从文化的角度分析我国篮球市场开发策略

　　自1995年启动我国篮球运动职业化、市场化改革，迄今已取得了较显着的成效。但在从事业型向经济型转轨的同时，也暴露出了一系列涉及体制、经济和文化等方面的问题。特别是当人们过多关注篮球运动蕴涵的经济利益时，就容易忽略篮球运动的文化价值，及篮球文化对篮球市场开发的作用。篮球市场开发是一项创造性活动，本文立足于文化和经济的结合点，在对篮球运动的文化、经济一体性进行剖析的基础上，从文化视角对目前我国篮球市场开发中的若干问题进行审视。

　　1、篮球运动的文化、经济一体性

　　就人类社会大系统而言，文化和经济通常被划分为两个相对独立的体系，但从文化和经济的产生本源看，二者并不存在分离关系，文化和经济都是人类有意识的创造活动，而这种创造活动既是经济性创造活动，也是文化性创造活动。“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。[1]”经济性体现在创造结果的使用价值，是直接以物质形态的改变和行为方式的改变来满足人们的物质需要与行为需要；文化性则是因为在创造活动中承载着人类对于发展的理性思考，创造结果记录着人类的思想、意识和情感。因此，创造成果也就承载了创造活动的文化性和经济性。

　　从此意义上说，文化本身内蕴着经济因子，经济也内蕴着文化因子。“文化的经济因素，作为文化生长过程中的社会机制，是和经济的文化因素同时伴随着人类独立于生物界而产生的”[2].文化和经济存在于同一个对象和过程之中，从而形成了一种文化、经济一体化的原始形态-文化、经济共同体。从篮球运动的起源看，它是人类有意识地为了满足身心发展需要和行为需要而被创造的成果，是人类创造的一种文化现象和经济成果。从篮球文化的组成因子看，它具有自身独特而严谨的文化载体和符号体系。篮球运动精简的图示图标、专门的技术动作、丰富的战术形式、独特的比赛方法和严密的竞赛规则和规程构成了其语言系统的基石，特有的立体攻守对抗形式则孕育了篮球文化的精健。这种文化通过比赛等行为表现形式或载体，可以被不同地域和民族的人共同交流、欣赏、理解、整合、认同和消费。篮球运动作为一种文化更体现在它本身所蕴涵的“化人”价值，即它的心态文化层内涵。篮球运动具有独特的身体活动能力、心理意志能力、智力水平、团队精神、协作能力等要求，在对参与者进行潜移默化影响的同时，培养人们适应社会、改造社会所必需的文化要求。

　　篮球运动还具有成为商品的经济要素。“商品首先是一个靠自己的属性来满足某种需要的物。“列宁进一步指出：”商品一方面能满足人们的某种需要，另一方面，它要用来交换别种物品。[4]“这揭示了商品的最基本性质：它是用来和别人交换并通过交换来获取自己所需物品，以满足自己对”别种物品“的消费需要。可见，凡是能满足这一要求的都是商品。商品是因为有需要而通过交换产生的，被交换双方的本质是一种劳动对另一种劳动的交换。因此，交换双方可以是物质劳动对物质劳动的交换，可以是物质劳动和精神劳动的交换，也可以是精神劳动对精神劳动的交换。

　　由此可见，篮球运动是人类的一种文化创造过程。

　　篮球文化涵盖了在篮球运动实践中所创造的物质的、心态的和作为载体的一切成果。同时，篮球文化也是一种商品，它和其他普通实物商品的区别仅仅在于商品的形态和消费需求的差异。人们可以购买篮球文化中的实物态产品以直接满足使用的需要，也可以通过对篮球比赛和篮球运动孕育的价值取向、行为准则、思维方式、审美情趣等消费满足精神需求。人们通过满足这种精神需要，理解篮球文化商品的意义。

