商业广告摆脱消费者拒绝姿态危机的要点

　　商业广告这一古老的行业自进入后工业化社会，出现了突飞猛进的态势，它顺风顺水，凯歌高奏，两路并进。一路是继续发挥着其原有实用性的表意功能，成为商品及其生活方式变得可见的最有力手段;一路则是摆脱了实用内涵，遮蔽了消费者的真实需求，将商品日益抽象为一种象征意义的符码，一种身份认同标记，一种单纯满足心理刺激的精神鸦片，并通过消费偶像的代言，诱导、鼓励人们进行炫耀性的消费。

　　商业广告之所以会产生这样的分化是顺应社会的变化而变的。一般认为，20世纪60年代以后，随着资本主义生产相对过剩，社会开始转型，即由原来的生产型社会转向消费型社会，消费社会的出现使人们的消费观念也随之改变，在这个新形态的社会中，传统的消费观已经难以“一枝独秀”，它从原来量入为出，符合需求的理性消费观分粟出一只不计后果的，伪个性化、享乐主义的非理性消费观。而商业广告则在这个消费“进化中”起了强力的催化作用。因为，商业广告通过媒体一方面展示着商品的魅力，一方面将商品乔装于各路明星身上，打造出模范偶像，最终在消费者身上形成新的“展示”。消费者在消费商品的同时，不但复制了广告符号，更使自己成为了流动的广告。

　　结果人们所想要的一切商品无一不是“购买符码告诉我们应该购买哪些东西”。y商业广告在当今社会的重要意义在于，作为一种的媒介，它将商品与消费者粘合在一起形成复杂的关系，从而构成了整个消费文化系统的核心部分。不仅如此，商业广告又以无处不在的视觉冲击(也包含听觉)占据起了整个视觉文化的中心地位，它应当是法国社会学家居伊·德波所称的“景观社会完整景象结构中”最活跃，最普遍，最易见的资本。的确，广告每年在全世界所创下近万亿美元的产值使它有理由成为时代的宠儿，在都市生活的环境中，广告无处不有，无时不在，又无孔不入，人们是在广告的重重包围下而生活着。

　　在这个时候来唱衰广告似乎有些不合时宜，说它存在危机好像有点危言耸听，那么，是什么理由让我们对商业广告业发出了这样的怀疑?而它存在的问题又表现在哪些方面?景观社会“景象”的虚幻性和商业广告非理性。

　　1.虚幻性

　　首先，对商业广告现存危机的思考是基于德波“景观社会”种种弊端的论述这个大前提下而提出的，为的是建立起一种宏观的，总体意义上的批判精神和探讨语境。如前所述，商业广告是德波景观社会中“景象”的一个最活跃、最普遍、最易见的重要部分，因此必然在他批判火力之中。德波在其《景观社会》一书中这样说过:“在真实世界变成纯粹影象之时，纯粹影像就变成真实存在—为催眠行为提供直接动机的动态虚构的事物，为了向我们展示人不再能直接把握这一世界，景观的工作就是利用各种各样专门化的媒介，因此人类的视觉就自然被提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位;最抽象最易于骗人的视觉，也毫不费力地适应于今天社会的普遍抽象。但是景观不仅仅是一个影像的问题，甚至也不仅仅是影像加声音的问题。景观是对人类活动的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的逃避。景观是对话的反面。哪里有独立的表象，景观就会在哪里重建自己的法则。”德波强调了当代社会的特征:真实世界沦为影像，影像却升格为看似真实的存在，在这世界里，商品建构起了具有独立表征意义的景象，并站在了对话的对立面。那么，按照德波的理论推演，商业广告则是连篇累犊的方式强化和复制着商品(景象)的表征意义，提高了催眠的药效性。理论家鲍曼说的更加具体:“消费者的依赖性，毫无疑问，不会局限于购买行动。比如说，请注意大众传媒—集体或者个体—想象力施加的可怕的影响力。屏幕上无所不在的，强有力的，‘比现实更加真实’的图像，除了为使活生生的现实析架如意而制定激励标准外，它还定下了现实标准和现实评价标准。人们渴求的生活往往就是‘和在电视上看到的生活’一样的生活。屏幕上的生活，剥夺了现实生活的魅力，并使得现实生活相形见细;是现实生活看起来不真实，而且只要它没有变成和屏幕上的生活一样，它就还将继续看起来都是不真实的。在说明景象的虚假性质时，鲍曼用电视广告作为例证，正是因为这种广告是以高度流动的、快节奏的视觉语言向消费者“施咒”，是景象社会中假象的典型。这样，商业广告(尤其是电视广告)作为景观社会中最具虚幻性也就被完全揭集。更重要的是，这种虚幻性说明了商业广告在消费社会中已经愈加远离自己的本质，形成了自我异化。

