绿色营销基本理论

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    【题目】沃尔玛的绿色营销的发展探究
    【绪论】绿色营销在沃尔玛中的应用绪论
    【第一章】绿色营销基本理论
    【第二章】沃尔玛绿色营销战略分析
    【第三章】沃尔玛绿色营销的效果探析
    【第四章】沃尔玛对我国零售企业的启示
    【参考文献】零售业企业绿色营销战略研究参考文献

　　1 绿色营销基本理论

　　1.1 绿色营销理论概述

　　1.1.1 绿色营销的内涵

　　有关于绿色营销的内涵到目前为止，国内外专家学者都还没有一个统一的意见，但是通过文献综合分析，大家广泛认为绿色营销具有以下两种观点。

　　第一种是狭义观点，认为绿色营销是企业为了提升企业竞争力而实现自身利益目标，在保护生态环境的基础上将发展市场调查、产品设计、生产与促销等注入"绿色"因素一系列的营销过程。

　　第二种是广义观点，在企业的发展过程中，为了实现消费者、社会与企业自身利益。将保护环境作为企业发展的前提，在此基础上制定理性化的营销战略，以此来满足消费者与生态环境保护的需要，实现社会可持续发展的过程.

　　以上两种观点都强调环境保护的重要性，并且与企业存在相互作用。企业发展对环境会产生一定的影响，而环境对企业的发展也存在一定的制约作用。企业和消费者都应该树立绿色环保意识，在保护环境的基础上促进社会经济的可持续发展。

　　以上两种观点也有不同，第一种观点被认为是狭义的绿色营销，认为绿色营销只是为了实现企业自身利益而进行与保护生态环境有关的营销活动，把绿色营销注入整个营销过程中。然而第二种观点包含这层关系但又不仅仅限于此，它认为绿色营销不是为了吸引消费者消费的一种策略，而是通过绿色营销强调一种社会责任，因为企业是社会大多数的一员，需要树立绿色价值观，积极主动地去改善环境，从而导向可持续发展，实现永续经营的过程。而本文所提及的绿色营销指的是广义的绿色营销。

　　1.1.2 绿色营销的特征

　　1.绿色营销以保护环境为宗旨

　　绿色营销从上世纪 60 年代发展至今，是环保时代的产物，是传统市场营销理论的延伸和发展，也是市场营销理论研究者对环境关注的最新发展成果。并且随着保护生态环境技术研究的深入，可很大程度上解决企业推行绿色营销的技术难题.

　　企业实施绿色营销是企业自愿履行社会责任的表现，会提高环境效益，主要表现在：

　　第一，因为随着时代的发展，环境的恶化，人们更加的关心环境保护，消费者在消费的过程中不仅关心产品生产过程，同时也关心产品的可回收率。关心日常消费产生的环境代价，进而呼吁人们使用绿色产品。实施绿色营销的企业也积极树立绿色营销观念，与生态环境保护的目标是一致的，所以，绿色营销的提出，适应了时代的需求，在某种程度上也增强了消费者绿色消费意识，这对于环境保护是非常有利的，同时也能改善人们的生活质量。

　　第二，绿色营销活动的展开也需要保护生态环境技术的支撑。在绿色营销活动的前期，绿色产品设计方面就会遇到很多有关于保护生态环境的技术性难题，更有甚者，原先的环保的问题解决了，在技术不是特成熟的时候，可能会产生新的环保问题。比如，现在都喜欢用纸盒来代替一次性饭盒，纸袋代替塑料袋，虽然纸比聚乙烯材料容易降解，并且没有什么污染，但这对原材料的消耗特别大，对于环境不利.所以，这种情况下就需要环境保护技术的支持，也对其提出了很大的挑战。

　　2.绿色营销与可持续发展密切相关

　　***总书记在十八大会议上的"五位一体"将生态文明提升到一个历史性的新高度，可持续发展的趋势已经势不可挡。然而可持续发展理论作为绿色营销理论的基础理论之一，国内外从上个世纪 90 年代以来就非常重视可持续发展战略，而绿色营销也是在这样的背景下逐渐被推广的。随着绿色市场也逐渐扩大，许多企业也设计出了绿色无公害产品投放到市场中。这些企业都积极提高生产技术，建立绿色生产方式。也正是由于这样，企业才能更加合理有效的配置企业的营销资源，绿色营销战略也能一直持续下去，在另一个方面，也能延长产品和企业的寿命，进而促进社会的可持续发展。绿色营销理论的最终追求是人类的长远发展和社会的可持续发展，同时重视企业的永续经营能力，最终实现人、企业、自然与社会四者的和谐统一。

