直播购物氛围对消费者购买意愿影响研究

　　摘  要

　　电商直播在近年得到快速发展，与传统网络购物不同，直播营销过程中消费者可以更加真实全面观看商品，并且可以通过感受直播购物氛围来了解商品。通过对直播购物相关文献的回顾，发现学者对直播购物的研究主要集中在探究直播情境下影响消费者购买意愿的主要因素，但是对直播情境下营造的直播购物氛围对消费者购买意愿的研究较少，缺乏结合新环境下对直播购物氛围的研究。直播购物氛围是影响消费者直播购物的一个重要因素，基于此，对直播购物氛围的研究是非常有必要的。

　　本文首先对直播购物氛围的相关文献进行回顾和整理，并通过大型直播活动的回顾和深度访谈分析总结出直播购物氛围的维度划分。其次，在S-O-R模型的基础上，按照“直播氛围-感知价值-消费者购买意愿”的逻辑，深入探析直播购物氛围对消费者购买意愿的影响。并且在前人的研究基础上确定了直播购物氛围、感知价值、购买意愿等变量的概念和量表，提出了本文的研究假设，通过预调研确定了最终的正式问卷。最后通过发放正式问卷，利用SPSS20.0对回收的问卷数据进行描述性统计、信度和效度分析，然后利用结构方程对搜集的数据进行分析，通过参数检验从而得出路径系数，以此来检验理论模型，分析研究结果。

　　通过研究发现直播购物氛围是由解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围多个维度组成的；直播购物氛围对消费者感知价值有正向影响作用，但是不同直播购物氛围的影响程度不同，解说氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围这四种直播购物氛围直接影响消费者的感知功能价值；而解说氛围、优惠氛围、互动氛围和娱乐氛围直接影响消费者的感知情感价值；此外，优惠氛围可以直接影响消费者购买意愿；消费者感知价值对购买意愿有正向影响。基于此，从直播购物氛围五个角度提出直播情境营销的相关建议，在直播过程中注重营造良好的购物氛围，增强消费者在直播购物过程中的感知价值，从而提高消费者的购买意愿。

　　关键词 ：    直播购物氛围S-O-R模型 感知价值 购买意愿。

　　Abstract

　　E-commerce live broadcasting has developed rapidly in recent years.Different fromtraditional online shopping, consumers can fully understand the goods through thecomprehensive display of the goods and the overall feeling of the live shopping atmosphere.

　　Through the review of related literature on live shopping, it is found that scholars' research onlive shopping mainly focuses on exploring the main factors that affect consumers' purchaseintention under the live situation, but there is less research on the impact of live shoppingatmosphere on consumers' purchase intention under the live situation, and lack of research onlive shopping atmosphere combined with the new environment, while live shoppingatmosphere affects consumers' purchase intention Live shopping is an important factor. Basedon this, it is necessary to study the atmosphere of live shopping.

　　Firstly,this paper reviews and sorts out the relevant literature on live broadcast shoppingatmosphere,and summarizes the dimension division of live broadcast shopping atmospherethrough the review and in-depth interview analysis of large-scale live broadcastactivities.Secondly,on the basis of S-O-R model,according to the logic of "live broadcastatmosphere-perceived value - consumers' purchase intention",the influence of live broadcastshopping atmosphere on consumers' purchase intention is deeply analyzed.On the basis ofprevious studies,the concept and scale of variables such as live shoppingatmosphere,perceived value and purchase intention are determined,the research hypothesis ofthis paper is put forward, and the final formal questionnaire is determined through preliminaryinvestigation.Finally,by issuing formal questionnaires,descriptive statistics,reliability andvalidity analysis were conducted on the collected questionnaire data usingSPSS20.0.Then,structural equation was used to analyze the collected data,and the pathcoefficient was obtained through parameter test,so as to test the theoretical model and analyzethe research results.

