寿险营销理论依据

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【题目】东吴人寿公司营销问题探析 
【第一章】人寿保险企业营销战略探究绪论 
【第二章】寿险营销理论依据 
【第三章】东吴人寿公司营销现状及问题研究 
【第四章】东吴人寿目标市场分析 
【第五章】东吴人寿营销策略设计 
【第六章】东吴人寿营销方案的实施和保障 
【结论/参考文献】东吴人寿公司营销途径研究结论与参考文献

　　第二章 寿险营销理论依据

　　2.1 营销理论

　　2.1.1 4P 营销理论

　　1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效的组合，以便满足市场的需求，获得最大利润。

　　市场营销，也称“营销”,指个人或集体通过交易其自己创造的产品或价值，以便获得其所需之物，实现盈利或彼此多赢的过程。菲利普·克特勒提倡营销的价值导向，即市场营销是整个社会中的人和集体通过创造产品及价值，并通过市场进行交换，从而获取所需的一种社会行为和管理过程。

　　市场营销策略主要是指企业基于顾客需要，根据以往经验等获得客户需求数量、挖掘其购买能力及购买期望， 在此基础上从产品、价格上去平衡关系，通过销售渠道和促销手段实现销售的目的，为企业实现盈利，这就是着名的 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

　　该理论强调以产品为导向，满足目标市场的需求。

　　（1）产品策略：指新产品开发，产品声明周期分析及管理，品牌发展策略等等，产品策略是其他策略的基础。

　　（2）价格策略：也称定价策略，综合考虑成本补偿和顾客接受能力进行销售定价，以期达到维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化的目的。

　　（4）促销策略：通过人员推销、广告、商业推广等方式激发顾客购买欲望和行为，扩大销售。其目的有传递信息，突出特点，诱导需求，扩大销售等。

　　（5）渠道策略：是指为了达到产品分销目的而启用的销售通道。

　　2.1.2 4C 营销理论

　　但随着环境的变化，4P 理论逐渐难以适应市场变化，实际使用中存在其它缺陷，并难以发挥其出奇制胜的作用。4P 营销理论是经典理论，随着营销环境的变化，以客户为中心，从消费者角度看营销组合策略，从而促使 4C 营销理论的诞生。

　　美国人劳特朋教授 1990 年提出 4C 理论，提出从消费者的角度出发，设计产品。其理论重新定义了营销组合的要素，分别是：顾客、成本、便利和沟通。

　　（1）顾客：其实就是顾客的需求，客户需要什么，企业生产什么，满足客户的需求是市场营销的本质。企业生成产产品和提供服务的同时，也产生价值，说到底是为客户提供服务，满足了客户的需求。

　　（2）成本：这里说的成本除了价格以外，也指消费者的成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

　　此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力，以及购买风险。

　　（3）便利：为消费者提供最大的购物和使用便利。值得注意的是，该理论是从消费者的角度出发，对消费者最为便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

　　（4）沟通：4C 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。4P 中的促销是站在企业的角度，向消费者销售产品，是单方面的利诱或者是游说，而沟通是双方互动的，这两者有着本质的区别。

　　4C 理论的出发点是客户，而不是企业，所以立场更先进，更重视两者之间的互动，不是简单的把产品买出去，相对于 4P 而言，更有利在市场上建立竞争优势。在产品、价格、促销、销售渠道等市场营销方面，营销方法很可能被模仿，甚至超越，但其商品和品牌价值是不可替代的。4C 理论十分强调客户，理论的重心发生了本质的变化，应该说是一个很大的进步。不过随着市场的发展，营销的实践越来越深入，其局限性也逐渐显现出来，它强调满足消费者的需求，而不是产品导向，忽视竞争对手的分析，在市场竞争中，不利于企业发展。很显然，该理论不能涵盖营销的全部。此外，在何种程度上应当把消费者的需求和企业长期利益长期结合在一起，4C 理论也没有解决①。

