企业营销策略相关概念及理论基础

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　　【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究
　　【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
　　【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础
　　【3.1】株百营销内部环境分析
　　【3.2】株百营销推广的外部环境分析
　　【3.3】电商背景下株百营销SWOT分析
　　【4.1 - 4.4】株洲百货客户管理与产品渠道策略
　　【4.5 - 4.8】株百促销、服务、布局及公关策略
　　【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献

　　第 2 章 相关概念及理论基础

　　2.1 企业营销策略

　　2.1.1 营销策略的定义

　　营销学起源于20世纪初，在20世纪30年代，利维尔特·利盎（Leverett S. Lyon）从企业与其外部环境的关系出发进行分析，首次提及营销策略，阐述了企业营销活动要充分考虑市场的动态性发展趋势。他还认为营销管理是企业在营销过程中，为了适应不断变化的内外部环境，而对自身的市场营销活动进行不断地重新调整和计划的一系列管理活动[13];真正意义上明确营销策略这一概念的是冯·纽曼。他于 1947 年将策略定义为"企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动".他认为，在企业营销活动所面临的内外部环境中，市场是最重要的。那么，企业的营销活动的开展有必要结合自身的资源条件，并遵循市场的需要。至此，营销的策略性性质被提出；20 世纪 60 年代，杰罗斯麦卡锡明确地提出了当时乃至现在都颇具影响力的"4Ps"理论，进一步地对营销策略进行了阐述；20 世纪 70 年代，波士顿咨询集团使用"业务投资组合法"思想对营销策略进行了更加详尽地解释。20 世纪 90 年代菲利普科特勒提出了几种更具体的营销策略， 包括策略、 品牌策略、目标市场策略、管理生命周期策略。

　　本研究基于以上研究成果，把营销策略定义为：企业市场营销部门根据企业的总体发展规划以及企业所处的内外部环境， 从战略层层面对企业市场营销活动的 发展目标及发展方向进行 长期 的规划及总体的构思，选择与企业发展相适应的市场营销策略，并予以行之有效地实施管控的全过程[14].

　　2.1.2 营销策略的内容

　　根据营销策略的定义以及其制定的全过程，可以将其内容概括为目标市场确定、市场定位和营销策略组合三个不同的层次。

　　进行目标市场的选择，是为了更好地明确企业营销活动的目标客户群，使企业的营销活动的开展及进行更具有针对性。显然，一旦企业目标客户后群选择错误，那么针对目标市场所制定的营销策略无法获得成效，就更不用提达成企业既定的营销策略目标；目标市场范围确定之后，就要在目标市场上进行定位，即市场定位。企业只有有了清晰明了的市场定位，才能准确地攻入目标市场或临危不乱地防御竞争者及潜在竞争者的攻击；那么有了明确的市场定位，在进攻目标市场，占据市场份额中需要强有力地武器支撑。既能从容应对企业营销的外部环境，又与企业自身条件相适应的，行之有效的营销策略组合。能够使企业的人、财、物各方面的资源达到最合理有效的配置，帮助企业快速抢占市场高地、有利地抗击竞争对手。当前，广为流传的、应用得极为普遍的经典营销策略组合主要有四个： 即价格策略、 分销策 略、传播策略和产品策略。
　　
　　2.2 电子商务

　　2.2.1 电子商务的内涵

　　电子商务[15]的概念首先由开展电子商务活动的先驱--IBM 公司在 1996 年提出。到 1997 年 11 月 6 日，在法国巴黎举办的世界电子商务会议（The WorldBusiness Agenda for Electronic Commerce）上，对电子商务的概念进行了深入探讨，得出了迄今为止最为权威的定义：电子商务（Electrontic Commerce）是指商务贸易活动电子化的实现，从其涵盖的范围来看，指的是商务交易各方以电子交易方式替代当面交换或面谈的方式来进行各种形式的商业贸易活动。从其技术定义来看，指的是一种涵盖了数据交换、数据获取以及数据捕捉等多项技术的集合体。

　　电子商务的业务范围主要有：网站或电子商务系统建设、信息交换和处理、售前服务、销售实现、售后服务、电子支付、存储和物流、组建虚拟企业、商业资源在供应链上下游的共享等。

