：发动未来出版的“绿色引擎”——以知识产权出版社为例》（2014）详细对知识产权出版社按需出版分析，包括知识产权出版社按需出版发展历程、业务运作模式和其中存在的问题，对知识产权出版社的按需出版模式进行了全方位的剖析；徐碧晨在《从科学出版社看按需出版实践》（2018）一文中以科学出版社的按需印刷模式为例，多维度地介绍按需印刷如何落地应用在出版社并实现良性运转。
除以上几方面外，还有长尾理论视域下的按需出版研究、按需出版的营销理念和按需印刷产业链的研究，因为研究数量少，不具备代表性，所以不做深入探究。通过阅读和分析文献可以发现，国内对按需出版的研究涉猎的范围相对较广，着重于在实际应用方面的研究，弱化了按需出版的学术价值。稍微侧重于学术层面研究的内容，多集中于对按需出版的概念和商业模式的探析。国内对按需出版的探索多集中于出版社，多数文献的研究会将着眼点放在某一出版社的按需出版发展情况的分析，且多会使用国内外对比的方式呈现，本论文通过对国内不同类型出版单位的横向对比，分析国内按需出版的情况发展，并探索大数据时代按需出版新的发展方向，为传统出版业的转型提供新视角。
1.3 研究方法与创新点
1.3.1 研究方法
本文采用文献研究、比较研究和案例研究的方法，通过借用出版学、传播学、经济学等不同学科的理论，以求为国内按需出版提供具有理论性和应用性的学术研究。
文献分析法：通过对相关文献大量阅读，对不同的文献进行鉴别、分析和归类整理，论文中对很多概念的界定和相关论述都来源于文献。经过对不同文献的分析阐述个人对按需出版概念的理解，而且对当前按需出版的发展状况和典型案例的分析都来源于对相关文献的思考和分析，之后提出的问题和建议也是通过查找文献分析后进行的归纳总结。通过阅读按需出版、按需印刷、以及数字出版等相关文献，梳理按需出版的发展脉络，制定论文写作的框架。
案例分析法：以国内发展按需出版的典型单位为研究对象，从出版单位发展方向出发评析不同的按需出版模式。文中以几个出版单位作为个案研究，通过对出版单位按需出版的特性进行分析和归纳，为今后按需出版的发展提供新思路。
对比分析法：通过对与按需出版相关概念的对比，划定按需出版的范围、明确各概念之间的关系以及寻找与其他出版方式的异同点。通过对国内外按需出版现状的对比，了解国内按需出版的不足，思考如何构建适合国内按需出版的方式。通过对不同案例的研究和对比，试图针对国内按需出版提出有益的建议。
1.3.2 研究创新点
国内按需出版的研究更多集中于中外按需出版现状的对比，或者通过国外按需出版的发展向国内延伸，并非是从国内本身的情况出发，也并非以国内出版行业的现状为视角。论文从国内出版行业的现状出发，结合国内按需出版发展环境，论述国内按需出版的发展状况，创新点有以下几个方面：
（1）分析大数据时代政策、社会、技术赋予按需出版的新的发展路径，以按需出版的发展环境为基点，联结按需出版本地化所塑造出的新的出版模式，以及按需出版基础上重构出的新的出版流程。
（2）将按需出版和传统出版结合起来，以传统出版为底层构架，阐述按需出版赋予的新型出版方式和出版理念。破除以往学术论文中只谈按需出版的国外发展和国内展望的局面，而是从按需出版的异军突起谈传统出版的变革。
（3）选取国内发展按需出版的典型出版单位，案例的选择角度集中在“新”和“垂直”。“新”是指近年来发展按需出版的出版单位在发展理念和发展构架上具有前瞻性和可操作性，“垂直”是指在出版领域中的精细划分，如学术出版和专业出版。绝大多数的学术论文在案例的选取上都是选择国外发展按需出版成功的机构，如英格拉姆和贝塔斯曼，而国内案例的选择多是围绕知识产权出版社论述，缺乏创新性。
