大学品牌视觉形象设计的内涵、特点及提升策略

　　随着社会主义市场经济的确立和高校办学自主权的扩大，大学之间的竞争日益加剧。通过加强高校品牌形象建设来提升大学核心竞争力的必要性已经达成了学界的共识，而将企业CIS导入高校品牌形象建设的重要性也得到了一定的关注。但是，大学品牌形象是一个内容丰富的系统，当前大学品牌形象普遍较为注重名校长、名教授、名专业、名校友、校园文化等方面的建设，在对于如何落实大学品牌视觉形象设计上却缺乏较为清晰一致的认识。找出问题的症结，需要我们从大学品牌视觉形象设计的内涵、特点、现存问题等多方面进行分析和思考，通过具体的流程来构建行之有效、完整有序的策略，从而在根本上为提升我国大学品牌视觉形象设计求得一解。

　　一 大学品牌视觉形象设计的内涵及特点

　　借鉴企业CIS（Corporate Identity System）理论而形成的高校UIS（University Identity System）理论将大学品牌形象设计分为MI(MindIdentit y)理念识别、BI（B ehavior Identit y）行为识别、V I（V isualIdentity）视觉识别三个部分。VI是大学品牌视觉形象设计的具体实践方式，作为最直观的反映学校内涵和特色的视觉语言，VI通过视觉符号来表现大学的个性文化特质。

　　大学VI设计具有自身的特点，一方面VI本身直接体现着学校的个性特色。大学VI通过名称、标志、标准字、标准色来有效传达大学信息，是大学塑造对外形象的窗口。另一方面，作为大学品牌形象识别系统的有机组成部分，大学VI设计也映射着大学品牌形象建设的特点。大学品牌可以定义为:一所大学在创建和发展过程中逐步积淀下来的、凝结在学校名称中、体现为大学产品——教育服务的质量与水平的社会认可度与美誉度。

　　结合这一概念我们可以总结出大学VI还具有如下特点：首先，大学VI设计同大学品牌形象的建设一样具有长期性。大学VI设计工作并非一朝一夕可以完成，它需要一个漫长的周期。其次，大学VI设计同大学品牌形象的建设一样以获得受众认可度为目标。大学品牌形象识别系统中MI是根，BI是茎，VI是叶，三者一脉相承，都视社会的认可度与美誉度为衡量其成功与否的圭臬。

　　二 大学VI设计的现状：

　　中国自古有云“不以规矩，不能成方圆”，当前大学对VI设计不够重视，建立大学VI设计自身的秩序尚显困难，何况要通过VI来提升大学品牌形象。大学VI设计如同环环相扣的锁链，每个环扣都影响着VI实效作用的发挥，但是就我国现状而言，大学VI设计的诸多环节都存在着明显不足。

　　（一）特色不鲜明，模式同一化。我国的大学一直以来都存在着盲目升格，一味求全的弊病。大批学院被改成大学，图大图全搞建设，误把硕大当强大，很大程度上造成了学校特色淡化。大学自身特色不鲜明直接导致大学VI设计受束缚，在这种背景下大学VI设计虽能使人们产生视觉愉悦感，但在精神层面上却大同小异。美国营销大师阿尔·里斯曾说过：“一个打造品牌的过程应当被设计为把你的奶牛从同一范围内的其他所有牛中区别出来，即便是在同一范围内所有的牛看起来都极其相似。”大学品牌的视觉形象设计若不能体现其自身的独特性，不仅会加剧各高校的VI趋同现象，更会导致公众对大学认知的模糊化，影响大学品牌形象的塑造。

　　（二）应用范围窄，执行效率低。VI设计包含基础要素与应用要素两大部分，许多大学注重基础要素的设计，对于应用要素的设计则抱有一味配合、重复的态度，且在设计应用要素时，仅重视公众熟知的办公系统、公关系统等部分，此种现状导致整套VI设计呈现单调乏味的视觉效果，造成VI设计的实际应用范围愈见狭窄。同时VI设计之始，设计者没能周全考虑到设计的可执行度与推广度，执意追求所谓的整体统一效果；设计完成阶段，大学相关部门没能给予有效的组织配合已达到处理好VI各部分协调关系的作用，诸多因素共同导致VI设计的应用效率低下，形成实际运用与执行过程中的障碍，最终使得VI的运用与表达大打折扣。

