典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析

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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究 
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果 
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析 
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析 
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析 
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献

　　5 典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析

　　一个成功的蓄电池企业在海外市场拓展之初必须有一个明确的市场定位，只有定位好了才能有一个发展的方向。其次在海外区域的选择上也至关重要，只有稳扎脚跟，才会有进一步扩大发展的可能。海外市场瞬息万变，企业须结合内在的优势、把握外在的机会，才能在激烈的市场竞争中立足。因此，在海外目标市场的选择和定位分析前要先对目标细分市场进行评估，只有了解了市场的特性和潜质，才能找到真正适合目标市场的营销战略和策略。

　　5.1 对细分市场的评估

　　在进行目标市场的选择前，需要对细分市场的规模、发展状况以及市场的前景等进行评估，以确定有何种优势的企业可以选择什么样的海外市场以及采取什么样的市场定位。

　　（1）亚太市场的特点

　　①市场规模大

　　亚太市场的市场规模和市场容量相当大，像越南、印度、孟加拉等国人口多，手机用户量大，通信基站新建项目多，对蓄电池的需求量自然多。像越南的第一大电信运营商 Viettel 每年国内都有基站替换电池项目，而且从中国采购的蓄电池还应用于亚太其他国家的电信项目。

　　②市场成长性较低

　　亚太市场成长性较低，渠道进入限制低，基本上国际和国内的蓄电池企业都进入到了该市场，成长空间并不是很大。

　　③该类市场竞争程度激烈

　　亚太市场竞争企业众多，价格竞争相当激烈，能否控制成本，制定比竞争对手更低的价格是在该市场取胜的关键。

　　（2）欧洲市场的特点

　　①市场规模大

　　欧洲市场的规模大，有沃达丰、英国电信、德国电信等各大电信运营商，每年对蓄电池的采购量相对较高。

　　②市场成长性一般

　　欧洲市场是一个相对比较成熟的市场，同时进入该市场的蓄电池要符合 IEC国际电池行业标准以及欧盟出台各种“绿色壁垒”,市场的成长潜力一般。

　　③该类市场竞争程度一般

　　欧洲市场的客户对蓄电池的品质有比较高的要求，而且有各种准入限制，因此进入欧洲市场的基本是国内外各大知名蓄电池企业，小的蓄电池企业根本无法进入该市场，因此竞争程度一般。

　　（3）非洲市场的特点

　　① 市场规模大

　　非洲人口多，手机用户量大，基站建设相对落后，而且天气炎热，蓄电池的使用寿命也比较短，替换电池的需求量就很大。

　　② 市场成长性强

　　非洲作为新兴市场，市场成长性强，如果在其他市场没有建树，可以主攻非洲市场，挖掘其无穷的市场潜力。

　　③ 该类市场竞争程度较低

　　由于非洲当地贸易保护程度高，需要通过当地有经验的总经销商，进而通过分销商进入该市场，进入渠道有限，初期市场竞争不太激烈。

　　（4）中东市场的特点

　　① 市场规模大

　　中东地区经济发达，人均收入高，手机移动渗透率高，对基站电池的替换量大，对铅酸蓄电池的市场需求规模大。

　　② 市场成长性一般

　　中东市场也有很多蓄电池企业互相竞争，市场成长性一般。

　　③ 该类市场竞争程度一般

　　中国蓄电池企业进入渠道相对单一，要么直接销售给终端运营商，要么通过代理商销售或建立办事处、分子公司以及分区经销商在当地销售，中东客户对价格的敏感度不太高，竞争程度也一般。

　　（5）拉美市场的特点

　　① 市场规模大

　　拉美市场的规模和容量大，对电池产品系列的需求相对比较单一而且稳定，对于管胶电池的采购量比较大，一年有十几万颗的需求。

　　② 市场成长性强

　　拉美作为又一新兴市场，市场成长性强，市场的扩展和伸张潜力巨大。

　　③ 该类市场竞争程度较低

　　拉美市场的进入限制比较多，如进入巴西市场铅酸蓄电池必须取得INMETRO 认证，才可以在巴西市场上销售。进入渠道为总经销商牵头，下设办事处、分区经销商和售后服务与终端支持体系，由于当地政府的保护性很强，想要直接进入是不太可能的。

　　在对海外细分市场进行评估后，根据典型蓄电池企业的内在优势的不同，可以将这些企业分为以下四类：（1）有技术研发优势的企业（2）有区位优势的企业（3）有知识产权和品牌优势的企业（4）有渠道和成本优势的企业，分别对海外目标市场的选择和定位进行分析研究，以找出适合各个细分市场的营销战略。

　　5.2 有技术研发优势的企业

　　技术研发优势是企业的核心竞争能力，技术研发能力强的蓄电池企业通常能提供差异化的创新产品成为市场的领先者，满足细分市场对差异化产品的特殊需求，赢得客户对产品的信赖和忠诚度，进而获得较好的利润空间和市场份额。