　　2.商业广告的非理性

　　不仅如此，商业广告还不断鼓励人们进行非理性的消费行为。

　　在前消费社会里，商业广告作为一种消费文化总是与社会生产水平和人的物质需求保持相应的协调。它始终以理性的姿态劝导人们进行适度的消费。它烙守本份，不越雷池，比如饮食广告之存在于人们的日常饮食中，交通广告之存在人们的出行中。商业广告扮演了商品真实的代言人，遵循着消费需求的基本法则。然而进入了消费社会后，商业广告的性质发生了极大的变化，随着社会生产的过剩，资本的强力驱动和传媒技术的发达等多种因素合力，商业广告的非理性因子开始无限膨胀，它的功能已然不只是简单地推销商品或服务，而是在生产意义和欲望。它日益抽离了实用价值，演变成相对纯粹的符号和意义结构的建构。

　　比如，它告知消费者一种服饰时，不是这件服饰的质地、款式而是它符号意义，即它的文化内涵，决定服装的名牌与否不在布料本身，而在符号意义和文化内涵。而消费者所购持的物品彻底与他们基本需求失去了联系。当商业广告通过现代传媒超负荷向大众传送信息，民众最终屈服于媒体的广告宣传，J噜J噜懂懂地购买了商品，购买商品成了购买欲望。鲍曼认为，这种行为开始还是被迫的，到后来却成了上瘾的行为，但是他告诫“在消费者的比赛中，终点线的移动速度总是比最快的短跑选手还要快。”因此它成了“持续不断的奔跑。

　　的确，消费者的消费速度永远赶不上生产的步伐，终点总在快速移动的引诱人们跟着它跑。但人们不禁要问，如果任凭人类的这种消费赛跑继续下去，如果人的这种挥霍行为变成了不可逆之势，且不说主观上它对人类的精神境界会造成怎样的找害，比如享乐主义，拜物教的产生，这方面的有关论述已然很多。就客观而论，人类生存环境将会怎样，地球的资源还能堪起人们这种无体止的索求?

　　虽然今天地球问题的根源并不在商业广告，它也承当不了如此重大的社会责任，但商业广告教唆人们变坏的作用不可小觑。

　　二、明星广告的暴力性和虚假性

　　1.暴力性

　　当代商业广告另一伦理缺失是经营策略所导致。大量的商业广告在鼓动人们进行非理性消费时采用了明星战术，尤其注重体育和演艺名人大腕，利用他们超高的人气来为各种商品代言。商业广告让明星做各种商品秀为的是建立模仿的样板，而建立起这种样板最佳方式是采用电视媒体或网络视频，明星大腕以现身说法冲击人们的眼球，占据人们的思维空间。特别是一些高档消费品，更是与明星大腕的名字联系在一起。广告的这种策略手段在奥地利心理学家弗洛伊的看来不过是“基于这个个人和一个外在的个人之间相似性，以及由此而产生的以那个人为榜样的对自我的塑造的认同”。简言之，就是诱使消费者通过使用该商品达到与明星同等身份的“认同”从而获得某种心理满足。福柯则认为，这种做法实际是主体和权力的在现代社会的一种行为方式。笔者认为，福柯所指的权力在这里可以具体化为媒体、商家、明星共谋结盟而对受众形成的绝对话语权。他强调了主体化，但并不要求个人通过各种认同机制的质询就能确保权力/知识对个人的作用，身体的属性和能力(比如说服饰、走路和外貌)是通过模仿和行事的肉体后果而习得。换句话说，特定的话语用不着在你头脑中将你说动，就能作用于你，就能处置你。那么一旦商业广告以明星制方式形成了特定的话语，人们只有被它牵着鼻子走了。这种广告在一定程度上已经变成为公共艺术的暴力。借用德波的话，这种景象(指广告)“就是独裁暴力，它不允许对话”，它已经形成了对消费者的消费专制。在视觉暴力侵凌面前，受众完全是视信息不对称的弱势群体。

