写字楼市场营销策略探析

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　　【题目】写字楼市场营销策略探析
　　【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
　　【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
　　【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
　　【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
　　【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
　　【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
　　【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
　　
    摘要
　　
　　2010 年，为遏制国内房地产开发行业过热势头，针对商品住宅的调控政策相继出台，逐步趋紧的货币金融政策也让以商品住宅开发为主的房地产开发企业承受越来越大的压力，同时也由于政府的城市功能提升的客观需求，许多开发企业把眼光转向了包含写字楼在内的商业地产领域，中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。但是，并未充分科学论证的商业商务片区规划和集中性的土地供应又带来了供求严重失衡，无序竞争等问题。写字楼空置面积不断增加，传统写字楼营销模式问题逐渐暴露，成都万科写字楼项目同多数公司一样处境困难。与欧美发达国家的多年发展相比较，我国的商业地产成长与发展不过10 余年，理论研究不足，实践水平不够，对写字楼的开发模式、销售模式、宣传模式以及盈利模式研究比较少，并且发达国家写字楼多进行资本化运作，散售情形极少，其商业运作的基本出发点同散售为主的本土开发商又有非常大的差别。

　　本文开头部分分析当地写字楼市场运行环境，随后简单介绍房地产营销的相关理论基础，接下来以成都万科公司写字楼项目营销为核心案例，描述分析万科公司写字楼营销诸方面现状，归纳梳理了营销思维、营销业务管理、推广业务、运营支持、政府和产业联动等各方面主要问题，梳理过程中穿插入被市场实际证明过的营销思维和做法资料，并加入成都中航城市广场写字楼营销的成功案例开展详细的对比论证，结合笔者操持万科写字楼项目营销的实际经验，尝试提出针对成都万科写字楼营销现存问题的系统解决思路，以此探讨如何在风险聚集的写字楼销售市场中找到求生之路。希望对于处于销售期中的写字楼项目及待开发销售的写字楼开发企业有所襄助。

　　关键词：成都万科 写字楼物业 房地产营销 营销模式　　
　　
　　目 次
　　
　　摘要……I
　　ABSTRACT……III
　　
　　1 绪论……1
　　1.1 研究背景及研究意义 ……1
　　1.1.1 研究背景 ……1
　　1.1.2 研究意义 ……2
　　1.2 国内外研究现状 ……3
　　1.2.1 国外研究现状 ……3
　　1.2.2 国内研究现状 ……4
　　1.3 研究思路与方法 ……5
　　1.3.1 研究思路 ……5
　　1.3.2 研究方法 ……6
　　1.4 研究的主要内容 ……7
　　1.5 可能的创新与不足 ……7
　　
　　2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础 ……8
　　2.1 写字楼营销模式相关概念界定 ……8
　　2.1.1 营销模式 ……8
　　2.1.2 写字楼市场 ……8
　　2.1.3 房地产营销 ……9
　　2.1.4 写字楼营销模式 ……9
　　2.2 写字楼营销的理论基础 ……10
　　2.2.1 现代 4C 营销理论 ……10
　　2.2.2 组织市场营销理论 ……11
　　
　　3 成都万科写字楼物业营销模式现状……12
　　3.1 成都万科房地产公司介绍 ……12
　　3.2 营销定位模式现状 ……12
　　3.3 物业销售模式现状 ……13
　　3.4 市场推广模式现状 ……14
　　3.5 写字楼物业运营支持现状 ……15
　　3.6 政府联系与产业联系现状 ……16
　　
　　4 成都中航城市广场营销案例分析……18
　　4.1 项目概况 ……18
　　4.1.1 位置与环境 ……18
　　4.1.2 规划与功能 ……18
　　4.1.3 客户定位 ……18
　　4.1.4 产品定位 …… 18
　　4.2 重要营销举措…… 19
　　4.2.1 市场定位、形象定位 …… 19
　　4.2.2 销售周期 …… 19
　　4.2.3 推广手法 …… 19
　　4.2.4 推广渠道和铺排 …… 20
　　4.2.5 客户体验 …… 20
　　4.3 项目营销评价及启示…… 21
　　4.3.1 案例项目所处市场环境及其具备的资源条件 …… 21
　　4.3.2 案例项目营销工作的启示 …… 21
　　
　　5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题……23
　　5.1 囿于住宅营销经验，缺乏写字楼营销能力造成决策偏差…… 23
　　5.2 背离写字楼物业销售规律…… 27
　　5.3 对营销前期规划重视度不足，专业营销资源储备少…… 29
　　5.4 缺少专业运营支持团队…… 30
　　5.5 欠缺政企联动、产业联动思维和能力…… 31
　　
　　6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策……33
　　6.1 突破住宅营销思维，万科写字楼营销理念反思与更新…… 33
　　6.2 尊重写字楼营销规律，科学实施营销管理…… 34
　　6.3 重视项目前期规划，增强营销资源积累能力…… 36
　　6.4 引入专业写字楼运营支持团队资源…… 37
　　6.5 强化产业对接和政企联动…… 37
　　
　　7 结论……39
　　参考文献……40
　　致谢……42