社区团购营销策略

　　摘要：社区团购是由社交媒体所催生出的新兴电商营销模式，精准定位于家庭生活购物场景，以生鲜商品为主力产品，关系国计民生，其市场需求巨大，运营模式简单且容易复制，致使资本络绎不绝地涌进赛道，竞争压力大。本文分析社区团购平台企业市场营销中面临的问题，并结合“新4C法则”提出社区团购营销优化建议。

　　关键词：社区团购;“新4C法则”;市场营销;

　　一、社区团购发展现状

　　社区团购是一种在社区场景的基础上，以社区周边商铺的经营管理者以及居民作为主要分发点，借助于微信小程序、App以及微信群等平台，以销售生鲜产品为主，由消费者端驱动至供应商端的一种新兴电商营销模式。“美团优选”“多多买菜”等社区团购平台涌现，社区团购这种新兴电商营销模式迎来了新的发展机遇。相关数据显示，2018年社区团购市场约吸纳了20亿元资金，社区团购逐渐发展成商业资本投资的热门。2019年，供应链缺陷、顾客忠诚度低等问题的存在导致社区团购市场发生了大洗牌。2020年，由于新冠肺炎疫情的爆发，社区居民的外出受到了限制，社区团购的便利作用便在这时发挥了出来。几大商业巨头瞄准了这个市场，大量资本进入，市场规模迅速扩大至720亿元。2022年可能会扩大至1,200亿元。随着市场规模的不断扩大，社区团购平台企业间的竞争也是愈演愈烈。各平台间的恶性竞争扰乱了市场秩序，社会公众和各相关部门对此非常重视。如何保障行业的持续健康发展是社区团购平台企业需要解决的关键问题。

　　二、社区团购营销模式存在的问题

　　（一）产品结构单一，质量难以保障。

　　社区团购平台企业在产品方面的问题主要表现在：一是产品结构单一，同质化问题明显。观察美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购平台，所提供的商品可以大致分为两类：生鲜、日用品，类似旅游、家政、洗车等服务类产品几乎是没有提供的。用户在选购商品时比较空间相对缩小，这时价格就自然而然地成为了消费者是否选择购买的决定性因素。为了获得更高的利益，几大社区团购平台设置更低的价格，随之而来的就是扰乱市场秩序的恶性价格战。二是产品质量不确定性强，售后服务亟须完善。最典型的就是对供应链要求较高的生鲜产品，受到运输时效、保存方式等多种因素的影响，极易在运输过程中腐烂变质。加之很多“团长”并没有经过专业化的培训，遇到退货以及投诉问题时，不能及时有效地处理问题，引发消费者的不满情绪，极易导致客源的流失。

　　（二）“团长”综合能力较低，缺乏系统培训。

　　平台和用户有机联结的关键是“团长”，“团长”在发起团购、维护客户、建设社群、维护品牌形象等方面具有重要作用。社区团购的关键核心人物是“团长”，对于“团长”的确认和管理非常重要。但是很多社区团购平台在“团长”的培训、管理等方面的工作仍有待提升。主要表现在：一是“团长”的综合能力较低。担任“团长”角色的多为社区原夫妻小店的店主和在家带娃的宝妈，大多数社区团购平台并没有为他们提供专业的岗前培训，致使“团长”的综合能力并不高。遇到售后问题时，如果“团长”处理方式不当，极易引发顾客的不满情绪，从而造成客源的流失。二是社区团购模式非常依赖“团长”。社区团购从开团到末端配送的整个环节几乎都需要“团长”的亲力亲为，这就导致“团长”手中所掌握的权力越来越大。随着“团长”所组建的社群越来越壮大，顾客黏性越来越强，“团长”对于社区团购平台的选择自主性就会越来越大，而业务能力强的“团长”极有可能会被其他平台以更高佣金为条件挖走，这将会给企业带来严重的损失。

　　（三）缺乏完善的供应链，顾客满意度低。

　　完善的供应链是“团长”满足客户需求的重要保障。一旦供应链出现问题，即便“团长”的能力再强，也难以满足客户的需求。目前，各大社区团购平台的供应链均有待完善，主要表现在以下三个方面：一是商品质量方面。观察几大平台，提供的商品主要以生鲜产品为主，而生鲜产品对于储存温度、运输时效等条件要求严格。因此，一旦供应链中的任何一个环节出现了问题，产品的新鲜度和品质就极有可能受到影响。二是配送时效方面。社区团购商品一般是当日下单次日送达，但是很多平台会出现未按照承诺时间准时送达的情况。究其原因，主要是由于分拣工作效率较低、运输路线规划不合理以及运力不足等。三是退货问题。质检员工懈怠、配送时效低、存储条件不符合要求等情况，都可能会产生将劣质产品送达消费者手中的问题。收到有质量问题的商品，消费者会要求退货甚至对平台进行投诉，会给平台造成直接的经济损失，影响平台口碑，造成客源的流失。

