摘 要
随着电子商务的高速发展，以天猫“双十一”和京东“6.18”为代表的网络购物节对平台全年销售额产生举足轻重的影响，网络购物节成为电商平台重要的时间节点。为了满足消费者对美好生活的追求，也为了在购物节期间获得更出色的销售业绩，商家们越来越专注于通过各种营销手段来营造网络节庆氛围，以期让消费者在购物的过程中有良好的感官体验和情感体验。然而，在现实中发现，电商企业投入了大量的人力、物力，通过各种手段所营造出的氛围，其效果并不如预期理想。因此，有必要研究不同的网络节庆氛围要素对消费者购买意愿的影响，以便于将有限的人力物力精准投入到相应营销活动中。
目前关于购物节氛围的研究主要集中在日常网购氛围领域，关注商品促销、网页设计以及商品展示等因素对消费者购买的影响，对网络购物节这类大规格活动营造的网络购物氛围研究较少，且没有重视购物节期间特有的购物氛围对消费者情绪和行为的影响。因此，本文主要探究以下几个问题：哪些购物节氛围要素能否有效促进消费者购买？商家所营造的网络购物节氛围是通过怎样的路径对消费者购买产生影响？哪些因素会对消费者购买意愿的影响更有效？
本文基于SOR模型，结合网络购物节特点，引入网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺这四类反映网络购物节氛围的刺激（S），探究其对消费者购买意愿的影响机制。同时，注意到以往研究鲜少关注消极情绪对消费者购买意愿的影响，本文选取愉悦感、唤起感和紧迫感作为机体状态（O），其中愉悦感和唤起感作为积极情绪、紧迫感作为消极情绪，将消费者购买意愿作为反应变量（R）。本研究通过发放问卷来收集数据，回收有效问卷428份，使用Smart PLS对模型进行检验。
研究的结论主要包括以下几点：
（1）网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺四类网络购物节氛围对消费者购买意愿有显着正向影响，且都为间接效应，需要通过愉悦感、唤起感和紧迫感的中介作用进行传递。
（2）网络购物节氛围的四个维度对消费者情绪的影响具有显着性差异。网络节庆促销和节庆赔付承诺对愉悦感和唤起感有更显着作用，而网站节庆设计和网络节庆互动对紧迫感的作用更为显着。
（3）愉悦感、唤起感和紧迫感对消费者购买意愿均有显着的正向影响，紧迫感对消费者购买意愿的影响最为显着，愉悦感的影响次之。且愉悦感、唤起感和紧迫感在网络购物节氛围各维度和消费者购买意愿之间具有显着的中介效应。
关键词： 网络购物节；氛围；愉悦感；唤起感；紧迫感；购买意愿 。
ABSTRACT
With the rapid development of e-commerce, the online shopping festival represented by Tmall "Double Eleven" and Jingdong "6.18" has a significant impact on the annual sales of the platform. The online shopping festival has become an important time node for the e-commerce platform. In order to satisfy consumers' pursuit of a better life and to achieve good sales during the shopping festival,businesses are increasingly focusing on creating a network festival atmosphere through various marketing methods, in order to allow consumers to have a good sensory experience and emotional experience in the process of shopping. However, it has been found that e-commerce companies use a variety of means to create an atmosphere and invest a lot of manpower and material resources, but the effect is not as good as expected. Therefore, it is necessary to study the influence of different network festival atmospheres on consumers' purchase intention, so as to accurately invest limited human and material resources into the corresponding marketing activities.
At present, the research on the atmosphere of online shopping festival mainly focuses on the field of daily online shopping atmosphere, focusing on the influence of factors such as product promotion, web design and product display on consumer purchase.There is less research on the online shopping atmosphere created by large-scale activities such as online shopping festivals, and there is no emphasis on the impact of the unique shopping atmosphere during the shopping festival on consumer sentiment and behavior.Therefore, this article mainly explores the following questions: Which shopping festival atmosphere elements can effectively promote consumer purchases? What kind of path does the online shopping festival atmosphere created by the merchants affect consumer purchases? What factors are more effective in affecting consumers' purchase intention?
Based on the SOR model and the characteristics of the online shopping festival, this paper introduces four kinds of incentives (S) reflecting the atmosphere of online shopping festivals, such as online festival promotion, website festival design, network festival interaction and festival payout commitment, to explore its influence mechanism on consumers' purchase intention. At the same time, it is noted that previous studies have paid little attention to the influence of negative emotions on consumers' purchase intention. This paper selects the sense of pleasure, arousal and urgency as the state of the body (O).Among them, the sense of pleasure and arousal are positive emotions and urgency as negative emotions, and consumers' purchase intention is taken as a reaction variable (R). In this study, data were collected by questionnaires, 428 valid questionnaires were collected, and the model was tested using Smart PLS.
