汉字、水墨和吉祥图腾在企业VI设计中的必要性

　　1、传统中国元素的分类

　　1.1汉字

　　汉字是承载文化的重要工具，作为一种语言和象形符号，对其审美意象的解读以及形体的再设计，对研究汉字字体设计与民族文化融合具有无可替代的重要性，可以为民族传统的发展起到多方面的促进和推动作用，字体是VI设计中一个重要的基础部分。笔者认为汉字这一重要的中国元素，如果巧妙地运用在企业的VI设计中可以达到以字传情的效果。

　　1.2水墨

　　水墨元素运用于平面设计之中，既是中国元素符号的演绎与推广应用，也是水墨文化自身情趣、韵味、内涵与外延文化脉络的优势体现。而在运用过程中，水墨文化审美价值的独立性与特殊性，水墨文化的外在形式美主要体现在水墨艺术的视觉符号上。黑白空间的特殊视觉韵味，水墨交融的肌理与层次性，水墨语言的构图风格与审美意趣，墨点、墨线、墨块营造的抽象视觉符号美，媒介材料的特质及其视觉意象美。中国传统文化与当代设计文化的交融性使得传统的“笔墨”艺术转化成为“水墨”艺术，当水墨艺术更多的释放它在材料、表现载体、表现空间等诸方而的优越性的时候，就可发现水墨文化在悄然地转移人们的视线，从传统山水文化的理解到构成、现实主义的水墨写意，再到具有水墨人文氛围的营造，在当今企业VI设计的媒介多样化时代中，更多了几分灵动的表现空间。

　　1.3吉祥图腾

　　吉祥图腾一直是中国民间最珍贵的文化遗产之一。在彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉漆器、传统建筑、民间绘画、剪纸、皮影等，传统物品或艺术技法中都可以见到这些精巧的图样。我国民间特有的传统图案如福禄寿、表示吉祥寓意的动物像龙凤纹、五福临门、年年有鱼、麒麟送子、万象更新等。美丽的自然如祥云、如意、盘长图、岁寒三友、花开富贵等。种类繁多，各有特色。这些图样都具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特点。既体现了鲜明的历史文化内涵，又体现出了强烈的民族性和时代感。

　　2、中国现代企业VI设计的特征

　　肖勇在《VI设计模板》一书中提出“VI设计实际就是企业营造的‘光环’，它能有效地影响受众对企业及其商品的评价。”VI设计用直观形象化的视觉符号将非可视的企业经营理念和企业文化传达给社会公众，统一企业视觉形象，提升企业品牌的知名度和影响力。吸引社会公众的注意力并使他们产生深刻记忆，使消费者认可信任该品牌以及品牌旗下的产品或服务。提升消费者对该品牌的忠诚度。VI用个性化的视觉元素将该企业与其他企业区分开来，展现独特的品牌风格。确保该企业在市场经济活动中的独立和不可取代性，明确该品牌的市场定位，增强企业的市场竞争力。

　　2.1识别性

　　识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的视觉元素，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此想在以消费者为主体的消费市场里，有成功的视觉形象，必须要整体规划和设计的具有独特的个性和强烈的冲击力视觉符号。

　　2.2造型性

　　企业VI设计的题材和形式丰富多彩，如形式各异的字体、传统图案、抽象符号、几何图形等，一个成功的VI视觉造型可以使一个普通的企业变得格外活泼生动。而决定VI视觉形象的优劣，如何选择符合自己企业形象又能与消费者产生心理共鸣就十分重要了。

　　2.3延展性

　　企业VI视觉形象是应用最为广泛，出现频率最高的企业文化传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。视觉图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，同时也要有良好的视觉效果与文化意义。

　　2.4时代性

　　现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，企业VI视觉形态必须具有鲜明的时代特征。现代很多企业在VI设计中忽略了从中国传统图形中汲取营养，形成一些狭隘化的设计。这样设计的虽然具有比较强的现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。

　　3、传统中国元素在企业VI设计中的必要性

　　VI设计最早可追溯到我国的北宋，以现存在国家历史博物馆中的“白兔牌”广告为例，它包括企业和产品标识，广告宣传语、服务保障等现在的设计元素，是目前发现的最早的相对完整的VI设计系统，由此发现中国传统图形艺术和中国文化背景密切相关。

　　3.1丰富表现形式

　　一套成功的VI设计使目标受众在获得愉悦精神、享受视觉冲击的同时接受其理念。而我国传统文化代表的民族视觉元素在现代现代企业VI设计创作中是独具特色的重要因素。如靳埭强先生的设计师大奖赛的立体文字奖杯创意独特，利用了传统中国文字的笔顺与角度翻转相结合，使稍显严肃的中国汉字注入了一抹新的色彩。这样成功将中国的文字艺术应用在企业的VI形象中，这样对传统元素的巧妙运用，不仅承袭了中国传统美术观，还打破了西方强调形象性、生动性的审美趣味，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的。时而转动是零散的笔画，时而转动又是美丽的中华文字。

　　3.2体现出独特的个性

　　当今是一个信息日益更新的时代，消费者在这个时代中通过各种途径接触到很多不同的VI设计。但作为一个有着文化历史的民族，对于能引消费者注意，激发消费者购买欲望为根本目的的企业VI设计，其创作的基础离不开中华民族的传统元素。如中国国母在访外期间，所青睐的服装品牌“例外”，就是一个蕴含着中国传统文化的底蕴和精神的优秀设计品牌，它的VI视觉设计，将传统的水墨风格与国际的黑白经典线条相融合。这种独特的VI设计，怎能不打动消费者，女士们在穿着这样的华美服饰式时，既有东方的神韵，又不乏西方的潇洒，可见传统中国水墨元素的运用已经成为了未来企业VI设计创作的一种趋势和必然潮流。

　　3.3符合消费者心理产生情感共鸣

　　中国传统文化元素包罗万象，其中的视觉元素在现代企业VI设计中的运用越来越得到重视重视。陈幼坚先生作为卓越的华人设计师。他的个人网站里两个半重叠的中国娃娃标志，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息。这其中体现着“文化暗示”这一中国传统文化情结，VI视觉形象中，将传统的吉祥图腾，图形利用中国传统文化元素表现在VI设计中，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。而其中的美好寓意和灵巧的表现形式，可以更加便于大众记忆。而这一企业VI设计虽然其中环节还是有商业性，但正是将这样大众都耳熟能详的传统图腾，加以变形，趣味化的运用在企业宣传中。在笔者看来到更是文化产业。

　　4、总结

　　设计是有目的的策划，用视觉元素来传播设计者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解其中深刻的思想，在设计中基本元素有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，而在中国企业的宣传中，想走向国际化的大市场，使用传统元素是十分必要的。

　　参考文献：
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　　[2]吴晗传统图形元素在现代标志设计中的应用[J].今日南国2009
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　　[4]李鹏程VI品牌形象设计[M]．北京：人民美术出版社，2010
　　[5]肖勇,刘东涛,图雅.VI设计模板[M].北京:高等教育出版社,2008.