济南烟草公司协同营销模式探析

　　在经济转型发展背景下，烟草企业面临的外部竞争环境和市场格局发生了剧烈变化。如何通过优化营销机制，提升卷烟营销能力，成为烟草企业扩大市场份额、实现可持续发展的关键。

　　烟草企业营销模式存在的问题

　　依靠行政垄断地位, 我国烟草行业经历了数十年的蓬勃发展,获得了较为强劲的竞争优势,资金实力与日俱增。然而，自 2012 年以来，烟草行业的外部政策环境发生巨大变化，并通过种种传导机制引致了卷烟产品消费格局的变动，同时削弱了消费者对部分卷烟品牌的购买动机。

　　烟草工商分离、设立省级中烟工业公司之后，省级政府为保证本省烟草税收而严格限制省外烟的进入量，这意味着新一轮地方保护的对象由原先的市、区一级扩大到了整个省的卷烟品牌，地方保护主体的力量实际在变大。然而，我国自 2001 年加入 WTO 以来，长期在专卖制度保护下的烟草业开始面临跨国烟草集团日益加剧的压力与挑战，加之全国烟草专卖局对卷烟产品省际流通的导向性政策的出台，使得烟草企业面临的竞争格局发生剧烈变化，这对传统营销模式和营销工具产生了巨大挑战。

　　长期稳定的垄断收益使得烟草企业的营销模式变得较为强化和单一，降低了烟草企业对营销模式创新的敏感性和关注度。在历史演变过程中，烟草企业在较长的时间段内能够享受到由于消费者对卷烟产品产生的生理依赖性，以及特殊的行业垄断特征带来的巨大收益。因此，即便烟草企业实行陈旧、传统的营销制度，仍然能够获利并快速成长和发展。在这种背景下，地方保护主义、行政垄断地位已不再是支撑当地烟草企业持续发展的稳定动力。如何通过营销模式创新和营销工具升级，提高卷烟品牌的市场竞争能力，成为烟草企业转型发展的关键。

　　笔者以济南烟草专卖局（公司）为样本，立足于全面营销理论，在对济南烟草营销体系进行分析的基础上，重构品牌价值导向下的全面营销体系，设计卷烟产品客户资源战略，构建、升级烟草营销人员激励体系，提出全员营销策略的实施要点和具体保障措施，为拓展济南烟草市场份额、实现企业稳健发展，提供理论和实践依据。

　　营销模式相关研究概述

　　企业的核心竞争能力是营造企业价值，保障企业健康可持续发展的关键要素（Prahad and Hamel，1990）。而营销模式创新是企业构建核心竞争能力、突破竞争困境、发挥品牌优势的重要途径之一。也有学者认为，企业价值是核心竞争能力的体现，而分销能力在企业的价值创造过程中占据着重要地位。核心竞争能力具有的路径依赖性使得竞争对手难以模仿，而分销能力的培育增强了核心竞争能力的模仿难度。在营销模式转型的背景下，企业运作的中心已经由销售部门过度到顾客端（Kim，2002），因此顾客价值导向下的营销理念转变成为市场营销模式创新的必然。Gronroos（2002）将顾客价值的影响因素划分为企业视角下的内生和外生两个部分。

　　在此基础上，企业营销观念的转变需要以全员营销管理为动力，并且全员营销的关键在于协调不同职能部门来满足客户需求。Huntley 分析了企业品牌成长过程中的脆弱性。在国际卷烟品牌的影响下，我国卷烟品牌面临的竞争压力极大，并且卷烟产品缺乏品牌竞争能力。可见，通过营销模式创新实现品牌竞争能力的提升，并最终实现企业价值的最大化，是我国烟草业转型发展的核心和重点。

　　尽管部分研究文献对企业的全员营销模式进行了研究，并且得出了全员营销 与企 业价 值（Morgan，2010）、全员营销与营销体系（Huntley,2006）等方面的重要结论，但已有研究文献均未触及全员营销的实质运行机理，并且缺乏由全员营销到品牌价值作用机制的理论解释。

　　由于企业的全员营销是指企业全体员工利用其所嵌入的社会网络，对市场信息的获取和整合，并通过合理选择营销模式和科学配置营销资源，提高企业营销效率，最终促进销售收入的提升，实现企业的可持续成长的一种营销创新。有充分的理由和论据推断，企业全员营销模式的生成、全员营销模式的选择、全员营销的运作效率均与员工所嵌入的社会网络位置、网络资源获取能力具有显着的相关关系。社会网络种类决定了网络资源的规模，进而能够对全员营销的有效性产生影响。作为全员营销的重要模式之一，济南烟草专卖局（公司）的跨界营销是利用公司员工在酒店、商场、银行等社会组织中的网络关系，铺设销售渠道，展示企业产品，增加企业产品与顾客端的接触面积和接触时间，以拓展销售市场，提高企业销售规模。跨界营销过程中，跨界区域的选择以及跨界营销的有效性，便在较大程度上取决于员工社会网络的类型和员工的网络位置。