The conclusions of the study mainly include the following:
(1) Network festival promotion, website festival design, network festival interaction and festival payout commitments four types of online shopping festival atmosphere have a significant positive impact on consumers' purchase intention.They are indirect effects and need to be transmitted through the mediating effects of pleasure, arousal and urgency.
(2) The four types of the online shopping festival atmosphere have significant differences in consumer sentiment. The network festival promotion and festival payout commitment have a more significant effect on the sense of pleasure and arousal, and the interaction between the website festival design and the network festival is more significant for the sense of urgency.
(3) The sense of pleasure, arousal and urgency have a significant positive impact on consumers' willingness to purchase. The sense of urgency has the most significant impact on consumers' willingness to purchase, and the impact of pleasure is second. And the sense of pleasure, arousal and urgency have a significant mediating effect between the dimensions of the online shopping festival and the willingness of consumers to purchase.
Keywords ： online shopping festival; atmosphere; pleasure; arousal; urgency; purchase intention 。
1 绪论
1.1 研究背景。
1.1.1 现实背景 。
随着人民生活水平的不断提高和互联网基建设施不断完善，互联网服务持续渗透，网民规模保持稳健增长，网购成为人们生活中必不可少的组成部分。为了能够在超大规模的网络消费市场上持续获取流量和用户，进一步提高销售额，各大电商平台纷纷推出特色营销手段，网络购物节活动应运而生。网络购物节，是指商家在特定的情境下，综合利用各种刺激因素进行大规模商品促销，吸引消费者积极参与购物的一种营销活动。
如今网络购物节已经成为各大电子商务网站必不可少的营销活动，2019年天猫双十一交易总额为2684亿元，相比于2009年的0.5亿元成交额，增长超过5300多倍。根据统计数据显示，网络购物节销售量在全年销售额中的占比很高，对平台整年的销售额有着举足轻重的影响，网络购物节已经成为各电商企业的必争之地。
经过10年的发展，网络购物节从原本的试水期、探索期开始进入成熟期，简单的价格促销已经满足不了消费者的需求。为了满足消费者对美好生活的追求，也为了在购物节期间获得出色的销售业绩，商家越来越专注于通过各种营销手段来营造网络节庆氛围，以期让消费者在购物的过程中有良好的感官体验和情感体验，比如在购物节期间商家会通过前期的大规模宣传、多样紧张的促销活动、喜庆的购物网页设计以及娱乐化的互动等方式来营造节日氛围。然而，在现实中发现，电商企业投入了大量的人力、物力，通过各种手段来营造氛围，但效果并不如预期理想，比如“定金膨胀”“跨店满减”“凑单优惠”、“叠加优惠”等优惠玩法，本意是想用新颖的玩法吸引用户注意，但因其复杂的设置影响了部分消费者的购物体验。因此，有必要研究不同网络节庆氛围对消费者购买意愿的影响，以便于将有限的人力物力精准投入到相应营销活动中。
1.1.2 理论背景 。
现有对消费者购买意愿的研究，按照购买意愿的形成和作用机理进行的研究可以归结为四类：基于消费者态度的研究（Ning和Khalifa，2012；武瑞娟和王承璐，2014；Lin和Lo，2016）、基于消费者感知风险最小的研究（Fang和Yu-Hui，2012；张应语等，2015；张蓓佳，2017；王子贤和吕庆华，2018；王阳等，2018）、基于感知价值最大的研究（黄文彦和劳陈峰，2013；单娟和范小军，2016；阮燕雅和李琪，2017；Mary和Jain，2018）以及基于计划行为理论的研究（郭英之和李小民，2018；盛光华等，2019）。
