旅游商品的概念、特点和分类及其营销

　　旅游业是一个发展势头正劲的新兴产业和朝阳产业。目前，我国旅游业产值在国内生产总值中的占比为5.4%，到 2020 年有望翻一番,达到 11%，年创汇将达到580 亿美元。 世界旅游组织预测，截至 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国， 届时， 中国旅游业对世界旅游业的贡献会越来越大。我国是旅游资源大国，但部分旅游景区守着世界级旅游资源长期处于贫困状态中， 严重影响了我国旅游经济的繁荣。因此，研究我国旅游商品营销现状及营销策略， 对提高和改善我国旅游业发展水平具有重要现实指导意义。

　　一、旅游商品的作用

　　旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重重任，是旅游 “吃、住、行、游、购、娱”六要素中的一个重要环节。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重复前往某一景点消费， 从而提升地区经济效益，扩大旅游地知名度，提高国家或地区旅游产业创汇能力,带动相关产业发展。 在国际上，旅游购物消费多少是衡量一个国家或地区旅游业是否成熟的重要标志，而旅游商品恰恰是旅游购物的基础。 因此，必须高度重视旅游商品的开发和营销， 缩小中国旅游购物消费和发达国家旅游购物消费的差距， 使旅游商品开发和营销得到长足发展。目前，中国旅游购物消费占旅游总支出的比重只有 23%， 旅游发达国家这一比重在60%左右。 2012 年，国家统计局统计数据显示，我国旅游商品外汇收入仅占国际旅游外汇总收入的 22%，具体国际旅游外汇收入及其占比如图 1 所示。【图1】

　　二、旅游商品的概念、特点和分类

　　目前，学术界对旅游商品概念尚未形成统一意见。

　　苗学玲提出的旅游商品概念被许多人所采，她认为：旅游商品包括旅游前和旅游中所购买的商品， 旅游前购买的商品主要包括旅游书籍、户外用品、日用品和土特产等；旅游中购买的商品主要包括日用品、旅游纪念品和免税商品等，上述旅游商品概念中，旅游纪念品是最核心的要素。 笔者认为，旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所购买的物质形态商品都可以称为旅游商品。 此概念强调了购物主体是旅游者， 购物时间则延伸到了旅游结束后的后续购买， 商品形态是有形的物质而不包括无形服务。

　　旅游商品通常具备以下七大特性：一是纪念性。开发出的旅游纪念品应当具有浓厚的地方特色或民俗风情，能让旅游者在游览后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回忆。 二是定价合理性。 在旅游中，由于旅游者离开了自己习惯的生活环境， 对陌生的旅游地会产生怀疑、无助等心理，因而大多数旅游者不会在普通摊点购买价格太昂贵的纪念品， 旅游商品定价一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游纪念品是地方文化的载体，能够传播旅游地文化、起到很好的景点宣传和推广作用。因此，旅游商品开发应将地方文化视为产品灵魂。四为艺术性。旅游商品应具有独特的创意和美感，旅游者对旅游商品的审美要求是美观、新颖和精致， 尤其是中高等收入阶层的旅游者会不惜重金买下具有独特审美情趣的旅游商品。五是实用性。主要指旅游商品的使用和消费功能， 旅游者尤其是中低收入阶层的旅游者， 在旅游过程中购买旅游商品时主要看重商品的经济实惠、经久耐用特征。 六是便携性。 由于旅游者的游动性及邮购旅游商品带来的风险不确定性，大多数旅游者会购买体积、重量、包装等方面均便于携带的旅游商品。七是礼品性。主要指旅游者在结束一次旅游活动后， 总是期望把一份精美的旅游商品带回家馈赠给亲朋好友，以加深与亲朋好友的感情，融洽社会关系。 总之旅游商品应综合考虑上述七个特性来开发和营销，才能得到广大旅游者的青睐。

　　本文根据旅游商品具备的吃、穿、用、赏、交等用途，将旅游商品分为以下类型：旅游农副食品、旅游服饰、旅游日用品、旅游工艺品、旅游社交礼品。与传统旅游商品分类不同， 本文未将旅游纪念品独立分离出来作为一个类别的旅游商品， 这是因为旅游景区出售的所有旅游商品在设计时基本都考虑了商品的纪念性，纪念性已经成为所有旅游商品的共性。

　　三、我国旅游商品营销现状

　　现状一：旅游商品开发设计没有特色、缺乏创意。现有的旅游商品生产企业数量少、 规模小、 资金不雄厚、科研技术力量薄弱，其在旅游产品开发和设计方面投入不足，造成生产出来的产品千篇一律，毫无特色，缺乏创意。 许多商品既无美观性， 也无艺术性和实用性，产品质量低劣。大部分旅游者在旅游景点不是不想购买旅游商品，而是在旅游景点买不到有特色、有创意的旅游商品。

　　现状二：旅游商品质量差、品种单一。目前，国内许多旅游景区经销摊点上销售的都是以次充好、 质量较差甚至是假冒伪劣的旅游商品， 且品种单一、 价格昂贵，这使很多想购物的旅游者心怀戒备。部分旅游企业在短期利益驱动下,生产出来的旅游商品质量低劣、档次不高，造成旅游商品大量滞销，旅游商品生产和销售陷入恶性循环。