　　2.虚假性

　　除了视觉的暴力的侵凌，明星广告还隐含了极大的欺骗。在许多广告里，明星总是信誓旦旦地向受众宣传他们是多么喜欢和信任这种商品，劝说消费者像他们一样使用这种商品，实际上，绝大部分明星对自己所代言的产品根本不用，甚至不屑一顾，但在金钱的驱动下，他们伪装了自己的真实情感，把自己打扮成这种商品的忠实使用者，有的甚至还成为虚假广告的代言人，带来了极坏的社会效应，前几年某明星所作的黑发药水广告导致消费者受骗上当就是一例证。这里且不谈明星自身该如何坚守道德底线这个问题，但商业广告利用追星效应制造的“伪偶像”已遭受到社会的质疑，有些人认为，这种由于滥用明星的而带来的负面影响已然导致广告的伦理失范，虽然是真明星，但却是假感情，甚至是假商品。整一个广告充满了虚假性。其实，广告在使用明星策略上始终存在着双刃效应，用得好，当然有助于商品的销售，反过来则是双重杀伤，即损害了明星形象，有伤及了商品本身，特别是当“伪偶像”破裂之后，会造成更为强烈的社会反弹，因为消费者对由于明星欺骗而带来的失落心理，其愤慨和拒绝情绪将会是双倍的回应。所以广告应当慎用明星。遗憾的是，许多商家企业仍执迷不悟，商业广告至今还在滥打明星牌。

　　三、商品与商业广告的反差性

　　那么，不打明星牌，商业广告是否就放弃了欺骗?回答是否定的。虚假已经成为广告发展至今的一个重要属性。真实的商业广告似乎难以生存，看到的商品广告无不充满了自恋、自夸和炫耀，一旦广告生发出这些不良品性，必然跟虚假结为孪生。

　　当今，商业广告是以两种形式向受众施展它的欺骗，一种是公开的、显性的;另一只则是暗藏的、隐性的。

　　1.显性欺骗

　　对于这一种，广告毫不遮掩或讳言，直白地告诉你真实商品和广告上的有巨大的反差，甚至是有意制造出这种反差，或者告诉你的不是商品信息和使用功能，而是一种文化。方便面广告就是一个典型的例子。无论在那一类媒体上，看到和听到的都是与现实生活完全不一样的方便面广告，特别在电视广告中，方便面总是以各种生猛海鲜，美味肉肴强烈冲击着受众的视听觉，但真实的情况与广告的版本极不一致，奇怪的是，这从未引起过消费者的质疑，谁会由此反差而“状告广告”?这是“因为广告常常通过把一种产品和令人渴望的生活方式任意联系在一起，而发挥作用，我们能够不去注意产品，而去关注我们中许多人渴望的事物。 比如，方便面兜售的不是它的果腹、食用方便特点，而是贩卖一种快乐，时尚和情调。在广告强大的攻心下，人们已经把这种暗示和想象当成是理所当然的事了，于是广告更加“大言不J渐”，它利用这种既成事实的受众心理大做文章。

　　罗兰·巴特把这为称之为“神话”。这个神话当然不是指涉“一个共同的误解”，而是符号学上的一个二级系统。不过巴特认为“神话并没有撒谎，它只是使事物失真了”。因为他认为“它是一个真实与虚幻并存故事”，所以不能算欺骗，只能叫失真，我认为，巴特在此玩了一个文字游戏，一个修辞术。产品的失真与撒谎在本质上也许就是一回事，所不同的是一种为主观所为，一种为客观存在。尽管这类广告主观上是文本的创意者去建构出深刻但无意识形态的内涵，但客观效果确实欺骗。这正如钻石广告一味地说服人相信，戴了他们的钻戒就能使婚姻和爱情像钻石那么永恒坚固，但真实生活却可能完全相反，婚姻爱情的稳固绝不是建立在“这枚”钻戒上的。

　　2.隐性欺骗

　　而广告的隐性欺骗则是广告业目前存在的更可怕的主观人为问题。在这类广告中，商品表象和真实生活中的商品毫无二致，完全吻合，但其性质、功能、效果却被宣传的言辞完全遮蔽，特别是视觉媒体的不断出现的新花样和新形式遮蔽了其真实的内容。它和颜悦色，娓娓道来，甚至还充满着人性关怀，让人觉得这种广告处处凸显了一种商家的真情，然而真实情况根本不符，甚至完全相反，消费者被广告诱惑而使用后不但没能达到效果，有的还带来更大的痛苦，很多药品、食品广告就是如此。人们不会忘记三鹿奶粉在中国千家万户所造成的恶劣影响，但人们也应当牢记三鹿奶粉的广告作为帮凶的不良记录。虽然这个事件牵涉的方面较为复杂化，有多方面的因素，但广告作为欺骗的客观存在却不容忽视。这种隐性欺骗在世界各地的广告中都存在着，就连美国这个对食品、药品生产和销售有着严格监管机制的国家也难免被广告钻空子。最近就有专家批评电视广告上宣传的用于治疗纤维性肌痛的三种药品根本就没有作用，反而可能加重患者病情，因为人类目前根本就没能研发出治疗这种疾病的有效药物。但是广告却千方百计让患者相信服了这些药后就能达到疗效。只是与国外相比，中国大陆的情况特别严重，目前已经成为危害社会稳定和安全的国家问题。人们不知道那一种商品是问题产品，但相信肯定存在已经打出的众多广告中的一个，发现只是时间问题。

