文化论文
星座是希腊的天文学家希巴克斯为标示太阳在黄道上运行的位置，主要由宫内所包含的主要星座来命名，依次为白羊、金牛、双子、巨蟹、狮子、处女、天秤、天蝎、射手、魔羯、水瓶、双鱼等宫，称之为黄道十二宫，总计为十二个星群（座）。下面我们就为大家介绍一下星座文化论文的范文，供给大家作为参考。
星座文化论文范文第一篇：跨文化视域下中国生肖与西方星座文化对比研究
作者：梁天秦
作者单位：桂林理工大学
摘要：十二生肖是中国民俗文化的显著象征， 而十二星座则是西方文化的典型代表， 两者是东西方文化对比的一个缩影。在跨文化视域下对比剖析两者的关系， 有利于在更深层次上探究东西方文化的关系。通过对中国生肖与西方星座的文化对比剖析， 本文旨在总结两者在表层形象及文化内涵上的异同， 以期促进我国生肖文化的国际化， 并为我国跨文化教育事业提供有益的参考。
关键词：生肖；星座；跨文化；
作者简介：梁天秦， 桂林理工大学辅导员， 硕士， 研究方向：翻译。；
一、研究背景
（一） 十二生肖与十二星座
"十二生肖"亦可称为十二属相， 是我国民俗文化中一颗耀眼的明星。其起源时间众说纷纭， 有献可查的历史可追溯到我国东汉时期。十二生肖的排列顺序为：子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、巳蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪。"十二星座"即黄道十二宫， 起源于古巴比伦的古阿拉伯。黄道十二宫概念约于六世纪随佛经从印度传入中国， 其原始目的是为了便于航海和天文方向观测， 是西方占星学中的重要组成部分。十二星座的排列顺序为：白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、狮子座、处女座、天秤座、天蝎座、射手座、摩羯座、水瓶座、双鱼座。在跨文化视域下对比剖析中国的生肖与西方的星座， 不难发现两者之间既差异显著， 又存在着惊人的相似。
（二） 生肖文化延续和发展的原因
在四大文明古国中， 中国是唯一一个文化得以延续并不断发展的国家， 五千年的华夏文明直至今日仍在不断地丰富和发展。纵观中国历史， 数千年的华夏文明仅在元朝和清朝的几百年时间里由少数民族统治， 其他时候都是汉族人的天下。另外， 就算是在元、清两朝， 其统治阶级和普通人民的思想也深受汉文化的影响， 家国观念并未发生大的变化。此外， 生肖文化还较为准确地反映了自然客观规律， 丰富了人民的精神世界， 并跟中国人的生产生活紧密结合。得益于此， 几乎所有的中国人都对生肖文化持有高度的认同感， 其意义与内涵也因此得以延续并不断地丰富与发展。
（三） 星座文化风靡中国的原因及特点
任何一种事物的流行和发展， 都必然有其独特的社会历史背景。星座文化得以风靡中国自然也是时代潮流的产物。有趣的是， 西方国家对星座文化的关注度普遍不高， 但其却在传入中国后爆发出新的生命力。究其原因， 主要是因为改革开放政策的实施敞开了中国的大门， 中国人也随之对外来的新鲜事物持逐渐开放与包容的态度。另一个重要原因是， 中国经济的不断发展， 使人民的生活水平显著提高。物质条件得到满足后， 人们开始追求精神文化的享受。这就解释了为什么西方的星座文化首先出现并流行于我国的一线城市。
