NBA篮球运动员个人品牌演变模式分析

　　当前品牌研究主要是对商品或服务品牌的研究，如对耐克、微软、海尔、联想、UPS、李宁、安踏、耐克等品牌的研究，这些研究一般都基于品牌个性的视角。反观个人品牌的研究，较为缺乏。NBA 作为全球最著名的体育赛事联盟之一，球员备受世界各国球迷关注。以 NBA 球员个人品牌为研究对象，剖析他们个人品牌特征、品牌价值和品牌演变模式。本文选题依据：首先，运动员个人品牌的生命周期较短，而且他的能力在职业生涯中会不断波动；其次，运动员个人品牌数量丰富，以此研究不同运动员品牌演变模式是可行的 ; 第三，除了运动员能力之外，个人价值品牌在很大程度上取决于其他因素，如他所在的运动队、其他运动员、公司赞助商以及媒体。

　　1、　运动员个人品牌演变模式

　　市场营销中有关产品生命周期的研究分两种，一是基于 Bass 产品扩散模型理论对产品生命周期的研究，二是对不同行业产品生命周期共性的探索性研究。产品在市场中的生命周期包括进入、成长、成熟与衰退四个阶段。不同行业的产品，每一阶段持续时间的长短不尽相同。

　　对运动员来说，他的品牌生命周期与他作为产品的生命周期十分相似。虽然有些运动员退役之后，他们还能维持其品牌价值，但对多数运动员品牌来说，当他们退役之后，其品牌价值随之消退。因此，本研究主要分析运动员运动生涯期间的品牌价值。

　　NBA 球星詹姆斯、NFL 球星雷吉· 布什和NHL 球星克鲁斯比在他们没有进入联盟之前就已经成名。而其他运动员，如阿里纳斯、纳什和麦蒂在进入联盟几年之后才成名，大部分运动员从未出名。此外，顶尖运动员的明星状态可以持续很长一段时间，即使在他们退休之后，他们的明星效应依旧不减，而其他运动员的明星状态仅能维持较短的时间。为此，笔者将从三个视角来审视 NBA 运动员个人品牌的演变模式。

　　1.1　运动员明星状态

　　NBA 每个赛季中期将举行全明星赛。根据全明星赛中的运动员状态，笔者将运动员分成四种类型：超级巨星球员（全明星赛的首发球员）、明星球员（全明星赛的替补球员）、半明星球员（没有参加全明星赛，但是位列票选后卫、前锋前十名或者中锋前五名的球员）、非明星球员（除了上述三种球员之外的球员）。

　　1.2　成名时间

　　部分运动员在进入联盟短期内成为超级巨星，而有些人则需要较长时间成为超级巨星或明星。将成名期定义为运动员成为超级巨星或明星花费的时间。这种成名期与产品的成长期类似。

　　1.3　明星状态保持时间

　　将运动员名单在全明星赛球星名单中保持的时间作为明星保持时间。这一衡量标准与产品生命周期中的成熟期相对应。根据以上三种标准的衡量，运动员品牌的演变模式呈现多样化。诚然，每种运动员演变模式在某种程度上存在不同。因此，并不是所有运动员演变模式都可以套用这六种模式。然而，这六种群体各自差别明显，他们可以分别代表大部分运动员。

　　2、　运动员个人品牌演变模式分析

　　2.1　顶尖超级巨星演变模式

　　这些运动员成为顶尖超级巨星只需两年或更少时间，而且其超级巨星状态保持时间在十年左右。乔丹、科比、艾佛森、邓肯、奥尼尔就属于顶尖超级巨星。年轻运动员如詹姆斯、韦德很有可能成为顶尖超级巨星，他们在进入联盟之后将很快成为顶尖超级巨星，更重要的是他们的顶尖超级巨星状态一直持续整个运动职业生涯。顶尖超级巨星的状态的获得与运动员在球队的运动成绩密切相关。一旦成为顶尖超级巨星，运动员往往成为大公司品牌的代言人。

　　顶尖超级巨星拥有巨大的品牌力量，他们不仅能吸引球迷参与到篮球运动中，而且通过品牌代言，能够帮助企业促销鞋子、饮料、快餐和体育器械。企业普遍偏爱这一类型的运动员为其产品代言。例如，乔丹是耐克和雪碧的长期代言人，艾弗森是锐步的终生代言人。这些运动员品牌不仅能提高公司品牌的知名度，而且这些公司品牌也能提高这些运动员的品牌价值。此外，这些运动员在成为顶尖超级巨星之后，不管是在场上还是场外，个人品牌很少受到运动成绩下滑、受伤和不当行为等消极因素的影响。科比在 2003 年受性丑闻控诉之后，仍然入选为全明星赛的首发球员。