　　本研究中谈及的是狭义的电子商务，即指通过互联网及电子信息技术进行的市场交易活动。

　　2.2.2 电子商务的发展

　　电子商务与互联网的发展是相辅相成的，基于我国互联网用户人数逐年递增（如图 2-1 所示），电子商务在我国已经具备较好的基础。

　　较欧、美、日、韩等发达国家，中国的电子商务业落后在起步，但发展速度迅猛。我国的电子商务始于 1997 年。1997-1999 年这三年间，8848、中国化工网、阿里巴巴、当当网等目前而言已家喻户晓的电子商务网站纷纷发展壮大，它们以商品多元化、形式多样化激发了中国群众对电子购物的热情，在中国范围内引发了一场电子商务"启蒙教育".然而，2000-2002 年三年间，我国电商行业进入冰冻调整期。这期间随着资本市场泡沫的破灭，电子商务应用与发展进入低潮。

　　直到 2006 年，经过三年的回暖及恢复期，并随着互联网环境的改善及使用的普及，电子商务行业不断创新服务及盈利模式。至此，电子商务网站数量迅速增长。

　　但到 2008 年，全球金融风暴的爆发使世界各国经济陷入低迷，致使我国外贸出口受到极大阻碍。电子商务是互联网信息产业中与传统产业关联度最高的，当然也是难以独善其身。受金融产业链波及，外贸在线 B2B 受到的影响可以说是首当其冲，以出口导向为主的电商企业由于外贸订单数量大降，开始大幅度裁员重组，甚至关闭运营，譬如沱沱网、阿里巴巴等。但是，反之利好的内贸在线 B2B 与垂直细分 B2C 却迎来了高速发展及繁荣期，模式、产品、服务等方面的创新层出不穷。自此，电子商务行业竞争愈发激烈化。有调研数据显示，2014 年 12 月，中国的国内网络购物消费群体规模超过 3.61 亿人，相比 2013 年年底增加近 6 千万人，增长率达 19.72%.与此同时，2014 年的跨境 B2C 业务在天猫、苏宁等各个电子网络零售平台上开始运用，这一业务的发展表明了中国电子网络零售业向全球化趋势发展。阿里数据显示，在 2014 年"双十一"期间，共有 217 个国家及地区在阿里巴巴网络平台上进行贸易交易[16].

　　2.3 百货行业

　　2.3.1 百货行业的内涵

　　百货业[17]是传统零售业的重要组成部分之一，百货行业主要以传统百货公司或百货商场为主。传统的百货商场指的是主营日用商品的大规模、综合型的并具有实体经营建筑的这样一类零售业企业。其经营楼层可达到七八层之高，规模一般可达几千平米，乃至上万平米，通常占据整个建筑有七八层。经营品项琳琅满目，大致可以分为美容化妆类、鞋包类、青少年服饰类、儿童服饰类、中老年服饰类、家电百货类、电子数码类、文体用品类以及医疗保健品等等。传统百货企业与各类型百货商品的供货商之间达成统一协议，由百货商场代理百货商品的销售。如此方式将品类繁多的百货商品聚集起来，极其便于消费者选购，是消费者与生产厂商之间的交易桥梁，减少消费者及生产商信息搜寻成本及交易成本，营造三贏局面。

　　2.3.2 我国百货业的发展
　　
　　我国百货业发展至今已有百多年历史。最早追溯到 20 世纪初的哈尔滨，由俄罗斯人秋林建起秋林百货公司。此后 1918 年，中国人创办首家百货商场上海永安百货。在历经抗日战争、解放战争，新中国建立后，百货行业才逐步走向发展、壮大。以新中国成立为起点，我国百货业发展至今，可分为以下几个阶段[18]:

　　第一阶段：起步阶段（建国之初-1984 年）。1955 年，建成了北京百货大楼，并成立了社会主义改造时期的首个国有百货公司。其经营品项单一，仅仅满足人民的日常生活需求，且处于垄断地位。从 1978 年十一届三中全会的召开，直到20 世纪 80 年代中期，是中国经济体制改革的初期阶段，这时的大型百货零售业还未成为我国商品流通舞台上的主导型行业。

　　第二阶段：发展阶段（1985-1995 年）。十二届三中全会号召，以城市为发展重点，全面进行经济体制改革，在全国范围内掀起兴建商厦的风潮。据调查数据显示，1991 年的销售总额超过 1.22 亿元的百货商场有 90 多家。但是随后的四年就分别发展到 151 家、292 家、489 家及 625 家。年销售总额超过 10.2 亿元的百货商场分别发展到 2 家、8 家、11 家、22 家。短短几年时间，我国零售百货商场的数量呈倍数增长的趋势。而且，经营的产品品项、数量、档次及经营管理水平都有很大的提升，这一时期是我国百货行业发展的繁荣时期。