星座文化传入中国后， 青年学生逐渐成为星座时尚的最早接受者与传播者， 并显现出将中国的生肖文化与之相结合的独特现象。在星座文化本土化的过程中， 青年一代创造性地将星座与生肖、姓名、血型和命运等元素结合起来， 并显现出越来越强的娱乐化趋势。
二、跨文化视域下中国生肖与西方星座的对比分析
（一） 表层形象
1. 历史起源
从文学发展史看， 中国十二生肖起源于黄帝时期， 当时已有十二地支的说法。但有明确文献记载的， 是始于东汉哲学家王充 （公元27年-约公元97年） 撰写的唯物主义哲学著作《论衡》。书中王充提到的十二种动物的名称， 与现代流传的十二生肖一致。而用十二生肖纪年， 也始于东汉。西方的十二星座起源于古巴比伦的古阿拉伯。星座在本质上是宇宙方位的代名词， 原始目的是为了便于航海和天文方向观测。随着时间的推进， 古希腊人将星座与希腊神话故事相结合， 衍生为如今风靡中西的十二星座文化的基础。
2. 数量
中国的生肖和西方的星座， 在数量上都是十二。不知是历史的巧合还是发展的必然， 两种文化的起源地虽在地理位置上天各一方， 但在数量上竟完全一致。究其原因， 不难发现两者在数量上的重合并非简单的机缘巧合。在本质上， 生肖和星座都是天文历法的产物。其显著区别在于， 两者虽数量相同， 但在中国的生肖文化中， 每一单位代表的是"一年", 而在西方的星座文化却是以"一个月"为单位。
3. 基本造型
在原始社会， 先民多是游牧民族， 居无定所。随着生产生存经验的不断积累， 畜牧农耕业逐渐形成并不断发展优化， 先民也逐渐开始了群居、定居的生活。而在社会发展早期， 先民的生产生活甚至生存都严重受制于自然环境。为了更好地发展生产， 先民不断总结阴晴冷暖和日月变化等自然规律， 使得历法初步产生。为了促进生产生活的历法结合先民栖息地常见的动物， 使得历法形象化、具体化， 生肖文化逐渐形成。而西方的星座文化同样是早期历法与动物相结合的产物。因此， 许多动物的形象在生肖和星座上都得到了具体的体现， 动物形象都占据了两者基本造型的主体。中国生肖文化和西方星座文化中更是同时出现了"牛"和"羊"的具体形象。
4. 构成符号
地理环境和文化背景等的差异会导致思维方式、审美情趣与研究方式、表达方式的不同。古巴比伦王国大致位于当今的伊拉克版图内。受纬度、海拔等自然因素影响， 生活在古地中海环境的古巴比伦人更倾向于发展渔业和畜牧业， 也能较容易地观测到天体现象。因此， 星座文化中的符号主要以蓄养牲畜、海洋动物、工具和童话为基础。而古代中国主要是农耕文明， 所以中国生肖文化的符号选择更倾向于日常生活中常见的各种动物。从中可以看出， 农耕文明对中国古代有着重要的影响和贡献。
（二） 文化内涵
1. 文化形象及代表意义不同
如前文所述， 许多动物的形象在生肖文化和星座文化上都得到了具体的体现， 但受中西方历史文化背景、地理环境、宗教信仰、政治立场、思维方式等诸多因素的影响， 即便是中国生肖和西方星座中都同时出现了"牛"和"羊", 但实际上它们的文化形象和代表的意义是存在差异， 甚至是截然相反的。中国有着几千年的封建历史， 自给自足和重农抑商是中国封建社会的显著特征， 而与之相对应的文化思想便是家国意识强烈、崇尚集体的力量， 具有勤劳踏实等特征， 与西方人思想开放、追求个性的特征截然不同。以"牛"为例， 在重农抑商的中国封建社会， 牛是农业之本， 得到中国人的尊敬与赞美。"牛"多用于老牛舐犊等褒义词中， 其代表的是力量和勤恳能干。而在西方， "牛"的形象却是笨拙、粗鄙、野蛮和性情暴躁， 多用于贬义。如："Cowson、Coward、Bullshit"等。