　　顾客需求驱动下的市场细分是企业进行全员营销的重要靶向。笔者在探讨烟草行业的市场体系的基础上，梳理市场细分规律，并根据市场切割原理，在不同目标市场中，对全员营销的对象搜寻和模式匹配过程进行研究，以剖析最优的全运营销资源配置模式，为全面提高济南烟草专卖局（公司）的可持续成长奠定基础。

　　经济全球化背景下，人才、物料、资金的流动不断加速，在华跨国企业数量的增多，对烟草行业而言，国外品牌不断对我国卷烟市场进行侵蚀，无疑增加了本土品牌的竞争压力，压缩了本土品牌的生存空间。另外，顾客需求层次的提高和需求多元化的出现，使得社会分工不断细化，企业所面临的产品市场也逐渐开始裂变。在这种背景下，市场细分一方面成为市场客观的演变规律；另一方面，是企业寻找全新利润增长点和成长空间，提升核心竞争能力和品牌价值的重要手段。因此，在市场细分条件下，企业需要选择最优的营销模式与不同的市场类型进行匹配，优化资源配置效率。对于卷烟行业而言，集团公司客户是市场细分的重要结果之一，济南烟草专卖局（公司）对集团公司客户进行搜寻、定位并与之建立有效的社会关联，对培育卷烟品牌，提升销售规模具有重要推动作用。基于此，已有研究取得的贡献和研究空白，笔者以济南烟草专卖局（公司）为例，重点从协同营销、精准营销、网络营销、关系营销四个维度，探索烟草企业全员营销体系，并从客户资源战略和营销人员激励两个方面研究全员营销模式的创新途径和延展逻辑，以增强济南烟草品牌的核心竞争能力和品牌价值，推动企业的顺利转型，并实现企业的健康可持续发展。

　　济南烟草企业协同营销模型构建

　　协同（Coordinate）一词最早起源于希腊文，其本意为“共同工作”。“协同学”由德国物理学家哈肯（Haken）于1969 年首次提出，1972 年哈肯与格雷厄姆共同举办第一届协同学国际会议，论文集《协同学》相继出版，奠定了协同学理论的重要基础。

　　协同学以系统为研究对象，重点研究系统从无序到有序的演化规律。协同系统主要是指由诸多子系统有机构成、能够以组织方式形成宏观的空间、时间或功能呈现出有序状态的开放系统。协同学指出，推动系统升级发展的序参量（Order Parameter）应包含相互作用的因素（许庆瑞，2014）。协同理论最早被应用于物理学领域，后期被管理学、社会学等其他学科所借鉴和应用。

　　Adle（r1966）将协同理论应用到市场营销领域，并提出营销协同的思想，他认为，两个或两个以上相互独立的单位或组织，能够就资源或特定项目上实现相互联合，共同组建联盟关系，进而增强双方的市场拓展能力和成长性。同样，安索夫（2009）也强调组织之间的资源整合，指出多个企业之间能够相互整合销售渠道、营销管理和仓储信息，实现信息和资源的共享，推动营销协同。另外，安索夫还认为，将广告宣传、产品促销、声誉机制进行整合与一致化处理，能够迅速提升营销资源的配置效率。

　　企业的协同营销需要发挥不同部门之间的资源整合和共享优势，通过协同营销渠道、营销方式和营销工具，实现优势互补、相互协同，共同提升营销资源的配置效率。就济南烟草企业而言，全员营销意味着不仅仅是营销中心包含的客服部、销售部和市场部，需要投入到卷烟产品的销售活动中，更为重要的是需要调动综合信息处、卷烟配送中心、人事劳资处、专卖监督管理处、审计处、财务处、离退休人员管理处等多个部门的营销积极性，通过统一营销理念，整合营销策略和营销工具，利用信息和资源共享机制，实现部门之间的有效协同。

