营销模式的相关理论

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　　【题目】基于电商平台的企业营销模式整合探究
　　【第一章】电子商务环境下企业营销优化探析绪论
　　【第二章】营销模式的相关理论
　　【第三章】电子商务营销模式与传统营销模式现状分析
　　【第四章】电子商务背景下企业营销模式的制定及管理
　　【第五章】A公司的电子商务营销模式研究
　　【结论/参考文献】企业电子商务营销战略研究结论与参考文献

　　2.营销模式的相关理论 .
　　
　　2.1营销模式相关概念。
　　
　　2.1.1 营销模式定义 .
　　
　　企业的市场营销模式是相互融合的一整套有机整体，其内容包括三方面：营销组织、理念、策略，他们之间关系是相辅相成的，并具有共生性。这不是普通概念上的改进销售方式或优化市场组织形式。
　　
　　首先，从西方经济发达国家的形势可以看出，企业营销理念在其发展的过程中，由产生理念、商品理念、销售理念、营销理念与大众营销理念等等。营销理念既强调重视承担社会责任，又重视消费者和顾客的需求。
　　
　　其次，营销组织可以分为以下六种形式来解释：第一，职能型营销组织，重点是其各种职能重要的特点；第二，区域性组织，适合发展范围广的企业来划分市场；第三，产品管理型组织，便于企业建立多种产品组织架构；第四，市场管理组织，有利于企业进行市场细分；第五，产品管理--市场管理结合的组织，为矩阵型结构。第六，公司与事业部组织制度。再者，营销技术，也称为营销策略，是具体的营销组合策略，营销组合非常重要的是对于确定产品与品牌唯一销售点（也就是把产品和竞争者区别开来的唯一质量）。1960 年， E.J.Macarthy（麦卡锡）教授，美国市场营销的专家，提出了营销策略组合理论（4P）。给企业提供了实现营销的目的，也让营销策略组合在市场营销理论中占有重要的一席之。
　　
　　总的来说，营销模式变化无穷，多元化发展模式、企业整体运作模式为大；细分市场的运营模式、销售人员的管理模式处于中间层面；市场终端的广告宣传模式、制定价格信息模式、推广促销模式是细枝末节。但最重要的还是其核心--树立营销理念。营销组织、营销策略统统取决于营销理念，这些模式的根本就在于理念中倡导的思想。
　　
　　2.1.2 营销模式研究内容 .
　　
　　营销模式的研究是根据营销理论的发展而变化，其发展轨迹可以分为两条线，一是对某一营销理念下模式的应用和发展，二是对不同营销理念的应用。不可否认，现有研究对理论的推广和延伸具有重大价值，但是存在着诸如以下的一些缺陷。一是方法论方面，现有研究本身对理论逻辑的涉及较少，由于营销理论是一门涉及经济学、社会学、统计学为理论基础的管理学科，所以最终的逻辑角度在于以这些学科的知识为基础，而现有研究的重点更多在于对企业经营过程中成功和失败的经验总结，相对而言，理论与实际联系不足。二是相关的研究缺少系统性，如上所述，更多的研究在于对营销某一方面和角度的阐述，没有对营销模式的定义和范围进行系统界定和论述。
　　
　　现有营销模式的讨论集中在三个方面：一是针对于企业具体的营销方式和手段，是对个体企业的营销成功原因的归纳和总结，属于个案分析方法；二是基于行业背景下的营销模式，如零售业，中介服务业的营销模式，这类文献的本身更为注重特定行业内营销模式的适用价值；三是对一般企业而言的营销模式，这些方面文献一般从企业面临环境的变化出发，和最新的营销理念和观念相结合。
　　
　　2.1.3 营销模式的基本类型 .