　　（三）调整不及时，脱节情况重。随着时间的推移，大学的定位难免会因为各种各样的原因进行部分调整，大学品牌视觉形象也会或多或少的随之调整。大学VI固守已有的标志，就会导致“已有”成为“陈旧”的代名词，这种向已有VI妥协的思维模式增加了调整VI设计的难度。另一方面，设计者在设计之初就鲜有认清大学VI具有时代感这一特征，设计时也就不知道如何给予VI设计可更改或调整的空间的方法，这种思考上的缺陷容易导致VI设计与时代脱节，与大学实际脱节。

　　三 大学VI设计提升策略

　　改变大学视觉形象设计的现状，抓住大学视觉形象设计的特点，发挥大学视觉形象设计的作用，需要将大学视觉形象设计的诸多环节焊接成链，在大学VI内部建立其自身的套路。结合大学VI设计的三大特点，可以时间为轴，按照VI定位、VI塑造、VI扩展、VI巩固的顺序来构建提升策略：

　　（一）大学vi定位策略

　　在定位阶段，VI设计应该传达出学校自身的精神内涵、如实反映出学校的特色，然后根据大学个性化的因素，采用最合理的设计方法来构建其VI形象。前文已经分析出我国大学具有趋同化的弊病，这无疑为大学VI设计增加了困难度。因此在进行大学VI设计时应当结合大学的具体情况，努力提炼出大学自身的特色，找准定位，打造大学独特的视觉形象设计，从而在受众心中形成一个强大的品牌。这一阶段策略的具体内容是市场调查，市场调查的目的为深入了解该大学，调查对象既要包括校内的教职工、教师、校领导、学生等直接受众，又要包括校外的社会媒体、潜在生源等。只有切实的执行调查工作，才能做到真正了解这所大学，继而准确抓住它的特色。

　　（二）大学vi塑造策略

　　品牌塑造阶段主要进行基础部分的开发，在把握住大学特色的基础之上，寻找适合的要素体现大学特色。大学VI设计的基础部分和应用部分的设计工作应当分开进行。基础部分一定要体现大学个性，应用部分则需根据实际不同情况、受众喜好、载体特质、传播方法等灵活调整应用形式。在大学VI基础系统的设计上，设计者还应当注意大学VI基础部分图形设计的灵活性问题。

　　目前大学VI基础部分的图形设计包括标识图形和辅助图形两部分，首先，大学VI基础部分标识图形设计应当走出模式化的窠臼。视觉符号的规范性有助于VI图形设计的整体统一，但统一的视觉印象却并非一定依赖于视觉符号的规范性。基础部分的每个要素自身都能够形成强烈的视觉效应，但受制于模式化、统一化的固定思维，大学VI各要素的独立能动性往往很容易被忽视。这种习焉不察的模式化设计无形之中削弱了VI基础部分的创新变化能力，甚至会对大学特色的传达造成束缚。这一阶段的一切工作都以表达学校个性为基本原则，在突出大学特色的前提之下寻找形式上的稳中求变不失为一种有益的尝试。第二，应当充分重视大学VI辅助图形的重要性。大学的标识作为大学VI的脸面，应当予以充分的重视。但是，当我们把一些事情过分强调时，就容易失去客观性，使我们被自己营造的氛围所遮蔽，一叶障目，丧失了用理性发展的眼光看问题的能力。

　　辅助图形是基础部分的要素之一，辅助图形可以对大学标识进行延伸和变形，也可以是用以表现某种抽象概念，然后通过与载体的配合呈现灵活多变的效果。合理借鉴其他领域较为成熟的VI辅助图形设计可以帮助大学营造出个性灵活的视觉形象。“鲁尔地区2010”标志不是用一枚明确标志作为视觉形象的核心，而是用一种组合原则来取代单一的标志。为了达到一种统一，每一个城市标志的外形都接近于抽象的鲁尔地区地图的外形，并遵循同一种组合原则（用同一种颜色来统一某个词汇，而字母的排列组合又是变动的），但另外，颜色的不同，词汇组合的不同，又形成了一种变化，寓变化与统一之中。

