中国白酒历史悠久，是中华民族的“国宝”之一，与丝绸、茶叶、陶瓷、武术等中国元素一样，与中华民族的发展同根相连。近年来，中国白酒文化随着中国经济崛起而在国际市场竞争中逐渐受到瞩目，在中国经济增长中发挥重要作用。但随着国外洋酒企业和文化的渗透，传统中国白酒的消费者特征、市场环境和生存空间正在激烈地变化，洋酒文化逐渐在中国酒文化大潮中占据地位。越来愈多的国际酒业巨头着眼中国市场，国际化已经成为当前世界经济形势下中国白酒发展的必然趋势。
文化国际化是企业和产品国际化的引领，也是企业国际化能否成功的重要因素。本文选取国内外著名酒品牌中的代表，分析其典型文化特征，比较中外酒文化异同。结合白酒文化国际化发展趋势和中国白酒行业发展现状，以五粮液酒、茅台等白酒文化国际化发展为典型，为中国白酒文化国际化发展提出建议。
1. 白酒国际化突围
国际化，也是当前中国白酒产业“突围”的重要举措。2013 年，伴随着“塑化剂”、“年份酒标准”、“勾兑门”等事件，中国酒业暴露出历经十年高速发展后的诸多问题，逐渐进入深度调整时期，去产能、调结构、定标准等新主题成为行业发展焦点，也引起中国白酒企业的新一轮竞争。特别是中国高端白酒，既要保持高端产品价值和品牌优势，又要在产业结构调整中站稳市场；既要重塑高端产品渠道，又要加快完成中低端渠道布局；既要适应国内市场，又要抢占国际市场先机？？中国白酒企业“战战兢兢、如履薄冰”,不断出台新措施应对种种挑战与压力。如五粮液“腰部发力”,相继推出绵柔尖装、五粮特曲、五粮头曲、五粮液低度系列酒等新品；茅台在限量控价的同时，加大个性化酒的开发，汉酱酒、仁酒价格下调，并发力电商渠道，逐步构建以 30 多家自营公司为基础、茅台线上商城为平台的点子商务体系。在诸多措施中，国际化是中国高端白酒“弯道超车、危中求机”的共同举措。
2 中外酒文化异同
2.1 均注重传承历史，以民族、风俗作为企业和产品发展背景
国外洋酒文化注重对家族创新、忠诚、民族历史等元素的传承，如轩尼诗以法国中世纪的宫殿、中世纪文艺复兴文化特征为背景。芝华士因其源于苏格兰，展示“骑士风范”、“骑士文化”,透出浓厚的苏格兰风味。尊尼获加突出其家族一脉相传的酿酒技艺和创新精神。
在文化国际化扩散中，首先展现给国际消费者的就是产品背后的历史背景、人文精神、民风民俗。
中国酒企也十分注重文化传承，注重挖掘品牌的历史背景，文化传播中透出浓厚的历史气息和对中华文明的继承。五粮液彰显儒家文化的“和谐”、“中庸”,酿酒历史可追溯至唐朝，600 年古窖池是产品历经沧桑的“见证”.茅台体现道家“大道无为、和谐养生”的道家文化。舍得酒“智慧人生、品味舍得”,彰显传统文化哲理，“有舍有得”也是中华文化的哲学光辉。 “五粮液 1618”、“泸州老窖 1573”更是将历史痕迹嵌入到产品名字中，产品蕴含的历史气息十分浓厚。
2.2 均将自然环境作为文化建设的重要组成
洋酒文化建设注重突出自然环境对产品质量的影响，通过酒文化旅游产业的发展和推广，将国家文化特色、区域文化特色和产品、企业文化特色结合在一起；通过国家和产区的“大文化”、“大品牌”来推动企业和产品“小文化”、“小品牌”的国际化。如依托葡萄园、酿造厂、葡萄酒节和葡萄酒展览会，将农业观光旅游、工业观光旅游及葡萄酒文化、体验旅游相结合，传播葡萄酒酿造中自然环境的重要作用，从而树立产品良好的质量形象，通过意识渗透和文化占领提升品牌价值。