　　现状三：旅游商品生产企业缺乏品牌意识，不注重销售渠道开发。国内旅游者旅游时间一般安排较紧，很多旅游者感觉观景时间过短，购物时间急促，加之旅游景区的旅游商品价格过高， 给旅游者留下了非常不好的印象， 而一些好的旅游商品店铺又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放弃了购物。旅游企业应注重旅游商品的品牌建设， 重视旅游商品营销渠道的开发和维护。 做好旅游商品名称、标记、符号、图案、注册和监督等工作，不断提升旅游商品的知名度及美誉度,积极开展旅游商品品牌建设，拓展旅游商品销售渠道，促进旅游商品销售。

　　现状四： 旅游商品宣传力度不够， 营销机制不健全。很多旅游者都有这样一种旅游体验，即到了一个新的旅游景区却不知道该景区有什么特色旅游商品。 即使导游做了导购宣传， 但由于近年来导游公信度的丧失，旅游者还是因害怕存在购物陷阱而不敢购物。

　　四、我国旅游商品营销对策

　　对策一：实施特色化营销策略。一是注重旅游商品研发专业人才培养，重视开发有特色的旅游商品。由于旅游商品开发具有很强的专业性， 应注重旅游商品开发和设计人才培养， 加大与相关科研机构和高等院校的合作，提高旅游商品开发与设计科研水平。二是以区域文化背景为依托，充分利用当地资源,生产和设计出更多有地方特色的旅游农副产品及工艺产品。 加大调研力度，结合旅游者实际需求开发旅游商品。三是在开发旅游商品时，要充分考虑不同年龄段旅游者需求。国家统计局近统计数据显示， 近十年来到中国旅游的外国旅游者， 25 岁～44 岁年龄段的旅游者最多， 其次是45 岁～64 岁年龄段的旅游者， 这两个年龄段旅游者占到总入境游客量的 81.6%。 因此，应针对这些旅游者的消费特点来开发相应的旅游商品。

　　对策二：实施多元化营销策略。 针对不同国别、不同年龄段、不同消费阶层的旅游者生产不同价格、不同款式的多元化旅游商品。 2012 年，国家统计局调查数据显示，我国入境客源中，韩国旅游者人数最多，然后依次为日本、俄罗斯、美国、澳大利亚、新加坡等国家的旅游者。 在针对不同国别、不同年龄段、不同消费层旅游者生产不同价格、不同款式多元化旅游商品过程中，应着力避免出现价格恶性竞争。 应在政府价格主管部门的指导下，规范标示旅游商品价格，旅游监管部门则负责做好各类旅游商品的佣金规范工作， 最大程度降低旅游商品隐性成本。

　　对策三：实施便利营销和品牌营销策略。在店铺选址上，尽可能将店铺设置在景区主干道上，同时不断提高旅游商品退换货服务和旅游商品邮寄等物流服务质量， 为旅游者提供更多的便利。 注重销售网点业态类型、卖场陈列和服务体系建设，在销售旅游商品时采用一次性定价策略，方便旅游者购物。 目前，大部分旅游景点在销售旅游商品时采取了讨价还价销售模式，一方面经营者希望获得最大利润， 另一方面旅游者希望购买到价廉物美的商品， 该销售模式使交易过程愈加繁琐，往往导致双方终止交易。 此外，旅游企业应加强品牌营销，提炼旅游商品核心价值,借助传播媒体大力宣传品牌旅游商品,做好品牌长远规划。

　　对策四：实施沟通营销和机制营销策略。旅游企业应加大宣传力度， 让旅游者更多更好地了解当地旅游商品。可通过举办一些大型会展活动等方式，加强企业与消费者的沟通与互动， 综合运用公共关系、 大型活动、广告、包装、CIS 等各种营销手段进行宣传，通过电视、广播、杂志、网络媒体等反复发布旅游商品信息，刺激现实和潜在旅游者的购买欲望。 免费提供当地旅游特产购物指南，通过赠送样品、优惠券、打折减价、抽奖等手段进行营销。 注重培养营销人员的销售技巧和素质，对优秀销售人员予以奖励。政府应从资金、政策、技术、销路等方面帮助旅游企业，同时注重旅游商品营销相关法律法规及政策建设，规范旅游景点销售行为。鼓励旅游景区成立大型旅游购物中心或百货商店等综合性商场，让旅游者能够放心购物、满意购物。 处理好旅游商品设计、生产、销售在知识产权、生产流程、销售模式等方面存在的问题， 使我国旅游商品营销真正实现与国际化运营模式的接轨。

　　五、结束语

　　总之， 目前我国旅游商品在开发和营销方面还存在诸多问题，应以消费者需求和喜好为出发点、以特色营销和产品多元化营销为重心， 着力培养旅游商品高端开发与设计人才， 积极引进大型企业参与旅游商品投资建设，加大产品宣传力度，重视品牌经营，加强政府引导，促进我国旅游商品营销持续健康发展。

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