山东民间舞蹈产业化的品牌战略研究

　　在国家把提高文化竞争软实力上升到国家文化政策的高度后，发展文化产业已经成为社会主义文化事业进程中的重要篇章。文化产业，就其内涵而言，有着文化与产业的两个层面，文化代表着精神层面，而产业则指向经济层面，文化层面传递着意识、传统、习俗、创意等信息，而产业层面更为关注的是市场、需求、供给、品牌、途径。在当今舞蹈文化市场环境中，民间舞蹈文化产业的发展带有显著的地域特征，挖掘、呈现和表达本地域传统舞蹈文化精髓成为区域性舞蹈产业发展的重要内容。山东有着良好的发展民间舞蹈产业化的市场基础与艺术资源，但因其在品牌选择、品牌打造、品牌营销等方面的欠缺导致山东民间舞蹈产业化整体面貌的不突出、不典型。山东民间舞蹈要实现产业化的良好发展，需要在品牌的建立与价值的凸显两方面作为先导，打造精品，同时，将其文化价值与美学价值的深度挖掘与发扬作为发展的内核动力，实现山东民间舞蹈产业化发展的品牌建立与价值凸显。

　　一、建立品牌---山东民间舞蹈产业化的发展路径

　　文化产业是极富个性的产业，产业产品的独特性、差异性是文化产业的突出特色，品牌，正是形成差异、彰显独特的最重要条件，无论哪种产业化形式，都会通过对其品牌的打造提升竞争力与影响力。山东有着丰厚的文化资源，也在此基础上打造出颇有影响力的“泰山旅游”、“潍坊风筝”、“临沂柳编”、“青岛啤酒”等诸多区域特色产业品牌。略为遗憾的是，具有影响力、带有鲜明山东区域特色的民间舞蹈产业化品牌并不多见，比起代表云南民间舞蹈文化的《云南映象》、山西民间舞蹈文化的《一把酸枣》等产业精品，山东民间舞蹈还尚未形成有效的品牌效应与市场影响。所以，树立品牌意识，创建品牌产品，放大山东民间舞蹈的文化内涵，凸显山东民间舞蹈的产业价值，探索山东民间舞蹈由“专业小众走向群众大众”的品牌战略就显得格外重要。

　　根据山东省舞蹈文化资源与文化机构（包括各级舞蹈院团，大、中专舞蹈院校，文化馆等）的分布与特征，笔者总结了适用于普通中小学及群众文化传播机构的“通俗普及型”、适用于普通高等学校舞蹈院系与大中专专业舞蹈院校的“产学结合型”以及适用于舞蹈文化研究机构与专业演艺机构的“艺术传承型”三种品牌模式。“通俗普及型”因其有着广泛的群众基础及舞蹈资源，故而具备了“供求-生产-消费”这一文化产业的经济运作特点；“产学结合型”是教育机构与企业根据市场需要而进行的协同合作与技术对接，最大程度地调动了在人才、技术、资金三方面的资源活力；“艺术传承型”比其他两类有更高的艺术附加价值与传承意义，但消费群体与传播范围有着一定的局限性，是较“小众的”、“含金量高的”、“专业性强的”品牌模式。以“通俗普及型”为基础推广山东民间舞蹈的资源型产品品牌、以“产学结合型”为契机开发山东民间舞蹈的合作型产品品牌、以“艺术传承型”为核心发展山东民间舞蹈的学术型产品品牌，探索山东民间舞蹈的产业化道路、打造山东民间舞蹈产业品牌的有效途径。

　　（一）以“通俗普及型”为基础推广山东民间舞蹈的资源型产品，建立普通大众便于参与、乐于接受的大众品牌山东省的民间舞蹈资源可谓得天独厚，如醇厚凝重的鼓子秧歌、活泼灵秀的胶州秧歌、古朴大气的海阳秧歌、激越高昂的运河伞棒舞、诙谐幽默的临淄踩寸子、欢快舒展的磁村花鼓、节奏鲜明的邹城阴阳板、神秘多变的栖霞八卦鼓舞等。