中国白酒酿造是典型的中国传统技艺，不但与酿酒师技能相关，水源、微生物、气候等自然环境因素也直接影响着产品质量。因此，自然环境因素成为各大名酒文化的重要组成。
五粮液、泸州老窖、贵州茅台等川黔酒企地处西南，气候、水土、环境等十分适合酿酒，为企业和产品发展创造了优越的自然环境条件，企业产品文化中，自然环境因素成为亮点，均将自然环境因素列为“竞争优势”之一。特别是随着“中国白酒金三角”的提出，地域、环境对酒企和产品的重要性更加凸显，是中国白酒文化持续发展的有机组成，也为未来中国白酒文化的发展创造巨大空间和机遇。
2.3 国外酒文化体验产业比国内酒文化旅游产业更加系统
虽然，国外酒企和中国白酒均注重自然环境因素，但国外酒文化对自然环境的打造和宣传更加系统，对品牌价值的贡献也更大。
近年来，法国波尔多旅游项目、德国以葡萄酒种植生产为主的旅游项目等国际上广为推广，地中海地区已经成为世界上“美酒+美食”的旅游胜地，既是旅游项目的发展，更是酒文化产业的繁荣。中国在近年来也提出发展酒文化产业，如“中国白酒金三角”、“杏花村旅游示范带建设”、“五粮液工业旅游园区”,但还没有形成中国文化旅游产业链，相比波尔多、地中海地区酒文化产业的国际知名度和发展体系，中国酒文化旅游还处于初级发展阶段，各示范区没有形成科学系统的管理，在国内和国际市场均未形成声誉。
2.4 国外酒企文化传播更加注重兼容区域文化特征
国外酒企文化传播中十分注重融合当地文化特征，在消费者研究方面更加细致。人头马刚刚进入中国的时候，迎合 20 世纪 80 年代中国改革开放潮流，树立“高端、改革、开放”的产品形象。轩尼诗旗下有“李察轩尼诗”、“轩尼诗 X.O”、“轩尼诗 V.S.O.P”等各代表不同风味、文化价值，针对不同消费者推出蕴含不同文化特征的产品，但又保持了“轩尼诗”母品牌的历史、传统精神等优良文化，产品与品牌联系紧密，保持互补、互相促进的发展态势。
中国白酒产业和企业对消费者的研究不够细致，部分名酒所出品的产品多、品牌多、规格多，但消费者定位、文化定位模糊，品牌管理混乱。在国际化时，容易忽略国际消费者的文化需求。对于高深的中国白酒文化，部分国际消费者并不能理解其深刻含义，甚至对白酒有误解，如认为是“酒精”.这是中国白酒文化国际化中的需要完善的方面。
3 中国白酒文化国际化的发展策略
3.1 中国白酒文化国际化要突出“物质文化和非物质文化”特色
诸子百家、人文地理、传统技术、古法技艺、民俗民风等成就了中国文化在世界文化中“与众不同、独有特色”的地位，物质和非物质文明交相辉映造就了中华灿烂文明。中国白酒文化必须继承和发扬中华文明的精髓，在物质文化建设和非物质文化继承上“两手都要硬”,建设内涵丰富、形式多样、持续发展的酒文化体系。
在文化国际化道路中，五粮液、茅台、泸州老窖等企业在发展物质文化遗产和非物质文化中已经走出一条道路。五粮液、茅台老窖池被国家文化部列为国家级非物质文化遗产项目，并列入由国家文化部向联合国教科文组织推荐待审定的预备名录。“五粮液老窖池遗址”被国家文物局核定为“第七批全国重点文物保护单位”,并制定实施《五粮液酒传统酿造技艺保护规划》，切实做到了物质文化和非物质文化同时保护和发展。
在文化国际化道路上，中国白酒还需进一步推广、宣传酿酒物质和非物质文化遗产特色，通过申报“世界文化遗产”、加入“世界非物质文化遗产”等国际消费者认可的方式，获得国际消费者的认可，打好“历史”牌。
3.2 中国白酒在国际上应做中国文化的“代言人”