　　2.1.3 4R 营销理论

　　21 世纪初，艾略特·艾登伯格提出了 4R 营销理论。关系营销是 4R 理论的核心，围绕建立客户忠诚度。4R 理论的要素是关联、反应、关系和回报。这一理论强调企业和消费者建立长期的业务往来，拥有自己的粉丝，建立固定的忠诚客户群。这一理论的创新在于不仅仅是满足客户的现状，还根据客户实际情况不不断变化，对产品和服务的要求也随之变化，或者是在建立往来之后，发现过程的不足，然后改进，或者发现激发客户新的消费需求以实现新的购买。一方面客户对企业的忠诚度大大提高，客户的需求得到进一步的满足，另一方，企业也提高了利润，企业进一步发展力量的源泉，4R 营销理论在新的层次上赋予了营销的新架构，立足于日益激烈的市场环境，着眼于企业与顾客互动与双赢，在满足客户的需求前提下，还积极创造需求，用各种方法把企业与客户联系在一起，形成竞争优势②。

　　2.2 寿险营销理论特点

　　2.2.1 寿险营销理论定义

　　寿险营销模式的成员有保险人、寿险中介和投保人。

　　保险人（Insurer）：保险人就是寿险公司，是寿险产品的供应商。寿险公司的法人是指寿险公司的总公司，其分支机构不具备民事责任。寿险公司的总公司和分支机构都有中国保监会批准方可成立。外国寿险公司分公司视为寿险公司法人机构。在整个寿险营销模式的过程中，寿险公司是寿险产品和服务的设计者和创造者，是寿险营销模式的起点。寿险公司和其他企业一样，自负盈亏、自主经营的企业，其经济权利拥有独立性寿险中介（InsurerIntermediaryAgency）：指的是为寿险交易双方提供服务的专门组织机构或个人，作用在于提高寿险市场效率，降低交易成本。

　　投保人（Insured）：是与保险人签订保险合同并按照保险合同负有支付保费义务的人。投保人可以是自然人，也可以是企业法人，如团险就是单位为员工投保，投保人在销售流程中是被销售的对象，所以是营销模式的终点。

　　寿险营销模式是寿险需求基础与保险营销相结合的符合市场的产物。以下将对市场营销、保险营销、寿险及寿险营销模式进行概念上的介绍。

　　着名的营销学大师菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品或服务的价值，以获得所需之物的社会和管理过程。服务营销理论之父克里斯琴·格罗路斯认为营销是在一种利益链，通过双方交换来建立和维持一种关系，从而实现各方的目的。营销是满足需求，创造价值，这种需求既有客户本身需要的，也有及时发现的，或者是被激发的，通过交流互动，不断的沟通，促成交易，实现共赢。

　　保险营销在现代保险公司经营管理中举足轻重，起到核心作用①。它不是简单的推销或促销，而是包括产品开发、精算定价、营销活动、风险管控、沟通服务等多方面内容。

　　保险营销成为公司战略最主要的部分，应当贯穿保险公司整个经营战略，因为满足的是客户对某一特定风险的管理需求，而非产品。

　　寿险营销包括：一是寿险产品开发，根据消费者的需求，设计符合需求的；二是险种的定价，依据精算及历史经验数据等，确定该险种的价格，消费者根据需求购买保单，保险人进行风险管控；三是产品营销，即通过不同的渠道及活动进行销售活动；四是产品促销。

　　寿险营销模式：寿险营销模式的职能就是促进寿险商品提供者和需求者之间进行交易，即保险人与投保人之间合同的签订。站在寿险公司的角度来看，寿险营销模式能够提高交易效率，降低交易成本，特色的营销模式也会成为公司的价值资产和核心竞争力。

　　寿险营销渠道的主要功能有销售产品、信息沟通、资金融通功能，寿险公司以及人员协助受益人进行索赔等。寿险经纪人是寿险业务成熟发展的标志之一，其主要功能是不断开发潜在客户，了解客户的需求，根据客户推荐产品和服务，确保合同的履行，并理赔进行处理①。经纪人渠道有其自身的优势，如客户比较大，一般为团体客户，不过由于经纪人非常精通业务，站在客户的角度，所以寿险公司的利润就比较少。经纪人渠道分直接和间接两种。