　　2、篮球市场运作目标定位-篮球文化市场

　　如今，经济的竞争、商品的竞争，越来越多地表现凝结在商品中的文化力竞争。文化贫膺的经济不可能有持久发展的内在力，不注重文化的经济将丧失其存在和发展的基础。”文化观念在商品的价值评估中起着日益重要的作用，商品中的象征和心理因素的价值成分随着物质需要的满足而增长，正是这一切造就了经济中非物质活动的增长快于物质活动增长的现实。[5]“当前，我国篮球市场改革明确提出了”和谐篮球“的建设目标，要实现市场发展与文化发展的同步。而”体育市场是一个经营文化产品的市场，文化品位和价值理念是市场推广的两个重要元素“[6一7],因此，我国篮球市场运作目标要实现由”篮球一般市场“到”篮球文化市场“的转变。在转向”文化的经营“目标后，在”卖的是文化“这一理念中，折射出文化与经济融合的要求，更加突出了篮球文化与经济互动后的效用。在将职业篮球俱乐部作为一种经济实体而参与市场活动时，也应充分意识到职业篮球是一种特殊的文化。即”职业体育俱乐部经营，应该结合社会经济发展的时代背景，与文化紧密结合起来。从人类文明的长远利益和发展前景考虑，将职业体育联赛作为一种观赏性的商业表演，作为一种文化活动的价值定位，完全符合社会发展规律，理应成为职业体育发展的一种主流。[8]',篮球文化市场是以职业篮球竞赛这一行为形态商品为主流商品，开发篮球文化其他形态商品的经济和文化价值，并提供篮球文化服务以满足消费者各种篮球需要的市场。它一方面需要人们关注篮球市场运作中出现的文化问题，即篮球文化对篮球市场的文化渗透力问题；另一方面要求关注篮球文化活动中的经济行为，即具有潜在经济价值的篮球文化内容如何作为一种商品参与市场交换的问题，进而拓宽我国篮球市场领域，为篮球产业发展注人新的动力。同时还可以借助经济的强大推动力来推动篮球文化的建设，从而培植我国篮球产业的文化品牌，增强篮球市场和篮球文化的生命力，这无论是对于篮球产业还是篮球运动本身发展，均具有双重裨益。

　　3、篮球商品经营定位-篮球文化商品产品

　　价格、渠道和促销是经典的市场营销4P理论，虽然市场营销目前又发展到11P's理论，但企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”,为了获得人的支持，为了向人提供服务，营销要“以人为本”。我国篮球市场的商品定位，应把所有的篮球产品（包括篮球竞赛、实物产品和精神产品）视为一个整体的、综合的产品（包括产品实体、产品核心和产品延伸3个层次），实现由一般商品到文化商品的转变。

　　马克思把文化商品划分为两种生命形态，一种是相对独立的物化形态商品，它既有独立的物质形态，又有文化符号的象征意义。这种形态的商品，文化符号系统被物化在某一物态产品上，通过市场交换直接满足消费者的使用需要。另一商品是“产品同生产行为不能分离”,即产品与文化生产过程同时存在，文化生产过程和文化消费过程同时进行的行为形态商品。这种文化商品形态也被称为“服务形态的文化商品”。

　　日本学者日下公人结合以上两种文化商品形态，提出了第三种文化商品形态-“向其他产业提供文化附加值”商品。这一类文化商品是作为“文化载体”商品的形态而存在的。即在其他商品的生产和销售中融人某种文化元素，使得这一类商品在作为物质商品的同时还具有某种文化内涵、文化意义，人们在消费该种物质商品的同时还获得某种精神的满足和享受。这一类文化商品具有区别于一般商品和前两类文化商品的特征-相对独立的物化形态和文化的象征性。文化商品的第四种形态，就是知识产权类文化商品形态。这类商品包括着作权、专利、商标和标识等。

　　它们作为一种“软性”的商品，均渗透着文化的因子及元素，它们无论是作为一种商品区别于其他商品的标记，还是一种识别符号，或者是商品质量和信誉的沉淀形成的品牌，都可以通过转让和授权，并以一定的价格形式获得其内在价值的体现。

　　由此可见，篮球文化具备了以上文化商品的所有形态。如，篮球书籍、篮球比赛摄影作品、音像制品、篮球器材和设备、篮球服装等是第一种篮球文化商品；篮球比赛是第二种行为形态商品；篮球纪念品，带有某一球队、某一联赛标识的挂物、饰品等属于第三类形态的篮球文化商品；中国篮协专用商务推广标识“手印篮球”、篮协官方标识“剪影投篮者”和新推出的CBA联赛推广标识“篮球的面孔”等则属于第四类篮球文化商品。