　　It is found that the atmosphere of live shopping is composed of interpretationatmosphere,preferential atmosphere,interactive atmosphere,entertainment atmosphere andsecurity atmosphere;the atmosphere of live shopping has a positive impact on consumers'perceived value,but the impact of different atmosphere of live shopping is different,and thefour atmosphere of live shopping are interpretation atmosphere,interactiveatmosphere,entertainment atmosphere and security atmosphere In addition,preferentialatmosphere can directly affect consumers' purchase intention; consumers' perceived value hasa positive impact on purchase intention.Based on this, this paper puts forward relevantsuggestions from five aspects of live shopping atmosphere,focusing on creating a goodshopping atmosphere in the process of live shopping,enhancing consumers' perceived value inthe process of live shopping,so as to improve consumers' purchase intention.

　　Keyword ：    E-commerce live broadcast S-O-R model Perceived value Behaviorintention。

　　第一章   绪论

　　1.1、 研究背景。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率为70.4％。其中手机网民规模达9.86亿，占比高达99.7％。我国网络购物用户达到7.82亿，达到整体网民的80%，网络直播电商作为数字经济新型模式，受到了广大网民的喜爱[1]。

　　在直播用户规模扩大的同时，不同平台也都在积极投身入直播带货行业，利用直播的特有优势来促进自身得到更好的发展。2020年“618”当天，淘宝在当天的直播带货中获得了超过50亿元的销售额，在当天进行直播卖货的商家同比增长160%，进行直播带货的场数同比增长150%；2020年参与淘宝直播的商家增幅超过220%，截止11月11日24时，近500个直播间销售额过千万，33个直播间过亿，产业带直播成交额同比增长十倍，观看人数超过10亿人次，当天带动产品销售超过88亿元[2]。网络直播营销体现出较大的盈利潜力，而直播营销的优势实际上是通过赢得消费者的关注，获取较大数量消费者的购买力，从而能够获取更多收益。

　　目前对于网络直播营销的研究大多数集中在网红对消费者购买意向的影响、直播者特征和直播内容、直播模式、直播营销对品牌形象的影响以及电商直播的具体应用等，对于直播氛围的研究很少。但是，在现实生活中消费者进行购物，不再仅仅关注价格，而是把这作为自己的特有休闲娱乐方式，更多地开始注重自己在购物过程中感受体验。在直播购物过程中，由于其自身特点，在直播过程中所感受到的购物氛围则会影响消费者的购物感受。因此，从直播氛围视角来研究消费者购买意愿的影响因素是很有必要的。基于此，本文试图探讨直播氛围与消费者购买意愿的关系、直播氛围与消费者感知价值的关系以及感知价值与购买意愿的关系，从而探讨出在直播氛围视角下消费者购买行为的影响因素，并且对商家以及直播者给出有效建议，这对于网络直播营销的发展具有一定的意义。

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　　1.2 研究目的和意义.

　　1.2.1 研究目的.

　　1.2.2 研究意

　　1.3研究内容和框架.

　　1.3.1 研究内容

　　1.3.2研究框架.

　　1.4 研究方法.

　　1.5 研究创新点

　　第二章  文献综述

　　2.1相关概念

　　2.1.1网络购物氛围.

　　2.1.2感 知价值.

　　2.1.3消费者购买意愿

　　2.2购物氛围和感知价值对消费者购买意愿的影响.

　　2.2.1购物氛围对消费者购买意愿的影响.

　　2.2.2感知价值对消费者购买意愿的影响.

　　2.3文 献述评.

　　第三章  研究模型与假设.

　　3.1研 究模型构建思路.

　　3.1.1直 播购物大型活动购物氛围维度划分回顾分析.

　　3.1.2深度访 谈.

　　3.1.3模型构建理论基础.

　　3.2研究假设.

　　3.2.1直 播氛围与感知价值的假设.

　　3.2.2感 知价值与购买意愿的假设.

　　3.2.3感 知价值中介作用的假设.

　　3.3研究变量的定义与测量.

　　3.3.1自 变量的定义与测量.

　　3.3.2中 间变量的定义与的测量.

