头部网络文学平台发展中存在的问题及改善建议

　　关于网络文学的论文第三篇：头部网络文学平台发展中存在的问题及改善建议

　　摘要：线上数字阅读最近几年迅速发展，数字阅读行业生态逐步完善，行业价值链挖掘进一步深化。网络文学平台成为数字阅读内容的主要生产地，经过多年发展，头部平台领先掌握行业市场，网络文学平台固化。文章通过对头部网络文学平台的业务分析，主要包括内容建设、盈利方式、IP运营、市场布局、内容生产者几个方面，以此对我国头部网络文学平台的发展现状进行初步总结。

　　关键词:数字阅读;头部平台; IP运营;付费阅读;免费阅读;

　　随着移动互联网技术的迅速发展，大众阅读的习惯发生变化，阅读方式和阅读对象都向数字化转变。阅读方式由传统的纸质出刊物到现在的线上阅读，阅读内容也扩展到电子书、网络小说等。根据艾媒咨询数据统计，2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元，2020年中国在线阅读用户规模达5.3亿[1]。经过十几年的探索和发展，我国网络文学平台已形成相对成熟的商业发展模式，少数网络文学平台占据了主要用户市场，且头部平台固化。

　　1 头部网络文学平台发展现状

　　1.1 以内容建设打造IP，进行IP多元化开发

　　头部网络文学平台拥有大量优质的文学作品，其中不乏热门IP，比如由网文改编成影视剧的《陈情令》《山河令》等。由于长期的平台用户运营和社区管理，热门IP关注度高，通常自带受众群体，因此IP改编成游戏、电视剧、动漫等形式时有基础流量支持。以内容建设为基础，以热门IP开发为核心，并不断挖掘改编潜力大的新作品，是头部网络文学平台的重点运营方向。目前各大平台对IP的内容建设和开发体系也逐渐成熟。例如，YW旗下有听书平台和影视剧制作公司，向内容建设的横向和纵向布局。在2020年3月，YW与腾讯音乐娱乐达成长音频合作，授权腾讯音乐将平台内的文学作品制作成有声读物。此外，2021年，YW还将旗下有声阅读平台的股权售予腾讯音乐，此次交易目的为进一步提高两方的有声内容制作和发行能力，通过二者协作加深，覆盖更广泛的用户群体，同时最大限度开发IP价值。

　　1.2 以在线业务和版权运营为主要盈利来源

　　根据艾媒咨询数据统计显示，中国数字阅读用户中，超过七成用户愿意付费阅读，“90后”用户群体中，超过八成愿意付费阅读[1]。此外，YW公布的数据显示，2020年的用户月平均付费为34.7元，相较2019年的月均付费25.3元同比增幅达51.6%[2]。网络文学平台的盈利方式多样化，版权运营为重要收入来源。其中影视剧改编为主要的版权变现方式，例如在2019年，71%的中国电视剧是网络文学IP剧[3]。头部网络文学平台的主要收入分为在线业务和版权运营及相关运营收入，其中在线业务主要包括在线付费阅读、网络广告及在其它平台上分销的第三方网络游戏所得的收益。根据YW公布的2020年财务业绩显示，在线业务收入为49亿，占总收入的57%，另外43%的收入来源为版权运营及运营自营网络游戏及销售纸质图书的收入，其中版权收入又包括制作及发行电视剧、动画、电影、授权版权改编权等[2]。

　　1.3 发展免费阅读业务模式

　　一方面，付费阅读市场出现饱和，市场增长率降低，头部网络文学平台尝试采取免费阅读的运作模式，不直接向用户收取费用，以此发展新的阅读用户，挖掘下沉市场，将在线阅读市场扩张到四五线城市。另一方面，因为价格敏感型用户通常具有较低的用户黏性，会在同类型平台中不断转换，为吸引并维持这部分用户群体，网络文学平台推进免费阅读业务，从直接通过在线阅读业务获利转向靠广告和版权运营获利或成为一种趋势。以YW为例，旗下品牌都设有免费专栏，限时限量提供能免费阅读的网络文学作品，也会向其他分发渠道提供免费阅读内容，比如QQ社交软件、微信读书等。根据2020年YW的财务报告业绩显示，虽然旗下自有平台产品2020年的在线业务收入同比增长61%，但是腾讯产品自营渠道在线业务收入同比减少18.4%，因为在腾讯产品的分发渠道上持续扩展免费阅读业务[2]。