　　（1）这类企业的特点

　　对于内在有技术研发优势的企业来说，可以通过不断的技术和产品创新，提供差异化产品来满足不同客户的差异化需求。

　　（2）这类企业的优势（Strengths）

　　①先进的技术优势

　　公司现有核心技术是在引进国际先进蓄电池技术的基础上，经过多年持续的技术创新，在后备电池专业领域形成了全面的、特有独享的、达到国际先进水平的专业化后备电池核心技术体系。

　　②研发创新优势

　　为了更好地开展科研创新，公司不断投入资金升级企业的生产、研发设备。

　　现在公司已经拥有了大量一流的研发设备，通过使用这些精良的设备，研发创新的产品更注重节能减排、绿色低碳的特性。

　　③产品差异化优势

　　通过先进的技术和强大的研发创新能力设计出差异化的产品满足客户的特定需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　（3）这类企业的劣势（weaknesses）

　　因为前期的技术研发投入比较多，产品的设计和开发费用占据了产品成本的绝大部分，因此有差异化的新产品在成本投入上会比较高。

　　（4）这类企业的目标市场选择和定位

　　对于有技术研发优势的企业可以通过差异化营销策略选择开拓中东这个目标市场，中东市场对价格的敏感度不太高，可以通过提供差异化的产品来进入并拓展该市场份额。例如，中东地区的富裕水平相对比较高，客户对价格并不太敏感，可以通过提供独特产品获取高额利润。典型代表为南都，该企业在中东地区大力推广新研发出的高温电池和户外机柜，可以应用于温度较高的基站，保证电池在高温下正常工作。但是由于前期投入研发新产品的费用太高，因此产品定价也相对较高，并不适合亚太这类以价格最低化为导向的市场。在非洲市场初期可以采取快速撇脂策略，由于当地贸易保护程度高，进入渠道有限，初期的竞争不太激烈，储能和高温电池在非洲市场有很好的应用前景，可以通过提供差异化的产品快速进入市场并获取可观的利润。同时如果企业的实力不是很强，可以在非洲市场采用集中战略，集中精力主攻该市场，在非洲市场上有所突破和建树。

　　5.3 有区位优势的企业

　　区位优势即区位的综合资源优势，即某一地区在发展经济方面客观存在的有利条件或优越地位。一个地区的区位优势主要就是由自然资源、劳力、工业聚集、地理位置、交通等决定。拥有区位优势的蓄电池企业可以利用自己独特的地理优势和便利的物流运输，拓展附近的海外市场区域，先于竞争对手抢占周边市场。

　　（1）这类企业的特点：

　　区位优势明显，拥有独特的地理位置和便捷的交通物流等有利条件，周边的海外市场是最佳的开拓市场。

　　（2）这类企业的优势（Strengths）

　　①区位优势

　　哈尔滨光宇离俄罗斯、乌克兰等国很近，可以利用区位优势，通过汽运、铁路运输将蓄电池产品销往俄罗斯等国，在比竞争对手更短的时间内完成产品交付，满足客户要求，占领更多的市场份额。雄韬电源位于深圳，比较靠近越南等地区，可以利用地理优势大力开拓越南市场，而且为了深入到越南市场，雄韬电源还在越南当地办厂，利用当地人力物力资源，实现了本土化经营。

　　②运输成本节约

　　开拓周边地区的国际市场节省了大量的交通运输费用，通过优越的地理位置，在物流成本上节省开支，创造更多的利润。

　　③抢占周边市场先机

　　可以第一时间响应客户需求并实现快速交付，如果客户要求的交期很急，可以凭借优越的地理位置先于其它竞争对手交货，满足客人需求，从而抢占周边市场先机。

　　（3）这类企业的劣势（weaknesses）

　　由于区位优势，适合开拓周边地区市场，但对于偏远地区市场，物流运输成本增加，在交付时间上也无法显现出与竞争对手的优势。

　　（4）这类企业的目标市场选择和定位

　　对于有区位优势的企业适合以周边海外市场作为目标市场，典型企业例如位于哈尔滨的光宇集团和位于深圳的雄韬电源。俄罗斯市场有着巨大的市场潜力，随着 4G 项目的新建，其基站对铅酸蓄电池的需求量相当大，光宇位于哈尔滨市，临近俄罗斯，可以通过方便的铁路和汽运方式将电池运送到俄罗斯市场，抢先其他竞争对手进入到该市场。同样深圳雄韬位于越南市场附近，为了能进一步深入到该市场，还通过在当地投资办厂方式占领更多的市场份额。

　　5.4 有知识产权和品牌优势的企业

　　知识产权是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在，没有知识产权的产品，不可能占领市场，取得竞争优势，更难以成为“名牌”.品牌的灵魂是知识产权，同时知识产权又是保护品牌成长的坚强后盾。只有同时拥有知识产权和品牌优势的蓄电池企业，才能获得客户对品牌的信任和忠诚度，在市场拓展中取得成功。

　　（1）这类企业的特点：

　　品牌优势强，国际认证齐全，知识产权的保护力度强，客户对其品牌的信赖感和忠诚度高。

　　（2）这类企业的优势（Strengths）

　　①知识产权优势

　　随着知识经济凸显、技术竞争的激烈和知识产权国际化的深入，企业的竞争主要体现于技术和市场的竞争，也同时越来越体现于自主知识产权数量和质量的竞争、品牌优势的竞争以及技术创新能力的竞争，其核心则是企业知识产权的竞争。商标是知识产权的一部分，同时也是产品策略的重要内容，企业的知识产权优势也是影响企业产品策略的关键因素。

