摘要
近年来，社交媒体的快速发展使人们更加注重信息的交互，进而减少对企业及产品的信息不对称性。营销者们也开始思考如何能够更好地利用社交媒体营销来赢得这场“抢人大战”。为了能让自己在一众参与者中脱颖而出，内容营销这一营销方式出现在人们面前，它始终从用户需求出发不仅让消费者购买你的产品或服务并对你的品牌形成忠诚，还让消费者能够继续传播自己的内容，化消费者的被动为主动。
基于以上背景，本文以“内容营销对消费者行为意愿影响研究”为主题，把内容营销分为：功能性内容、娱乐性内容、社交性内容、情感性内容；进一步研究了它们对消费者购买意愿和消费者再传播意愿的影响，并引入品牌信任作为中介变量研究其中介作用；将品牌涉入作为调节变量，尝试验证品牌涉入的调节作用。上述研究既丰富了内容营销影响消费者行为意愿的理论视角，又为企业具体的营销实践提供了相应的理论依据。在方法技术上，本文在相关文献研究基础上建造研究模型并提出研究假设，进行问卷调查并搜集数据，再利用SPSS23.0软件，对研究数据进行统计分析，对研究假设进行检验得出具体的研究结论并提出意见。
本文经过研究得出，内容营销的四个维度：功能性内容、娱乐性内容、社交性内容、情感性内容对消费者购买意愿和消费者再传播意愿均存在正向显着影响，且品牌信任在其中起着部分中介的作用，品牌涉入的调节作用未得到验证。根据本文得出的结论，提出了可供企业借鉴的营销建议或意见，最后是对不足的思考和未来的展望。
关键词： 内容营销 品牌信任 消费者购买意愿 消费者再传播意愿。
Abstract
In recent years, with the development of social media, it has made people pay more attention to the interaction of information and thus reduce the information asymmetry of enterprises and products. Marketers are also beginning to think about how they can better use social media marketing to win this "grab war." In order to stand out from the crowd, content marketing is a marketing method that people always demand, not only let consumers buy your products or services and form loyalty to your brand, but also let consumption Those who can continue to spread their content and turn consumers into a passive initiative.
Based on the above background, this paper takes "the effects of content marketing on consumer's behavior intentions" as the theme, and divides content marketing into functional content, entertainment content, social content, and emotional content to study their intentions to purchase. And the influence of consumer's intentions to re-transmit, and the introduction of brand trust as a mediator to study the role of mediation, and try to use brand involvement as a regulatory variable,brand involvement as a moderator, try to verify the regulatory role of brand involvement. It can not only enrich the research content of content marketing on consumer's intentions to act, but also put forward some opinions and suggestions for the specific marketing practices of enterprises. In terms of method and technology, based on the relevant literature research, this paper builds research models and proposes research hypotheses, conducts questionnaire surveys and collects data, and then uses SPSS23.0 software to conduct statistical analysis on research data, test the research hypotheses, and draw specific research conclusions and comments.
According to the research, the four dimensions of content marketing: functional content, entertainment content, social content, emotional content have a positive and significant impact on consumer's intentions to purchase and consumer's intentions to re-transmit, and brand trust is in Which plays the role of partial intermediary, the regulatory role of brand involvement has not been verified. According to the conclusions drawn in this paper, the marketing suggestions or opinions that can be used for reference by enterprises are put forward. Finally, the thinking about the shortcomings and the prospects for the future are presented.