　　1.4 布局有声书市场，扩张海外市场

　　中国有声书市场规模连续3年保持高速增长，主要原因为网络文学阅读用户持续增长，多场景阅读需求增加。用户对在通勤路上、做家务时等场景产生阅读需求，而听书成为一种最佳选择。根据艾媒咨询数据显示，43.6%的用户偏好采取有声书这一阅读渠道，该比例仅次于电子书App和电子书网站两种阅读渠道[1]。

　　此外，随着5G互联网技术的普及以及智能家居、可穿戴设备的发展，有声书可能会成为数字出版的主要形式，因此头部网络文学平台纷纷布局有声书市场，与头部音频平台跨界合作，完成纸质书、电子书、有声书的全面布局，以实现全场景分发。在海外线上阅读市场中，少有中文网络文学作品，东南亚和北美市场用户已产生内容付费的习惯，属于品类缺失的成熟市场。基于中华文化的吸引力和海外中文文学作品的市场空缺，头部平台向国际市场扩张，积极自建或投资海外版中国文学平台。通过内容输出与海外投资的战略布局，将中国网络文学作品这一缺失的品类打入海外市场，培养并扩大海外用户群体，增加作品影响力，在文化输出的同时实现了作品版权的增值。例如，YW在最近几年投资了韩国阅读服务平台Munpla和泰国网络文学平台OBU，中文在线在海外推出视觉小说平台等多款产品，并在海外拥有2 000万以上注册用户。

　　2 头部网络文学平台发展中存在的问题

　　2.1 与文学创作者就着作财产权的转让难以达成一致

　　着作权分为着作财产权和着作人身权，着作人身权不可转让，着作财产权指通过使用作品而获取物质利益的权利，具体又包括作品的复制权、发行权、出租权、翻译权、广播权、信息网络传播权等。目前网络文学平台提供的签约合同中要求作者转让着作财产权，作者签订合同后，平台可以自行将作品改编成音频内容、动漫、电视剧、游戏等形式并从中获利，也可以授权他人对作品进行使用与改编。文学创作者可以选择签订能参与版权运营产生的经济利益分成的转让合同，也可以选择一口价将作品的版权运营卖给平台。而各大网络文学平台主要提供的是版权买断合同，具体指网文平台在与作者签约时以一个固定价格买断其着作财产权。这就意味着除作品自身产生的在线订阅收入分成外，作者不再分享利用作品获得的其他经济收入。面对写作水平较高且名气较大自带粉丝群体的网文作者，平台则会根据情况签订特殊合同，而不会采取买断协议，以保持与此类作者的良好关系。

　　2.2 头部网络文学平台与作者存在不对等关系

　　在对合同条款的制定和协商过程中，作者处于劣势地位并不具备讨价还价的能力，而决定网文平台强势地位的有以下几个因素。

　　第一，目前的网文市场属于供大于求，网络作家和网络文学作品的数量都在迅速增长且各大平台都有一定数量的版权储备。

　　第二，网络文学作品的价值变现需要建立在大规模的用户群体上，目前的头部网文平台已聚集了一定规模的用户群体。例如，起点平台对粉丝经济和社区生态的长期经营，已形成比较成熟的粉丝和用户运营体系，而粉丝的规模和黏性是形成IP影响力的重要因素。

　　第三，网文平台会给签约作者提供编辑指导服务、数据分析指导以及多渠道推广服务等，而非签约作者不能享受这些服务。签约作者在发布作品时，平台会根据作品类型分派责任编辑，责任编辑对作品有检查、审核、指导、首页推荐等权利。责任编辑还可以根据创作中的作品表现，将作品推荐到平台首页，增加作品曝光率。

　　此外，平台提供的多渠道推广服务也是增加作品曝光率、吸引更多读者的重要方式。例如，YW有多个阅读品牌，且跟腾讯旗下的很多平台都有合作关系，包括音乐、视频、游戏等互联网和移动平台，多类型的分发渠道能全方面覆盖作品的潜在阅读用户群体，以达到最佳的推广效果。如果不是网文平台的签约作者，则不能享受这些服务，这就意味着，除非是用户主动搜索作品名字，否则非签约作者的作品基本不可能出现在用户面前。最后，头部网络文学平台能对作品的价值进行全方面的分析与挖掘，比如作品的漫画、动漫、电影、游戏改编等，而这些是仅靠作者个人难以做到的。因此，网络文学平台在签订合同、制定条款时拥有较强的话语权。