2. 实际影响力大相径庭
中国的生肖文化包含了哲学思想、宗教信仰、天文历法、人生观、世界观和自然观等多个层面， 是我国历代劳动人民思想的结晶和智慧的集中体现。如前文所述， 在四大文明古国中， 中国是唯一一个文化传承从未出现断裂的国家。所以直至现代中国， 生肖文化仍渗透进中国人的方方面面。许多人把生肖与婚姻、命运、年运、作息规律甚至衣食住行等结合， 其意义与内涵也随着时间的推进而不断地丰富与发展。几乎所有的中国人都对生肖文化持有高度的认同感。
有趣的是， 西方星座文化的发展程度及在西方世界的影响力远不及中国的生肖文化。从发展的时间来看， 西方的星座文化同样可以称之为源远流长， 但其并没有真正成为西方人生活中的一部分。西方人对星座文化的关注度不高， 仅有一部分人认为星座可以在他们的生活中起作用， 相信占星术的也仅是一小部分人。随着近代中国社会文化环境的逐渐宽松， 星座文化得以相对完整地传入中国， 被青年一代所接受， 反而在我国形成了星座时尚的繁荣景象。
3. 视觉符号的代表内涵各异
中国的生肖文化和西方的星座文化都有各自的组织形式和科学基础， 两者视觉符号的代表内涵也不尽相同。生肖作为中华民族的典型民俗文化符号， 其视觉形象及代表内涵已成为中国传统吉祥图案中极其重要的一部分。在中国， 十二生肖在雕塑、剪纸、绘画、戏剧、艺术设计和民俗活动或者国家外交等领域， 其视觉特征和代表内涵或多或少都会存在着差异。但毫无疑问的相同点是， 它们都在中国人所追崇的喜庆、鸿福、吉祥、长寿和健康等多个方面扮演了不可替代的角色， 深刻影响着中国人的生产生活。反观西方的星座文化， 其视觉符号虽在西方世界也得到了大量的使用， 但这也是在近代才开始频繁出现和发展的。星座文化的发展繁荣跟西方人民生活水平的提高是休戚相关的。更重要的是， 西方星座的视觉符号更多的只是活跃于天文观测、商业宣传和性格测试等领域， 而且流行人群大多仅限于青年一代， 并且娱乐化趋势越来越明显。
三、结语
不管是中国的十二生肖还是西方的十二星座， 它们都承载和反映了中西文化中深刻的文化现象与内涵。中国生肖和西方星座作为两种并行的文化形态， 本文在跨文化视域下总结和剖析两者在表层形象及文化内涵上的异同， 有助于读者在更深层次上把握东西方文化的差异性与相似性， 从而促进我国生肖文化的国际化， 并为我国跨文化教育事业提供有益的参考。
参考文献
[1]刘白玉对十二生肖汉英翻译的思考[J].中国翻译， 2010 （4） :53.
[2]李翠娟中国生肖与西方星座之文化探究[J]邢台职业技术学院学报， 2012 （2） .
[3]陈慧娟生肖文化与星座文化的异同比较在现代设计应用研究[D]重庆大学， 2008.
[4]周治华亚洲生肖之异同[J].中国集邮报， 2018 （5） .
[5]吴裕成。十二生肖[M]北京：中国社会出版社， 2006.
[6]常峻。生肖[M].上海上海辞书出版社， 2004.
[7]吴裕成生肖与中国文化[M].北京：人民出版社， 2003.
[8]于童蒙。十二生肖[M].北京：中国纺织出版社， 2008.
[9]西西。12星座心理学[M].北京：中国城市出版社， 2011.
[10]郑军中国历代生肖纹饰艺术[M].北京：人民美术出版社， 2003.
文献来源：梁天秦。跨文化视域下中国生肖与西方星座文化对比研究[J].现代交际，2019（08）：68-69.
