目标可视化在企业经营和商业活动中的运用

　　试着想象这样一种情景，公司实行一种举措，为那些可以将年度销售目标超额20%完成的销售人员提供免费去海南度假的机会。这是一项非常诱人的奖励，销售团队中的每个成员都会为达成自己的目标而努力。而现在已经是最后一个季度，销售人员的目标进程可以通过3种方式表达：（1）以表格方式呈现具体的销售数据（例如，你已经完成80,000元的销售任务，而你的最终目标为95,000元）。（2）以完成的百分比呈现（例如，你已经完成最终目标95,000元的84.2%）。（3）以可视化的进度条的形式来描述所达到的目标进程。哪一种形式最能激发销售人员的动力？

　　1 目标可视化与距离知觉
　　
　　回顾与目标相关的文献，Austin & Vancouver（1996）将目标描述为“渴望状态的代表”.例如，体育竞技中的“终点线”,商业活动中的销售目标，学生在学习活动中制定的学习目标，甚至是减肥者在设定减重计划时的目标，都代表着人们的渴望状态。在目标追求情况下，一个外部的视觉表征（可以使对最终目标的可视化转化较容易）可能影响对于接近的判断。在关于距离知觉的研究中发现，对于距离相等的两个物体，人们判断视觉可见的物体的距离比被遮挡或隐藏的物体的距离近。学生们知觉等距的可见的建筑物比不可见的建筑物距离更近（Nasar,1985、1983）。目标的视觉表征不仅可以提高目标被进行可视化转化的容易程度，同样也可以提高接近知觉，相比于其他表征方式，如果目标的视觉表征更加容易，那么人们对其进行可视化转化的可能性也更强，因此通过外部标记的方式帮助人们进行目标可视化的转化，能够使人们知觉到与目标的距离更近（Naylor and Ilgen,1984）。与前几部分的讨论相一致（我们认为对目标的关注程度随着对目标的接近而有所增加），笔者认为在人们接近目标的时候，可视化易化对于目标追求的影响会增强。换句话说，那些距离目标比较的人中，能够容易地对目标进行可视化转换的人与难以对目标进行可视化转换的人相比，知觉目标的距离更近并且更容易达成，从而付出更多的努力。

　　然而当人们距离目标比较远的时候，目标可视化的作用并不显着。首先，从知觉的角度来说，距离目标较远的人，相对来说，对最终目标的集中度不够高，并且会从起点的角度来衡量任务的进程。在距离知觉领域中，Lappe、Jenkin和Harris（2007）发现，当人们在看着终点时进行判断时，他们知觉到的距离比实际的距离要近。然而当他们在看着起点进行判断时，会认为距离起点的距离比实际的距离近。目标距离较远时，强调了达成目标的难度（Proffitt,2006）。

　　2 目标接近增加努力
　　
　　Bandura & Schunk（1981）通过对在校学生学业成绩的考察发现，接近的目标比远离的目标更能激发出学生的动力并使其有更好的学习表现。他们认为近距离的目标可以提供直接的可实现的奖励和回报，而远距离的目标在激发努力和导致行动方面是无效的。同样地，Naylor & Ilgen（1984）提出可能性提高的知觉会增强人们内化目标的可能性从而增加为达到目标而付出的努力。其他的研究也同样十分重视接近性与可达到的作用。具体说来，Proffitt（2006）提出当目标非常难以实现时，人们将他们知觉得好像距离非常远（例如，当一个人必须要背着重的行李走路而不是轻的行李时）。目标渐进假设同样提出，随着人们与目标越来越接近，人们付出的努力也越来越多。例如，Hull（1932）发现当老鼠接近食物的时候会跑得越来越快。相关研究也表明，当食物在近距离时，老鼠付出更多的努力以到达该装置，相较于食物距离较远的状态（Brown1948）。Forster、Higgins & Idson（1998）重复了目标接近在付出努力方面的影响。

　　目标接近提高人们的努力是因为当人们在目标接近的状态下，人们进步的增量覆盖剩余距离的大部分，而目标较远的情况下覆盖的距离明显要少，因此，在即将到达终点的时候每一个进步的价值就会更高。忠诚回报研究发现，当马上到达偿还目标时，人们会加快买进速度（Kivetz、Urminsky & Zheng 2006）。Humphrey等人于2004年发现，当一项任务即将完成的时候，达到目标本身往往会取代经济目标受到更大程度的重视。这一系列的研究都表明，目标接近可以增强人们对于目标的关注并且使人们为达成目标而投入更多的努力。

