摘 要
随着电子商务的飞速发展，个性化推荐技术应运而生，解决了消费者网购过程中遇到的“信息过载”问题。在个性化推荐给消费者带来诸多便利的同时，不合时机的商品推荐也会引起消费者的反感。在消费者行为研究领域，个性化推荐引起了学者们广泛的探讨和研究。遗憾的是，鲜有学者基于消费者购买长期耐用品后的情景，就个性化推荐时机展开系统性的研究。
笔者通过查阅和梳理大量的个性化推荐领域的相关文献，将消费者购买长期耐用品后的个性化推荐时机分为购买后的较短时间和购买后的较长时间两个时间点。结合有关感知推荐收益、消费者购买意愿和产品类型的成熟研究模型和理论成果，本文将感知推荐收益作为中介变量，产品类型作为调节变量，构建了个性化推荐时机对消费者购买意愿的影响的理论研究模型。
本文采用问卷调查法收集数据，在问卷设计过程中，笔者采用情景模拟法设计了六个个性化推荐情景，引入了感知推荐收益和消费者购买意愿的成熟测量量表加入到问卷之中，并采用线上问卷调研的方法获取数据。在实证分析方面，使用SPSS23.0对调研数据进行描述性分析、信效度检验、方差分析和回归分析，以检验本文的研究模型与研究假设。研究结果表明，个性化推荐时机与产品类型之间存在交互作用，共同影响消费者的感知推荐收益和购买意愿。相比于同类产品，在购买后的较短时间为消费者提供相关产品的个性化推荐服务，消费者的感知推荐收益和购买意愿会更高。同样，相比于相关产品，在购买后的较长时间为消费者提供同类产品的个性化推荐服务，消费者的感知推荐收益和购买意愿也更高。
关键词： 个性化推荐时机，感知推荐收益，消费者购买意愿，产品类型。
ABSTRACT
With the rapid development of e-commerce, personalized recommendation technology emerges as the times require, which solves the problem of "information overload" encountered by consumers during online shopping. While personalized recommendation brings a lot of conveniences to consumers, but at the same time,untimely product recommendation also arouses the resentment by consumers. In the field of consumer behavior research, personalized recommendation have causedextensive discussion and research by scholars. Unfortunately, few scholars have conducted systematic research on the timing of personalized recommendation based onthe situation after consumers purchase long-term durable goods.
By reviewing the related papers about personalized recommendation, the author pided the personalized recommendation timing after consuming long-term durable goods into two time nodes: a shorter time after purchase and a longer time after purchase. With reference to mature research models and theoretical results on perceivedrecommendation benefit, consumer purchase intention and product type, In this paper, the perceived recommendation benefit is used as an intermediary variable, and theproduct type is used as a moderating variable to construct a theoretical research model that explores the impact of personalized recommendation timing on consumers'purchase intention.
In this paper, the questionnaire survey is used to collect data. In the process of questionnaire design, the author designed six personalized recommendation scenarios using the scenario simulation method, and added a mature measurement scale of perceived recommendation benefit and consumer purchase intention to the questionnaire, and used online questionnaire survey to obtain data. In terms of empirical analysis, SPSS23.0 was used to conduct descriptive analysis, reliability and validity test, analysis of variance, and regression analysis on the survey data to test the research model and research hypothesis, which jointly affects the perceived recommendation benefit and purchase intention of consumers. The research results show that there is an interaction between personalized recommendation timing and product type, which together affect consumers' perceived recommendation benefit and purchase intention.Compared to similar products, consumers are provided with personalized recommendation services for related products at a relatively short time after purchase. Consumers ’perceived recommendation benefit and purchase intention will be higher. Similarly, compared to related products, consumers are provided with personalized recommendation services of similar products for a longer period of time after purchase, and consumers' perceived recommendation benefit and purchase intention are also higher.