　　3.3.3因变 量的定义与测量.

　　第四章  问卷设计 与实证分析.

　　4.1预调查及 问卷修.

　　4.1.1预调 查样本特征统计.

　　4.1.2预调查信度分析.

　　4.1.3预调查 效度分析.

　　4.1.4正式问 卷的形成.

　　4.2实证分析.

　　4.2.1间 卷回收与描述性统计.

　　4.2.2间 卷的信度与效度分析.

　　4.2.3结 构方程分析.

　　4.2.4假设检验结果.

　　第五章  研究结果及建议

　　5.1研究结 果分析

　　5.1.1直播购物氛围对 消费者感知价值的影响分.

　　5.1.2优惠氛围与消 费者购买意愿的关系

　　5.1.3感知价值与消费者购买意愿的关系.

　　5.1.4感 知价值的中介效应分析

　　5.2营销建议.

　　5.2.1营造 良好的直播购物氛围增强自身竞争优势.

　　5.2.2营造直播氛围过程中增强消费者的感知价值.

　　第六章   结论

　　本文以 S-O-R 模型为基础，在通过回顾大型直播购物活动以及对经常直播购物的消费者的一个深度访问后，总结概括了直播购物氛围的维度划分，即将直播购物氛围划分为五个维度：解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围。即在前人的研究中加入了解说氛围。确定好自变量维度以后建立了直播购物氛围、消费者感知价值、消费者购买意愿三者之间的关系模型，并且提出了研究假设，通过借鉴前人成熟的测量量表确定问卷题项。在经过预调查后修改了问卷的一些题项，并确定了正式问卷，通过回收 472 份有效问卷，对回收的有效问卷进行实证分析，根据实证分析结果验证了提出的研究假设，主要结论如下：

　　（1）直播购物氛围是由解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围及安全氛围五个维度组成。在通过回顾整理对前人以往的相关文献和研究成果的基础，利用实证调查和深度访问相结合的方法，初步总结出直播购物氛围的五个维度。然后，通过探索性因子分析对这五个维度进行验证，并确定了直播购物氛围的这五个维度划分。同时，根据直播情境的特点，在前人研究基础上确定了五个维度的概念界定。

　　（2）直播购物氛围正向显着影响消费者感知价值，同时发现不同直播购物氛围维度对其程度有所不同。解说氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围这四种直播购物氛围可以影响消费者的感知功能价值，但是优惠氛围对消费者感知功能价值不存在显着正向影响。直播购物氛围中，解说氛围、优惠氛围、互动氛围和娱乐氛围可以影响消费者的感知情感价值，安全氛围对消费者感知情感价值不存在显着正向影响。这也说明，在直播购物氛围中，存在一些氛围，既会影响消费者的感知功能价值，又会影响消费者的感知情感价值，还存在一些氛围对感知功能价值或感知情感价值存在显着影响。在对消费者感知功能价值的影响中，解说氛围对其影响最大，路径系数为0.621，在对消费者感知功能价值的影响中，娱乐氛围对其影响最大，路径系数为0.735。

　　（3）消费者感知价值对消费者购买意愿存在显着正向的影响。通过利用结构方程模型检验，可以从检验结果中看到，消费者的购买意愿是会受到消费者感知功能价值和感知情感价值的影响，并且两者对购买意愿的影响均为正向积极的，只是影响程度不同，感知情感价值对消费者购买意愿的影响更大。这可能与消费者在直播购物中更加注重情感体验有关，当消费者的感知情感价值越高，越会增强其购买意愿。

　　（4）感知价值在直播购物氛围和消费者购买意愿中具有部分中介作用。通过利用路径分析可以看出，感知价值是具有部分中介作用的。消费者在直播过程中的解说氛围刺、互动氛围刺激下都会由感知功能价值作为传导来影响消费者的购买意愿。当消费者感知情感价值起中介作用时，消费者在解说氛围、互动氛围的刺激下，会影响消费者的购买意愿。

　　参考文献

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