奥迪在我国的营销策略研究绪论

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【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析 
【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论 
【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力 
【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析 
【第四章】奥迪汽车的营销方案探析 
【第五章】奥迪营销策略实施保障 
【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献

　　第1章 绪论

　　1.1 研究背景

　　在全球汽车产业化高度发展的今天，中国无疑是重要组成部分。我国汽车产业的发展仍将持续，汽车产业发展由小到大、由弱到强，世界汽车工业的重心将由欧美日等发达国家逐步向中国和一些新兴经济体转移，如此珍贵、重要的发展机会，对中国来说显得格外有价值。

　　目前，汽车市场的规模日益壮大并且发展速度快，市场消费需求多元化、个性化成为了中国汽车市场的两大特点。国家统计局数据显示：2011 年，我国汽车产业稳中有升，汽车节能技术与新能源汽车齐头并进，出口汽车数量和金额屡创佳绩，汽车产业全方位发展，结构多元化更加科学合理，上下游产业日益壮大。全球汽车产销量历史纪录屡次被我国汽车市场打破。据中国汽车工业协会统计，2013 年我国全年累计生产汽车 2211.68 万辆，同比增长 14.76%,销售汽车 2198.41 万辆，同比增长 13.87%,产销同比增长率较 2012 年分别提高了 10.2 和 9.6 个百分点。

　　作为传统豪华车三强“ABB”阵营中领头羊的奥迪，在中国汽车市场可以说是风光无限，鹤立鸡群。2015 年 1 月 27 日，一汽-大众奥迪 2014 年业绩沟通会在京举行。会上，一汽大众奥迪销售事业部与媒体分享了奥迪品牌 2014 年在华业绩。2014 年一汽-大众奥迪在华仍保持绝对领先优势，总计销售 57.5 万辆，在中国高档车市场第一阵营中，无论是增长量还是增长率，奥迪品牌均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到 15 万辆。一汽-大众奥迪 2014 年的业绩总结为“三个三分之一”--占一汽-大众品牌总销量的三分之一、占整个高档车市场销量的三分之一、更是全球奥迪品牌销量的三分之一。

　　1.2 研究目的及意义

　　本文的研究对象是奥迪的中国市场营销策略，通过理论联系实际，并在此基础上，对汽车市场的内外环境进行分析，进而研究分析奥迪在中国的营销策略，希望可以为我国汽车企业提供有价值、有帮助的市场营销策略组合建议[1].使我国汽车企业能在细分市场占得一席之地，同跨国车企正面交锋，打开并进入国际市场，是本文研究目的所在。

　　通过分析研究奥迪中国市场营销策略，其积极意义如下：第一，为汽车行业发展相关数据的完善提供参考；第二，研究分析奥迪市场战略、营销决策，学习其先进的营销理念和方法；第三，对现有汽车市场进行更深入的研究分析。第四，为车企成功进入国外市场提供借鉴。营销策略的制定只是第一步，下一步便是进入市场。营销策略的成功是顺利进入市场的前提，企业竞争能力的大小取决于是否能成功进入市场[2].企业在一个崭新的完全未知的环境里同对手展开竞争，正确的营销策略及各项策略间的配合便成了致胜的关键，可以使企业通过有限的资源以四两拨千斤的方式为企业带来巨大利润。

　　1.3 国内外研究现状及评述

　　1.3.1 国外研究现状

　　市场营销学在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销理论属于舶来品，它是随着工业经济的发展而逐渐形成的，发源地为美国，初创时期为 19 世纪末期到上世纪 30 年代，其最初的用途在于如何帮助企业将产品销售出去，所以理论重点是推销术和广告宣传策略两个部分。发展到现在，市场营销内涵逐渐充实，市场营销活动的主要内容发展到今天主要包含：对营销环境的分析（寻找营销机会），市场细分并选择企业产品的目标市场、产品设计与开发、具体的营销组合策略制定、策略的实施与保障措施。市场营销的定义有很多种，其中美国市场营销协会给出的定义是：营销是一个为顾客创造价值、通过良好的沟通将价值传递给顾客，并通过顾客关系的维护来实现企业与相关利益者收益的过程[3].

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为营销应该重视价值导向，他的定义是：市场营销是企业或组织通过创造价值并与顾客进行交换，获得各自所需所求的产品或价值的交换过程[4].市场营销策略是以顾客满意为中心，与顾客建立良好的互动关系，为顾客创造价值、沟通价值、传递价值，从而实现组织的利益。

　　管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）认为：市场营销和创新，这是企业的两个功能[5].营销是企业与众不同的、独一无二的职能。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分（Segmenting）、目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”策略，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。此外，研究消费者购买行为对市场营销活动也极其重要，它分为 5个阶段：确认需要、收集信息、评估选择、决定购买、购后行为。因为消费者的文化程度、个人喜好的不同，也往往导致了需求的差异性。

　　1960 年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在《基础营销学》一书中提出4P 营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道/分销（Place）、促销（Promotion）。在 90 年代，美国学者唐·舒尔茨（Don.E.Schultz）在 4C 营销组合策略理论的基础上提出了新的营销理论--4R,它包含关联（Relevance）、反映 （Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）[6].