Keywords: personalized recommendation timing, perceived recommendation benefit, consumer purchase intention, product type。
第一章 绪论。
1.1 、研究背景与问题提出 。
随着互联网和电子商务市场的迅猛发展，越来越多的人选择网络购物。根据艾瑞咨询发布的《2019上半年中国电子商务行业数据发布报告》，2019年第二季度国内网络购物市场的交易规模达到了2.4万亿，环比增长10.9%，较2018年同期增长26.5%。
2019年二季度，京东、阿里及拼多多三大电商平台的营收和利润均超过预期增长。
在网络购物市场实现快速发展的背景下，各大电商平台为消费者提供了海量的商品选择。面对平台提供的海量商品，消费者很难在短时间内找到并购买到自己真正感兴趣的商品，反而导致了“信息过载”（information overload）1，让消费在网络购物过程中产生困惑。为了解决这一问题，个性化推荐技术应运而生。个性化推荐技术可以减轻消费者购物过程中遇到的“信息过载”问题，使得整个信息搜索过程变得简单化，有效提升了消费者的决策信心和质量。简而言之，个性化推荐服务可以为消费者提供定制化的产品及服务信息，从而帮助消费者做出购物决策，解决了消费者因为信息过载问题带来的不便和困惑。
随着各大电商平台的个性化推荐算法的不断优化，个性化推荐的精准性也得到了较大的提升。但是，由于消费者类型和购物需求的复杂多变，个性化推荐在实际的运行过程中依然存在着较多问题。根据Rymond的研究表明，21%的在线购物消费者并没有对推荐服务反映出积极的态度。如果推荐产品不能满足用户需求，那么反而会分散消费者的注意力。不恰当的推荐不仅不会达到预期的效果，反而会让消费者产生逆反心理2。试想一下以下网络购物场景：
假如你刚刚在某电商平台购买了一部新手机，在交易完成后一天后，当你再次上网的时候，你依然收到了很多其他品牌和型号的手机推荐广告，但这时你并不打算再购买一部手机了，倒是想看一下有没有耳机、手机保护套这样的相关产品。但是，当你的手机用了两年之后打算更换一部新手机，这时的手机推荐广告可能更加能够引起你的兴趣，但是此时电商平台却并没有给你发送针对性的手机推荐广告。
在上述场景中我们可以看到，消费者已经购买了手机这样的长期耐用品，短期内并不会产生手机的消费需求，反而会经过长期的一段之间之后，才会有购买手机的需求。但推荐系统并没有考虑到消费者购买后的实际需求，在不同的时间推荐了不合适的产品。可以观察到，国内很多大型的电子商务平台为用户推荐产品时都存在以上的问题，如淘宝网为用户推荐的产品较为混乱，且对于不同的推荐时间上所推荐的产品没有针对性。因此，针对在消费者购购买长期耐用品后的情境下，在恰当的时机为消费者提供恰当和合理的个性化推荐服务是非常有必要的。
1.2、研究目的与意义。
1.2.1、研究目的。
本文的研究目的是针对长期耐用品的特殊属性，基于在消费者购买后的情境下，探究推荐时机这一特殊因素对于消费者的感知推荐收益和购买意愿的影响。
并基于实证研究结果，提出相关研究结论和实践建议，以期帮助电子商务平台解决目前广泛存在的因个性化推荐时机不恰当而导致的消费者感知推荐收益和购买意愿较低这一现问题，并且为电商平台提升个性化推荐效率提出可行性建议。
1.2.2、研究意义。
（1）理论意义。
目前关于个性化推荐的研究主要集中在算法和消费者行为研究两个方面，对于算法领域，学者们主要对推荐算法的优化进行研究。而消费者行为方面，学者们更多的将个性化推荐信息呈现、推荐方式、推荐强度等因素作为自变量，研究其对于消费者的购买意愿、满意度等因素的影响。但是无论是算法领域还是消费者行为研究领域，却很少有学者注意到消费者已经购买了长期耐用品后的个性化推荐情景，而对于个性化推荐时机合适与否的问题，也很少有文献将推荐时机加入到研究模型中进行相关的研究。本文重点探究在消费者已经购买了长期耐用品的情形下，个性化推荐时机对于消费者的感知推荐收益和购买意愿的影响，并将产品类型作为调节变量加入到模型中，以研究模型中各要素的内部作用机制。这对于个性化推荐领域来说是一个全新的研究视角，从一定的程度上丰富了个性化推荐领域的相关理论研究。
（2）实践意义。
本文的实践研究意义主要包括：
首先，本研究为电子商务平台的个性化推荐服务提出了一个全新的研究视角，充分考虑了消费者购买长期耐用品后这一特殊情景，从而有助于电子商务平台为消费者推荐更加合适以及满足其需求的商品。这不仅有助于促进消费者在已经购买的情况下选择再次购买，而且还有助于提升其对个性化推荐服务的好感。
同时，本文提出了较短时间和较长时间两个推荐时机，这为电子商务平台的个性化推荐服务提出了可行性建议，帮助电子商务平台规避了在不合适的时机为消费者提供个性化推荐服务这一问题，切实提升推荐效率。
最后，本文将产品类型作为调节变量进行了深入研究，对于电子商务平台来说，个性化推荐不仅仅考虑消费者的浏览记录、搜索记录等因素，还应将产品类型作为个性化推荐的考量维度，而同类产品和相关产品这样的分类，可以为电商平台提供一个很好的思路。
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1.3、研究内容和框架.
1.4、研究方法.
1.5、研究创新点.
第二章 文献综述
2.1、个性化推荐.
2.1.1、个性化推荐的定义
2.1.2、个性化推荐的研究现状
2.1.3、个性化推荐的时
2.2、感知推荐收益.
2.3、消费者购买意愿
2.4、同类产品和相关产品.
第三章 研究模型与假设.
3.1、研究模型.
3.2、研究假设.
3.2.1、个性化推荐的时机与感知推荐收益.
3.2.2、个性化推荐的时机与消费者购买意愿
3.2.3、感知推荐收益与消费者购买意愿
3.2.4、产品类型的调节作用.