　　第三阶段：衰退阶段（1996-2000 年）。经历 "零售业绩滑坡年"（1996 年）、"百货倒闭年"（1998 年），我国的百货零售业企业元气大伤，不得不开始转型，甚至有些无奈退出这个商业大舞台。

　　第四阶段：复苏阶段（2001-2007 年）。随着全球经济逐渐回暖及复苏，百货行业的经销低迷有所缓和。此时的百货公司开始改变传统的工商联营模式，并运用现代营销理论及手段，来促进销售业务的增长，至此，百货商场的品牌化经营及连锁经营方式成效较为明显。

　　第五阶段：转型阶段（2008-至今）。2007 年，次贷金融危机引爆全球金融危机。与此同时，电商迅猛发展及消费者对网购需求偏好，促成一批网络电子百货商城如淘宝、阿里巴巴、当当网、聚美优品以及京东商城等发展壮大，以其低成本、低价格、高质量服务的优势强压百货企业，迅速挤占市场份额，挤压销售利润。百货业谋生艰难，步入"寒冬时期",转型迫在眉睫，有些零售业改革创新经营模式，有些零售业走向电子网络和实体商城双向经营模式，还有些零售业则选择专业化经营道路。

　　2.4 相关理论基础
　　
　　2.4.1 STP 理论

　　1956 年，美国著名营销学家史密斯提出了市场细分的概念，其核心思想是根据顾客的差异性和需求特征，把顾客群体分为若干群体。后经科特勒进一步发展，演化为市场细分理论（STP），分别是 Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）和 Positioning（市场定位）三个英文单词的首写字母。

　　1.市场细分

　　市场细分指的是通过对消费者需求、购买习惯、购买力等要素的差异性分析，把产品市场划分为若干消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场内的消费者都具有相近的消费需求和倾向。

　　（1）市场细分的标准。

　　（2）市场细分的作用。

　　第一，有利于挖掘新的市场机会。市场细分会对消费者群的特征进行深入研究，易于发现消费者还未满足的需求。企业可以据此提供新的产品和服务，为企业发现新的市场机会。

　　第二，基于企业资源和能力有限的状态，可以集中人力、物力和财力重点进军某一特定消费群体，避免力量的分散。

　　第三，如果市场已经细分，就要深刻考虑市场定位的问题。可以根据市场细分和企业自身特点，树立鲜明的企业特色和市场形象。

　　2.目标市场目标市场是指企业经过市场细分之后，选择出对自己最有利的目标消费群。

　　企业在众多的细分市场中，需要依据企业自身实际情况与外部资源，以及企业当前所处的环境与发展目标规划，综合考量后选择合适的目标市场，从而集中资源与优势为锁定的目标客户群服务。

　　3.市场定位

　　市场定位的概念首先是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特（1972）提出的，主要是针对特定的目标客户群，企业希望自身品牌在目标客户心中的地位和印象。企业在进行市场定位时主要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　2.4.2 4Ps 营销组合策略

　　在上个世纪六十年代的美国市场营销学会上，著名学者尼儿·博登（NeilBorden）在发表就职演说中，创新性地提出"市场营销组合"（Marketing-mix）这一具有时代意义的术语。随后，美国市场营销学教授杰罗姆·麦卡西在《基础营销》一书中首次把企业市场营销策略归纳成四点：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由此形成了"4Ps"理论。

　　4Ps 营销理论[19]的问世从根本上奠定了营销管理的基础理论架构。这一理论的分析是以某一个公司作为基础，认为影响企业的市场营销活动产生的效果的要素主要由两种组成：其一是不受企业自己所控制的要素。譬如，政治、经济、社会、人文、法律、地理、生态等宏观环境要素，我们把这些要素称之为"不可控要素",也就是企业营销活动中所面临的外部环境。其二是可以受企业本身所控制的要素。譬如，企业自身的生产、定价、销售、促销、服务等营销活动中形成的要素，我们把它称之为"可控要素".企业市场营销活动的本质，即是有效使用企业内部的可控要素来适应外部不可控的宏观环境的全过程。二十一世纪初，著名学者科特勒提出观点："倘若一个企业生产出的产品适当，定出的价格适当，采用的营销渠道适当，再辅之适当的促销手段，那么这样一个企业势必要获得成功".所以，市场营销活动的核心就在于制定并实践有效的市场营销组合。