（4）整合国内按需出版模式，将其归纳为传统出版社、电商平台和印刷企业三种模式，论述国内按需出版的主导模式，由此引出国内按需出版生产对接过程中存在的信息不对称的问题。论文并没有着重分析按需出版产业链，而是把重点放在了按需出版发展模式上，并由国内典型的出版模式引出按需出版所要解决的问题。
1.4 研究理论基础
1.4.1 长尾理论
长尾理论是互联网时代兴起的新理论，2004 年美国《连线》杂志主编在一篇文章中首次提出了“长尾”的概念。长尾理论是从需求的角度来说的，集中在头部的具备流行潜质的需求，我们称之为主流市场，而尾部通常是不被重视，相对边缘化和个性化的需求，我们可以称之为小众市场。所谓的长尾效应就是从用户需求的数量来说的，只要商品的流通渠道足够宽广，以前被认为边缘化的、不能产生利益空间的尾部商品也可以和头部商品一样共同占据市场份额，即将小众产品市场累加，就可形成媲美于主流产品市场的市场，甚至产生更大的利润空间。
图 1-1 长尾理论
图书市场的长尾需求可以通过按需出版的方式得到满足，即只要给用户提供足够多的图书选择并且能够随时以按需印刷的方式实现订单的提交和图书的印刷而不会产生多余的库存，同时必须要给用户可供搜索和浏览的界面。因此与互联网的结合是发展按需出版的必要途径，而新时代数据技术的发展使得长尾市场的读者在个性化需求上能更快地得到满足。从现阶段我国的图书市场的状况来看，出版业不能离开长尾头部的畅销图书的支撑，成功的长尾应该是以头部和尾部结合的方式呈现。基于长尾理论，发展按需出版以提供足够多的利基产品，并利用用户画像对图书产品进行宣传和销售，推动需求和利润从长尾头部向尾部转移，拉伸图书生产与销售的长尾，扩大尾部图书的盈利点。
长尾理论为传统出版行业的图书营销模式提供了新思路，修正了传统“二八定律”过分强调头部产品忽视尾部产品的观念，传统意识中不能盈利或很难盈利的长尾中也能找到新的利益增长点。长尾理论所强调的需求方规模经济，使得产品的价值随着购买该种产品及其相关产品的用户数量的增加而不断增加。作为一种新的出版形式，按需出版解构了传统出版的流程，重建了以内容资源为核心、用户需求为基础、数字印刷设备和大数据技术为支撑的新型出版产业链，以先有需求后出版的方式解决出版行业库存积压的难题。按需出版以传统出版为依托，将出版与技术深度融合，为图书出版市场供需不对称的问题提供了解决方案。以图书市场的品种为切入点，针对用户需求生产图书，激发出版行业消费积极性。作为小众类图书的最佳出版方式，因其印刷文档存储方式的数字化，既延长了图书的生命周期，又让“长尾效应”成为了可预见的经济收益。
1.4.2 智能生产理论
新的媒介环境使得网络的价值还原到了人的本身，随之延伸出了需求方规模经济，即平均成本与购买产品的数量成反比，产品价值与购买产品的数量成正比。如果将需求方规模经济的概念移植到出版领域，就要求出版社培育需求方的市场规模。出版单位要么通过搭建网络平台聚集用户群体，以电子出版物的方式吸引用户，电子出版物趋近于零的边际成本可以迅速形成用户规模，电子书基础上的按需出版是小众图书突围的重要手段。要么搭建自助出版平台，从出版单位内部开辟新的出版部门，调整出版社的组织架构，培育以自助出版和按需印刷为需求的按需出版市场。但出版机构无论选择怎样的战略，都是以互联网平台为依托。
智能生产理论有两个重要的特性：碎片化聚合和长尾效应。需求方规模经济本质上来说就是碎片化聚合前期的培育过程，网络效应带来了用户和订单，无数图书碎片订单的聚合使按需出版图书的生产成本得到了有效的控制，内容生产者聚合用户也减少了消费者发现所需商品、服务和内容的步骤。智能生产的路径可以归结为出版需求的线上引流和出版流程的再造重生。实质上是将个性化的出版需求由线下引流到线上，倒逼图书生产流程和物流配送体系的重构，提高出版机构的生产效率，实现图书的按需出版。网络平台集中了用户的个性化需求，通过网络平台实现产品的聚合，有效地连接供需双方，使用户和供应商在产品的搜寻和内容的呈现上达成平衡，使用户的订单聚合，实现图书的规模化生产。