五粮液有一句著名广告语：“中国的五粮液、世界的五粮液”.意味着未来中国白酒必须立足中国、以融入世界文化为发展方向。中国酒文化的国际化，首先是中国传统文化的国际化。只有中国传统文化走向世界，得到世界消费者的认可，中国白酒文化才能发展得更好。
从另一面分析，中国白酒文化也要担当中国文化发展的“代言人”,树立中国白酒健康、活力的新形象，在国际舞台上与中国传统文化相互促进发展。
在推进中国白酒文化国际化发展中，五粮液、茅台率先起跑，在 20 世纪 90 年代在国外设立专卖店，或通过免税店、酒店等渠道进入消费者手中。继 2011 年五粮液亮相纽约时代广场、“相约首尔”后。2013 年，五粮液股份公司董事长刘中国受邀参加英国威尔士亲王查尔斯王子殿下 65 岁寿辰，并在英国国会开展了“五粮液品鉴会及赠酒仪式”,预示着五粮液国际化步伐稳步推进。为了提高国际消费者对五粮液文化的认识，五粮液创新推出“five ischina（五即中国）”的概念，增加了国际消费者对中国文化、中国白酒文化的认同。茅台的国际化手笔也引人瞩目，2013 年宣告投资约 879 万欧元在法国巴黎购买房产，作为公司欧洲业务拓展机构。未来，中国白酒要更好地展示中国文化、中华文明和民族精神，将健康、传统、高品质等代表中国新形象的符号进行发展，做好中国传统文化的“代言人”.
3.3 中国白酒文化国际化应“百花齐放”
“一枝独放不是春”,中国白酒文化是多个地域、多种精神、多种技艺、多个产品的融合。只有五粮液、茅台的国际白酒文化不能代表中国白酒文化的全部，也难以在国际化酒文化中形成主流。中国白酒企业都应主动“走出去”,以中国传统文化为背景，突出品牌特色，主动进入国际消费文化潮流中。中国白酒产品在国际市场上“百花齐放”、“百家争鸣”的局面形成时，肯定就是中国白酒文化成功走向国际化的时候。
3.4 中国白酒文化国际化需积极“引进来”
“引进来”的有效方式就是大力发展中国白酒文化旅游产业，吸引国际消费者到生产地切实体验环境、窖池、酿造技艺、哲学、人文环境等物质文化和非物质文化，从而对品牌产生认同感。
中国已经成为世界上排名前列的旅游目的地国家，为发展中国白酒文化旅游产业奠定了基础和创造了条件。未来，还要进一步挖掘白酒文化主题旅游资源，打造白酒文化旅游产品和商品，将“中国白酒金三角”、“杏花村旅游”等项目建设形成长效，规范发展，从工业园区、产品体验、生产工艺体验、气候体验等方面规划，通过酿酒历史及现代工艺展示、产业园区参观、生态农业观光、会议旅游、商务旅游、产业论坛等多种方式，以产业基础和品牌形象为背景，打造和不断发展集弘扬酒文化和休闲购物娱乐为一体的旅游产业，形成国际化进程中的规模效应，从而提高中国白酒“产业品牌”的国际美誉度。
21 世纪的竞争是文化的竞争和综合实力的较量。中国白酒文化走向国际化是趋势，也是中国白酒产业发展要求。对比国外酒品牌的国际化，中国白酒在消费者研究、酒文化产业发展、文化传播效应等方面有不足。面对国际经济环境的变化和中国白酒产业深度调整，中国白酒文化要实现国际化发展，一是要继承和发展好酿酒物质和非物质文化遗产，二是以中国文化弘扬为基础，做好传统文化“代言人”,三是要通过多个白酒文化的国际化，引领国际酒文化消费主流，四是积极“引进来”,大力发展酒文化旅游体验产业。只有文化走向国际化，酒产品才能更好地实现国际化发展，中国白酒企业和行业才能真正凸显价值，在国际酒文化和市场中增加话语权。
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