中国本土汽车企业国际市场营销新模式

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　　【题目】我国本土汽车企业国际营销模式探究
　　【第一章】我国本土汽车国际市场开拓分析引言
　　【第二章】中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应
　　【第三章】国际汽车市场与营销环境分析
　　【4.1  4.2】中国本土汽车企业国际市场营销产品策略
　　【4.3 - 4.5】本土汽车国际市场营销价格、分销渠道及促销策略
　　【4.6】中国本土汽车企业国际市场营销新模式
　　【结论/参考文献】中国本土汽车公司国际市场营销分析结论与参考文献

　　4.6 中国本土汽车企业国际市场营销新模式

　　4.6.1 网络营销

　　随着网络日新月异的发展，网络技术在当今社会经济、生活等很多方面得到广泛应用，汽车营销也随之进入网络化时代。网络营销直接面对分布在全球的消费者，营销环节少，管理和销售成本都比较低，对于企业具有很大的成本优势，顾客也不用被狂轰滥炸的广告所困扰，可以自主选择自己感兴趣或需要的信息。

　　目前，汽车企业网络营销的主要形式有：企业官网的建设、搜索引擎推广、综合门户网站推广、专业汽车网站推广、博客营销、手机移动营销。2006 年，大众汽车在网站上发布了两款最新的甲壳虫系列，2000 辆新车皆在网上进行销售，这是大众第一次在自己的网站上销售汽车，广告语为“只有2000，只有在线”，推广活动持续将近两个月时间。网站使用了 FLASH 技术，可以网上虚拟试驾，网上平均每月流量 100 万人，使得更多的人进行网站注册，推广活动最终共产生了 2500 份在线订单，同时，减少了很多产品销售过程中的中间成本。

　　在经济全球化的大趋势下，网络营销对于我国汽车企业实现全球营销，走上国际化道路具有重要作用，然而，在我国由于网络技术发展水平限制及消费者对于网络存在着很大的不信任感，网络安全问题令人担忧的问题等，网络营销仍处在初级阶段。因此，中国本土汽车品牌要做好汽车的网络营销，应注意以下几个问题：

　　首先，需要引导消费者转变传统的购车观念和习惯，消除消费者对网络营销的不信任感和对网上购车安全的顾虑，使消费者了解网络购车的特点和购车流程，使消费者逐渐接受并喜爱网络购车这种新型购车方式。

　　二是，加强网络技术开发，完善网络基础设施建设，构建起完美网站的服务系统，充分利用各种有效资源，通过网站将企业产品、价格、销售方式及服务的相关信息和图片放在网站上展现出来，并通过生动直观的页面和不断更新的网站内容发挥网络信息媒体的作用，使潜在顾客产生新鲜感，从而提高网站的访问率。在进行网络营销时还可以结合一些促销手段，例如，抽奖、优惠卡、建立网上俱乐部等。而关于公司的历史、发展和未来趋势，以及征求顾客对企业的意见与建议也是十分必要的。

　　三是，通过研发银行加密、电子签名、用户认证等技术手段实现网上安全支付，强化企业商业信誉，提高网上交易安全性。

　　四是，努力培养既精通汽车技术又熟悉网络营销管理的高素质人才，建立专业化的团队，提高服务水平，逐步推进汽车网络营销的发展。

　　五是，健全和完善系统化、专业化、网络化、信息化、规模化的物流配送系统，为网络营销提供有力的物流系统支持。

　　六是，熟悉国家关于网络营销的相关发展政策、法律、法规，网络营销要规范化、健康化发展。

　　4.6.2 关系营销

　　面对世界汽车市场的激烈竞争，跨国汽车企业纷纷寻找合作机会，以此降低成本，提高竞争力。例如：宝马和戴姆勒不仅开展了联合采购，还合作进行混合动力方面的产品开发。宝马与丰田也有技术合作项目。

　　通过关系营销也曾经成功地拯救了克莱斯勒。克莱斯勒出现空前亏损，又遭遇能源危机，汽油大幅涨价，而后又赶上国家陷入经济衰退，在这样的背景下，克莱斯勒岌岌可危，为了企业能够继续生存，克莱斯勒采取了一系列措施。首先，有别于以往对公司产品的宣传，而是刊登一系列关于公司前景、能力和决心的文章，消除社会大众对公司前途的顾虑。同时，还通过一些自问自答式的广告，例如：“没有克莱斯勒，美国的经济情况会比较好吗？”回答是如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将上涨 5%；公司工人、经销商和材料商共 60 万人，一年国家就要为失业保险和福利支出 27 亿美元。通过这种方式，克莱斯勒改变了社会舆论，使社会大众意识到个人与克莱斯勒的关系。除此以外，总裁艾科卡还采取了紧密团结经销商、狠抓质量关、把自己的薪水削减到每年 1 块钱、与银行谈判、在新车型上下功夫等一系列促使，终于使克莱斯勒度过了难关。克莱斯勒在逆境中的成功得益于企业与内外部的共同努力与合作，是关系营销在其中发挥了关键性作用。

