写字楼营销模式相关概念界定及理论基础

    本篇论文目录导航：

　　【题目】写字楼市场营销策略探析
　　【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
　　【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
　　【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
　　【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
　　【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
　　【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
　　【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
　　
   
　　2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础

　　2.1 写字楼营销模式相关概念界定

　　2.1.1 营销模式

　　狭义上，营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时，需要辩明的，营销模式并非某种单一的业务手段或方法，而宜按系统化流程化的思维理解和概括。

　　营销模式可以按不同的纬度标准进行分类，运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度，划分为两个主要类型：供方角度的市场细分法，通过企业锁定的细分产品市场，通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；需方角度的客户整合法，强调通过提供客户核心价值，达到客户满意，以客户需求为导向，整合企业各环节资源的整合营销模式。

　　按市场的主体来区分，营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、互动式/互联网营销、圈层/关系营销、内部营销等，在发展的趋势上，随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡，客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。

　　2.1.2 写字楼市场

　　写字楼市场是房地产市场的子类市场之一，其基本特征统摄于房地产市场。

　　房地产是一种特殊的商品，不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动，但可以被某个人或单位拥有，并且给拥有者带来利益，因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲，基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能，写字楼市场的供应方和需求方，以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容，构成了写字楼市场的主客体内容。

　　写字楼市场作为市场体系的组成部分，具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性，导致写字楼市场同房地产市场一样，具有一系列区别于一般商品市场的特性，包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。

　　除了具有房地产市场区别于其他商品市场的属性之外，写字楼市场较之住宅、商业房产市场也有自身的特殊性，这首先体现在住宅、商业房产面对的是以终端消费者为主体的客户群体，而写字楼需要满足的客户群体，主要是经营性的组织或个人，其空间属性与厂房、仓库等生产经营性资产更为类似。基于写字楼的客群特殊性，客户在市场信息的获取，项目评价，购买渠道，交易方式和相关的服务支持方面，均体现出与普通住宅、商业销售不同的特性，这些特性也直接影响了写字楼市场营销的逻辑和模式。当下随着经济和科技的发展，写字楼市场同金融市场、政府产业规划、行业产业链的互动关系也日趋紧密。

　　2.1.3 房地产营销

　　房地产作为商品，其营销同普通商品市场营销一样，是市场营销门类的分支。

　　借用美国市场营销协会为市场营销下的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益，因此房地产营销的定义可以表述为围绕客户对房地产产品的多样化多层次需求，提供能够满足其需求的产品以及服务，并在过程中传递客户价值维系客户关系的系统市场活动，通过房地产市场营销，客户和房地产企业达到利益上的双赢和积极稳定的认知关系。

　　2.1.4 写字楼营销模式

　　一般意义上，写字楼营销模式指在写字楼营销过程中为促进营销目标达成所采取的不同的方式方法。由于我国产权制度、金融政策与写字楼运营较为成熟的欧美发达国家差异较大。

　　在营销模式的划分上，按照营销目标和权益让渡模式的不同，国内写字楼营销模式主要包括整体销售、分散销售或租赁、自持租赁、以租带售、售后托管/返租等主要模式，不同的具体市场营销动作主要围绕不同的营销目标和针对的客户群体开展，差异较为明显，而发达国家应用较为普遍的开发者以开发物业证券化形式退出的模式（不动产基金）由于在国内收到限制较多，该模式应用非常少，而无论自持与否，涉及后期租赁运营的营销模式对开发者前期规划能力和后期运营的资源、能力要求都较高，也不是现阶段国内写字楼营销模式主流，伴随各地写字楼开发大规模进行的同时，绝大部分写字楼还是采取了分散销售、以快速回笼资金为核心诉求的营销模式，这种境况一方面有其阶段性的客观原因，一方面也造成了后文将详述的普遍性写字楼营销困境。

　　除了按照营销目标和权益让渡模式标准，写字楼营销模式还可以按营销主体划分为开发者自行开展营销业务、专业的第三方机构委托代理或二者相结合的营销模式；按照客户群体和渠道的不同，写字楼营销模式又可以分为渠道营销、直销、大客户营销等形式。在写字楼营销模式的实际应用中，由于市场多变、开发经营周期较长、营销对专业性需求高，开发商为控制风险，扩宽通路，往往不会选择单一的营销模式，而是根据具体的市场环境、客户特点和自身资源情况，同时或阶段性综合应用多种写字楼营销模式。
　　
　　2.2 写字楼营销的理论基础

　　2.2.1 现代 4C 营销理论

　　美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。

　　4C 营销组合包含 4 个营销要素：即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C 营销理论的逻辑当中，首先强调的是客户的需求和满意，然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本，在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交，同时，还开展有效的营销沟通和客户关系管理，以及时调节企业行为，培养客户忠诚度。

　　4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变，实质上反映了生产思维向商业思维，营销思维演变，卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显，供不应求的市场格局维持多年，直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。

　　同时由于房产重复购买率极低，且我国房地产销售模式以预售为主，因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义，总体而言，4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下，产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。

　　4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下，写字楼市场营销同样要求首先将客户（customer）本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位，结合企业自身经营需求和资源储备情况，确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群，根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上，通过成本优化，经营效率提升让渡客户剩余价值，一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计，提高客户满意和购买决策概率。沟通（communication）原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系，写字楼客户的购买动机中，产品的品质和运营服务非常关键，供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作，写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理，有助于提高圈层认知，降低营销成本，获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义，尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场，因同质化竞争加剧，仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境，5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化，通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内，5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户，和行业社会间良性有机联系的重要性，对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。

　　2.2.2 组织市场营销理论

　　组织市场首先认为，企业组织不只销售产品，同时还会购买大量的原材料、生产部件、厂房设备、供应品和企业服务，即企业同时也是客户。为了创造和获取价值，销售者需要了解这些组织的需要、资源、政策和购买过程。目前世界上最有价值的一些品牌属于针对企业的营销者：ABB、卡特彼勒、杜邦、FED、通用等，大部分的营销原理不仅可以应用到组织市场营销中，组织市场营销甚至包含了更多全面营销的原理，如与客户建立更强有力的关系。组织市场与消费者市场的比较，购买者少，但购买量大，供应商同客户关系更加紧密，采购过程专业化从而影响采购因素影响多，并且销售沟通决策周期长接触次数多。组织客户需求弹性小、价格相对不敏感但需求波动大。组织采购者地理区域集中跨中介直接采购为主。

　　企业客户是写字楼产品的终端用户，过去几年热火的投资需求大部分是基于终端用户价值的衍生需求，毕竟写字楼的租金、售价稳定和增长方能实现投资客户的投资回报预期，因此某种程度上可将当阶段写字楼营销目作 B2B 的类型之一，因此，组织市场营销理论也在传统的房地产营销理论基础上为我们提供了新的思维视角和营销工具。