星座文化论文范文第二篇：基于世代差异视角的星座文化对广告效果影响实验研究
作者：华杰 张玮茵 戴玉
作者单位：重庆工商大学 深圳大学管理学院
摘要：本文基于《鬼谷子》的沟通策略， 以中国代际群体为研究对象， 采用问卷调查法与实验分析法， 基于世代差异的视角， 探讨星座文化对广告效果的影响。发现了广告星座元素与消费者一致性对广告认知、广告情感及购买意愿有积极影响和星座与消费者一致性对不同世代消费者的广告效果影响差异性与纵横家"因人而异"等沟通策略的耦合关系。
关键词：纵横家思想；星座文化；广告效果；世代差异；
基金：重庆市教委人文社科项目：《鬼谷子》中的广告策划和商务谈判思想 项目编号06jwsk061;
1 研究基础与背景
星座文化源于星象学 （ASTROLOGY） , Eysenck和Nias在《星象学：科学还是迷信？》一书中将星象学定义为"对人们所相信的个体出生时行星的位置与他的人格、发展、职业、婚姻及普通的生活事件之间的联系的研究".1978年， Mayo, White和Eysenck通过对2324名参与者进行实证研究表明了星象学元素与个体性格存在一定关系， 发现太阳星座是奇数星座的个体倾向于外向， 太阳星座是偶数星座倾向于内向。
上个世纪50年代德国社会学家卡尔·曼海姆 （2002） 提出代际差异理论的， 指因出生年代与成长背景的不同而导致的各代群之间在价值观、偏好、态度与行为等方面呈现出的具有差异性的群体特征。Kupperschmidt （2000） 根据将"代"定义为具有共同出生年代、年龄阶段， 并在关键的成长阶段经历了重大人生事件的可识别群体。Mitchell和Haggett （1997） 根据星座进行市场细分研究， 其特征包括相互排斥、可测量性、持续性、彻底性、可行性、稳定性、响应性。Mitchell和Tate （1998） 也提出， 出生日期有可能将人口统计学的测量优势与心理图像的心理洞察力结合在一起， 对购买行为有重大影响。
本文基于验证《鬼谷子》沟通思想中"因人而异"、"揣情摩意"等广告沟通策略， 通过抽样实验， 以十年为时间间隔将中国代际划分为60后， 70后， 80后， 90后和00后， 并从不同代际之间对星座文化的认同度与关注度入手， 研究纵横家沟通思想中"内楗"、"反应"、"忤合"耦合度与代际星座文化认知与广告效果间的相关关系。
2 研究开展与数据分析
为研究对比广告星座元素与消费者一致性的视角， 研究差异化的广告效果。本研究分为实验1和实验2;实验1探究星座与消费者一致性与否的广告效果差异；实验2探究星座与消费者一致性针对不同世代消费者的广告效果差异。
2.1 问卷设计与发放
在问卷设计上， 消费者看到的题目为星座文化元素对广告效果的影响研究， 隐藏了本次实验的初衷。问卷分为三部分， 共16题， 第一部分为基本特征， 如性别、年龄等；第二部分测量与参与者星座一致的广告效果， 第三部分测量与参与者星座不一致的广告效果， 基于ALPCP模型， 即意识、喜爱、偏好、确信到购买意愿判断消费者认知、情感与行为阶段的差异。
本次实验通过问卷星平台进行问卷发放与收集， 共回收有效问卷751份， 根据实验目的筛选出有效样本515份。
2.2 实验1:星座与消费者一致性的广告效果差异研究
本实验采用单因素组内设计， 自变量为广告星座元素与消费者星座一致性， 因变量为广告效果， 控制变量为参与者的个体差异以及广告除广告星座元素外的其他元素。参与者需要先观看与自己星座一致的广告文案填写问卷， 后随机分发一则自己星座不一致的广告文案填写问卷， 根据问卷内容对比前后的广告效果差异。通过组内设计， 排除了参与者者个体差异对实验的影响。
（1） 研究假设。根据深度访谈及关于星座文化相关文献综述， 我们提出以下假设：
H1:当广告采用星座元素时， 相较于星座元素与消费者不一致， 星座元素与消费者一致时的广告效果显著更好；即当星座与消费者一致时， 参与者有更强的广告认知、广告情感、及购买意愿。
（2） 样本与数据收集。通过分层随机抽样的方式等比例确定每个星座的样本量， 最终本次实验分析的有效样本为384份， 每个星座的样本量为32份， 其中女性274名， 占比71.4%, 男性110名， 占比28.6%.对样本进行方差分析发现， 受访者对广告文案的认同感在性别 （F （1, 382） =2.112, p>0.05） 与年龄段 （F （4, 379） =0.054, p>0.05） 无显著差异， 样本分布达到研究需要。
（3） 数据处理与分析。
（1） 信度分析。本实验设计的广告认知以"引起注意、印象深刻、有趣"三个测项进行测量评价， 广告情感以"喜欢、相信、偏好"三个测项进行测量评价， 在广告星座元素与消费者一致组中， 量表信度分别为：广告认知 （0.835） 、广告情感 （0.890） ;在广告星座元素与消费者不一致组中， 量表信度分别为：广告认知 （0.933） 、广告情感 （0.917） ;两组广告认知与广告情感的Cronbach'sα值均大于0.80, 理论上可以对分值进行平均化处理， 且具有较好的信度水平。