Key words: content marketing , brand trust , consumer's intentions to purchase,consumer's intentions to re-transmit。
1 绪论
1.1 研究背景。
近年来，社交媒体随着互联网的普及而蓬勃发展，它让人们更加注重信息的交互从而减少和企业及产品的信息不对称性。营销者们也发现其对消费者的吸引力，开始思考如何能够更好地利用社交媒体营销来赢得这场“抢人大战”。因此，一种能够让自己在一众参与者中脱颖而出的营销方式出现在人们面前，它就是内容营销。在内容营销协会（Content Marketing Institute）对 2017 年度北美地区的 B2C 企业的调研报告①中显示，有 86%的受访企业在这年中运用了内容营销，其中 90%以上的企业认为内容营销在过去一年里对企业的营销实践发挥了一定的作用。而最近福布斯公布的 2019 年最新亿万富翁中，凯莉·詹娜超过了扎克伯格成为了全球最年轻的白手起家亿万富翁②，她的成功源于她可以把她拥有的 1.7 亿的社交媒体用户追随者变成她的潜在客户。她和她的家族就是做内容营销的优秀现实案例：会与消费者进行“对话”、会讲故事、会让顾客参与互动并且一直保持热度，这些最终也给年仅 21 岁的她带来了亿万的财富。
内容营销之所以在营销实践中举重若轻，和它始终从用户需求出发的基本理念不可分割，不能单纯只从字面上的内容二字去剖析它。营销的最终接受客体是消费者，好的营销能够让消费者购买你的产品或服务并对你的品牌形成忠诚，但内容营销追求更高的目标，它希望消费者能够继续传播自己的内容，化消费者的被动为主动，这涉及到了不同的消费者行为。目前对内容营销的研究，主要集中在关于对消费者购买或者企业品牌忠诚的研究，但不可忽视的是，在消费者行为当中，内容营销对其的影响应不仅仅止步于此，所以进一步探讨内容营销对消费者行为意愿影响是很有必要的。
1.2 研究意义及研究目的。
1.2.1 研究意义。
从理论上说，由于内容营销被明确提出的时间并不长久，且通过文献研究，对于它的定义和内涵在学术界也并没有一个统一的共识，所以继续对其进行研究显得很有必要。
本文针对内容营销的内部维度的研究，并研究内容营销在消费者行为中的作用，探讨两者之间是否存在调节或中介因素。本研究的结论可以丰富人们对内容营销相关理论的认识。
从实践上说，不管在国内和国外，内容营销对比传统营销方式，由于其更加便利且成本更加低廉，越来越多地成为更多企业的首选营销模式。如何更好地利用社交媒体平台，如何更好地内容营销，如何更好地与用户建立良性关系都是企业所需要思考的。所以本文研究的实践意义就是通过对内容营销影响消费者行为的实证研究，进而寻找企业最佳的内容营销方式，为企业内容营销实践提供操作性指导意见。
1.2.2 研究目的。
通过阅读、梳理国内外关于内容营销和消费者行为意愿的相关文献，找出内容营销对消费者产生的新的反应变量——消费者行为意愿，从购买意愿和再传播意愿两个维度探讨内容营销对消费者行为意愿的影响，并引入品牌信任这一中介变量、品牌涉入这一调节变量作为过程变量，最终得到如下检验：
（1）内容营销是否对消费者行为意愿有影响；（2）品牌信任是否在内容营销与消费者行为意愿之间存在中介作用；（3）品牌涉入会不会调节内容营销与品牌信任的效果。
通过解决以上三个问题，有助于在现实中指导我们更好地运用内容营销为企业服务。
1.3 研究内容及研究框架。
本文研究内容如下：
第一章为绪论，介绍课题的研究背景和意义、内容方法以及可能存在的创新部分。
第二章为相关文献回顾，先探讨内容营销的历史及概念，品牌信任和品牌涉入的概念，消费者行为意愿的概念、维度，在此基础上评述其国内外相关研究；最后叙述该论文应用的理论基础。
第三章为研究模型构建及研究假设，在以往的研究模型基础上，提出本文的研究模型。本文以内容营销作为自变量，消费者行为意愿作为因变量，引入品牌涉入作为调节变量，品牌信任作为中介变量，构建本文的研究模型，提出研究假设，对研究变量进行界定和测量最终编制问卷。
第四章为实证分析，在搜集、整理数据的基础上，对数据样本进行描述性统计、信度、效度、相关性和回归等数理统计分析，对论文中提出的研究假设进行检验。