第四章 研究设计.
4.1、实验
4.1.1、个性化推荐时机
4.1.2、感知推荐收益.
4.1.3、消费者购买意愿.
4.1.4、产品类型.
4.1.5、个性化推荐情.
4.2、预实验.
4.2.1、预实验信度检验.
4.2.2、预实验效度检验.
4.3、正式实验.
第五章 实证分析.
5.1、样本分析
5.2、样本描述性统计分析.
5.3、信度检验.
5.4、效度检验.
5.4.1、感知推荐收益量表效度检验.
5.4.2、消费者购买意愿量表效度检验
5.5、假设检验.
5.5.1、个性化推荐时机对感知推荐收益的影响.
5.5.2、个性化推荐时机对消费者购买意向的影响
5.5.3、感知推荐收益对消费者购买意愿的影响
5.5.4、产晶类型的调节作用
5.5.5、假设检验结果.
第六章 结 论
本文通过梳理和总结以往学者们的研究成果，结合本文的消费者购买长期耐用后这一特殊背景，建立了个性化推荐时机对感知推荐收益与消费者购买意愿的影响模型，并将产品类型作为调节变量加入到模型当中进行研究并提出本文的研究假设。通过前期的实证分析，验证了个性化推荐时机、感知推荐收益、消费者购买意愿及产品类型之间的作用机制。本章将对本文的研究结论进行总结，并为企业管理者提供相关的实践建议。同时，笔者还将总结和反思本文的不足之处，以及对未来的理论研究做出展望。
在消费者行为研究领域，以往学者们对于个性化推荐的研究主要集中在有关个性化推荐信息本身，例如信息的内容、信息的形式、信息推送渠道、信息推送强度等，但是没有文献考虑到消费者购买长期耐用品后的个性化推荐情形，在此情形下，合适的推荐时机显得尤为重要，在不同的推荐时机下消费者的感知推荐收益和购买意愿会有所不同。
对于个性化推荐领域而言，本文实验一的研究提出了一个新的研究视角，即消费者购买了长期耐用品后的个性化推荐情景。在以往的研究中，鲜有学者将推荐时机分为具体的时间点，本文将个性化推荐时机分为购买后较短时间和购买后较长时间两个时间点，通过实证调研确定了两个实验产品具体的推荐时机，验证了不同的推荐时机对于消费者感知推荐收益和购买意愿所产生的影响，丰富了个关于性化推荐时机的理论研究。同时，在之前个性化推荐的相关研究中，几乎没有论文将感知推荐收益作为中介变量加入到研究模型中，本文通过实验一的实证研究，证明了感知推荐收益在个性化推荐时机和消费者购买意愿中的中介作用，进一步丰富了个性化推荐领域的相关研究。
根据实验一的研究结果表明，在消费者已经购买了长期耐用品后的情形下，个性化推荐时机对消费者的感知推荐收益和购买意愿都具有显着的影响。相比于购买后较短时间，在购买后较长时间的时间点上为消费者提供个性化推荐服务，此时消费者的感知推荐收益会明显增高。与消费者的感知推荐收益类似，相比于购买后较短时间，在购买后较长时间的时间点上为消费者提供个性化推荐服务，消费者的购买意愿也会显着提高。同时，消费者的感知收益对消费者的购买意愿有显着影响，二者线性相关，且当消费者的感知收益增高时，消费者的购买意愿也会随之增高。
本文实验二的研究则进一步的丰富了和完善了本文实验一中的研究结论，验证了产品类型在模型中的调节作用。在以往个性化推荐领域的研究中，鲜有学者将对个性化推荐时机和产品类型同时纳入研究范围。在本文实验二的研究中，笔者将产品类型分为了同类产品和相关产品，并验证了产品类型和个性化推荐时机之间存在交互作用，进一步丰富了个性化推荐时机的相关研究，为推荐时机的研究提供了一个新思路。
根据实验二的研究结果表明，在消费者已经购买了长期耐用品的情境下，消费者在不同的推荐时机上所关注的产品类型是不同的。产品类型和个性化推荐时机都会对消费者的感知推荐收益产生显着的影响，且二者之间存在较强的交互作用，共同影响着感知推荐收益和购买意愿。具体而言，在消费者购买了长期耐用品之后的较短时间的时间点上，相比于推荐同类产品，推荐相关产品消费者的感知推荐收益会增高。而在消费者购买了长期耐用品之后的较长时间的时间点上，相比于推荐相关产品，推荐同类产品消费者的感知推荐收益会增高。同样，产品类型和个性化推荐时机也都会对消费者的感的购买意愿产生的影响，且两种之间存在交互效应。在消费者购买了长期耐用品之后的较短时间的时间点上，相比于推荐同类产品，推荐相关产品消费者的购买意愿会增高。而在消费者购买了长期耐用品之后的较长时间的时间点上，相比于推荐相关产品，推荐同类产品消费者的购买意愿会增高。
参考文献