（2） 验证性因子分析。广告认知与广告情感两个维度上需要浓缩原有变量提取因子， 因此需要进行因子分析， 而因子分析的前提条件要求原有变量之间应存在较强的相关关系， 数据进行巴特利特球度检验 （Bartlett Test of S Phericity） 与KMO （Kaiser-MeyerOlkin） 检验后， 结果如表1所示。
表1 Bartlett与KMO检验
从数据可知， 各变量对应的概率p值均接近为0, 如果显著性水平α为0.05, 由于概率p值小于显著性水平α， 应拒绝零假设， 认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时， 各变量KMO值均大于0.7, 根据Kaiser给出的KMO度量标准， 原有变量适合进行因子分析。
因子分析的目的是将因子进行降维， 通过因子分析得出广告认知与广告情感的实际数值， 在星座一致下， 广告认知的综合评价得分公式=0.34132F1+0.33983F2+0.31885F3, 因子分析共提取出3个因子， 此三个因子旋转后的方差解释率分别为34.132%、33.983%及31.885%, 旋转后累积方差解释率为100%.广告情感的综合评价得分公式=0.34236F1+0.33215F2+0.32548F3, 3个因子旋转后的方差解释率为34.236%、33.215%、32.548%;在星座不一致情况下， 广告认知的综合评价得分公式=0.38140F1+0.37595F2+0.24265F3, 3个因子旋转后的方差解释率为38.140%、37.595%、24.265%;广告情感的综合评价得分公式=0.35210F1+0.33055F2+0.31735F3, 3个因子旋转后的方差解释率为35.210%、33.055%、31.735%, 每条公式均能解释原有变量总方差的100%, 原有变量的信息没有丢失， 进而得出每个消费者的广告认知与广告情感综合评价得分进行下一步的分析。
（3） 假设检验。首先， 通过评估参与者印象深刻度的广告元素发现， 在星座一致组， 39.58%的参与者认为星座元素更让他们印象深刻， 显著高于巧克力 （29.17%） 、广告语 （12.76%） 、整体创意 （10.16%） 等其他广告元素；在星座不一致组， 31.51%的参与者认为星座元素更让他们印象深刻， 32.29%的参与者认为巧克力更让他们印象深刻， 两者显著高于广告语 （12.50%） 、整体创意 （11.46%） 等其他广告元素；且星座一致组选择星座元素的比例显著高于星座不一致组。说明参与者对广告的认知、情感及产品购买意愿很大原因是基于星座元素， 而不是广告语等其他元素；此外， 当广告星座元素与消费者星座一致时， 参与者对与个体星座一致的广告星座元素印象更深刻。
其次， 我们对参与者广告认知、广告情感、购买意愿进行了独立样本t检验， 独立样本t检验结果显示， 星座一致组 （M=3.37） 的广告认知显著高于星座不一致组 （M=2.96） （p<0.001） ;星座一致组 （M=3.12） 的广告情感显著高于星座不一致组 （M=2.87） （p<0.001） ;星座一致组 （M=2.89） 的广告认知显著高于星座不一致组 （M=2.73） （p<0.01） （如图1所示） ;说明星座一致组的广告效果显著比星座不一致组的广告效果更好。
数据分析小结：基于与消费者一致性与否的视角， 实验1对比了广告文案与消费者一致和不一致两种情况下的广告效果。实验结果验证了H1的结论：当广告星座元素与消费者星座一致时， 消费者的广告效果显著优于广告星座与消费者星座不一致。
图1 广告星座元素与消费者一致性对广告效果的影响
2.3 实验2:不同世代消费者对使用星座文化元素的广告效果差异
从实验1可得知， 星座一致时， 星座元素正向影响广告效果。实验2基于世代差异的视角， 探究在不同年龄段下， 消费者对使用星座元素的广告效果看法是否一致， 更注重于不同世代消费者对星座元素的感知差异， 同时通过实验2验证实验1结论的普适性。
（1） 研究假设。根据深度访谈及关于世代差异的相关文献， 我们提出以下假设：
H2:广告星座元素对不同世代消费者的广告效果存在显著差异；且年龄段越低的消费者具有更高的广告认知、广告情感和购买意愿。
（2） 样本与数据收集。在研究回收的515份有效问卷中， 90后占比66.8%, 由于实验2研究不同代际的星座广告效果差异， 需控制不同代际的样本量， 因此需要重新进行分层随机抽样， 以确保每个世代的样本比例一致。最终， 本实验的有效样本为175份， 60后、70后、80后、90后、00后的样本量各为35份， 其中女性114名， 占比65.1%, 男性61名， 占比34.9%.