第五章为文章的结论及对内容营销实践的启示。根据前文的实证分析，总结研究结论；指出本文研究的不足之处；提出内容营销启示。
综上，本文在对相关文献进行梳理的基础上，以 SOR 和TRA 理论为基础，对内容营销、品牌信任和消费者行为意愿的关系进行研究，并尝试研究品牌涉入的调节作用。即本文的研究框架如下图 1所示：
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.4 研究方法
1.5 可能存在的创新点
2 文献回顾及相关理论
2.1 内容营销的相关研究
2.1.1 内容营销早期实例
2.1.2 国内外内容营销概念研究
2.1.3 国内外内容营销相关理论
2.1.4 国内外内容营销对消费者行为意愿影响研究
2.1.5 内容营销国内外研究评述
2.2 品牌信任的相关研究
2.2.1 品牌信任的概念研究
2.2.2 品牌信任的维度
2.3 品牌涉入相关研究
2.4 消费者行为意愿的相关研究
2.4.1 消费者行为意愿的概念研究
2.4.2 消费者行为意愿维度研究
2.5 理论基础
2.5.1 SOR 理论
2.5.2 TRA 理论
3 研究模型构建及研究假设
3.1 概念界定
3.1.1 内容营销
3.1.2 品牌信任
3.1.3 品牌涉入
3.1.4 消费者行为意愿
3.2 研究模型与假设
3.2.1 研究假设
3.2.2 研究模型的提出
3.3 研究变量的界定与测量
3.3.1 内容营销
3.3.2 品牌信任
3.3.3 品牌涉入
3.3.4 消费者行为意愿
3.4 设计问卷
4 实证部分
4.1 预调研
4.1.1 信度检验
4.1.2 效度检验
4.2 正式调研
4.2.1 人口信息统计
4.2.2 信度检验
4.2.3 效度检验
4.2.4 相关分析
4.2.5 回归分析
4.2.6 中介作用
4.2.7 调节作用
5 研究结论
本文以内容营销为起点，在进行了理论文献研究的基础上，以 SOR 理论和 TRA理论为模型依据，探讨了内容营销是如何产生影响消费者行为意愿，如果在品牌信任的中介作用下结果又是什么，最后得出的结论具体如下：
1、内容营销对消费者行为意愿的影响 。
通过对内容营销下四维度与消费者行为意愿下两维度之间进行相关分析，证明了内容营销下的功能性内容、娱乐性内容、社交性内容和情感性内容都对消费者行为意愿中的消费者购买意愿和消费者再传播意愿存在着相关关系。由回归的模型可知，内容营销的四个维度的回归系数均为正数，且均通过 t检验，说明内容营销的四个维度对消费者购买意愿和消费者再传播意愿存在正向显着影响。
也就是说，在进行内容营销时，里面所包含的不同类型的营销内容越多，如：功能性内容越多，那么它能够带给消费者的信息参考价值也就越多，消费者也就越容易做出选择；娱乐性内容越多那么带给消费者的愉悦感和幸福感也就越多，消费者心情越好了，选择你的可能性也就越大；社交性内容越多越能带给消费者与他人交流的快感，在这样的环境了当人们有了一个认同感之后，就越对这一品牌产生认可并依赖它；而情感性内容越多的话，能让消费者产生的共鸣也就越多，所以也就越能激起消费者的购买欲望并愿意将这样的内容营销传播下去、分享开来。
2、品牌信任的中介作用 。
本文通过对品牌信任进行中介作用的检验，验证了内容营销是可以通过品牌信任影响消费者购买意愿和再传播意愿的，品牌信任在内容营销对消费者行为意愿影响上是起着部分中介作用的。
在内容营销的所指内容所涉及的四个维度里，当功能性内容越多时，提供的有参考价值的信息越多，则越可能让人产生对其内容信息的信任感，进而产生对其品牌的信任感，最终购买他们的产品并进行推广；当娱乐性内容越多时，能够带给消费者心灵上的快乐满足也就越多，消费者就越能够放松地信赖此品牌，也就越能够愉快地交出自己的钱包去购买此产品并向大家表达此产品给自己带来的满足感；当社交性内容越多时，人们能够与大众互动的可能性也就越高，人们越有可能通过社交内容寻找到自己同类，当人们在与那些和自己认同感极高的同类交流时，认同感也就越强，即该品牌带给自己的环境信任感也就越强，最终也越能够变成对该品牌的购买行为；当情感性内容越多时，越能直击消费者的内心，越能让其产生情感共鸣产生信任感，而这份信任感也就越有可能转换成消费者的购买行为和传播行为。
参考文献
