企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式

　　在现实经济市场由完全竞争向垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断形态发展的过程中，企业作为市场中的微观组成单位，为获得稳定的市场份额和经营利润来源，必须向产品创新和高效的市场营销寻求突破，其中市场营销是企业可以充分发挥主观能动性、探求产品生命周期不同阶段利润生成规律的经营组织行为。作为连接生产者与消费者的行为纽带，理论学界和经营实践界都对市场营销提出了一系列基于价格与非价格因素的策略观点，形成了较为完整的市场营销学逻辑知识体系。本文对相关学说与研究成果进行了梳理与总结，重点分析了企业市场营销中的价格因素作用模式与现实应对策略。

　　企业市场营销定价参考因素

　　（一）市场需求

　　作为需求定律的基础，商品需求量与价格的反向变动关系构成企业市场营销定价中的最基本参考依据，无论是“薄利多销”还是“厚利精销”，其中体现的都是不同企业或厂商对于产品价格、市场定位、利润获取思想以及整体发展战略的差异。

　　（二）市场竞争

　　企业作为经济交易中的供给方，其对于产品定价的“自由度”依据不同的市场竞争状况也有所差异，即在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断等市场形态下，企业产品定价对于市场同类商品价格的考虑强度也会逐渐上升，即定价“自由度”趋于下降（见图1）。

　　

　　（三）政府行为

　　政府行为是影响企业市场营销定价中的制度性因素，无论是市场经济高度发达的经济形态还是有限调节、因势利导的计划经济与市场经济混合发展形态，政府出于稳定市场和社会的考虑，都会对企业或厂商限制价格上限与波动范围，作为其定价的强制约束区间。

　　（四）产品属性

　　产品种类与标准化程度。在生活必需品与奢侈品的种类划分中，前者降低销售价格可以迅速吸引消费者跟进，后者定价过低则会降低产品本身对于特定消费人群的吸引力，这是典型的产品差异属性定价思想，而产品的标准化程度高低则在消费路径依赖方面影响着企业的定价行为，即标准化程度越高，产品价格的波动区间就越小。

　　产品需求弹性。产品需求弹性是需求量变动率与价格变动率的比值，以数值 1为划分界限，小于1、等于1、大于1 分别对应缺乏弹性、单位弹性以及富有弹性。以企业降价销售产品为例，其对于不同需求弹性的产品影响程度分别为收入降低、收入不变以及收入上升，其中体现的定价影响利润现象尤为突出。

　　产品生命周期。一般而言，研发成本较高的产品在生命周期初级阶段对应较高的市场价格，并随产品生命周期的推进而逐步有所下降；而以渗透战略为目的的产品则会在初期制定较低的购买价格，并随市场份额逐步稳固而适度提升价格；时令性产品的市场价格与生命周期演进阶段同样具有高度负相关性，生命周期阶段越早，其价格也就越高。

　　（五）企业资源

　　企业营销定价自由度在自身资源方面的考虑因素包括经营规模与实力、销售渠道管控能力、信息沟通效率以及营销人员综合素质等方面，经营规模越大、实力越雄厚、销售渠道越畅通、信息沟通效率越高、营销人员综合素质越高，则企业在进行产品定价时的自由程度也就越高。

　　市场营销中的差异定价模式

　　（一）成本导向定价

　　营销成本导向定价包括全部成本加成、边际成本定价以及均衡盈亏定价三种方式，其中市场上大部分产品采用全部成本加成定价模式，即产品单价为平均成本与平均利润之和，平均成本包括税收和隐性成本；对于边际成本定价模式，边际收益等于边际成本为企业利润最大化条件；盈亏平衡定价法的作用思想是企业确认可以收回付出成本，即“保本”底线，产品价格=（固定成本+可变成本）/盈亏平衡销量。一般情况下，在市场经济主体对于隐性成本考虑较少的情况下，盈亏平衡定价法通常作为全部成本加成定价法的替代定价模式。

　　（二）竞争导向定价

　　在本文第一部分中，分析了市场营销定价中定价自由度与市场垄断强度的关系，这实际上即为竞争导向定价模式的核心思想，即处于不同竞争形态中的企业或厂商在制定价格策略时面对不同的约束力量：

　　在完全竞争市场中，企业的定价角色只是被动接受者，而无关制定者角色；在垄断竞争市场中，企业对于产品价格选择的余地依然较小；在寡头垄断市场中，价格博弈首先开始凸显其重要性，几家主要的生产企业在充分考虑对手反应的情况下进行产品定价；在完全垄断市场中，企业定价自由度最高，在与相关经济法律和市场稳定性不冲突的条件下，其可以将产品价格制定在所希望达到的任意水平上。

　　（三）需求导向定价

　　需求导向定价是企业或厂商基于最大限度侵占消费者剩余思想而产生的一种营销定价模式，其中经济学家庇古提出的“价格歧视”理论是这一定价模式的集中体现。

　　庇古认为，市场中存在三种等级的价格歧视，在企业与消费者单边信息透明的不同程度水平下，一级、二级以及三级价格歧视对于消费者剩余的侵占程度依次下降，对于产品价格分布层次的安排也依次减少。

