葡萄酒消费的影响要素研究

　　葡萄酒是一种健康的酒精饮料，是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁经完全或部分酒精发酵后获得的饮料,在我国已有 2000 多年的历史，但始终没有在民众中普及开来。绝大多数普通民众只听说过葡萄酒，关于葡萄酒详细的知识就不知道了。我国有悠久的“酒文化”，“无酒不成席”的观念已深深扎根于中华民族的风俗和饮食习惯中。自古以来，每逢节日、婚丧嫁娶、朋友聚会、各种仪式等场合，酒都是必不可少的。但我们的“酒文化”主要指的是白酒，讲究的是“干杯”、“开怀痛饮”、“不醉不归”的气势，还有“敬酒”“罚酒”“行酒令”等各地名目繁多的风俗习惯。而饮用葡萄酒则讲究品鉴，欣赏，是品味和情调的象征。

　　2010 年，世界人均葡萄酒消费量约为 7 升，其中美国45 升，阿根廷 38 升，而我国人均消费量不足 0.5 升，仅为世界平均水平的 6%，所以，我国拥有世界上最大的葡萄酒消费潜在市场。我国的葡萄酒消费在 20 世纪 90 年代首先在沿海经济发达地区流行，然后逐步向中西部渗透。

　　葡萄酒具有保健功能、时尚功能、交际功能，还具有投资价值，收藏价值。2008 年香港拍卖会上一箱 1990 年的法国红酒以 189 万元成交；2009 年一瓶 1945 年的法国红酒在拍卖会的最终成交价为 200 万元。所以，葡萄酒消费、投资、收藏，都能带给顾客较高的价值。随着我国民众经济收入的普遍提高和消费观念向理性、科学方向的转变，葡萄酒将会得到民众广泛地欢迎。

　　和其他商品一样，葡萄酒消费会受到各种因素的影响。参考吴建安老师等编著的教材，笔者把葡萄酒消费影响因素归纳为外在因素，内在因素和营销因素。

　　一、外在因素

　　(一)宏观因素

　　宏观因素有经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素。

　　1.经济因素。2011 年我国城镇人均可支配收入 21810元，比上年实际增长 8.4％。我国民众经济收入的提高为消费葡萄酒提供了物质基础。人们在基本生理需要满足之余，有消费更高品质产品、更高层次产品的能力。

　　2.政治法律因素。葡萄酒法规体系渐趋完善，葡萄酒新国标(GB15037-2006)于 2006 年 12 月 11 日获得批准,并于 2008 年 l 月 l 日正式实施，“十一五”期间对新国标进行了修正。与旧国标相比,新国标中规定的葡萄酒概念的内涵和外延更加严谨，对于业界普遍关注的年份葡萄酒，品种葡萄酒和产地葡萄酒,新国标给出了定义,且术语和定义属强制性条款。在“酿酒工业十二五规划”中，明确提出注重葡萄酒原料基地建设，逐步实现品种多样化，促进高档酒、中档酒和佐餐酒同步发展。

　　3.社会文化因素。随着经济全球化的不断深入，国外饮食文化和国内饮食文化的交流更加广泛，人们接触国外饮食文化的机会越来越多。随着现代信息技术和物流、仓储等技术的发展，以及现代交通运输工具的高效、快速、便捷，国内中西部市场与东部市场的交流进一步加快。西方的葡萄酒文化会进一步在我国产生更大的影响，必然会进一步刺激葡萄酒的消费。

　　4.自然因素。我国的环渤海湾、西北、东北、云南、黄河故道等葡萄酒产区，具备适合酿酒葡萄生长的土壤、光照、地貌、气候等条件。经过多年的发展，国内的葡萄酒形成了以华夏长城，张裕，王朝等一线品牌，新天，莫高，通化，威龙，西夏王，云南红，御马等二线品牌相互竞争的局面。良好的自然资源为葡萄酒企业出产高品质的葡萄酒提供了自然基础，也为消费者提供了众多的选择机会。

　　5.科学技术因素。近年来，酿酒葡萄种植基地建设和企业技术改造升级得到高度重视，行业技术基础建设将进一步加强。国内多所大专院校开设葡萄酒专业，积极建立产学研联盟。骨干企业通过引进国际先进技术装备，生产技术达到世界先进水平，葡萄酒生产处理过程中能源损耗大大降低，葡萄酒品质进一步提高。

　　(二)微观因素

　　微观因素包括卖场购物环境、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等。卖场购物环境影响消费者心情，会改变消费者的消费态度。干净整洁，没有异味、噪音适度的购物环境会延长消费者的购物时间，促使消费思考，刺激消费者购买欲望。售货员的服务技能与态度直接影响消费者关于产品信息的获取，对产品充分了解，对顾客态度友好，耐心细致介绍产品特点的售货员会引起顾客好感，引发和刺激顾客购买。家人和朋友的看法会影响消费者对产品的认知、态度。