　　如图 2-3 中的这一模型所显示出来的优势是：模型将把企业市场营销活动囊括为三个范畴。其中，将企业营销活动中可以利用的多种多样的各方面要素概括为四个方面，就是所谓的 4Ps 理论-- 产品策略、价格策略、分 销销策和促销策略。简单明了，易于把握，从而使得 4Ps 理论很快得到营销学术界和营销实践者的传播及认可。

　　2.4.3 4Ps 营销策略计划

　　本文中所提及的 4Ps 营销组合策略理论，是从战术角度出发，探究的是营销战术方向的问题。然而，现实中要制定一整套的系统化、全面的营销计划，或策划一项周密、严谨的营销方案，首要任务就是对企业经营所在的环境，包括内部及外部，开始着手进行考察分析，以全局化、长远的角度出发，按照先后顺序进行以下四个步骤的活动。这即是所谓的 4Ps 营销策略计划。在现实的营销实践中，营销策略计划[19]的策划一般优先于营销组合策略的制定。

　　1、市场探查 （Probing）
　　
　　市场探查可以说是现代市场营销活动开始的起点，它就等同于市场营销调研（Marketing Research）。市场营销调研是指以市场营销理念为原则，以实现顾客需求为根本，用科学的观点、知识及方法，全面系统地收集、记录、梳理并剖析与市场营销相关的信息资料。

　　2、市场分割（Partitioning）

　　市场分割在现代市场营销活动过程中就等同于市场细分 （MarketingSegmentation），即依据不同类型客户的不同需求，应用系统的观点、知识以及方法，将一个整体市场细分 为若干个具有不 同需求的客户群体的全过程。

　　3、市场优化（Prioritizing）

　　市场优化在现代市场营销活动过程中就等同于目标市场选择 （MarketingTargeting），即在上述程序完成的基础之上，企业要选定进入的一部分市场，或是优先最大程度地满足一部分客户群体的需求。因此，某一个企业仅仅能按照自身的资源优势以及部分客户群体的消费需求，选择部分商品来经营，满足部分客户群体的需求。

　　4、市场定位 （Positioning）

　　市场定位是指依据竞争对手在市场上所处的地位，并分析消费群体对商品的重视程度，进而按照企业自身特色，有针对性地、强有力地打造出不同凡响的、个性鲜明的产品及树立企业独特的立体形象，使得产品在市场上、企业在行业中占据一席之地。

　　2.4.4 7Ps 服务营销

　　20 世纪 70 年代，服务业开始快速发展起来。1981 年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）以上述理论为根本，又增添了三个"服务性的指标"即：参与者 （ Participants,也有学者称之为" 人"--People,即他们是提供服务的员工以及参与到服务体验过程中的目标客户群体）；物质展示 （Physical Evidence,即指服务组织过程中的环境、全部用作服务生产过程以及与顾客沟通过程的那部分有形物质）；过程（Process,即指的是组成企业营销服务生产过程中的一系列程序、机制、活动流程以及目标消费群体之间的相互作用及接触沟通），继而就形成了7Ps 服务营销理论（Service-Marketing）[20].

　　7Ps 理论的作用在于：一是阐述了在营销活动中职员的参与度对整个营销活动实现的重要作用，在某一程度上体现了现代管理中的"人本"的理念。就是说企业职员作为企业组织的主体，那么他们有权利向企业提出他们的需求，企业也只有通过不断满足员工需求来提升他们的工作积极性，进而才有利于促进企业成长；二是强调了要重视企业营销活动中目标消费群体的参与度及配合度。体现了现代管理中"关系营销"的思维，从而有助于合理分析消费群体对商品的具体要求；三是认为企业要着重关注在营销活动中为目标消费群体提供服务的整个过程，这将有利于企业根据消费者的期望来及时改善自己的营销服务。

　　营销理论是一个动态化的理论，经过了几十年的营销策略理论研究，形成了以 4Ps 为基础的多样化、综合性理论体系，如 7Ps、11Ps 等，这些理论都是源于实践而高于实践，并对现在及以后的实践起着指导性作用。随着时代的发展，电子信息化技术的普及，营销理论会产生更多新的思路和方法，届时一定会有更多更先进和完善的营销理论出现。