　　2.2.2 二八定律

　　19 世纪末和 20 世纪初意大利经济学家和社会学家维弗烈度·帕累托在研究19 世纪的英国财富和收入模式时发现，80%的财富，主要掌握在社会 20%的人手中，称之为二八定律。在寿险的实践上，我们会发现该理论也同样有效，百分之二十的客户为公司创造了百分之八十的利润，其余百分之八十的客户为公司创造了百分之二十利润。保险公司作为以营利为目的的企业，应该将更多的市场营销资源向 20%的倾斜高端客户。

　　根据“二八”定律，一小部分高端客户为企业创造了绝大部分的利润，他们有强大的潜在购买能力，因此如果寿险公司在他们身上多下功夫，从他们特殊群体的需求出发，在产品设计和服务上创新，迎合高端客户的实际需要，可以为公司带来高效能，走持续发展的道路。在寿险的产品上不断创新，在价格建立优势，不断开拓新的销售渠道，用更新颖的促销手段吸引客户，逐渐形成自己的优势和特色，在激烈的市场竞争中就可以赢得一席之地。目前，各家寿险公司在开发高端客户时还存在很大空间。

　　2.2.3 关系营销

　　传统营销强调销售活动，关注是否销售成功，通过产品的功能把产品销售出去。关系营销强调与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和公众媒体及大众消费者等保持良好的关系。较注重客户活动，注重顾客价值和长期效果，强调客户服务质量，鼓励客户参与，并与客户联系。保险公司通过与积极代理渠道建立良好的关系，不仅有助于提供保险产品的推广，也有利于维护渠道的份额，形成长期合作。

　　需要说明的是不是靠单一某种关系就可以把营销工作做好的，各种关系的侧重点是不一样的，所以其适用的对象和范围也不同。如果简单的理解和运用，会产生不理想的效果。尤其是寿险业，竞争激烈的程度不可同日而语，采用刻舟求剑，必然会自食恶果。

　　寿险公司同时面临代理人、客户、银行、媒体、监管、代理公司、同业、监管等诸多对象。和他们均建立合作共赢的关系，通过各种各样的营销主题和丰富多彩的营销活动，建立并维护好和客户的关系，抓住客户的心，是企业发展的长久之道。

　　2.2.4 体验营销

　　体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销、体验营销是指体验的营销。体验营销有两种，所谓狭义的体验营销，只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业生产体验过程，消费者付费进行体验，获得这一过程，最终该消费者形式自己独特的体验过程。此时公司可以用服务或产品来传递体验过程，但服务和产品的营销不是主体，体验过程才是真正的核心。广义的体验营销范围较广，除了狭义的体验营销，企业还可以把体验附加在产品和服务中，形成企业的卖点。企业通过营销活动让客户会产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，营销的目的是销售产品和服务，体验营销只是一种手段，但却是一个重要的营销手段。

　　综上所述，体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并使用情景和事件，以吸引顾客沉浸在对此过程的深刻印象相中”.这个概念指出了体验营销是企业的管理活动，但它强调更多的是客户体验形成的过程，并不能反映市场推广及营销过程的真正目的。毕竟，体验营销仍然是营销，它的定义必须以营销为中心①。

　　（1）体验营销的特征：

　　① 顾客参与；② 体验需求；③ 个性特征；④ 体验营销中体验活动都有一个体验“主题”;⑤ 体验营销更注重顾客在消费过程中的体验。

　　（2）体验营销的主要原则：

　　① 适用适度：体验企业提供的产品或者接受体验的服务时，要注意一个度的问题，既要客户觉得值得来体验，又要让客户感觉十分良好，愿意接受更多的产品和服务而花费更多。说明客户的体验非常成功，体验的效果很理想。

　　② 合理合法：体验式活动能不能被客户群所认可，还需要考虑合理合法，不同的地方法律法规不同，风土人情、习惯和禁忌也都不同，甚至连价值观都不一样。所以，在设计具体的体验活动时，要考虑周全，既有创新的独特性，又契合当地实际情况。