朋友圈口碑信息对消费者购买意愿的影响研究

　　摘  要

　　科学技术的发达使得网络消费成为众多群体购物的渠道之一。从衣食到住行，网络给用户带来了方便和快捷。已使用过商品用户发出的新信息是未使用过用户选择商品、消费商品的参考。商家在此基础付费刷单，导致负面影响。其一是造成信息过载，由于个体认知水平和任务处理能力不一致，有些消费者难以处理过量信息，产生厌倦心理；其二是造成高期望，期望理论表明消费者在购物之前会产生对产品的原始期望值，而大量正面评价会提高该期望值，若购买之后感知价值不符合原期望，产生差异，用户会认为自己被商家表面信息欺骗。而微信属于朋友的集合体，只有认识的人才能成为好友，这些关系强度高的人彼此之间具有一定的信任基础；其次朋友圈关联、互动程度要比一般售卖平台高，于是朋友圈成为微商的活跃地。

　　故此，本篇文章的主要目的是研究朋友圈中与商品有关的评价言论是如何影响用户消费选择的，主要解决的问题如下。首先，利用信息接受模型，探究朋友圈口碑信息的两个维度（信息质量和来源信任度）是否会影响有用性；其次基于信息接受模型，探究朋友圈口碑信息的两个维度（信息质量和来源信任度）是否会决定用户对信息的接受程度；接着根据信息接受模型，分析用户从评论中提取的有用信息越多，接受程度是否就越高；然后基于认知需求理论，探究元认知能力对口碑信息和信息有用性之间的作用方式；最后基于已有模型探究朋友圈口碑信到购买意愿的中介路径。

　　围绕上述问题，本文先寻找适合研究的理论模型，以模型为出发点研究朋友圈口碑信息对微信用户消费意愿的影响作用，并深入探究个体认知水平即元认知能力对朋友圈口碑信息和口碑有用性之间的调节作用，综合各种实证分析方法来探究上述问题。

　　本文以朋友圈口碑信息（质量、来源信任度）为自变量，以朋友圈口碑有用性和口碑接受为中间变量，以消费意愿为最终研究目的，并且引入元认知能力探究其在自变量和中间变量间是否具有催化作用。本文首先根据之前学者提出的成熟问卷和量表设计问卷，然后通过预调研修改完善和正式调研收集数据。本次调研获得 516 份数据，有效数据共 413 份。论文通过 SPSS25 数据分析软件进行一系列操作来验证假设。

　　实证研究结果表明：（1）朋友圈口碑信息特征（口碑质量和口碑来源信任度）对口碑有用性是正向影响作用，即朋友圈口碑质量越高，朋友圈用户越觉得口碑信息有用；朋友圈中口碑源信任度越高的口碑往往越有用。（2）用户从朋友圈口碑中获取得的有效信息越多，接受程度会越高。（3）朋友圈用户在浏览过程中对信息的同意程度越高，想要购买产品的欲望就越强烈。（4）元认知能力能够正向调节口碑质量和口碑有用性之间的关系。（5）元认知能力在口碑来源信任度与口碑有用性之间不存在调节关系。 （6）两个中间变量有用性和接受只能在口碑质量和消费意愿之间同时发挥作用。

　　文章结尾对研究成果进行综合，并为微信营销提供宣传启示，更高效地推广产品。其次总结文章研究局限，并以此为突破口提出研究的新切入点。

　　关键词 ：     朋友圈口碑信息特征；购买意愿；元认知能力。

　　Abstract

　　Because of advanced science，many groups start to buy goods on thephone .Indeed, the network gives us too many choices. At this time, most of usersbegin to buy goods through reviews. To a certain extent, online reviews can affect thepurchase intention. Businesses spend money on scalping that cause negative effects.

　　One is information overload. Because of different individual levels of cognition andtask, some consumers are difficult to deal with excessive information and then resultin boredom. The other is high expectation. Expectation theory shows that consumerswill produce the original expectation before shopping the product, and a lot ofpositive evaluation will improve it. If the perceived value does not meet the originalexpectation after purchasing, consumers will feel deceived in the end. Wechat is acollection of friends. These people with high relationship strength have a certain basisof trust with each other. Secondly, the degree of association and interaction of friendsthere are higher than that of the general sales platform, so the circle of friendsbecomes an active place for wechat business.

　　The paper’s background is Wechat, and then analyse WOM.It mainly solves thefollowing problems。

　　Firstly, base on two models, this paper analyse acception how toinfiuence choice; Secondly, This paper the influence of two dimensions of WOM oneffectiveness of comments; Thirdly, study the influence of information usefulness oninformation acceptance; Forthly, Analyse if metacognitive ability promote WOM toimpact effectiveness; Finally, find out factors that WOM can impact choices through.

　　To solve the problems, the paper have many steps. Firstly, I build a model thatconcludes research objects. Secondly, I summarize articles to design questions thatcan measure what I want. Thirdly, I use questions to do the pre-research and then Ican know the validity of the questionnaire. Forthly, I can do formal test to collect dataand analyse them.