　　篮球运动的文化、经济一体性论证和文化商品生命形态的划分，带给我们的启示是，我国篮球市场的开发，在产品和市场定位上，要立足于篮球文化市场和篮球文化商品，从而实现篮球文化和市场的互哺，为篮球文化发展和篮球市场发展补充新的生命力。

　　4、平衡职业篮球联赛中多元利益主体的效益目标和利益满足度

　　篮球市场的利益主体呈现多元化现象。伴随着利益主体的多元化发展，必然产生不同利益主体的效益目标与利益满足度差异的现象，这就造成了各利益主体之间的效益目标冲突和既得利益满意度冲突。

　　对于俱乐部投资方、联赛赞助方来说，市场运作是一种商业行为，通过市场来获取尽可能多的经济利益无可厚非，这也是促使投资方投人资金的一个原动力，对这一利益主体而言，他们的职责就是追求经济利益最大化。但同时，我国篮球运动又是一项公益事业，这决定它必须要以获取社会效益为最高准则[9].我国篮球管理部门还要实现“推动篮球的普及和技术水平的提高，攀登世界高峰，促进精神文明建设”的宗旨，和“宣传与普及篮球运动，组织广大群众的青少年积极参加篮球运动，以增强体质和提高运动技术水平”的任务[10].对这一利益主体而言，既要追求经济利益，又要兼顾社会效益（文化效益和政治效益）。

　　从冲突后果的严重性看，这一类冲突关系到我国篮球运动的整体发展。社会效益和经济效益的冲突虽然在某个时期会表现得比较突出，但在某个时期也可以实现即时和具体的统一。从长远看，社会效益和经济效益应该而且必须达到统一。职业篮球联赛水平越高、越规范，观众越多、经济效益越好，其社会效益也越大，在效益区位图上就进人了A区（图1）。

　　目前我国篮球市场尚不成熟，正处于培育阶段，社会效益和经济效益的冲突会表现得较为突出，而且社会效益可能会成为冲突的主要方面。为了促进篮球市场的健康发展，可以考虑为社会效益设t一个变动区间，即社会效益“效益闽”.社会效益在闷值之下，我国篮球市场开发就应该以追求社会效益为主要目标；社会效益在阑值之上，提倡经济利益的最大化。

　　在职业篮球联赛这一经济活动范围内，消费者、教练员和运动员间利益目标和既得利益满意度的冲突，是伴随着我国职业篮球竞赛的产生而共存的。消费者这一利益主体，是篮球市场的目标公众，消费动力来自于对高水平、诚信、公正的篮球比赛的欣赏需求，来自于对明星球员比赛艺术和个人魅力的欣赏需要，他们既追求比赛过程的满意度也更追求比赛结果的满意度。教练员和运动员这一类利益主体，具有利益创造者和利益追求者的双重属性。从文化商品角度讲，教练员和运动员是篮球文化行为形态商品的直接创造者，他们的经济利益是建立在比赛结果之上的。因此他们的利益目标是尽可能多地取得比赛胜利，对比赛结果的满意度是首要的。这种利益目标的差异，影响到他们对比赛认知的冲突，对比赛评价的冲突，从而影响到比赛这一特殊商品的质量，影响到消费者的再消费需要。

　　这一类冲突较社会效益和经济效益之间的冲突，更加具有经常性、频繁性和诱因复杂性的特点。理想状态下，这类冲突也应如同社会效益和经济效益最终应达成平衡、达成一致。就目前而言，缓和这一冲突还需要在调整消费者消费心态，运动员、教练员、裁判员加强职业自律，重构职业伦理，修正价值取向等方面进行有效的工作。

　　5、结论

　　篮球运动具有文化、经济一体性，我国篮球市场开发，在产品和市场定位上，要立足于篮球文化市场和篮球文化商品，实现篮球文化和市场的互哺。同时，要平衡职业篮球联赛中多元利益主体间的效益目标和利益满足度的差异，从而推动我国篮球市场更有序、规范地发展，更具生命力。

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