　　在现实经济生活中，受制于信息不对称，一级价格歧视较为少见，而二级、三级价格歧视较为常见，基于消费者购买量差异和消费时间段的高峰、低峰差异而施行的需求导向定价模式构成基本实施手段。

　　（四）主观引导定价

　　主观引导定价是指企业或厂商在行业中具有一定品牌号召力和市场影响力的条件下，通过广告公关、公开原材料价格和生产、管理费用以及组建产品粉丝群体等手段而对消费者的价格心理预期进行引导的一种定价模式，其在网络信息经济时代的体现特征尤为明显。以信息电子产品消费为例，相关企业进行大范围广告公关和建立粉丝群体等活动的初衷都是引导消费者进行“忠诚消费”，并辅之以企业向消费者进行半透明或全透明公开等方式而传递产品的最终消费信息，建立“童叟无欺”、“薄利多销”等正面企业形象，最终在消费者人群中形成对特定配置产品的一致心理价格预期。

　　企业营销实践中的定价策略

　　（一）折扣价格策略

　　在实践营销中，消费者接触最多、企业最为常用的价格策略即为价格折扣。一方面，企业常采用“买多赠多”、“积分累加”等优惠折扣方式来吸引和留住消费者；另一方面，在产品的销售旺季和淡季，企业也会基于产品属性差异而采用折扣价格策略，较为常见的包括冬装与夏装的季节性折扣、房地产企业对于不同按揭期间的贷款利率折扣等。此外，原始生产厂家出于稳定销售渠道而采用的“业务折扣”也较为常见，以图书销售为例，经销商通常可以按较大折扣从出版商处引进图书，而图书的最终消费终端——消费者往往需要按照全额或者高于经销商的折扣价格来购买图书，出版商对于经销商的销售折价即为“业务折扣”。

　　（二）保鲜价格策略

　　保鲜价格策略也称为新产品价格策略，包括“撇脂”、“中间”与“渐取”三种基本实施方式。对于撇脂定价，顾名思义，即像撇取牛奶表层油脂一样，在销售初期即通过高价获取厚利，迅速回收投资，在电子信息产品营销中最为常见；渐取定价也称渗透定价，即以占领市场份额和推广产品为目的的定价方式，待消费者对产品形成依赖时再提高产品价格，厚积薄发式地攫取巨额利润，基本日用消费品等营销即符合渐进定价策略；中间定价策略是撇脂定价与渐进定价策略的融合，属于“随大流”和获取行业平均利润的定价策略，通常以行业先入者群体的产品平均价格作为定价参考依据。

　　（三）心理价格策略

　　心理价格策略是与传统经济学理论“理性人”假设相违背的定价策略，即企业抓住消费者“感性消费”的心理特点而制定产品价格。例如，2元店、10元店等通过一致价格将特定商品与消费者群体进行了有效匹配；药品等标价精确到“分”的产品定价则向消费者传递了厂家对于产品成本精确定位的信息，有利于建立消费者信任度；整数定价法如奢侈品皮包等“8888元”、豪华汽车“500万元”等迎合了高等消费群体的特殊消费心理需求，有利于品牌传播；差1定价法则使消费者产生了价格幻觉，例如某些产品定价“999 元”、“1999 元”，仅1元之差即使消费者的心理价格区间下降了一个等级，进而迅速提升销量。

　　（四）相关价格策略

　　相关价格策略主要是对于商品品类之间的替代和互补性差异而选择实施。所谓互补品，即两种产品中的一种价格下降或上升，则另一种商品的需求量则出现上升或下降，较为常见的包括照相机与胶卷、汽车与汽油、眼镜框与镜片、羽毛球拍与羽毛球等。对于互补品的定价，企业可以采取分化定价策略，即将其中一种产品的价格定位较高，而另一种的价格定位较低，以组合利润取代单一利润生成模式，以高利润产品带动低利润产品的销售，特定情况下甚至可以通过互补产品中的一种盈利来弥补另一种产品的亏损，进而达到推进企业整体营销业绩的目的。

　　对于替代品，即一种产品的价格上升或下降会引起另一种产品的需求量上升或下降，两种产品的功能或属性类似，交叉价格弹性大于零，较为常见的包括公交车与私人轿车、洗衣粉和肥皂、牛肉和羊肉等。企业对于替代品的定价策略应以均衡考虑为主，因为其替代效应会此消彼长，并且替代周期较短。例如，一家生产肉食的企业必须考虑不同肉类的均衡供应与销量，力求将各种肉类按照市场平均价格进行销售供应，充分考虑企业的生产供应能力与对于肉食产品的积压、保鲜仓储能力，防止企业单独对部分肉类加减价而形成对其余肉食销量的负面影响。

　　结论

　　企业营销定价的理论与业务实践处在动态变化过程中，事实上，不管是市场需求情况、竞争激烈程度、政府行为等客观因素的存在，还是产品属性、经营思想以及对于消费者心理认知等企业主观因素，其对于产品定价的影响都较为片面。在实践操作中，企业营销定价策略的选择通常是考虑多种因素之后的结果，差异化定价模式的界限并不是十分清晰，本文所作出的模式拆分目的在于分析每一种定价模式的作用逻辑与对市场的影响路径，营销定价模式与策略也会随市场的动态发展而不断有所创新，这都是值得微观经济学界和营销理论学界进行总结和探索的前沿。

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