　　为了使丰富的民间舞蹈资源进入提取、加工、生产、消费的产业化链条之中，将其资源属性融入到人民大众活动之中，首先，应突出其大众通俗性，契合大众的审美需求与消费意识，创立形式生动活泼、易于接受、便于参与的品牌；其次，重视地域舞蹈文化的动态延伸，尤其是加强对较小舞种的介绍、展示，加强在大众群体中的推广、普及；最后，需重视市场需求，力求舞蹈文化产品的系列化与多元化，围绕主题内容发展衍生产品，扩大影响力与传播力。例如，可以通过在全省范围内中小学生中间编排、传授具有区域特色的民间舞健身操来实现其大众品牌建立的目的。中小学生是接受力、模仿力、适应力最强、最快的群体，也是乐于接受新鲜事物、能较好培养艺术美感的群体，以往的健身操较为注重对身体各部位关节、韧带、肌肉的活动与拉伸，以达到提升关节、肌肉、韧带能力的目的，但欠缺舞蹈的韵律与美感。将民间舞蹈的元素揉入其中，不仅加强了健身操的观赏性、表演性、风格性，使学生乐于接受、乐于学习，同时还使学生在练习的过程中对山东民间舞蹈有基础的认知与体会，对在青少年之中推广、普及山东民间舞蹈基础知识有着潜移默化的作用。当然，健身操的编排、推广只是处于产业链的最初端，继而可通过录制宣传短片在电子媒体进一步推广宣传，还可编著成彩绘图本在中小学进行推广，由此便可使原始舞蹈资源进入到提炼、加工、消费的产业生产环节，实现山东民间舞蹈资源产品的普及，实现大众品牌的建立。

　　（二）以“产学结合型”为契机开发山东民间舞蹈的合作型产品，建立校方人力资源与企业经济资源相结合的校企共建品牌产学相结合，是教育部门与生产企业在功能与资源优势上相互补充、相互配合，发挥各自优势进行开发、生产的对接与耦合。企业更为注重的是经济效益的运营，市场化的经营与生产虽不是学校的强项，但学校有着丰富的人才资源，和企业合作可以充分调动学生积极参与实践的热情，并可由此拓展学生未来就业的渠道，企业则通过与学校的合作获得人才乃至技术的有力支持，充实企业推行文化产品的实际能力。厦门的小白鹭民间舞团是国家文化政策宏观背景下“校企结合”的成功范例，小白鹭民间舞团与厦门艺术学校实行“校企结合”创新管理体制，将整合后的厦门艺术学校、小白鹭民间舞团、华夏少儿艺术中心、小白鹭业余艺术学校、小白鹭艺术中心五个实体进行产业化模式调整，在教学、科研、创作、表演、培训、交流等资源方面实行相互补充、资源共享，形成了具有海峡区域特色的文化产业基地。[1]

　　厦门“小白鹭”成为厦门赫赫有名的文化名片，可见，校企相互资源的有效结合不仅能建立产业化发展的互补模式，更能有效地开拓各自发展的新领域，达到人才资源与资金资源的互补与盘活。

　　（三）“以艺术传承型”为核心发展山东民间舞蹈的学术型产品，建立艺术产品与文化传承的对接品牌传承性是民间舞蹈在其不断存续、演变过程中自然顺延的本质属性之一。想要民间舞蹈的传统文化价值在经济文化市场环境中不流失并且得到更多的关注，想要在保持其文化原貌的基础上创造出新的产业价值，这些都可通过打造学术型品牌来体现其传承性与市场性。就民间舞蹈产业化而言，优秀的产品所传递的内容绝非仅停留在艺术本体层面，更应关照到文化品性的弘扬与传承，民间舞蹈艺术产品与文化传承相对接的产业化新模式的研究开发，无疑是在传播途径更为广阔、传播速度更为快捷的现代视觉文化背景下对传统舞蹈的有力推介，也是基于传统文化视角对民间舞蹈文化价值的重构。大型原生态舞剧《云南映象》自2003年8月8日在昆明首演直至2004年10月完成全国首轮巡演结束，一年时间里在全国15个省区的26个重要城市共演出210场，观众达30万人次，[2]可以说，《云南映象》的成功不仅仅为中国民间舞蹈产业化发展开拓了道路，更是完成了中国民间舞蹈艺术产品与文化传承的成功对接。在观赏《云》剧艺术魅力的同时，也是与传统舞蹈文化对视的过程，是对原生舞蹈进行拾遗的过程，是对云南地区少数民族民间歌舞感性接受与经验性传承的过程。在《云》剧中，我们可以看到大段的原生舞蹈片段，将散落在民间土壤的原生舞蹈进行提取与整合，对于日渐消落的传统文化无疑有着学术参考与重建价值。这样的学术型产品，既整合了民间舞蹈的原生素材又实现了工业化产销的商业价值，实为艺术产品与文化传承对接的代表。山东民间舞蹈的产业化发展模式，虽不可一味照搬《云》剧的模式展开，但其融传统文化于产品之中的舞蹈产业与舞蹈传承对接的模式，也是建立山东民间舞蹈产业学术型品牌的可参考之选择。

　　二、彰显品牌价值---山东民间舞蹈产业化的战略核心

　　任何形式文化产业的顺利发展都需要品牌的影响力来支撑，而任何品牌都需要自我的内在价值来支撑品牌效应的实现。文化艺术品牌价值的呈现方式可以是一部好的文学作品、电影作品或是一台好的舞剧、话剧、音乐剧等，可以说，由精品建立起的品牌效应是建立、发展、推广产业化品牌价值的有效途径。在民间舞蹈产业品牌价值实现的过程中最重要的是保有和传承其内在恒定价值，重视对文化传承价值的挖掘与传承、对审美价值的建立与培育，从文化与审美两方面体现山东民间舞蹈产业发展品牌的内在价值。