2 按需出版的概念、特征及发展环境
作为互联网技术发展过程中衍生的新型出版方式，按需出版打破了传统的出版模式，开创了新的出版思路，目前正处于快速发展阶段。国内不同的出版主体纷纷从不同的角度切入发展按需出版，因此有必要理清按需出版的内涵，并分析大数据时代发展按需出版的环境，为后续的研究奠定理论基础。
2.1 按需出版的概念和要素构成
2.1.1 按需出版的定义
广义上的出版，是指图书、报纸、刊物、缩微、音像、电子等出版物的编辑、制作和传播。狭义的出版，是指图书、刊物的编印发工作。①根据出版的定义可以看到按需出版的核心是“需”，是以需求出发开始出版活动的行为。可以将按需出版看作是出版行为的垂直化，那么按需出版也可以划分为三个阶段，即按需出版、按需印刷和按需发行，通过按需化构建出出版、印刷、发行为一体的出版方式。但由于目前国内按需出版发展的局限性，难以达成编辑、印刷、发行为一体的按需出版，更多的是体现为某一环节的按需出版，其中尤以按需印刷最多。
国内学界对按需出版的概念尚未形成统一的认识。肖东发在《按需出版是出版的趋势和方向》一文中认为：按需出版是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印、即需即印的出版方式。②因此，与传统出版方式相比，按需出版简化了出版流程，缩短了出版周期。由于出版可以分为广义上的出版和狭义上的出版，按需出版也可以从两个方面划分，广义上的按需出版既包含纸质出版物，也包含数字出版物。如耿相新在《论按需性出版》一文中把按需出版界定为：所谓按需出版，是指基于知识需求以满足个性化、小众化、小批量的传统纸质型和满足即时即地需求的信息数字型知识生产、复制和传播的活动行为③。而狭义上的出版是由读者市场所主导，按需出版商根据用户的需求，将转换完成的数字文件进行印前的编辑处理，基于数字印刷技术印制成纸质出版物，满足读者在时间、地点、数量上要求的出版方式。
本文采取的是狭义按需出版的定义，主要研究对象是以纸质出版物为呈现方式的图书产品，且具备国际标准书号的正式出版物，不包含豆瓣阅读、亚马逊等以出版电子出版物为主的自助出版平台，但传统出版社自建的可以正式出版图书的自出版平台包含在内。
2.1.2 按需出版与相关出版形式的关系
1.按需出版与按需印刷
按需出版和按需印刷是一对常常混淆的概念，很多人把按需出版等同于按需印刷，这种说法是不准确的。首先，按需出版与按需印刷属于两个不同的概念，按需出版应当是作者或读者根据个人需求对作品内容的编辑、图书出版的行为，而按需印刷只是读者对数量上的要求，即根据需要选择印刷册数的行为。
从出版流程上可以说按需出版涵盖了按需印刷，按需印刷是按需出版的某一环节或实现方式。其次，按需出版的对象一般来说是纸质图书，而按需印刷的对象是多样化的，可以是正式出版物，也可以是个性化定制产品等，所以按需印刷的适用范围更大。比如，凤凰印建立了一站式的从方案策划到产品设计、生产服务体系、销售服务体系和售后服务体系等服务保障体系，各个环节保证了对用户需求的及时响应，致力于具有独特创意的个性化印刷品的定制服务。用户在凤凰印平台上只需通过开始定制、上传需要定制产品的图片、提交订单选择订购等三个步骤即可实现按需印刷。凤凰印是典型的个性化按需定制平台，可以满足用户对印制品的需求。