　　3.绿色营销具有外部经济性

　　经济学上的外部性指的是经济主体的经营活动对活动以外的人所产生的影响，产生正面影响的为外部经济，反之则为外部不经济。换句话说，若社会边际收益/成本小于私人边际收益/成本时，个人的行为会对其他人的行为和决策带来负面的影响，若社会边际收益/成本大于私人边际收益/成本时，个人的行为对他人的行为和决策会带来正面的影响，市场价格机制运行将偏离最优状态.从某种程度上而言，企业推行绿色营销正是会对他人带来正面收益的营销模式，克服了传统营销模式可能导致的外部不经济性。因为企业实施绿色营销带来收益的同时，也能为其他企业，消费者和社会带来效益的增加。因为其他企业可以不用付出成本而分享该企业开发出的绿色市场，消费者不仅可以购买到更安全，有益的产品，同时也能获得更好的生态环境，从而为身体以及身心健康获得效用。社会可以享用绿色营销企业带来和谐的，良好的生态环境。所以，这些都是绿色营销相对于传统营销而言的外部经济型。

　　1.1.3 绿色营销的意义

　　1.促进社会可持续发展

　　环境污染已经是全球性问题，人们在上世纪 70 年代提出的可持续发展，企业作为社会中大量的存在，必须兼顾环境问题与社会利益以及企业自身经营利润协同发展。这是 21 世纪的必然趋势，企业选择绿色营销是迎合时代的发展，是企业实现自身可持续发展的有效途径，同时促进社会的可持续发展，企业在进行绿色营销的具体实施环节，企业针对产品以及产品的生产过程都要做到按照当地的环境标准规范进行，主动承担起环保的责任，树立节能环保的绿色理念，将社会环境利益融入企业生产进行中，实现了企业利润兼顾社会和环境利益，这与可持续发展的目标是相同的，企业的绿色营销能极大的推动社会的可持续发展.

　　2.有利于企业扩大国内外市场

　　在前面也讨论到现在消费者随着生活水平的提高，思维方式和生活方式转变都非常快。人们也意识到自己的消费习惯对环境有很大的影响。正是消费者这种绿色意识的觉醒和生活方式的改变。消费者对身心健康，居住环境进一步的追求，使得现在的消费者在饮食方面喜欢购买无化肥，无添加剂，纯天然的食物，对于烹饪的方式也是更多选择能够保留食物营养的方式。对于居住环境，消费者不仅注意外界的空气质量，更关心自己装修材料是否有污染，是否有辐射。对于家电的选择也更加倾向于节能环保，无辐射，可回收，可降解的产品.此时，企业开展绿色营销对于占领市场具有一定的优越性，因为消费者更容易去接受这样的绿色理念，在满足消费者的绿色需求时，企业的竞争力以及知名度也大大提升。市场占有率也就随之而来。使企业在后续的竞争中具有竞争优势。

　　在另一方面，我国现在很多企业想进军国外市场，但是从金融危机以后，贸易保护主义抬头，国际贸易壁垒尤其是绿色贸易壁垒盛行。而绿色贸易壁垒是指一些国家（一般是发达国家）以保护环境和人类可持续发展为由，通过提高产品的绿色环保性来阻碍其他国家的产品进入该国市场的一系列管制措施。而我国企业要扩大国外市场，必然面临绿色壁垒的挑战，为了解决这一问题，企业要想进军国外市场，在国外市场上占据一定的份额，就要学会运用绿色营销，即在研发技术、生产商品、获取认证的过程中时刻注入"绿色"的理念。只有如此才可以防止受到绿色壁垒的侵害，才能主动掌握市场的主动权。

　　3.绿色营销促进绿色文明

　　绿色文明是我们现在这个时代提出的一种新型文明，是追求人类社会与自然环境达到动态平衡的一种文明。绿色文明相对于其他文明体系而言，在当代人和后代人建立了环境权利的公平体系。企业实施绿色营销活动就基本可以实现：企业→保护环境→社会可持续发展,这样不仅使得现有的自然资源既能满足当代人的需求，也不至于让后代人生存环境受到威胁。另一个方面，绿色文明在企业中的表现就是绿色企业文化，一旦企业形成绿色企业文化，企业的所有员工就会为了使环境更美好而行动，这样的企业文化具有极强的生命力。因为无论是领导还是普通员工都越来越关心我们的生产对环境带来的影响，这种绿色企业文化根植于企业员工心中，在很大程度上会促使企业使用无污染生产技术，对绿色产品进行研发和推广，这对企业自身能提高竞争力和知名度，对于社会又能实现可持续发展。在企业内部营造绿色环保的工作环境，不仅利于员工的身心健康，更加利于企业的良性发展。