　　The following are what I get from analysis:

　　（1）The higher the quality is,users can get more useful information. Meanwhile, The higher the Credibility is, userscan get more useful information.

　　（2）If users get more helpful contents, they willagree with opinions.

　　（3）If users agree with opinions absolutely, they will buy thegoods.

　　（4）Metacognitive ability can boost the impaction of quality on valadity.

　　（5）Metacognitive ability can not boost the impaction of crebility on valadity.

　　（6）Usefulness and adotion can impact the relationship between quality and choices at thesame time, but it doesn’t work to the other influence.

　　The research results are summarized in one table. I put forward some researchconclusions that can provide publicity inspiration for wechat marketing and promoteproducts. Secondly, it summarizes the limitations of the research and a newbreakthrough point.

　　Key words：　characteristics of WOM in Wechat；purchase intention；metacognitive ability。

　　第一章   引 言

　　第一节   研究背景。

　　一、现实背景。

　　（一）中国社交电商的快速发展。

　　由于信息技术快速发展，大众消费方式和消费理念转变，越来越多人由线下消费向线上消费。随着大环境转变，2020年中国网络零售规模和用户数量、社交电商规模和用户数量继续保持增长趋势，势头迅猛。截止2020年，网络上商品交易额达到11.76万亿元，通过具备社交功能的平台购买东西金额达到2.8万亿元，占据中国网络零售规模比例超过20%。至去年上半年，在手机上买过东西的人数为7.47亿人，在社交电商上下过单的人数为7.10亿人。据上述数据可以看出，社交电商发展潜力巨大不仅成为资本家争相投资的行业，更是大众消费的主要渠道之一 。

　　传统化以计算机为基础的购物模式是以第三方售卖平台为中心；而社交电商是基于人或人群，以“人”为纽带，以各类微信群、朋友圈等非陌生人集体群为渠道。它是人、货、场三重要素在新环境下的重构，最开始以微商、社团拼购等模式亮相，而后衍生出直播带货、网红带货、门店社群、粉丝经济等形式。正因为社交是流量聚集洼地，给销售端口节约了大量找寻目标群体和顾客的成本，社交电商成为兵家必争之地。其次，社交电商凭借价格优势和农业农村电商发展规划，撬动下沉市场，吸引了无数商家来抢占。同时，社交电商是以社交为核心，它满足了人的多样需求，包括归属感、安全感等，在购物同时找到了自己认同的群体，并在其中扮演角色发挥价值。并且，社交电商优势并不止于此，他还能把潜在消费者转换为真正购买者，提高转换率；节约企业进行产品宣传所需花费的资源，并牢牢把握住受众群。

　　（二）微信朋友圈是企业营销的重要渠道之一。

　　通过微信平台公布的去年第6至第9季度财报的发现，每个月在该软件上出现过的人数达到12.13亿人，同比增长率为5.4%，可见微信月活跃度人数在不断增加，微信用户数量庞大。众所周知用户流量才是营销宣传的基础，微信中的企业、个体可以更低的获客成本进行产品宣传，拥有将用户转化为顾客的基础。同时企业通过微信开设线上商城，弥补了线下实体店铺无法同时容纳大量顾客的缺点，也降低了人工服务成本。截止2020年，微信月总是用时间是230亿小时，成为即时通讯工具使用时长排名第一的软件。从软件使用方式来看，微信以通讯为基础，致力优化内容生态，成功将社交互动、直播、视频号、小程序、公众号等一系列功能上线，更好更简单更直接的将内容传递给消费者，从而提高用户转化率、刺激需求，激发购买欲望。最后，微信中人际关系与现实中集体间的相比，熟悉程度更深、互动程度更高高、信任程度更高，这样的熟人关系更有利于传播口碑、扭转品牌态度、营销产品。

　　（三）口碑、信任成为消费者线上消费的重要依据。

　　很多研究都认为口碑在商业上具有很强的价值，比如企业宣传活动推广。刁雅静等（2019）认为用户在朋友圈会从信息有用性和与自己的内在匹配程度来筛选信息，从而获得对消费过程有帮助的内容。由于微信与其他社交网络最主要的区别在于仅限熟悉双方可以看到彼此的朋友圈，陌生人是无法观看的，因此者相当于在为销售提前打下信任基础。所以很多学者认为已经产生购买行为或意愿的一方会带来联动效应去影响关系链中的人。

　　Hsu等（2013）认为低联系强度的人传播的信息是比较客观、实用的；而高联系强度的人之间只是信任感比较强，但是用户对商品购买的想法无法被信息价值和接受行为影响。微信中用户做出消费选择的过程还没有具体结论。