关于按需出版和按需按需印刷的概念，本文采取的是将按需印刷统一纳入按需出版的观点，即出版社通过按需印刷的方式印制图书后，按需出版在概念上就很大程度地涵盖了按需印刷，但按需印刷中的非正式出版物并不纳入其中。
2.按需出版与自助出版
自助出版（个人出版）是作者以自费的方式进行图书的出版，并独立完成图书前期生产和后期销售的新型出版模式。作者可以直接参与图书生产制作的全流程，除了支付自助出版平台一定的服务费用外，图书出版后的收益大部分归作者所有。在国外，自助出版是一种新型业态，属于按需出版的一部分。自助出版的实现一方面是因为互联网和数字出版技术的发展，另一方面是由用户向作者身份的转变，由此形成了目前网络自助出版的形式。
如图 2-1，它是指作者借助网络自助平台进行图书内容的上传，作者依据个人需求自行进行作品的排版、封面设计、定价和营销推广等。自助出版形式的发展要得益于按需出版对传统出版方式的改变，美国 LuLu 自助出版网站作为出版服务的提供商，为用户提供专业的出版服务；2010 年亚马逊推出的 KDP 自助出版平台是对美国传统图书出版业的颠覆。在我国，因出版审批制对书号的制约，使得自助出版并未得到普及，但近年来依靠平台优势和出版社支撑的自助出版平台相继出现，如京东利用自身的大数据技术，对平台用户的消费行为、地域特征和图书的消费数据进行精准分析，采用定制出版的方式布局图书业务，通过与出版社合作实现自助出版。
图 2-1“自助出版”纸质图书业务出版流程图
图 3-1 传统图书生产流程与按需出版图书生产流程对比
图 4-1 用户管理与大数据营销平台部分模块
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
结 语
按需出版的产生为出版行业带来新的发展契机，构建出版产业链的协同体系，打造出版行业的新常态。互联网的发展和技术的进步推动了公众的个性化需求，促进了按需出版的应用，尤其对于小众图书来说，按需出版延长了其生命周期，充分发挥长尾效应，开拓尾部的图书出版市场论文重点对按需出版的现状和对传统出版业的影响分析研究。国外成熟的按需出版市场值得借鉴，虽然国内按需出版受到书号的制约，但是印刷企业、技术供应商可以通过与出版社合作的方式构建新的按需出版运营模式，以印刷企业为主的拥有技术或管理能力的厂商可以利用出版社的资源优势，共同开辟图书出版行业的在按需出版领域的盈利空间。从按需出版对传统出版变革的角度来说，人民邮电出版社已经打造了以大数据为驱动的按需专业出版经营模式，其实就是从按需生产和用户思维的理念出发，对出版社内部的营销、发行、选题进行变革，出版社通过严格控制图书的印数，科学的决策，解决出版社积压已久的图书。目前按需出版还存在很多问题，其中很实际的问题就是价格因素，这也是按需出版不能为读者接受的原因所在，解决按需出版潜藏的问题和风险需要出版行业各环节链接起来，以塑造良好的按需出版环境和按需出版新业态。
所有的事物都要经过萌芽期、发展期、高峰期、衰落期、复苏期和成熟期的过程，按需出版也不例外，如果从严格意义上来说，国内的按需出版还没有发展到高峰期，只有经历了高低起伏之后，按需出版才能称之为真正意义上的按需出版。虽说国内按需出版还有很长的一段路要走，但这种新型的出版模式是传统出版转型的关键所在，经过国内出版社或其他主体的不断探索和创新，会推动出版行业的全面复苏。
受制于笔者的知识层面和对出版行业的了解，论文中搜集的材料可能不够全面，文章的观点可能有失偏驳，语言表达方面也会有所欠缺，希望在今后的生活和工作中能够对国内按需出版的发展有进一步的研究。
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