　　关系营销是把营销活动看成是汽车企业与内外部各利益相关者发生互动作用的过程。关系营销的核心是关系，企业营销活动要建立并发展与各方面的良好关系，要主动沟通、承诺信任、互惠互利，建立起一种长期相互依存的关系，从而提高竞争力，巩固市场地位。在我国本土汽车企业中，也已经开始对关系营销开始重视起来，一些汽车企业已经开始有意识地培养顾客的品牌忠诚度、与其他汽车企业建立合作关系、紧密团结经销商、维护与政府的关系及树立在公众心目中的美好形象等。但是，我国汽车企业的关系营销仍然处于初级阶段，还有很多需要改进和需要做得更细、更加深入的地方。例如：客户关系营销层次比较单一、厂家与经销商之间的沟通效率低、与政府关系尚需加强、广告形式单一等。针对以上问题，我国汽车企业需要在以下几方面进一步改善：

　　第一，提升潜在客户的关系层次。维护好客户关系不仅是要了解客户需求，为客户提供个性化的产品和服务，建立车友俱乐部等，而是要与客户进行深度沟通，以认同为目标，不仅关心客户的显性需求，也要关心客户的隐性需求，并建立起一种合作和信任的关系，形成一种更高层次的伙伴关系，实现双向沟通、互利共赢。中国汽车企业应分层次进行关系营销，并提高关系层次，把握重点客户，建立长期互利的关系。

　　第二，维护与经销商的关系，加强与经销商之间的及时、有效的沟通。不同经销商的执行和落实能力参差不齐，汽车厂商应强化与经销商之间紧密团结的关系，与经销商通力合作，使企业在销售终端方面具有更强大的营销能力。例如：企业给经销商提供更完善的产品和服务培训、出台更有吸引力的考核奖励机制、利用企业价值观进行熏陶等。

　　第三，优化产品和服务，迎合政府和社会大众。我国汽车企业应根据政策变化，积极响应政府政策，及时调整营销策略。积极开展各种符合社会需求的公关活动，例如，绿色低碳出行、关爱贫困地区等。以此在国内和国际上树立良好的企业和品牌形象，维护好与政府和公众的关系。

　　第四，广告形式多样化。我国汽车企业在进行广告宣传时应不仅仅只是单一的在宣传汽车产品本身，而应加入进更多的关于体现社会责任，体现与公众关系，增进感情的元素。

　　4.6.3 绿色营销

　　随着汽车的大量发展，汽车排放的废气和噪声等有害物质对人类生存环境造成的严重污染问题也随之而来，这对人类的身体健康极其不利，另外，世界石油储量日趋紧缺，因此，发展清洁的新能源汽车，实现绿色营销成为当今世界汽车产业被关注的问题。在追求经济利益的同时人们越来越重视可持续发展。绿色营销是指汽车企业在国际市场营销中充分体现环保意识和社会意识，通过节约原材料耗费和使用新型能源，向消费者提供无污染、安全、清洁无公害，有利于节约资源的汽车产品和服务。同时，培养人们的环保意识，引导绿色消费，为人类提供一个良好的生存环境。

　　在 2009 年初北美国际汽车展上，许多跨国公司推出了新能源汽车。美国政府非常重视新能源汽车的发展，政府规划到 2015 年要有 100 万辆充电式混合动力车投入使用，美国汽车企业也和科研机构共同研发新能源汽车。同样，日本汽车企业也大力研发低燃耗汽车，丰田汽车在 2009 年初北美国际汽车展上首次公开了其混合动力汽车、电动车试制品。

　　在我国，像一汽、上汽、东风、长安等汽车企业也已经开始研发混合动力汽车，有些是样车阶段，有很多已经开始进行销售。东风、比亚迪等汽车企业也在研发纯电动汽车。然而，由于我国技术发展水平有限，基础设施建设跟不上，新能源汽车发展缓慢。我国汽车企业在绿色营销中，首先需要强化绿色营销观念，以绿色营销作为企业生产经营的指导思想，设计对环境改善、对社会有利的绿色汽车产品，通过绿色广告或公关等促销手段，传递绿色信息，指导绿色消费，引导消费者的绿色需求，促成实际购买。