　　1.2 绿色营销理论发展

　　1.2.1 循环经济理论

　　循环经济起源于 20 世纪 60 年代。最早"循环经济"一词是经济学家 Boluding提出的，是受到当时"宇宙飞船"的启发，他认为宇宙飞船就是一个独立的生态系统，处于与封闭的孤立无援的状态，因为没有外界的供给只能不断消耗自身的资源，但是资源会随着时间的流逝而消耗殆尽，如果要延长飞船的寿命就必须实现飞船内部的资源循环，让资源浪费降到最低。同理，可以将地球比作飞船。地球上的资源是有限的，只有现资源重复利用地球才能长存， 也就是把地球看成一个独立的系统，让资源从投入到产出、消费直至废弃的传统线性经济模式发展成为资源从投入到产出、消费直至废弃物循环利用的循环经济发展模式.可以认为循环经济是对于废弃物的回收利用进行研究，相对于传统线性经济而言，对于资源的利用效率更高，可以通过简单的流程图直观了解，传统的线性经济模式为：资源→产品→废弃物直接排放，然而循环经济模式可以表述为：资源→产品→再生资源,形成一种资源循环利用的模式，循环经济理论主增加了对于废弃物的回收再利用，这也是循环经济与传统经济的本质区别。

　　1.2.2 生态营销理论

　　上世纪 70 年代，就有专家学者提出生态营销的概念。生态营销的前提是指无论是经营者、营销者或是消费者都是以与环境友好的行为为道德动机。费斯克等人认为，大部分的营销者是能够并且最有可能改变营销模式的，因为他们是了解当前所面临的生态危机。在费斯克等人看来，营销者具有对环境问题做出正面积极回应的能力。因此他们认为所有的生态成本可以通过企业产品的价格得到反映。但是，正如新古典经济理论所阐述的那样，这些学者们也忽视了有关信息不完全的问题。

　　同时他们对于如何获将生态成本内部化通过产品的价格来体现，他们并没有提出可行的方案。在 1976 年，海里恩等人也提出"关心生态的消费者"这样的概念。根据这些学者的定义，这类消费者接受过良好的教育，同时受到政府和相关营销组织激励，他们也清楚地知道他们的行为将对未来环境问题带来的影响，同时积极主张承担消费中涉及到的环境或社会责任。可以发现这类消费者行为模式的关键是按照环境友好方式行动的道德动机和理性思考。

　　1.2.3 可持续营销理论

　　可持续营销是一个较新的概念，是在上世纪末才被提出的，是指在传统市场营销基础上支持产品、环境、社会可持续发展的营销活动。旨在通过协调企业与生态环境间的可持续性发展来保持企业永续盈利能力同时延长企业寿命。并且呼吁人们认识到传统营销理论的局限性，因此，可持续营销理论学者们认为政府管制是有必要的，这恰巧与生态营销理论的支持者是相反的。他们虽然认为实现可持续营销在未来是可行的并且是一定会实现的，但到目前为止跟生态营销理论支持者一样，并没有为可持续营销实践者提出一个比较可行的策略体系。相较于生态营销理论，可持续营销承认生产者和消费者之间存在信息不完全，在这种只有有限理性的条件下，可持续营销理论的支持者们同样也忽视了政府与生产者和消费者之间存在信息不完全和有限理性的问题.

　　在当前的绿色化潮流下，国内外大型企业都在或者将要实施绿色营销，不仅能提升企业的竞争力，树立企业良好的社会形象，同时能履行企业的社会责任。而沃尔玛的绿色营销，尤其是绿色供应链做得是非常到位，企业的绿色形象深入人心。

　　我国企业面对绿色化浪潮也需要做出改变，但是国内的大部分企业有实施绿色营销的想法，但是迫于总总原因而不能实行。所以本文就对沃尔玛的绿色营销进行详细的分析，并对其近 10 年来实施的成果通过大量的数据进行定性、定量的分析。通过借鉴沃尔玛的绿色营销的成功经验，我国企业可以根据企业自身的情况有选择的借鉴参考。