　　（四）不正当的价格竞争，破坏正常市场秩序。

　　在社区团购平台推广初期，各大巨头为了抢占市场份额纷纷以“烧钱补贴”方式开展价格大战。例如，橙心优选设置了许多标价0.01元的新人专享福利商品，原价商品减去补贴金额后价格同样很低，甚至比成本价格还要低。多多买菜、美团优选等平台依托雄厚的资本搞起了价格战，运用低价倾销的方式来排挤其他竞争对手。从短期来看，这种方法确实可以快速增长用户数量，抢占市场份额。但长期来看，这种行为势必会破坏正常的市场秩序，引发恶性价格战而很难形成溢价，阻碍行业的长期健康发展。

　　三、“新4C法则”与社区团购平台企业营销优化策略

　　（一）“新4C法则”的概念。

　　唐兴通在《引爆社群：移动互联网时代的新4c法则》中介绍了“新4C法则”，它是指在合适的场景（context）下，选择特定的社群（community）聚集生态，通过恰当的内容（content），挖掘到社群网络中的关键节点，构筑人与人之间的联结（connections），是一种借助社群网络中的扩散功能获取商业价值的新兴电商营销模式。

　　场景在创新移动互联网时代的商业模式方面扮演着举足轻重的角色。社群也渐渐变成平台和用户聚集的新兴载体。内容则是社区团购平台企业的核心竞争力。通过分析社群网络结构，挖掘社群网络的关键节点，实现人与人之间的联结，才可以通过社群聚集生态，从而达到借助社群网络获取商业价值的目的。伴随着社群经济的飞速发展，营销理论正从专注企业的传统“4P”理论向关注消费者的“4C”理论，再到关注流量的“新4C法则”的方向更迭。了解“新4C法则”中各因素的意义及其对于社区团购发展的重要性是高效开展社区团购营销工作的基础。

　　（二）基于“新4C法则”的社区团购平台企业营销优化策略。

　　针对上述问题，笔者依照“新4C法则”提出了加强“平台+门店”场景建设、丰富商品及服务类别、提高社群价值认同及用户忠诚度、实施渠道下沉战略、完善供应链建设的社区团购平台企业营销优化策略。

　　1、遵循“平台+门店”宗旨，注重场景建设。

　　为顾客提供极致的场景体验的目的主要是为了更加精准地了解顾客需求并及时准确地提供用户需要的信息和服务。线上平台和线下门店实现了社区团购“线上+线下”的场景联动，极致的场景体验有助于促进交易的实现。可以运用大数据分析技术分析用户在平台购买产品的时间、偏好、频次。通过总结消费者登录平台购物的规律，在进行营销策划时将消费者的购物规律作为依据，有助于营销效果的改善。平台也可以根据消费者购物车内的商品为其推送一些相关的商品，从而促进交易额的提高。平台为用户提供精准的营销服务，一方面使得用户的购物体验得以优化，能够更加快捷地选购到需要的商品；另一方面平台也获取了更高的利益，实现了更高的商业价值，实现了企业和用户的双赢。

　　线下门店这种实体场景可以更好地将企业与用户联结起来，为用户提供更真实的体验。恰当地利用线下场景，更加高效地优化企业与用户的联结方式，可以更好地达到引流的目的。例如，在实体店采用实物展示、新品试吃、图片或视频展示等生动的形式，让用户更加直观地感受到商品。调动消费者的感官并使其进入到特定场景的体验中，一方面可以提高用户的信任度，从而促进其完成购买决策；另一方面可以更加精确地了解消费者的购物需求，方便制定精准营销策略。