除了对购买意愿的形成和作用机理研究外，学界也对购买意愿的影响因素展开了众多研究，主要集中在产品内外部线索、消费情境和消费者个性特征三个方面。其中产品内外部线索包括产品质量（王崇和陈大峰，2019）、产地（吴春雅等，2019）、价格（姚倩，2015；张启尧等，2016；Kaur等，2017）、品牌（高琳等，2017；钟科和何云，2018；罗汉洋等，2019）、网络声誉（Cypryjański和Grzesiuk，2015；单春玲和赵含宇，2017）、售后保障（Zhang和Management，2017）、第三方保证（Zhang和Sun，2016；Zhou和Lu，2016）；对消费情境的研究包括店铺印象（欧阳文静和冯蛟，2013；Kühn和Petzer，2018）、商店氛围等（孙怡和鲁耀斌，2016；陈洋等，2018；龚潇潇等，2019）；消费者个性特征包括消费者基本特征、对待风险的态度、消费者心理等（王霞等，2012；单汨源等，2014；尚光辉等，2017）。
本文在对网络购物氛围与购买意愿关系的研究梳理中发现，大多数学者都采用SOR模型来研究（Eroglu，2003；Richard，2005；Floh和Madlberger，2013；Wu等，2014；陈洋等，2018），主要关注的是日常的网络购物氛围的研究，集中在商品促销、网页设计以及商品展示等因素对消费者购买的影响（Devi，2015；Lo，2016）。如Floh和Madlberger（2013）研究了网站氛围（内容、设计和导航）对消费者冲动购买意愿的影响，表示网站氛围中设计因素和导航因素对冲动购买意愿有显着影响。
Lo等（2016）也发现，在线商店设计和促销因素会在整个消费者决策过程中影响在线冲动购买行为。而Shuai（2018）通过TPB模型的拓展，研究了双十一购物节的氛围与可持续消费行为的关系，指出双十一时网站节庆设计会对消费者产生影响。可见，现有的研究主要关注在日常的网络购物情境，对网络购物节这种大规模购物活动营造的网络购物氛围研究较少，且没有重视购物节期间特有的购物氛围对消费者情绪和行为的影响。
因此，本文主要探究以下几个问题：与平时的网购相比，商家花费巨大成本来营造网络节庆氛围能否有效促进消费者购买？商家所营造的网络购物节氛围是通过怎样的路径对消费者购买产生影响？其中哪些因素会对消费者购买意愿的影响更有效？
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.2 研究意义.
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义.
1.3 研究内容
1.3.1 研究的重点与难点
1.3.2 文章组成.
1.4. 研究思路和研究方法
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究方法.
1.5 主要创新点
2 文献回顾.
2.1 刺激-机体-反应(SOR)理论
2.1.1 S-0-R理论概述.
2.1.2 基于S-O-R模型的购买意愿的研究.
2.2 消费情绪.
2.2.1 消 费情绪的定义.
2.2.2 消费情绪的维度
2.3 网络购物节氛围的相关研
2.3.1 网络购物节氛围的定义.
2.3.2 网络购物 节氛围的划分.
2.3.3 网络购物 节情境下重要因素研究.
2.4 研究评述
3 研究模型和研究假设
3.1 研究模型
3.2 研究假设.
3.2.1 网络购物 节氛围与情绪的假设.
3.2.2 情绪与购买意愿
3.2.3 情绪的中介作用
4 研究方法.
4.1 问卷设计
4.1.1 问卷设计 思路
4.1.2 问卷 内容结构
4.1.3 变量的测量.
4.1.4 问卷前测 分析.
4.2 问卷调查
4.2.1 调查对 象选择
4.2.2 调查数据 收集
4.2.3 调查样本 分布
4.3 数据分析方法.
5 统计分析.
5.1 测量模 型的信度与效度检验.
5.1.1 信度检验
5.1.2 效度检验
5.1.3 数据同源性偏差分析
5.2 结构模 型的参数估计与假设检
5.2.1 网络购物节氛围对情绪的影响分析
5.2.2 情绪对购 买意愿的影响分析
5.3 结果分析与讨.
5.3.1 网络购物节氛围对购买意愿的影响分析.
5.3.2 情绪的中 介效应分析
5.3.3 控制变量的影响分析.
5.3.4 假设检验结果与最终模型
6 结论与展望
6.1 研究结论与启示
6.1.1 研究结论
6.1.2 管理启示.
6.2 研究局限与展望
6.2.1 研究局限
6.2.2 研究展望
由于受到多方面的限制，本研究具有一定的局限性，结合本研究的不足点，提出以下建议：
（1）本研究建立的“网络购物节氛围→消费者情绪→购买意愿”模型的解释效果尽管达到或高于一般的结构方程模型，但还有继续提高的空间，本研究的中介变量主要研究了情绪（愉悦感、唤起感以及紧迫感）对消费者行为的影响，而没有涉及感知维度的变量。因此，在未来的研究中可以将更多的中介变量纳入其中，使模型更加全面完善。
（2）本研究的受试者的学历分布相对集中，为了让研究更有说服力，在未来的研究中可以进一步扩大研究的样本数量和范围，让样本特征更加分散。
（3）本研究将网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺放在同一个维度进行研究，没有考虑因素间的相互影响作用。未来研究可以增加调节变量如网络口碑、购买人数等因素进行探讨研究，也可以将不同因素进行分类，研究不同层次因素间对购买意愿的交互作用。
参考文献.