　　②品牌优势

　　企业可以通过品牌优势成为海外市场中独特品牌或领导品牌，并借助品牌的唯一性，迅速发展和拓宽品牌市场，建立稳定的顾客品牌忠诚度，扩大品牌影响，全面推动品牌营销。

　　③国际行业认证齐全

　　在各个国家有需要建立这种通信行业或者是其他行业需要认证，像有些需要美国 UL 安全认证，欧盟 CE 环保认证，有些特殊的国家，像俄罗斯有专门自己的认证，还有乌克兰这些国家，巴西，尼日利亚这些国家。齐全的国际认证是进入到海外市场通信行业的敲门砖，是产品策略中必不可少的一部分。

　　（3）这类企业的劣势（weaknesses）

　　这类企业产品定价相对较高，对于价格竞争激烈的亚太市场没有竞争力。好的品牌意味着上乘的品质，通常产品都会定位在高端，价格相对较高，因此对于价格竞争激烈的亚太市场显然没有竞争力。

　　（4）这类企业的目标市场选择和定位

　　对于自身有知识产权和品牌、质量优势的蓄电池企业来说，可以凭借自身的品牌质量优势进入到西欧和北美目标市场。西欧蓄电池市场的准入条件比较高，除了电池要符合 IEC60896-21,22 标准，配件等都要符合 ROHS 指令。欧美市场十分注重蓄电池的品牌与质量，典型企业为南都和双登，例如南都、双登等国内品牌在海外的知名度和美誉度都比较高，南都还是沃达丰合格的全球供应商以及获得了沃达丰印度的白金奖项。拥有知识产权和品牌优势的企业可以定位于西欧市场，通过品牌策略进入到该市场。好的品牌的建设不但能赢得客户的信赖，建立客户对品牌的忠诚度，而且能通过品牌的建立获得较高的利润和回报。1

    5.5 有渠道和成本优势的企业

    完善的海外渠道可以给客户提供本地化的服务，成本的优势可以使企业在价格竞争激烈的市场得以胜出。拥有渠道和成本优势的蓄电池企业，可以通过遍及全球的渠道网络实现对客户的快速响应，同时通过有效的渠道管理降低成本，增强价格的市场竞争力。

　　（1）这类企业的特点：

　　渠道覆盖面广，渗透度强，售前售后服务完善，成本控制力度强，价格竞争优势明显。

　　（2）这类企业的优势（Strengths）

　　①全球本地服务能力强

　　国际运营商网络布局遍布全球，这对电池供应商的全球本地服务能力也提出挑战。完善的海外销售渠道可以第一时间快速响应客户，提供本地交付、本地仓储等个性化服务。

　　②成本控制优势

　　通过全球化的渠道优势，可以第一时间响应客户需求，实现本地交付和售后服务，为企业降低了销售和运输成本。

　　③增强价格竞争优势

　　渠道优势和成本优势可以为企业降低成本，从而提高价格的竞争优势，提升企业的核心竞争力。

　　（3）这类企业的劣势（weaknesses）

　　低成本战略很容易被新竞争对手模仿。采用成本领先战略很容易被新加入的市场竞争对手模仿，也通过降低成本来降低产品价格，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。这时，企业就会丧失成本领先地位。

　　（4）这类企业的目标市场选择和定位

　　有渠道优势的企业可以利用自身有丰富渠道优势和强有力的本地服务优势进入各个海外市场区域。例如，东南亚市场的渠道除了一开始通过当地的代理商外，大部分大的国内蓄电池都在海外设立了办事处或分子公司拓展当地销售和售后服务，良好的售前售后服务也是赢得客户的好方法，像双登在海外有 11 个销售及服务驻点，5 大海外交付中心，可以第一时间快速响应客户，提供本地交付、本地仓储等个性化服务。有些企业甚至和亚洲当地企业开办了合资公司，例如理士与 PTA 合营在印尼成立生产公司及经销公司，继续扩大在东南亚铅酸蓄电池的销售。通过渠道策略深入到各个市场区域，将产品推广至市场的每一个角落。有成本优势的企业可以通过成本领先战略进入到目标亚太市场，例如深圳雄韬，通过规模生产，大幅度地降低成本，在价格竞争相当激烈的东南亚市场脱颖而出，获取更多的市场份额。

　　5.6 小结

　　在第四章中分析了重点海外区域的特点，进行市场细分，发现不同市场的机遇和威胁。进而本章中首先对海外细分市场从市场规模、市场成长性以及市场竞争程度三方面进行评估，摸清市场的潜质。正所谓“知己知彼，百战不殆”,只有在充分认识企业的优劣势和市场的发展机会，才能进一步对目标市场合理地进行选择和定位，总结出适合每类优势企业以及不同市场区域的营销战略和策略，明确中国典型蓄电池企业进军国际市场的战略选择。