　　1992 年，菲利普·科特勒提出了整体市场营销（Total Marketing）这一具世纪性意义的市场营销新观念。该观念从企业长远利益出发，扩展了与营销活动有关的内外部利益相关者，他们包括企业的供应商、分销商、企业职员、客户、金融机构、政府部门、企业竞争者与合作者、社会公众与舆论媒体。将以上相关者的需求一并纳入企业营销活动的关注范围，进一步增强了企业营销活动的影响范围[7].1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊非常重视关系营销（Relationship Market）。

　　关系营销是一个企业与顾客之间建立与维系良好关系的过程，重在维持和提高顾客对企业的忠诚度[8].2006 年出版的《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》一书中，作者戴维斯认为企业品牌代表着一种信任和期望，它是一种无形资产。除了人力资源外，没有什么资产比品牌更具有价值。罗森在《口碑营销》中提出市场营销的重点应该从传统的以顾客群体为重点的营销战略和客户管理管理中强调的个体顾客关系为重点的营销战略转变为企业与顾客之间互动为重点[9].

　　1.3.2 国内研究现状

　　从 1970 年以来，市场营销及其理论进入我国并开始发展，逐渐被国内学界、企业界所接受，与此同时诸多专家、学者对市场营销理论在中国的兴起、发展做出了巨大的努力。尽管中国市场营销理论的发展、研究较之国外相对较晚，但是在企业实践中仍取得了一定的进步和发展，并逐渐形成自己的一套相对完善的理论。

　　在传统的 4P 和 4C 理论的不断发展后，在 1994 年出现了 4V 营销组合理论，它由我国台湾的学者罗文坤提出，包含功能化（Versatility）、差异化（Variation）、附加价值（Value）以及共鸣（Vibration）四个方面。我国学者吴金明称“4V”理论为第三代营销模式，并在 2001 年的一次重要经济会议上提出来，使得其广为传播，影响逐渐扩大，被社会各界的认可程度也得到提高。4V 营销理论它不同于 4P 和 4C 理论，它是在高科技企业在追求创新和创造市场的过程中形成的，它使得企业在营销观念上发生了重大的转变，同时对于营销战略的认识也得到了不同程度的提高，对企业意义非同一般[10].

　　吴冠之（2005）研究的方向是非营利组织的市场营销，他将市场营销理念引入非营利组织的研究中，认为市场营销理论的应用应该不拘泥于组织的不同特性[11].关于企业品牌营销的研究，2005 年林静聪在管理论坛总结了品牌营销在中国市场上的主要特点，其演讲“中国式的品牌建设”主要从顾客、价格和市场占有率三方面介绍了品牌营销的重要性，主张应该三方面相互配合进行品牌营销活动[12].随着市场营销在我国实践中的发展和深入，在不同的行业中有不同的发展。随着汽车产业成为我国经济的支柱产业，汽车市场营销理论研究成为我国市场营销理论研究的前沿课题。广告作为品牌塑造的主要手段之一，是广告主以付费的方式通过媒介、固定和不固定展示体向市场发布有关企业和商品的信息，扩大市场知名度，促成交易的促销手段。服务是品牌的保障，对于企业来说，这正是一个弥补企业在产品质量、品牌等硬件方面不足的有效方式，在服务软件这一块做好了，同样可以得到消费者的青睐。

　　吴开诚（2008）通过一些实际的汽车营销案例来系统介绍了跨国汽车丰巨头丰田在中国的发展过程，同时介绍了其先进的管理理念与管理方式[13].刘同福（2011）在“汽车营销策划经理工具箱”一书中主要介绍了汽车市场营销的相关策划活动，具有较强的实践指导作用[14].

　　1.4 主要研究内容与研究方法

　　1.4.1 主要研究内容

　　（1）讲述本研究的背景、目的及意义，对国内外市场营销理论研究进行梳理，汇总。说明本选题的研究价值、研究方法以及研究思路。

　　（2）以奥迪汽车为研究对象，理论联系实际，从内外部环境两方面，对奥迪汽车的营销策略进行分析研究。

　　（3）从消费者行为学的角度分析奥迪的营销策略，把家庭、地位、角色、相关群体（Reference Groups）等会对消费者购买行为产生影响的因素作为突破点。先后运用五力模型分析法和 SWOT 分析法，分析研究奥迪汽车公司的竞争者环境、内部优劣势及面对机遇和风险制定的营销策略[15].

　　（4）分析奥迪根据市场营销组合策略的优化原则制定具体的营销组合策略，将体验营销和服务营销两个奥迪擅长的营销策略进行归纳分析。

　　（5）通过分析总结奥迪汽车取得成功的原因，为提升我国车企市场营销水平提供意见建议。

　　1.4.2 主要研究方法

　　论文主要采用两种研究方法，即文献分析法和个案研究法：

　　（1）文献分析法。本文通过收集、分析和研究奥迪的发展历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等，梳理并总结了汽车市场营销的理论和研究成果，为整篇论文的研究提供了理论支持。本论文的文献主要来自于市场营销理论、汽车营销等方面的论文、期刊、书籍及专业网站等。

　　（2）个案研究法。以奥迪汽车市场营销策略研究为典型个案， 对奥迪公司针对中国市场制定的营销策略进行研究，侧重分析奥迪的营销能力、目标市场策略、营销组合策略，并通过梳理总结上述奥迪成功因素，有针对性的对自主汽车品牌提出市场营销策略的意见建议。

　　1.4.3 技术路线

　　本文的技术路线如图 1-1 所示：