　　2、提供多样化的产品，满足消费者需求。

　　社区团购所采取的是典型的存量竞争商业模式，它服务于特定的社群。社区团购的最终目的是依托丰富的产品沉淀用户，提升用户忠诚度以实现对社区商业的存量垄断。所以，社区团购平台想要获取更大的利润，势必要打破传统零售行业的营销思维，为用户提供多样化的商品和服务。为此，可以从以下两个方面入手：一是丰富商品和服务的品类。以满足社区居民多样化需求为目标的社区团购，需要从衣、食、住、用、行等多方面满足社区居民的需求。二是丰富内容展现的形式。伴随着移动互联网时代的发展，图片、视频等多种丰富的传播形式渐渐涌现。平台可以通过制作烹饪方法教学小视频、采摘源头视频图片等内容展示商品，丰富展现的形式，既能增强用户对于平台的信任感，又能激发社区居民的购买欲望。

　　3、提升社群的价值认同，提升用户黏性。

　　社群是指有着共同需求或偏好的人通过丰富的内容、有价值的产品深度融合和联结的特定人群。提升社群价值认同的关键就是要对社群成员进行精准的剖析，根据其所处环境、收入水平、消费水平、居民构成等因素，勾勒用户画像。“团长”将社区内的居民通过熟人或半熟人的关系拉到群中，这样就形成了社群，再通过一定的方式将群成员转化为用户。因此，在社群关系维系方面，“团长”的作用是极其关键的。“团长”综合能力的强弱影响着社群的运营成效，综合能力强的“团长”可以成功解决客诉问题，获得消费者的信赖，从而更好地保持用户黏性。

　　从长远的角度来看，平台要提升“团长”对于平台的忠诚度要从以下几个方面入手：一是增强“团长”的责任感和归属感。平台可以通过与“团长”签订聘任合同，颁发相关证书，来提升“团长”的归属感。二是为“团长”提供专业的培训。平台可以从营销技巧、社群运营、售后服务等方面为“团长”提供培训，提升“团长”的专业能力，助力“团长”更加高效地配合平台企业进行线上线下活动的推广，提升用户的满意度，使“团长”朝着专业化、职业化的方向发展。三是建立和完善绩效考评机制。社区团购平台企业通过制定有吸引力的佣金和奖励制度，根据用户评分、团员数、销售金额等指标，制定合理化、激励性的佣金分配制度。根据订单数量、营业额、退货率、客诉等指标制定相应的奖惩机制。四是提升“团长”凝聚力。在节假日等特殊时期通过发放福利、送关怀等方式，包括小礼物、优惠券、福利红包等形式，来增强“团长”对公司的向心力。

　　4、战略转型升级，实施渠道下沉战略。

　　目前，社区团购平台企业大多还在三四线城市推进，小部分企业逐渐开始注意到了下沉市场这片空白，下沉市场具有巨大的投资潜力，下沉战略是社区团购平台企业长久健康发展的重要战略部署。此外，社区团购平台普遍采取的是“预售+自提”的营销模式，用户在当天下单后第二天才可以拿到商品。然而，一二线城市的居民收入水平以及消费水平较高，价格敏感度低，加之生活节奏快，因此他们更加看重的是效率。相对而言，三四线城市以及乡镇的居民生活节奏并没有那么快，收入水平以及消费水平有限，因此他们更加看重的是优惠。与一线城市相比，三四线城市以及乡镇有着更大的发展潜力，其竞争激烈程度相对于一二线城市要低得多。所以，平台企业加快推动渠道下沉战略对社区团购的可持续发展具有决定性意义。

　　5、完善三四线城市供应链建设。

　　社区团购行业所谋求的不仅仅是提供满足消费者需求的产品与服务，还包含为城市的建设贡献力量，优化商品流通的渠道。各大社区团购平台企业在不同城市投资建设，带动了当地仓配物流的发展，也推动了三四线城市仓配物流体系建设。供应链是社区团购发展的重要基石，健全的供应链体系可以推动社区团购平台企业的发展壮大。应从以下三个方面完善供应链的建设：一是供应商方面，企业可以和供应商签订合同，形成长久的契约关系，以此来获取低于同行业其他竞争者的进货价，降低成本，提高自身在价格方面的竞争优势；采销部门可以根据企业实际情况，综合价格、信用、质量等因素制定对于供应商的考核标准，以此来确保商品的质量。二是仓库方面，在选址时，要考虑到交通问题，方便在缺货时能够及时补充。仓库的设计要兼顾延展性，随着市场份额的扩大可能会出现仓库迁移等动作，如此可以将损失降到最低。三是配送时效方面，合理地规划配送路线、加大运力投入、提高分拣效率等，提升商品送达的时效性，提升消费者的满意度。

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