（3） 数据处理与分析。
（1） 信度分析与验证性因子分析。重复实验1信度检验步骤， 对实验的广告认知及广告情感进行检验， 同时在因子分析前进行Bartlett与KMO检验， 结果如表2所示。
表2 信度、Bartlett以及KMO检验
从分析结果可以看出， 总体上该评价体系的内在信度是比较理想， KMO值均大于0.7且显著性约小于0.05, 适合进行因子分析。从因子分析可得， 广告认知的综合评价得分公式=0.82397F1+0.10022F2+0.07581F3, 因子分析共提取3个因子， 三个因子旋转后的方差解释率分别为82.397%、10.022%、7.581%, 广告情感的综合评价得分公式=0.85425F1+0.07402F2+0.07173F3, 三个因子旋转后的方差解释率分别为85.425%、7.402%、7.173%, 每条公式均能解释原有变量总方差的100%, 原有变量的信息没有丢失， 计算得出相关的综合评价得分。
（2） 假设检验。将不同代际年龄段与广告认知、广告情感及购买意向进行方差分析， 显著性水平均小于0.05, 因此可以认为广告星座元素对不同年龄段消费者广告效果存在显著差异， 年龄段对广告认知、广告情感以及购买意向产生了显著影响 （如图2所示） .此外， 从方差分析可得， 各年龄段关注星座的频率 （F （4, 170） =10.058, p=0.000） 与受星座影响程度 （F （4, 170） =4.875, p=0.001） 存在明显差异。
（3） 研究结果。结果显示对于60后至00后不同代际的消费者， 年龄段越低的消费者具有更高的购买意愿；在广告认知与广告情感方面， 自60后到90后的消费者， 年龄段越低， 广告认知和广告情感越高， 但是00后 （M认知=3.2, M情感=3.03） 低于90后 （M认知=3.34, M情感=3.15, p<0.05） .H2得到部分验证。因此， 实验2基于世代差异的视角， 分析广告星座元素对不同世代差异化的广告效果。从数据分析可得， 各年龄段的广告效果存在显著差异；整体趋势而言， 年龄段越低， 广告效果越好；但是90后的广告认知与广告情感效果优于其他代际消费者， 部分验证H2.同时， 实验2也证明了各年龄段关注星座的频率与星座认可程度存在显著差异。
图2 代际差异对广告效果的影响
3 研究结论与应用展望
3.1 研究初步结论
本研究基于代际差异的视角， 探究广告星座元素与参与者一致性对广告效果的影响。实验1证明广告星座元素与消费者一致时的广告效果显著比不一致时更好， 验证了H1;实验2证明当广告星座元素对不同代际消费者产生差异化的广告效果， 广告星座元素对年龄段越低的消费者产生了越好的广告效果， 我们认为原因可能是各年龄段关注星座的频率与星座认可程度存在显著差异；实验2部分验证了H2.
