中网赛事营销文献综述

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【题目】中国网球公开赛营销问题探析 
【第一章】我国网球比赛项目营销模式分析前言 
【第二章  第三章】中网赛事营销文献综述 
【4.1】中国网球公开赛的营销方式及其策略 
【4.2 - 4.4】中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析 
【结论/参考文献】国内网球公开赛营销路径研究结论与参考文献
 

　　2 文献综述

　　2.1 营销概念和理论

　　2.1.1 营销

　　美国市场营销协会对营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程5.而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的6.通俗地讲，就是通过宣传、推广，进而促进产品或服务的销售。而从管理的维度去定义营销，能够将产品推销出去就是成功的营销。营销要传递顾客价值，传递的过程要同时能够针对市场的情况进行调整，不断地获得新的消费者。

　　2.1.2 营销方式

　　营销方式就是认识市场的需求，得到市场的需求，用最佳的方法进行推广。营销方式包括：服务营销，知识营销，体验营销，教育营销，情感营销，差异化营销，直销，网络营销等。

　　营销的方式有很多种，传统一点的营销方式比如电视广告、报纸广告、户外广告等。这些广告的投入成本较大，得到的效果不便于监控、持续的周期长等因素使其越来越不被重视，而网络营销方式因为其具有较高的性价比，则越来越受到人们的重视。

　　品牌营销是指通过消费者对于品牌的认识，利用消费者的需求，不断的提升品牌的价值的过程。是企业结合自身的各种营销策略再通过专业的新闻传播策划机构使目标客户对企业品牌、产品和服务形成认知的过程。品牌营销可以说就是让消费者的认知世界里把企业的品牌牢牢的记住。

　　2.2 体育营销和体育市场、体育赛事营销概念

　　2.2.1 体育市场营销、体育赛事营销

　　体育营销通常有两种解释，一种是将体育本身作为商品进行销售的体育产业营销，例如一只球队，球队中的运动员，一场比赛等。另一种是利用体育活动的广泛性和品牌性而进行的其他产业的一种营销，是用体育赛事对非体育产品进行推广的一种方式。通常所指的体育营销是指第二种。

　　体育营销的基础包括：赞助商、体育项目和观众，这三个方面缺少任何一方都不是好的体育营销。体育营销的核心是通过赞助把运动项目的形象和企业品牌形象有机地结合在一起，从而充分的展示企业品牌。

　　体育赛事营销是通过将某个被社会大众认可的，有一定社会基础的体育运动项目当做一件商品，通过市场化运作，让赛事变为一件有价值的商品的这一行为叫做体育赛事营销。体育赛事营销有直接的和间接的，例如比赛门票的销售和特许经营商品的销售等就属于直接赛事营销的，例如赞助费和电视转播费就属于间接的赛事营销。总结体育赛事营销的主体可以分为四部分：门票收入，赞助收入及电视台转播费用和特许商品。体育赛事营销的主体是服务，营销的目的是服务于消费者的需求，只有拥有正确的营销目标，才能根据目标制作出正确的营销方案。

　　大型体育赛事有着展示一个国家文化、发展、价值的平台的特点。正是由于具有这种特点，体育赛事才能够得以发展，才能够展现出其无形资产的一面。我国体育赛事营销是走市场化的路线，其方向是正确的，在今后的发展中应当对营销模式进行不断的创新，才能有更大的发展空间。

　　2.2.2 体育市场营销要素

　　美国人尼尔·宝登（Neil Bordaen）在 1953 年美国营销协会举行的的一次就职演说中，首先创造了“营销组合”这一词语。营销组合具有以下四个特性：1、可控性；2、动态性；3、复合型；4、整体性。

　　体育市场营销组合是指体育市场的营销手段，是体育经营单位在目标市场上用来追赶其营销目标的一整套营销工具的综合应用。体育营销组合是体育市场营销中一个最基本的要素，指体育经营单位或企业根据客户的需求和企业自身的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。通常主要探索在 4P、6P、7P、10P 和 11P 以及 4Cs.

　　从另一个方面来看，营销组合也可以叫做整合营销，其中道理都是相通用的，是指经营单位充分利用到每一种营销方式的优势，进行优势上的整合，用以达到营销的最大目的。通常国际知名品牌在做企业营销的时候，都会综合企业自身情况和企业所处行业发展的趋势下，从实际出发，为企业量身定做符合企业情况的营销方案，这样可以起到事半功倍的效果。

　　二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在《基础营销学》一书中，首次提出了着名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）7.

　　4P 理论的提出，是近代市场营销理论具有划时代意义的一次变革，从此以后，营销管理成为了公司管理中不可缺少的一部分，涉及到了远远比销售更为广扩的领域。在今天，无论有多少新的营销名词出现也无法动摇 4P 理论在营销管理学中的根基。

　　4P 理论中的产品是指能够满足消费者需求的物品，可以指有形的产品或者是无形的产品，比如服务。有形的产品指一般具有物理性质，真实存在的产品，比如一部手机，一台电脑或者一个一次性纸杯。而无形的服务可以是购买的旅游产品，手机通讯费或者金融理财产品等。在体育赛事中既有有形的产品也有无形的服务，有形的产品例如运动服，纪念品等；无形的服务比如观看比赛的门票，一场精彩的比赛等。

　　4P 理论中的价格是指消费者在市场进行交换后所得到的产品或服务价值的体现，简单说就是消费者愿意购买支付产品的费用。价格的调整会对于市场的策略有着较深的影响，需要通过产品的价格走势对策略进行调整，一般来说，价格会影响市场的产品需求或服务的销售额。体育市场营销中的价格有：比赛门票、服装用品、授权纪念品，还包括冠名权、商标使用权、电视转播权的价格。

　　4P 理论中的渠道是指把商品通过正确的位置，能够使消费者方便的获得产品或服务。简单说是将产品销售给消费者的这一活动。体育市场中的渠道包括赛事门票代理商，特许商品的代理销售商，赛事广告代理商等等。

　　4P 理论中的促销是指代表各种市场营销者所使用的联络沟通方式，使得不同的消费群体及时完整的了解产品。促销是厂商达到快速宣传目的的一种手段，是一种宣传行为，使得消费者对产品表现的更加积极。促销的手段一般包括：公共关系、广告、个人销售和销售促销等。在体育市场营销中，促销的手段包括比赛赛场抽奖、现场互动、纪念品优惠促销等。