　　2.3 发展免费阅读业务模式有损签约作者利益

　　普通作者在不参与版权运营带来的经济利益分成的情况下，只能通过线上订阅分成和打赏两种方式获得经济收入。如果网络文学平台将作品以免费阅读的方式投放到各个分发渠道，为各个渠道吸引流量，虽然一定程度上能增加作品的知名度，但会使作者的经济利益受到损害。因此在是否开放免费阅读模式，以及以什么方式开放免费阅读的考量中，网文平台应与作者充分协商，作者应有一定的决定权。如何在保障内容生产者经济利益的前提下开展免费阅读业务模式，以达到吸引流量扩大阅读市场基础和持续优质内容输出两者的平衡，这是目前网络文学平台正在探索的发展路径之一。例如，起点读书向平台作家提供了一系列福利措施，主要有五个项目，分别是作家扶持、作家培训、品牌运营、作家关怀以及互动激励。这些项目主要是面向平台签约作家，其中作家扶持项目又包含4 500元的创作补贴、20%自有平台订阅稿酬、每月1 000元的创作激励以及文以载道计划。这些福利政策虽然有一些需满足的基本条件，但覆盖的作家群体广，一定程度上能保障创作者初期的创作收入。而品牌运营项目主要面向有一定资历且作品成绩不错的品牌作家群体，只有品牌作家及以上级别的作家才能享受平台提供的全方位服务，包括版权评估、专属版权经纪人、版权推广策划、粉丝运营、IP出圈传播、衍生开发等特殊服务。

　　2.4 作者创作时考虑流行趋势，不利于网络文学作品百花齐放

　　目前头部网络文学平台会给签约作者配责任编辑，在创作过程中，责任编辑会根据数据分析用户阅读偏好和流行趋势，包括作品类型、题材和情节等，然后给作者提供对应的创作意见。另外，由于网络文学作品的变现价值主要在于版权运营，作品的题材和情节设置也会偏向于能够被改编成电影、电视剧等形式。在创作时过于重视文学传播和影视传播的流行趋势，将会减少创新性、多类型作品的出现，最终也会导致网络文学平台上的作品类型和情节同质化。例如，起点读书里男生频道的作品总共有近54万部，而玄幻类作品就有14万部，占总作品数量的26%，玄幻类题材为主流趋势，第二个梯队的是奇幻、仙侠、都市、科幻类作品，每类作品数量都在5万部左右，其他类型作品数量均在2.5万部以下，作品类型的数量梯度差异大。

　　3 总结

　　网络文学市场头部平台固化，用户群体聚集程度高。网文平台发展以在线阅读和IP版权运营为主要业务，为最大限度挖掘版权价值，积极探索多元IP变现方式。经过多年实践，现有IP产业链和IP市场的发展都相对成熟。

　　在内容建设上，头部平台往有声书领域布局，以满足用户的多场景体验需求。但在传统文字阅读转向有声阅读的过程中，多采用AI真人主播的声音，真人演绎文字内容进行音频式二次创作的则属于少数，前者方式的缺点是音频创作效果较为生硬死板，不能深刻演绎作品所要体现的情感转变，因此用户体验感比较差。因此头部网络文学平台在布局有声阅读业务时，还需加大对智能语音技术的投入和对音频作品主播的人才培养。

　　在业务模式上，布局免费阅读生态，不断探索付费阅读和免费阅读并行发展的模式。但推进免费阅读业务的同时，还需保障作者的相关权益不受损害，作者是保障优质内容持续输出的根基，只有作者权益得到保障，才能激发上游作者的创作活力。因此平台应根据作者的不同发展诉求提供多种合同，让作者可以选择作品的授权方式和价值变现方式。同时改善创作环境，向作者提供多种创作扶持项目并不断优化作品孵化与推荐体系。

　　最后，随着国家对网络信息内容传播的管控力度加大，以及相关政策的不断完善，例如《网络出版服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》等监管规定的出台，网络文学平台需要健全内容审核机制并严格执行，以避免平台上出现低俗、可能对未成年人产生错误引导的内容等。

　　参考文献

　　[1]艾媒咨询2020年中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告[R].2020.

　　[2]阅文集团: 2020年年度业绩报告[R/0LT_ttps.//ir-1253177085.cos .ap-hongkong. myqcloud .com/investment/20210323/6059aa8474e34 pdf.

　　[3]艾媒咨询2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告[R] 2020.

　　[4]朱丽.电子媒介时代网络文学的生产机制[J]鲁东大学学报(哲学社会科学版)，2021 , 38(1): 48-56.