　　此外，设计师Per Mollerup在其着作《Mark Of Excellence》中也曾提出第五元素这一概念。第五元素是比辅助图形更加宽泛的概念，他可以是一个造型、一个氛围一种特殊效果等，简而言之是一切可以使人产生深刻印象的元素，这可以帮助我们开阔思路，为我们设计辅助图形提供了有益的思考方向。

　　（三）大学vi的扩展策略

　　VI基础部分设计结束后，应当分阶段地进行大学VI应用的开发。传统的基础应用一步到位的做法常因为时间紧张等原因致使应用部分被草草了事，更不乏丝毫不考虑实际需要就匆忙选择一套模板充数的情况。然而，相比较基础部分，VI的应用部分其实更直接跟受众接触，一套VI的优劣很大程度上取决于应用部分执行度的高低上。在应用开发的过程中若是遇到大学政策等因素改变，受众定位调整等情况，传统的做法在实际应用的时候常常出现VI跟实际相脱节的状况。因此当VI的基础部分设计工作完成后，需要循序渐进的进行VI的应用设计。此阶段应当结合实际，以获取受众的满意度为评价标准。

　　在处理基础部分和应用部分的关系时，应当做到标志不束缚应用，应用能充分发挥其灵活性。在塑造阶段，很多大学VI的应用部分会受到基础部分的约束，致使应用的意义被迫等同于把标志被原封不动的印在某种载体上。在保持整体视觉形象的前提下，更加注重VI设计中基础和应用部分的相互配合，在标志中加入空间概念，即标志本身不再是单一僵化的约束力量，而是通过应用灵活多变的将它的效果更充分的体现出来。这样大学VI的应用部分才能具有强大的延展优势，表现形式才更加丰富和灵活，也更利于吸引受众。若是在设计的塑造阶段便将标志应用的灵活性考虑进去，此阶段将起到事半功倍的效果。

　　（四）大学vi巩固策略

　　英国哲学家卡尔·波普尔曾提出“认为科学知识的获得便是一个不断证伪的过程，也可称之为试错原则。他有一个描绘知识获得的理论公式。P1→TT→EE→P2其中 P1是起点问题，TT 是第一个试探性的解答，EE 表示对这个试探性的解答或反驳，P2则是新的问题情境。”

　　大学VI设计也可看做是一个不断排错纠正的过程。大学VI就像人，会有衰老期，随着时间的推移，原本的VI不免会出现与实际偏差的情况。当VI与大学实际相偏离时，需要及时对其进行纠正。大学VI设计具有长期性，这个过程亦需要及时为其注入新鲜的血液，让其随着大学政策的转变而发展，同时也要不断调整和丰富其内涵，让大学VI动态地紧追大学的步伐，真正成为大学品牌内涵和大学特色的直观展现通道。

　　四 结语

　　一如在历史问题上，如果用显微镜式的观察方式对每个历史事件进行仔细研究，我们虽然会发现很多问题，却很容易深陷某一局部而失去把握整体历史脉络的机会，因此往往很难认清历史。我们在进行大学品牌视觉形象设计时应具备一种宏观眼光，对设计进行全面而整体的把控。寻求大学品牌视觉形象设计的提升之道，必须整合要素并建立其自身的运行模式。笔者通过对VI视觉识别系统的作用、特点、现状等方面的分析，对其要素进行分解以及模式化重组，以此来探索一种整合提升设计的模式和设计思路，希望本文能够给未来大学视觉形象建设的设计者和决策者提供策略上的参考。

　　参考文献
　　
　　[1] 姚云鹤，《VI设计延展性研究》，[D].四川:四川大学,2000.
　　[2] 周璇，《品牌视觉形象识别（Ⅵ）系统中辅助图形的设计研究》，[D] . 山东:山东工艺美术学院，2012.
　　[3] 穆旭龙，“经典几何图形在当代设计中的应用”，《设计》，2013年06期。
　　[4] 杨猛，王蒙，“研究城市旅游标志设计现状，探索沈阳旅游标志研发思路”，《设计》，2013年06期。