　　二、内在因素

　　(一)心理因素

　　心理因素包括消费者认知，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度等等。

　　1.消费者认知。消费者对葡萄酒的认知与葡萄酒购买行为正相关，认知的越全面，消费频率越高。当前我国葡萄酒消费，总的说来处于引导期，人们对葡萄酒的认知度低，对葡萄酒的功能、品鉴、文化、礼仪了解的非常少。消费葡萄酒大多是因为好奇、被动，或购买葡萄酒用来送礼。

　　2.消费者的个性。个性是人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性中的需要和动机是消费行为的直接动力。根据马斯洛的需要层次论，人的需要分为由低到高的 5 个层次，生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。葡萄酒不是生活必需品，它具有满足人们的社交需要、尊敬需要和成就需要的功能。

　　3.消费者的学习。学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。当今是知识爆炸的时代，要求我们不断更新知识。对于葡萄酒企业来说，如果能通过相关策略，引起消费者的注意，刺激消费者主动去搜集葡萄酒相关的知识，对于葡萄酒消费市场的扩大会起到很大的促进作用。

　　4.消费者的态度。态度是人对某种因素的全面而稳定的评价。消费者态度包括三种成分：产品信念、评估产品和购买意向。产品信念指消费者对产品的属性和利益所形成的认识。评估产品，指消费者对产品的情绪或情感反应。购买意向是消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。消费者的态度一定程度决定消费行为。

　　(二)人口特征因素

　　人口特征因素包括年龄，性别，职业，收入，文化程度。人们在不同的年龄阶段会有不同的信息收集习惯，不同的购买决策过程，对广告持有不同的态度；由于生活习惯，价值观的不同，男女消费者在评估产品和服务时有不同的看法，有不同信息收集渠道，对企业实施的营销策略也会有不同的态度。职业对消费者个人的价值观，消费动机会产生重要的影响，职业群体成员之间信息的相互沟通对消费者的产品认知有一定的影响；收入会影响人们购买产品的种类，数量以及档次；文化程度会影响消费者的信息收集习惯和购买决策过程。以上因素都会不同程度地对消费行为产生影响。当前我国的葡萄酒消费者大多是学历较高，有稳定的职业和收入的商务人士以及企事业管理人员和机关工作人员。

　　三、营销因素

　　(一)产品

　　产品是指通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品或无形的服务。所以，产品是否能给消费者带来价值决定消费者购买行为。葡萄酒是一种营养丰富的饮品，利用现代化的检测手段，人们至少已检测出葡萄酒中含有 250 种以上的营养成分。其中矿物质、维生素、氨基酸、尼克酸和白藜芦醇等，都是对人体健康有益的物质。据美容专家研究，葡萄里含有的多酚具有抗氧化的功能，具有美容的功效。葡萄酒还具有礼仪交际功能、欣赏功能、烹调美食功能和文化功能等。相比白酒，黄酒，啤酒，葡萄酒能带给顾客更高的价值。

　　(二)价格

　　价格关系到消费者对产品的接受程度，决定消费者的购物成本，涉及消费者的利益。葡萄酒分为高档，中档和佐餐酒，每个档次的葡萄酒消费者都有期望价位。葡萄酒企业可以根据消费者消费需求，综合葡萄酒的品质，产地，品种，制定有竞争力的价格。

　　(三)渠道

　　渠道影响消费者获得产品的可能性与便利性。消费者的需求受到时间、地点的限制。在某时间段有某种需求，过了这个时间段，这种需求可能就不存在了。获得需求的地点也有限制，不大可能为了购买几瓶葡萄酒而特意去葡萄酒厂。所以，产品是否能在合适的时间和地点提供给消费者影响消费者购买行为。

　　(四)促销

　　促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的核心是沟通信息。若葡萄酒企业未将信息传递给消费者，消费者对葡萄酒一无所知，消费者自然谈不上购买。

　　当前，我国葡萄酒市场还处于培育期，人们对葡萄酒的酿造、功效，分类、品鉴等知识了解很少，需要政府和葡萄酒企业加大对葡萄酒知识的宣传，特别是葡萄酒企业，要通过各种措施引发消费者对葡萄酒的兴趣。举办品酒会，开展有奖知识问答活动、葡萄酒旅游等活动，加强宣传引导，倡导理性、健康、科学消费。

　　葡萄酒企业制定战略计划都应以消费者为中心，针对葡萄酒消费市场的特点以及消费者的需求，巧妙灵活、广泛宣传葡萄酒健康功能、美容功能、社交功能，刺激消费者的购买欲望，建立消费者对葡萄酒的认知度和忠诚度。结合我国传统文化、各区域历史、民族、饮食等文化，建立具有中国特色的葡萄酒文化，使葡萄酒真正的走进消费者的生活中。

　　参考文献：
　　[1]吴建安，郭国庆，钟育赣.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004．
　　[2]赵任军.葡萄酒的功能与营销[J].中外葡萄与葡萄酒，2006(5)：5．