　　四、商业广告受拒趋势

　　广告在当今社会中严重的伦理失范，一方面是人类进入消费社会这一大气候影响，另一方面也是广告自身经营策略上的失误。那么广告存在如此大的硬伤，谁应是责任主体?论及这个问题，人们很容易将一盆脏水扣在产家商家头上，归结为他们为了一味逐利。实际上，广告形成今天这样的局面是一个利益集团共同“合力共谋”的结果，这个利益集团包括了产家、商家、广告策划公司、媒体等机构，他们相互依存，相互需要，结成了利益同盟，利用把持的社会公器，强行对受众实施洗脑。在这种信息交流极不对称的编码和解码过程中，利益集团达到了其霸权主导的效果。但是，公众未必是一群逆来顺受的羔羊，英国的斯图尔特·霍尔就明确表达了不同于福柯的观点，他认为“福柯过分强调特定权利游戏对于个人的有效性，对于个人也许会做出的抵抗确关注不够。更直白的讲，福柯也轻视了特定的规范或辖治行为的企图可能会出现的失败。”因此，霍尔直言“福柯之研究的这一方面对我是没有帮助的”。显然霍尔看出了福柯权利/知识理论的狭隘和绝对，其研究进步性在于，他把信息交流、互动分类成三种形式的编码和解码，第一种为主导性编码，这种解码中，接受者完全认可了文本的符号，接纳了信息发送者所要传达和生产的意义。所以，只有在这类的编码中，福柯的理论才有效。第二种编码为协调性，接受者在解码中只是部分接受文本意义，而不时以某种方式拒斥或修改文本，添加了某些新的理解意义，因此，它既不是完全编码的霸权主导结果，也不是解码者自己独特理解结果，而是二者的混合。第三种则是一种对抗性解码，与第一种正相反，解码者拒绝文本的主导型或霸权性意义，形成解码者自己某种对抗性的立场和评价。霍尔写道:

　　“观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义，……是以一种质疑甚至是批判的态度去理解意义。”那么当解码者以第三种方式接受广告发出的信息时，实际上在受众中产生了强烈的逆反和拒绝心理。有几个现象可以说明商业广告是如何遭受受众的排斥。美国纽约曾做过一次用水调查，发现高峰期竟然是在精彩电视剧中间插播广告的时段，因为几乎所有在家看电视的人趁此机会纷纷上卫生间，这是对逃离躲避广告最好的说明;央视建立一些专业新频道时就打出“一个没有广告干扰的”的广告语，直白地表达去广告化的意愿。此外，人们手中的遥控器也使广告几乎没有露脸的机会，只要一播放广告，遥控器就变成了它的终结者。可见，生活中人人都讨厌、拒绝商业广告，商业广告已走到大众对立面。据数据调查，其在受众中的接受度不超过20%，如今广告只有靠寄生在那些精彩的体育文艺节目和活动当中偷生度日，只有靠疯狂的“狂轰滥炸”做不自信的挣扎。

　　作为一种消费文化，商业广告不仅失去了独立存在的价值，更失去了文化价值核心地位，它已经成为德波描述的景观社会中革命的对象。德波的革命当然不是暴力手段，而是一种拒绝姿态，拒绝在德波看来也是创造性的表征，因而是积极和正面的回应。在广告面前人们不再是“视觉暴力”被动受虐者，他们已转入主动的拒绝，拒绝广告也就是拒绝景象，拒绝景观社会的种种假象。德波看到这中革命因素已经在年轻人身上出现，存在着一种“不断增长的否定迹象”。其实岂止在年轻人身上，商业广告业面临一个大众不断排斥的发展势头，其危机当然不可避免。

　　五、广告的自我救赎方略

　　广告当然不会消亡，除非人类的商业活动全部停止。但是它必须以自我救赎的精神重立于社会。

　　笔者认为，其救赎的方略可从以下三个方面进行:

　　1.理性回归

　　商业广告的宣导应尽可能回归到理性的轨道上，应培养起人们理性的消费观，以量入为出，适度适当为消费原则，避免奢华、浪费、攀比，从而避免拜物教，拜金主义的非理性消费的风气不断攀升和对地球资源环境的找害。特别是现在提倡低碳生活，商业广告就不应当再鼓励人们消费上为所欲为。当然并不是说广告要放弃所有高档商品、奢侈品的宣传，这既不现实，也不可能，但可否可以考虑在这类的广告中同时植入劝诫性的话语，就像香烟的包装盒上的警示语一样，在人们消费的同时也多了一层警觉心理，在一定程度上抑制止放任消费的念头。不过，香烟明显有害健康和环境，它的警示语是政府不得已而采用的强制行为，非产家的自觉自愿，而奢侈高档商品的消费其危害较为隐蔽也更间接，目前除了环境保护主义者和一些有识之士大声疾呼外，一般人不会顾及它的不良后果，因此要求政府出面干预的可能性不大，只能期望产家、商家及广告策划公司以更高的视角和更大的社会责任感自觉行事。尽管这种呼吁目前看还十分微弱，期望也可能不现实，但必须建立这样期望，发出这种呼吁。

　　2.重塑诚信

　　商业广告必须重塑诚信形象，增强消费者对其信任度，这就要求它必须放弃所有的虚假。商业广告应当实事求是向消费者和受众发布商品的真实信息。除了坚守道德的底线，这里存在一个技术层面问题，一是广告的艺术夸张、虚构与虚假的界限如何区分?这正是困扰当今广告界的一个问题。

　　笔者认为，商业广告具有精神产品和物质商品的双重宣传性质，人们看广告，是以精神活动开始，进行着某种文化消费，但广告的目的是使消费者对产品的认可和接受，又以物质性消费为终结，尽管还显现着这样或那样的符号意义。因此，广告的言行应当对流程的终端—其所宣传的产品负责，不能把广告视为单纯精神产品，而割裂它与物质产品的关系。这样广告的虚构、夸张就不能等像文学艺术创作那样无拘无束，视觉欺骗不应当成为广告创意的堂皇冠冕理由。关于这个问题还有待于深入探讨。二是明星代言，明星代言看似广告表现手法，如果代言明星自身的信誉有问题，或者他代言的商品有问题，明星代言则适得其反。因此，慎用明星也是建立诚信重要标志。

　　技术问题当然不是造成商业广告虚假最根本因素。产家商家、广告策划公司和媒体在制作和发布广告时，如果将经济效益放在首位而搁置社会责，那么，广告的技术手段就很容易成为虚假的帮凶。当然，国内商业广告的虚假还有更深层社会原因，即主体的不诚信。由于司法、政府公信力差，必然导致经济组织胆大妄为。所以，商业广告要重新获得信任，除自身必须建立诚信意识外，还需要整个社会大环境的改观，特别是主体机构的变革。只有全社会的合力共为，商业广告才可能真正重塑起诚信形象。

　　3.注重公益

　　商业广告应加强其公益性宣传。这里是指增加商品广告中内含的公益性而非单纯为政府的公益广告，现今一些非盈利的频道在公益广告上已经做得很成功，如央视“纪录”“世界地理”频道和美国的“探索·发现”频道等。这里探讨的是商家如何对公益广告的贡献，因为在许多商家企业看来，公益和功利是对立不可调和的矛盾，商品广告首要的是追求功利，是让自己的产品最大程度的占据广告空间进而占据消费者的心理空间，这方面，商家企业往往寸土必争，分秒计较，而要求它让出一定空间给公益事业必然耗损不必要的成本开支，但实际上，公益未必是一种高成本的投入，正像欺骗也不是低成本的经营一样，好的公益广告反而能够增加企业商家的知名度，扩大其产品的影响力，从而带来更大经济收益。目前，商品广告的公益行为仅限于几家大品牌的公司，如Nike和Adidas，其总体规模和影响力尚不足。可能商家、企业和广告公司过分相信广告理论家的经营之道，认为商品只有在成为品牌之后才会现身它的公益事业，于是，在成名之前，广告基本与公益绝缘。这种观点是否一定是广告经营规律值得探讨。此外对公益广告形式理解也应当多样化，在自身产品广告中加入劝戒性的话语也是一种公益的体现，而它又不弱化商品的宣传效果，抢占商品在广告中的风头。

　　参考文献:
　　[1]瑞泽尔.后现代社会理论[M] .谢立中，译.北京:华夏出版社，2003:111.
　　[2]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京:南京大学出版社，2007:14.
　　[3]鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根，译.上海:上海人民出版社，2002.
　　[4]理查德·豪厄尔斯.视觉文化[M] .葛红兵，译.桂林:广西师范大学出版社，2011.
　　[5]罗兰·巴特.神话学[M].许蔷蔷，许绮玲，译.台北:桂冠图书股份有限公司，1998:129.
　　[6]斯图尔特·霍尔.表征[M].徐亮，陆兴华，译.北京:商务印书馆,2002:322.