（1） 当广告星座元素与消费者星座一致时， 广告效果显著更好
由于参与者的主体为青年人， 社会地位具有临时性与不稳定性的特征， 因此星座元素这种个性化符号对他们的情感引起更大的影响。当消费者希望从消费中寻找某种特定的文化意义， 超过了对商品功能效益的需求时， 在这种情况下， 广告创意表现的重点转化为追求符号的差异性。这让星座文化可通过每个人代表的星座个性差异， 以此获得消费者的共鸣。
（2） 星座元素广告的广告效果在不同世代消费者上存在显著差异
不同世代的消费者由于成长社会环境不同而形成了不同的文化价值观， 不同的文化价值观促成了差异化的消费者行为。60后、70后属于创新扩散理论中的落后者， 因此他们的关注度及受星座影响程度会较低。而90后是主要的青年群体， 他们的个性主义价值观比之前的任何一个年龄段强烈， 因此星座文化这种符号消费更能迎合他们的消费理念， 00后由于为17岁以下青少年， 实际上， 青春期更容易受到这种符号消费的影响， 但是年龄较小的00后可能还没接触到星座文化， 因此00后群体应该进行下一步的细分。
3.2 研究应用展望
实验结论表明《鬼谷子》中"故与智者言， 依于博；与博者言， 依于辨；与辨者言， 依于要；与贵者言， 依于势；与富者言， 依于高；与贫者言， 依于利；与贱者言， 依于谦；与勇者言， 依于敢；与愚者言， 依于锐。"的"因人而异"广告沟通策略， 在星座文化的代际广告中影响效度实验效果是基本一致的。当广告星座元素与消费者星座一致时， 广告效果显著更好；且星座元素广告的广告效果在不同世代消费者上存在显著差异， 针对90后消费者的广告效果突出， 其次是00后与80后消费者。通过本研究得出实践启示如下：
（1） 广告定位：青年群体的产品。作为一种个性化标签与青年文化， 星座文化对青年群体的广告效果较好， 因此广告决策者应该检视其产品的目标细分市场是否为青年群体。如果在中老年产品广告上使用星座文化元素， 可能导致产品的定位模糊， 且无法达到吸引消费者的效果。
（2） 广告设计：吸引特定星座的信息。决策者可根据其目标细分市场， 通过创建一些沟通策略来吸引目标消费者。所以在营销上， 决策者必须花费大量时间来设计一个吸引特定星座的信息。即使星座对消费者行为没有直接影响， 星座可以提供一种新的有效方式来封装心理特点， 而成为一种有效的促销形式。
（3） 广告内容：将星座特征设为渴望特征。Eysenck （1979） 和Snyder （1974） 研究均发现， 人们认同他们星座的积极特征。即使许多人声称不相信星座， 但是当提出他们的星座很好的特点时， 他们往往认同。营销者可以将星座设为群体渴望特征。例如某品牌的定位是时尚和外向， 即可吸引那些拥有这些特征的星座群体。
参考文献
[1]Eysenck, H.J.and D.K. B.Nias, Astrology, science or superstition?Personality &Inpidual Differences, 1979.4 （5） :p.575-575.
[2]Mayo, J. O.White, and H.J .Eysenck, An Empirical Study of the Relation between Astrological Factors and Personality. Journal of Social Psychology, 197
8.105 （2） :p.229-236.
[3]卡尔曼海姆，刘继同， and左芙蓉，文化社会学论要。2002.
[4]Kupperschmidt, B.R. Multigeneration employees:strategies for effective management.Health Care Manager, 2000.19 （1） :p.65.
[5]Mitchell, V.W.and S. Haggett, Sun-sign astrology in market segmentation:an empirical investigation. Journal of Consumer Marketing, 1997.14 （2） :p.113-13
[6]Mitchell, V.W.and E.Tate, DO consumers 'star signs influence what they buy?Marketing Intelligence&Planning. 1998. 16 （4） :p.249-259.
[7]刘世雄and周志民，从世代标准谈中国消费者市场细分商业经济文荟， 2002 （05） :p.19-21.
文献来源：华杰，张玮茵，戴玉。基于世代差异视角的星座文化对广告效果影响实验研究[J].知识经济，2019（03）：20-22.