基于北回归线理论重塑肇庆生态旅游营销

　　引言

　　（一）研究对象描述

　　肇庆市是中国第三批国家级历史文化名城，已有2200多年的历史，被誉为岭南文化的发祥地。全市有地方特色的代表性旅游资源单体95个，其中属自然旅游资源的58个，占总数的61%。其具有以鼎湖山（自然保护区）、黑石顶（封开县）为代表的生态资源；以古城墙、阅江楼、端砚为代表的历史文化资源；以德庆龙母祖庙、梅庵为代表的宗教与民俗资源等旅游资源。2010年生态旅游养生大会在肇庆召开，授予肇庆市“中国生态旅游休闲养生宜居城市”称号。2011年亚太华商领袖养生与旅游峰会在肇庆召开，授予肇庆“中国（肇庆）国际养生基地”牌匾。

　　肇庆鼎湖山位于北回归线上，处在北纬22°45′-24°24′，东经111°20′-112°52′之间，被誉为“岭南四大名山”，其自然保护区占地面积1133公顷，最低海拔高度14.1米，最高海拔高度1000.3米；有高等植物267科877属1863种，16个自然植被类型，兽类38种，爬行类20种，鸟类178种，蝶类85种，昆虫681种。据中南林学院森林旅游研究中心的测定，鼎湖山的负离子最高含量达到105600个／立方厘米，是目前在国内所发现的负离子含量最高的地方。1979年成为我国第一批加入联合国科教文组织“人与生物圈”计划的保护区，建立了“人与生物圈”研究中心，是国际性的学术交流和研究基地。鼎湖山是肇庆生态旅游资源的集大成者，是肇庆旅游的典型代表和名片。

　　（二）目前研究现状与评价

　　王建明、李颖号（2006）经过调查认为城市居民对生态消费行为的认同度总体较高。于笑云（2007）认为运用绿色营销理念所进行的各方面积极研究正是对生态旅游营销创新的一个良好尝试，但是目前研究还存在一定的不足和局限。

　　崔茂乔、徐春蓉（2012）对云南旅游资源研究认为该地区在生态旅游营销方面需开发独具特色的生态旅游产品；扩大区域间合作；注重网络营销。廖波（2013）研究认为生态化营销模式的实施应从售前、售中、售后三个方面全面管理，营销层面采取生态共栖的原则，尝试开展网络化生态营销。魏平（1998）、杜茜（2005）、莫萍（2009）对肇庆鼎湖山旅游景区的地理、自然物种、人文宗教、负氧离子等方面做了详尽的描述。虽然国内已有不少生态营销方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但侧重点主要分布于一般概念下的自然风光、区域性市场、区域性营销方面，在将“北回归线理念”纳入肇庆生态旅游大营销方面的研究极少，因此北回归线理念在生态旅游营销中的应用尝试具有一定的研究意义。

　　（三）本文贡献

　　基于上述前人的研究，本文研究目的有三个：一是尝试将北回归线理念设计于肇庆生态旅游营销之中；二是重塑文化因素，增加政治因素，树立新的、典型的、可识别和记忆的肇庆旅游新形象；三是分析周边旅游市场和自身特色，为肇庆旅游培养稳定的具有较强忠诚度的游客资源。

　　理论基础北回归线是太阳在北半球能够直射到的离赤道最远的位置，其纬度值为黄赤交角，是一条纬线，大约在北纬23°26′的地方。北回归线在我国依次自西向东穿过云南，广西，广东，台湾。我国多地建有北回归线纪念碑、广场、标志塔等，较知名的有：云南西畴北回归线公园、云南墨江北回归线标志园、广西南宁大明山北回归线标志塔、广西桂平北回归线公园、广东汕头北回归线标志、广东广州从化北回归线标志、广东封开北回归线标志、台湾北回归线纪念碑。

　　地球上北回归线穿过的地方几乎全是干旱的沙漠或贫瘠的草原，而处于北回归线上的鼎湖山，年降水量超过1500mm，终年飞瀑流泉，林木繁茂、花红草绿，依次分布着河岸林、沟谷雨林、季风常绿阔叶林和山地常绿阔叶林等多种森林类型，形成了一片绿洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母绿戒指。所以其被誉为“北回归线上的绿洲”、“北回归线上的绿宝石”。

　

　　生态旅游发起于20世纪90年代，其不仅被定义为一种适应市场机制的以自然为基础的旅游，而且是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的。生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。生态营销观，包括注重自然环境保护的自然生态营销观，以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。

　　肇庆旅游业发展中出现的问题

　　肇庆生态旅游资源得天独厚，但面临周边以及国内国际旅游市场的激烈竞争，其发展缓慢甚至停滞不前。在自身方面，旅游营销理念定位、旅游形象刻画、竞争策略实施等存在不少问题。目前的肇庆旅游业发展出现了难以突破的瓶颈。