　　首先，文化传承价值是山东民间舞蹈产业化顺利、持续发展的内核动力，也是山东民间舞蹈产业化发展过程中最该保护、延续的一点。作为民间舞蹈资源大省，山东有着丰厚的民间舞蹈资源及广饶的发展土壤。但是，对主要赖于本省舞蹈生态环境成长的民间舞蹈产业而言，如何将民间舞蹈艺术资源转换为产品项目，如何在转换的过程中保持山东民间舞蹈的精髓，关键就看能否在此过程中对山东民间舞蹈的文化传承价值进行挖掘、保持及重建。民间舞蹈产业化进程中，诸多打着“新、奇、异”招牌的各式舞蹈形式粉墨登场，但是，在宏大规模、绚丽舞美以及被拆卸拼装后面目全非的所谓“产业新品”背后，能让观众久久不忘的精品品牌少之又少，究其原因，是对民间舞蹈传统文化的漠视，对其传承方式的随意。这种漠视与随意，使得民间舞蹈在产业化进程中顾“钱”而不顾“厚”,过分地追求经济效益而忽视其文化厚度，致使民间舞蹈脱离了文化母体成为无源之水、无本之木。因此，山东民间舞蹈产业化发展应秉承山东齐鲁文化、儒家文化、黄河文化、海洋文化等传统文化精髓，契合市场需求的同时不忘民间舞蹈文化传承之根本，使得民间舞蹈品牌成为有文化内涵、有传承意义的产业精品。

　　其次，美学价值是山东民间舞蹈产业化品牌是否具有吸引力、影响力的另一重要因素。山东民间舞蹈在历史发展沿革的过程中，充分展现了山东地域的乡土语境，并在这种语境之下建立起大众对民间舞蹈审美的期许与评介，激发了人民大众对民间舞蹈的认识与接受，这种多年积累起来的美学价值体系，不仅有理论引导的作用更有着指导实践的现实意义。对于民间舞蹈产业品牌而言，形式各异的舞台艺术作品不仅可展现民间舞蹈的风格特征更能有效打通产业品牌建立的通道。产业化舞蹈品牌想要被大众接受、喜欢，就必须契合大众对它的审美期待，遵循舞蹈自身蕴涵的美学规律，并且能够通过舞蹈传递出新的舞蹈文化印象、舞蹈创作观念、舞蹈表演方式，由此巩固与加强大众对于山东民间舞蹈的审美接受与认同，成为山东地域代表性民间舞蹈的美学价值风向。美学价值虽无法直接转换为经济价值，但却能以最直接、最迅速的方式建立起普通大众对舞蹈产业品牌的解读。人们在欣赏艺术作品时总是容易被感官体验与情感体验所左右，一部民间舞蹈产业作品“好看”会影响更多人“来看”,这种建立在美学价值之上的经济价值必然会通过“美”而体现，也正因为有了美学价值的存在民间舞蹈产业品牌才有了观赏性、风格性与竞争力。

　　三、结语

　　可以说，与山东民间舞蹈在舞蹈教学、舞蹈创作、舞蹈理论研究等领域蓬勃发展现状不甚相符，其产业化进程实属缓慢起步阶段。抛开地方政府扶持力度疲软、营销观念老化等问题，产业品牌选择的不典型、塑造的不精良是根本原因。美国现代营销专家菲利普·科特勒曾说“品牌用于辨认某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别”,[3]

　　可见，独特性、排他性、区域性既要求了品牌的选择视角又为品牌的成功确立提供依据。因此，山东民间舞蹈在产业化发展过程中应立足区域文化、展现区域优势、建立区域品牌，使民间舞蹈产业真正成为整合舞蹈资源、传承文化价值、彰显美学倾向、提升经济效益的可持续发展的朝阳产业。

　　参考文献：
　　[1]胡惠林。当前我国文化产业发展的特点与趋势[J].开发研究，2006,（1）。
　　[2]李莉莉。“小白鹭”产业化运营模式研究[D].厦门：厦门大学，2009.50.
　　[3]卫志民。中国文化产业“走出去”问题研究：制约与突破[J].福建论坛：人文社会科学版，2014,（12）。
　　[4]杨凯。中国舞蹈文化产业的市场化运作与发展创新[D].济南：山东师范大学，2009.56.
　　[5]刘昂。山东省民间艺术产业开发研究[D].济南：山东大学，2010.123.
　　[6]石德生。中国动漫产业发展模式与路径创新探析[J].现代经济探讨，2014,（9）。
　　[7]李祎。非物质文化遗产传承困局、战略机遇与发展对策研究[J].福建论坛：人文社会科学版，2014,（12）。