　　2.2　波动超级巨星演变模式

　　波动超级巨星在进入联盟之后很快成为超级巨星。然而，他们的超级巨星状态会在职业生涯中受到伤病的影响。即使在伤情很快恢复、重返超级巨星状态，表现平平的运动成绩仍然会导致他们在职业生涯后期的明星影响力消退。波动的超级巨星的品牌演变模式有较长一段时间处于低端，在职业生涯中期出现动荡。这一类型的代表人物是希尔和莫宁。希尔在底特律活塞队神话般的开始之后，2000 年因为伤病在魔术队陷入困境，由此错失魔术队多场比赛。相似的，莫宁因为肾脏问题而失去光芒，由于严重的伤情或其他身体原因，这些运动员经常被球队进行交易，他们所代言公司品牌的合同经常处于危境中。因此，所属球队的更换以及代言合同的解约放大了伤病对他们明星影响力的影响。

　　2.3　慢热型超级巨星演变模式

　　慢热型超级巨星在进入联盟三到五年之后才成为超级巨星。该类型运动员拥有顶尖的才能，但他们的才能只有在更换球队或教练之后才被发掘。在职业生涯早期，他们常常被其他顶尖的球员所掩盖，其超级巨星的状态随着他们优异的运动成绩以及球队的更换而上升。麦迪是这一类型的典型代表人物，在猛龙队的三年里，他被卡特所掩盖。2000 年加入魔术队之后，他成为了超级巨星和得分冠军。阿里纳斯、奥尼尔也有类似的经历和模式。慢热型超级巨星在其超级巨星生涯的早期阶段，极易受到运动成绩的影响，一旦成为超级巨星，这种影响随之减少，明星影响力在接近退役时很快消退。同时，他们的超级巨星状态也因作为大公司的品牌代言人而得到巩固。所属球队、大公司品牌代言以及优异的运动表现提高了慢热型的超级巨星的明星影响力。

　　2.4　低估型明星演变模式

　　低估型明星在当地有明星影响力，但缺乏全国影响力。他们经历多年的艰辛付出之后，往往会成为球星。然而，尽管凭借艰辛付出而被主教练以及当地球迷所认同，这些球员很少甚至从未成为超级巨星。阿伦、普斯、马里昂和纳什是该类型的代表人物。善良、稳定的运动成绩和勤奋的品质使得他们备受主教练喜欢，其明星状态也因此增强。然而，球迷以及大公司却不认同他们的个性，因此，他们很难成为大公司品牌的代言人。他们的明星状态在没有优异运动表现和良好身体条件的情况下很难保持。此外，球队的选择对这些勤奋的运动员来说很重要。他们经常不被看作是超级巨星，是因为他们的明星状态没有得到同行的认同。

　　2.5　转瞬即逝明星演变模式

　　转瞬即逝明星的明星效应只维持一到两年。

　　他们成名更多的与队友和球队成功有关。他们极易受到伤病、场内外不当行为以及球队成绩的影响。如阿泰斯特曾经是全明星赛的替补队员，但是他在场内外的不当行为使得他很难再成为球星。

　　因此，为了延长明星生命周期，他们应该努力打球，明智地选择球队以及加强自律。

　　2.6　非球星球员演变模式

　　NBA 大部分运动员在整个职业生涯中从未成名。这些运动员的职业体育生涯很短，有的职业生涯只有一两年，有的甚至只有十天左右。由于没有明星影响力，在激烈的竞争中，他们经常受到新进球员、伤病和年龄的影响。然而，他们凭借其个性与国籍，在一定的地区也有可能具有明星影响力。

　　总之，个人因素（能力、技能、个性、技术风格和场内外行为）影响运动员品牌价值，环境因素（联盟、球队、其他球员、公司品牌和大众传媒）塑造运动员品牌。

　　3、　品牌代言语境中的 NBA 球员品牌价值

　　运动明星通常成为公司商业活动的代言人，如，耐克以九千万美元签约詹姆斯。通过明星代言，企业产品可以吸引更多消费者的注意力，通过提高广告信息的可信度与曝光率，改变消费者对代言产品的消费态度，丰富品牌个性，公司品牌价值能得到提高。球星与公司签订的代言合同是球星品牌价值的体现之一。

　　自 1999 年 NBA 实行个人工资帽以来，品牌收入变得非常重要。韦德的第一份代言合同是与匡威签订的，每年代言费为 40 万美元。由于在2004-2005 赛季中表现优异，他的代言费用上涨至每年一千万美元，而且他还与佳得乐、Topps 签订代言合同。赢得 2005-2006 赛季冠军和MVP之后，一系列品牌（林肯、史泰博、T-Mobile）代言随着而来。著名球星乔丹帮助耐克走出困境，耐克因此而逐渐成为全球最大的体育用品公司。

　　球场上的成功能提高运动员的代言价值，因为他们也可以提高所代言的品牌价值。然而，其他因素，如技术风格、年龄、不当行为、个性和国籍也会影响运动员品牌价值。如 2003 年科比的性丑闻导致他失去了很多代言合同。

　　4、　小结

　　NBA 球员个人品牌如同日常产品品牌一样，不仅受到自身因素的影响，而且还深受外界因素的影响，其演变模式和价值因此也呈现出不同的特征。NBA 球员凭借其明星效应为企业产品代言，企业产品品牌价值因此提高。频繁的商业代言同时也塑造了球员的形象，并提高了他们的品牌价值。至于球员品牌价值与企业产品品牌价值之间是如何互动的，将是未来研究的重要方向。