　　3 可视化的易化与目标结构：总目标与分目标
　　
　　研究表明，将一个总目标分为若干个分目标的影响是两方面的。积极的影响主要是，分目标就相当于不连续的外部标记，可以提供及时的反馈从而促进人们的行为（Early et al.,1990）。然而，近来的研究表明将一个目标划分为若干分目标同样有不利的影响（Amir & Ariely,2008）。这是因为将一个目标划分为若干分目标可能产生两种相对立的结果：一方面，分目标使得任务被更加好地进行管理，并且与目标渐进理论相一致，分目标可以促进行为表现提高努力；另一方面，分目标使得焦点离开了主要目标并产生自满情绪从而降低表现。分目标的利弊取决于目标的距离是确定的还是不确定的。当目标距离是不确定的（例如，尽快向顾客销售商品），分目标可以提高绩效。相反，当目标距离是信息确定的（例如尽快向20个顾客进行销售），那么分目标就会引起自满情绪并且降低绩效。

　　目标可视化作用在将总目标划分为各分目标的情况下的作用要远小于达成一个总目标。达成分目标所需要的努力可能比较少，相应的可视化的优势在每个分目标的实现中也更弱，此外，由于人们在达成分目标自后更容易产生自满和满足于已有成绩的心理（Amir & Ariely,2008），达成所有分目标过程中可视化所产生的优势总和比达成一个统一完整的目标的优势要弱。

　　4 目标可视化的应用
　　
　　4.1 目标可视化在客户服务中的应用
　　Amar & Rajesh（2011）的研究表明，当顾客在接近储蓄目标的时候，使用视觉表征（进度条，或者其他的图形描述）的方式来呈现目标可以提高顾客的储蓄。管理者可以通过做一个由货币填满的进度条或一个储蓄罐，当客户储蓄成功时，银行可以利用这样的表征方式来提高客户的储藏。与此相类似，非营利机构在募捐捐款的时候，当接近募捐目标时，也可以采用使捐款人通过可视的图表的方式来了解达到目标的进程，从而增强其承诺和加快捐款步伐（Cryder、Loewenstein & Seltman,2010）。Amar & Rajesh（2011）的研究同样证明可视化可以增加顾客的耐心。当顾客在线等待时，可以使用进度条的方式来达成目标可视化，使用进度条可以增加客户对于等待（例如等待网页的加载）时间的知觉，从而增加在线服务的满意度。这一结果对于那些等待时间会影响顾客评价的服务领域有非常重要的应用价值。大量关于服务领域的文章表明，服务中的等待会导致愤怒和对服务质量体验的消极影响（Taylor,1994）。由于现实的等待时间不能够减少，那么唯一可以改变的就是顾客对于等待的时间的知觉（Katz、Larson & Larson,1991）。在传统的实体企业中，等待服务时，让顾客看到最终的目标（尤其是当他们离目标很近的时候）同样可以减少急躁。

　　4.2 目标可视化在企业管理方面的应用
　　员工对于可达成的目标内化程度更加高。当人们接近目标的时候，可视化的目标给人更容易达成的感觉，企业可以通过用进度条和饼状图描述达成进度和剩余目标可视化的方式来激励员工。

　　此外，明确的目标更容易进行可视化转化。举例说来，要求员工尽快地向20个顾客销售商品就比要求他们向尽可能多的顾客进行销售（目标举例未知）要更容易实现目标可视化。当有了一个明确的目标时，可视化对于绩效的影响在目标通过总体的单一目标方式呈现时，就比将其划分为若干分目标的方式呈现具有更大的影响，后者往往会导致更低的努力投入。

　　4.3 目标可视化促进个体动机
　　人们接近目标时能够可视化终点增加了他们为达到目标的努力。这一发现对于动机和自我控制有重要的意义。具体地说，当人们趋近于目标时，可以通过绘制进程的图标来增强动机（例如，通过电脑控制的进度条）。因此，本文认为那些接近目标并且可以将结果通过图表工具可视化的人判断终点更近，从而发挥更大的努力。可视化同样可用于顾客的目标表征。对于减肥的顾客，可以通过用一条宽型的进度条在接近目标时变窄的方式来实施（就好像告诉顾客他们的体重在减小）。同样值得注意的是，可视化对于绩效的影响在目标以统一的方式呈现时要优于以分目标的方式呈现。因此在减肥的背景下，当一个目标（减10磅的体重）被分为很多个分目标时（在每一个阶段减2磅的体重），可视化的影响将被减弱。

　　参考文献
　　[1] Austin,James T.and Jeffrey B.V.Goal Constructs in Psychology:Structure,Process,and Content[J].PsychologicalBulletin,1996,120（3）。
　　[2] Nasar,Jack L.Environmental Factors,Perceived Distanceand SpatialBehavior[J].Environment and PlanningB:Planning and Design,1983,10（3）。
　　[3] Lappe,Markus,Michael Jenkin,and Laurence R.Harris.Travel Distance Estimation from Visual Motionby Leaky Path Integration[J].Experimental BrainResearch,2007,180（1）。
　　[4] Proffitt,Dennis R.Distance Perception[J].CurrentDirections in Psychological Science,2006,15（June）。