　　（一）客源范围狭窄且外围客源吸收不足

　　就游客来源而言，鼎湖山外来游客绝大多数来自于珠三角和香港地区，如表1所示，大多以一日游或二日游为主，省外及国外游客数量较少。

　　与此同时，2008-2012年《中国旅游统计年鉴》以及中国国家统计局网站数据显示，外国来华游客总体上呈现增长趋势。而且入境的外国游客选择广东为旅游目的地的数量居全国首位，如表2所示。这说明鼎湖山省外和国外游客市场还未有效地打开，来粤的外省和外国游客数量大多被广东其他城市消化吸收，鼎湖山客源的挖掘远远不足，还有很大的空间有待开发。

　　（二）宣传不足与品牌模糊

　　目前鼎湖山宣传广告与网站建设均出现滞后。首先体现在广告意识不足，有关宣传鼎湖山的旅游广告在广东省电视台和中央电视台鲜有见到，而邻市的惠州、东莞都在中央台有旅游广告展播；再放眼全国，贵州、宁夏、山东、山西、陕西、福建等省市的旅游广告在中央台的播放频率高、制作精美，已呈现相互激烈竞争之势，相比而言，肇庆旅游在电视广告竞争中已经落后了一大步。其次，从网络宣传来看，鼎湖山的官方网站制作简单、特色不明、更新较慢，没能跟上互联网时代广告宣传的步伐。这些都体现出肇庆对广告与旅游市场开发之间的关系认识不足。

　　在旅游品牌建设方面，虽然已经意识到生态旅游理念，但对此理念挖掘不深、利用不够，肇庆鼎湖山现有的品牌宣传内容笼统、模糊、定位欠准确。宣传与品牌方面的问题，总体上导致鼎湖山旅游品牌的知名度较低。

　　（三）同质竞争中欠缺优势

　　广东省内与鼎湖山直接有竞争关系的为“岭南四大名山”中的其他三座：丹霞山、罗浮山、西樵山，在自然观光游这一产品上四大名山具有相似性，鼎湖山并无明显优势。在地域方面，广西梧州、贺州、桂林，广东清远、韶关等地与肇庆旅游资源相似，且上述有些地区已是国际知名景点，因此肇庆旅游竞争中地域优势不足。

　　（四）北回归线理念资源应用缺失

　　北回归线是一种地理概念人尽皆知，在肇庆鼎湖山旅游发展中也没有超出这一认知范围。体现在具体的旅游市场开发策略中，对北回归线的利用更多地停留在地理概念的层次。其实，北回归线是一种概念资源，特别是在北回归线其他区域为沙漠和干旱区，而肇庆鼎湖山为仅有的绿洲时，这一地理概念的资源性特点更加突出。

　　而北回归线理念资源在肇庆旅游发展的应用却极为有限，并没有凸显和做大做强，致使这一珍贵的概念资源流失严重。

　　肇庆旅游业发展出现困境的原因

　　（一）旅游目标市场不清且范围较小

　　出现客源范围狭窄，外围客源吸收不足的主要原因是肇庆的旅游目标市场定位不清。从表1中可以看出鼎湖山将目标顾客群定位在华南特别是珠三角地区，而由于同质竞争的原因，鼎湖山的旅游在该地区并无竞争优势，且没有将目标市场定位的范围延伸至广东省外乃至国外，这说明鼎湖山旅游目标市场定位方向不正确。

　　随着居民收入水平的提高，旅游正成为人们消费的一大趋势，特别是城市居民，可支配收入相对较高，旅游已成为一些城市居民每年消费开支中的常项。而随着中国对外开放的深入以及国际知名度的提高，外国来华旅游者的数量也已成为中国国内游的重要组成部分。外地人来粤旅游的心理需求包括放松、家庭、享乐、文化4个方面，其中，寻求放松是最主要的推力。家庭动机者，选择目的地时更多地考虑家人团聚需要，来自国内者较多，不太看重目的地的知名度，更偏好历史人文和现代都市资源；享乐动机者，来自外国者较多，比较关注目的地的旅游活动，更偏好自然山水和现代都市资源；文化动机者，更偏好历史人文资源。

　　（二）旅游品牌形象、知名度与广告的关系分析

　　三者的关系。目的地的认知形象对旅游者期望具有显著的正向影响（王纯阳、屈海林，2013）。广告在品牌形象塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想，其共同构成品牌资产和品牌价值。旅游广告使得已有的游客更加忠诚，通过“认知—尝试—态度—强化—信任—强化—忠诚”起作用，这也有助于将已有旅游者由观光型游客向体验型游客，最终向常态化生活方式型游客转变。广告也使得品牌在短时间内建立知名度。以差异化为特点的广告，使得消费者立即产生联想，再辅以正面积极的情感，广告便立即使顾客产生美好的联想。在鼎湖山旅游广告中突出“北回归线上的绿宝石”、“地球的祖母绿戒指”、“负氧离子呼吸”元素可使广告受众立即产生无限美好的遐想。

　　旅游广告媒体分析。马明（2007）所做的相关调查中显示消费者获取旅游信息的渠道主要是报纸、互联网、电视，从这三种渠道获取信息的人数分别占总人数的60.5％、46.5％和38.5％。《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民达到5亿，手机微博用户为1.96亿，互联网普及率为45.8%。随着人们获取信息方式的转变，旅游品牌形象的塑造和知名度的提升，需要选择有效的广告媒体。