　　用户通过社交平台网站将线下交流转移到线上，传统口碑的交流主体、客观环境以及媒介都有了一定的质变，转化成电子口碑。电子口碑分为特殊化电子口碑（specialized e WOM）、附属电子口碑（affiliated e WOM）、社交电子口碑（sociale WOM）、其他电子口碑（miscellaneous e WOM）四类（Hu and Ha,2015）。移动社交平台上产生的电子口碑与社交电子口碑的虽然都是基于社交平台而产生，但是两者之间存在根本区别，前者交流双方可以是不熟悉的，但是后者的交流双方是同事、朋友、家人等熟悉的人。社交电子口碑在微信上的传播是碎片式的、大量的并且具有互动性质，对购买意愿具有很大的影响作用（王新新，2019；Maizaitulaidawati，2016）。目前，微信营销对购买意愿的影响的研究大部分聚集在朋友圈行为和朋友圈信息特征；在口碑研究方面研究，此部分主要是集中在消费者感知（王建军，2019）和产品涉入程度（彭岚，2018），对口碑信息接收意愿和购买意愿之间的研究甚少。

　　【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】

　　二、理论背景

　　第二节  研究意义

　　一、理论意义.

　　二、现实意义

　　第三节  研究内容

　　第四节  研究方法及技术路线

　　一、研究方法

　　二、技术路线

　　第五节  研究创新点

　　一、引入研究模型

　　二、丰富研究情景测量变量.

　　三、引入调节变量.

　　第二章  相关概念与理论基础.

　　第一节　概念研究.

　　一、朋友圈口碑相关概念

　　二、购买意愿相关概念

　　三、网络口碑与购买意愿

　　四、元认知研究综述

　　第二节 现有研究述评.

　　第三章 研究模型与研究假设

　　第一节 模型构建.

　　一、理论基础.

　　二、变量选择与定义

　　三、本文研究模型

　　第二节 研究假设

　　一、朋友圈口碑信息特征和口碑有用性.

　　二、朋友圈口碑有用性与朋友圈口碑接受.

　　三、口碑接受与购买意愿

　　四、元认知能力的调节作用

　　五、口碑有用性和口碑接受的链式中介作用

　　第四章  研究设计

　　第一节  问卷设计.

　　第二节 变量测量

　　一、朋友圈口碑信息

　　二、元认知能力

　　三、朋友圈口碑有用性.

　　四、口碑接受.

　　五、购买意愿

　　第三节  预调研.

　　一、预调研描述

　　二、预调研信.

　　三、预调研效度

　　第五章  数据分析与假设检验.

　　第一节  问卷收集情况

　　第二节  样本描述性统计分析.

　　第三节  信效度分析.

　　一、信度分析

　　二、效度检验.

　　第四节  相关分析.

　　第五节  回归分析.

　　一、朋友圈口碑信息特征对朋友圈口碑有用性的回归分析

　　二、朋友圈口碑有用性对朋友圈口碑接受的回归分析.

　　三、朋友圈口碑接受对消费者购买意愿的回归分析

　　第六节  调节作用分析.

　　一、元认知在朋友圈口碑质量与口碑有用性之间的调节作用.

　　二、元认知在朋友圈口碑来源信任度与有用性之间的调节作用.

　　第七节  中介效应 检验.

　　一、检验方法.

　　二、中介效应检验.

　　第六章  研究结论与展望.

　　第一节　实证结论.

　　结论 归纳.

　　二、朋友圈口碑信息特征对口碑有用性的影响

　　三、口碑有用性对口碑接受的影响

　　四、口碑接受对消费者购买意愿的影响.

　　五、元认知能力的调节效应

　　六、口碑有用性和口碑接受的中介作用

　　第二节　营销启示

　　一、重视朋友圈口碑信息的发布内容，提升信息质

　　二、加强信息接受程度，促进购买行为

　　三、强化朋友圈口碑有用性

　　第三节   研究局限和展望。

　　本文以朋友圈为情景，基于适合的模型研究口碑信息特征是如何有效影响用户付费想法。由于个人资源精力限制，无法做出一个各方面都完美的研究，故本文存在如下缺憾。

　　一、样本数量相对较少。

　　通过微信调查数据可知，2019年微信月活数量达到11.4亿，而本文问卷调查最中得到的数据样本量516份，剔除带有空白数据的问卷后得到413份样本数据，这些样本能代表的也是他们自己，很难代表其他绝大多数人的想法和意见。其次，从样本特征来看，由于客观因素影响本次样本年龄段主要是青少年阶段，其他年龄段人群较少，这也是接下来研究需要进一步细化和考虑的地方。

　　二、研究背景具体。

　　本篇论文的研究情景时微信朋友圈，主要针对微信用户以及微信上的营销商户，不能适用于其他平台，如淘宝、京东等购物平台，也不适用小红书、抖音等社交型平台。故其他大型平台应有选择性参考次篇论文结论和建议。这是本文研究的一大缺憾和遗留，但是实证研究某些时候又需要具体背景，否则研究范围太广泛结论也会太普遍，不具备某一领域的针对性。

　　三、实验方法存在不足。

　　本篇论文研究的是口碑信息对特殊群体付费想法的作用，在实验问卷调查环节，只能让用户采用回忆的方法回想看朋友圈口碑评论是的状态，然后再根据问题填分数，这种方法并不能完全展现出消费者当时的状态，所以收集到的数据也不能完全还原消费者的想法，导致研究结果会存在一定误差。

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