　　
　　依据形式的不同，我们把营销模式共分为一下几个类型：
　　
　　1.品牌营销：用品牌理念影响顾客，提高产品知名度，潜移默化中将无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。
　　
　　2.-对一营销：从“顾客份额”为核心的出发点，和消费者进行一系列必要的沟通，通过这种方式了解顾客需求，为其提供专属性的“定制”服务，即私人订制。
　　
　　3.全球化营销：企业在全球范围内，使用统一的运营方式，让顾客感到国际标准化，使品牌理念深入人心。
　　
　　4.关系营销：企业要和供货商、代理商、顾客等达成亲密和持久的联系，这样才能够发展为持久坚固的利益关系。
　　
　　5.连锁营销：在销售经营的过程中，实行统一规范化的制度管理；并达到专业化、标准化、简约化原则；统一调集配发产品。
　　
　　6.网络营销：互联网的迅猛发展以及传统营销 4P 理（Product,Price,Place,Promotion）现代营销 4C 理论（Consumer,Cost,Convenience,Communication）的转化促成了网络营销的产生。网络营销（Cyber-marketing）是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用 Internet 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用 Internet 网对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业营销活动的全过程。
　　
　　2.2营销模式的变革。
　　
　　营销模式是基于某一营销理念下的具体营销策略、战略、组织和管理的体现。以营销理念变革为视角的营销模式研究，根据营销理念的变化大体可以分为四个阶段，即竞争导向阶段、消费者导向阶段、关系导向阶段、合作竞争导向阶段。
　　
　　1.竞争导向阶段下营销模式的形成 .
　　
　　近代工业在社会供给相对不足、卖方竞争有限的条件下，不少企业以扩大生产经营规模、增加供给，同时降低成本和售价为主要任务的生产观念获得过成功。随着市场供给逐渐充足，竞争幵始加剧，企业为了扩大、加速企业的销售，幵始釆用推销观念，许多企业从此接受现代营销观念指导实际生产经营活动。这一时期以研究产品为对象的商品学派向机构学派、功能学派演进。哈佛大学教授博登（Boiden）最早提出了市场营销组合理论，随后又提出了产品生命周期、市场细分概念为营销活动提供了有利的理论与方法支持。这一时期品牌形象、营销南计等观念的提出，使企业能够更加合理的制定营销战略和策略。麦卡锡教授总结提出 4P 营销组合理论，4P 理论是传统市场营销策略的核心，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
　　
　　4P 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
　　
　　2.营销模式从竞争导向阶段向消费者导向阶段的变革 .
　　
　　1961 年，“营销近视症”被西奥多·莱维特提出，认为行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽略顾客的需要。1969 年，菲利普·科特勒提出“扩大的营销”,认为营销学试用范围包括盈利及非盈利组织和个人。随后 1971 年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出“社会营销”概念，认为企业应当承担社会责任，讲究社会效果，成为营销学的一个里程碑。这一时期营销学界结合管理学理论中的“战略计划”应用于营销管理，形成“战略营销”和“战术营销”.
　　
　　3.营销模式从消费者导向阶段向关系导向阶段的变革 .
　　
　　克里斯丁·格罗路斯在 1981 年发表的关于“内部营销”论文中，认为企业内部各部门应该都能按顾客导向形成营销导向，因而要求企业的管理组织应当营销化。“全球营销”的概念也被学者提出，认为跨国公司应当向全世界提供相对统一的产品和沟通手段。这一里程碑式的概念的提出引起与“当地营销”这一具有现实意义的概念的极大争论。“大市场营销”概念在 1984 年被菲利普·科特勒提出，即 6P（4P 加权利 Power、公共关系 Public Relation）组合丰富了市场营销理论的基本框架，他认为企业应当营销自己所在的营销环境，运用政治力量和公共关系，打破国际国内市场上的贸易壁垒。后来营销组合的战略层次和策略层次被提出，延伸出 10P（6P 加市场研究、市场细分、目标优选和市场定位）组合。贝两（Berry）最早提出关系营销，并从服务业角度为关系营销下定义：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。而摩根和亨特提出了最宽泛的定义，他们认为关系营销就是旨在建立，发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。
　　
　　4.营销模式从关系导向阶段向合作竞争导向阶段的变革 .
　　
　　随着市场竞争日趋激烈，信息传播速度越来越快，以产品为中心的 4P 理论受到了越来越多的挑战。90 年代对 4P 存在的问题提出了以顾客为中心的 4C 营销组合。4C 分别指 Customer （顾客）、Cost （成本）、Convenience （便利）和 Communication （沟通）。
　　
　　4C 理论认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。企业不再单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的方案。总的来看，4C 营销组合注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4P 相比，4C 有了很大的进步和发展。