　　（三）北回归线理念与生态旅游理念的结合

　　北回归线在地球上只有一条，具有唯一性，北回归线上的地貌与景观也已定型，具有不可复制性。对于北回归线上的优质地貌与景观，则更是具有唯一性、不可复制性、独占性的资源，这一资源在自然中已经形成，得天独厚；同时在概念和理念上，这种资源也具有唯一性和独占性，这也是肇庆旅游资源相比较其他景区的差异性和特色所在。

　　近些年随着许多城市空气污染越来越严重，人们对清新的空气极为渴望，对含有大量负氧离子的空气更是视为珍宝，追求健康的动机促使生态旅游势必成为人们未来旅游的重要选择。另一方面，随着旅游者受教育程度的提高和社会责任意识的增强，道德动机也促使人们更加爱护环境、爱护自然，追求人与自然的和谐相处。因此，北回归线理念与生态旅游理念的结合是天然的、必须的，这两种理念正是推动肇庆旅游发展的强大动力。

　　结论

　　（一）重塑生态营销形象并打造肇庆生态营销个性化名片

　　以自然资源为基础，从政治层面升华旅游目的地形象。鼎湖山的自然资源是不可复制的、独一无二的，若再引入独一无二的政治层面的资源将会使鼎湖山旅游资源更多样、更典型，城市旅游形象更清晰，更容易识别和记忆。这也是肇庆旅游以鼎湖山为依托，走出旅游发展瓶颈，走向国际并建立国际型旅游城市的理性和长久之路。具体表现为：创造优良的条件，引入国内和国际各种组织、机构，使肇庆成为其驻地；承办国内国际各项赛事、会议、论坛等项目，并将这些项目的开办固定于肇庆。最终将肇庆打造成为“北回归线上的绿宝石+负氧离子品氧谷+中国砚都+国际组织驻地”的综合化、立体化的新形象。

　　（二）广告宣传中设定MI、VI、SI三种标识系统

　　设定这三种标识，是要让游客在欣赏肇庆旅游广告时达到赏心、悦目、悦耳的效果。具备这三种标识的广告可选择传统的电视媒体广告，可将广告重点投放于中央电视台以及国外电视台。广告中三种标识具体应用如下：

　　一是MI—理念识别：理性诉求。突出鼎湖山是北回归线上的绿宝石，这是一种不可复制的，带有独占性的重要素材和理性诉求点。旅游者的猎奇和物以稀为贵的心理便很容易被唤起。情感诉求。选择适当的情感诉求使游客产生美好的品牌想象。肇庆鼎湖山可将生态营销的卖点设定为“卖空气”，即“卖国内和整个北回归线上负氧离子含量最高的空气”。这一情感诉求将“爱”作为重要的诉求点，包括关爱旅游者的健康，鼓励旅游者关爱其家人、朋友的健康，进而能够发挥营销中的“250原理”使旅游资源不断被开发出来。

　　文化诉求。文化诉求成为是旅游者的一种高级需求，满足了其文化上的享受。肇庆旅游广告中应加入端砚文化。肇庆的端砚是中国四大砚台之首，其同样具备旅游文化资源上的不可复制性和独占性，对亚洲受儒家文化影响的游客以及对中国文化感兴趣的其他国家的游客具有极强的吸引力。

　　二是VI—视觉识别。视觉识别是要将理念识别可视化。鼎湖山的地貌风景已具有独特的风格，在宣传时需要精选其中最具代表性、最优美的画面作为广告宣传标志画面，使游客的视觉记忆便于记忆与识别，也便于游客展开无限美好的遐想。

　　三是SI—声音识别。声音识别是要将理念识别可听化。声音是听觉记忆与识别的重要元素，即要将广告宣传理念用优美、恰当、精彩的声音表现出来使其具有独特性，成为一种明显可识别、易记忆的标志声音。

　　（三）强化网络营销特别是微博和微信营销

　　网络旅游营销指旅游者通过互联网与网站取得沟通，在网上安排自己的旅游路线，提出所需要的交通方式和住宿条件等，然后由网站按照消费者的需要安排好具体的行程。鼎湖山需要重新建设其官方网站，增加网络旅游营销功能。肇庆城市微博、肇庆旅游局官方微博要加强鼎湖山旅游营销内容，同时提高微博的覆盖度、活跃度、传播度，以提高微博旅游营销的影响力。微信是一新的旅游营销工具，其影响力从熟人圈子走向周边人，其营销的口碑效应和“营销250原理”效应更加明显，可以达到点对点的精准营销。这些都是肇庆旅游需要下一步深入应用的方面。

　　（四）由观光游到体验游到生活方式游的转变

　　观光游和体验游是游客对一个旅游景点一次或者少次的游览，其体现在每位游客的身上的旅游市场是有限的。生活方式游是游客将某景点视为固定的旅游目的地，把在该旅游地的旅游作为其生活方式的一部分，形成定期的、持续性的重复游览。鼎湖山旅游可将“在北回归线的绿洲上品氧、赏砚”打造为一种高尚的生活方式，教育游客认识生态化的生活方式，倡导游客将鼎湖山生态游作为其生态化生活方式的一部分。