　　上图为笔者构建的济南烟草企业协同营销模型。该模型重点涵盖了两个方面的协同内容：组织内协同和组织间协同。其中，组织内协同包括营销内部协同、营销外部协同、综合协同三类机制。营销内部协同主要是通过济南烟草公司卷烟营销中心的市场部、销售部与客服部之间的资源和信息整合，通过有效的销售渠道管理，利用数据共享平台实现的营销协同。而外部协同机制的主体涵盖营销中心以外的综合信息处、配送中心、离退休人员管理处等部门，此类部门应立足于全员营销的主导思想，调动员工营销积极性，通过信息共享和资源整合提升部门间的协同效应。综合协同机制更加强调营销中心与其他部门之间的协同，通过营销信息、客户信息的有效传递，实现资源共享和部门功能、社会资源互补效应，共同提升卷烟产品销量，强化资源配置效率。组织间协同机制主要强调济南烟草专卖公司与济南卷烟厂、公检法单位、政府部门和集团客户之间的协同，通过信息共享、营销手段和渠道的整合，帮助烟草公司获得更为丰富、准确的市场信息，同时提升营销资源配置效率，达到有效的营销协同目的。

　　济南烟草企业协同营销机制构建

　　1.构建营销中心内部数据协同、信息协同和行动一致性

　　组织内部协同机制包含营销内部协同、营销外部协同、综合协同机制三部分。营销内部协同机制的运行主体为济南烟草卷烟营销中心的销售部、市场部、客服部。其中重点协同主体为销售部和市场部。市场部的主要工作内容包括市场调查的组织和开展，分析卷烟产品的需求平衡状况。与之相对应，推演固定卷烟品牌的需求走势，判断产品的需求上升空间。卷烟营销中心销售部的主要工作职能包括货源采购工作、供应商关系管理、卷烟库存管理和其他支持性工作四个部分。

　　未形成协同效应之前，销售部与市场部的合作与信息交流主要遵循基本的工作流程，由市场部提供卷烟产品的市场销售和需求信息，制定货源投放策略。同时将相应信息传达给销售部，由销售部向上游卷烟厂进行货源采购，同时通过有效的卷烟库存管理来调节产品流速，以实现市场供需平衡。然而，这种一维的工作流程仅能保障卷烟营销中心的正常运转，不能使得营销中心的部门间形成更高效的协同。

　　协同效应的产生以部门或单位之间的相互正向影响为基础，市场部与销售部之间的协同首先应实现卷烟销售数据、客户特征数据、仓储数据、烟厂供货数据、物流数据等数据体系和数据结构的瞬时性共享，通过缩短信息传递时间和增强数据准确性的方式，降低信息沟通和决策成本。以此为基础，市场部的市场预测功能应与销售部的产品订购期望相整合，通过提升市场预测精度和销售部采购预期准确度，实现“市场反馈—卷烟采购—卷烟投放—市场评估”的快速整合，继而提高市场柔性和环境适应性。

　　2.构建营销中心与非营销部门之间的战略一致性

　　目前，在济南烟草公司尚未在营销中心与非营销部门之间形成有效的协同效应，其原因在于缺乏一致性的营销战略安排。由于全员营销要求所有部门员工都应积极参与到卷烟营销活动中来。所以济南烟草应充分发挥和利用非营销部门的社会资本和营销优势。例如，离退休人员管理部门掌握着大量离退休领导的相关信息，他们所拥有的社会资本和关系网络能够覆盖诸多大型集团客户、企业事业客户的重要信息；而综合信息中心组织制定市局（公司）战略发展规划，负责下达年度经营目标和工作计划，负责汇总统计经济运行数据。该类宏观经济数据和战略规划信息与卷烟市场需求和供给状况息息相关；卷烟配送中心负责组织实施卷烟仓储、分拣和配送工作，负责控制物流成本费用，提高物流运行效率，其运营的有效性与顾客满意度和忠诚度息息相关。

　　因此，济南烟草企业应从营销战略思想和营销战略行为两个维度，在营销中心和非营销部门之间构建战略一致性、战略思想层面，各个部门应统一思想，强化认识，提升全员营销的重视程度。营销行为层面，各个非营销部门应统一部署，积极发动员工利用社会网络进行卷烟营销，同时设计有效的激励和奖惩机制，激励员工销售的积极性。此外，为实现营销协同，非营销与销售部、市场部之间应构建良好的信息沟通机制、货款支付通道和便捷的物流体系，在最大程度上发挥非营销部门的营销能力。

　　3.济南烟草企业协同网络构建

　　卷烟厂与烟草公司之间应进行有效协同将共同决定济南烟草的营销质量。实际上，在协同营销推进过程中，两者之间的协同效应十分微弱，卷烟产品供给、投放与销售各个环节之间的契合程度，以及对外部市场的适应性和柔性，并不足以支撑企业的转型和持续发展。

　　实际上，济南卷烟厂与济南烟草公司之间的联盟关系十分紧密，其协同关系直接关系到战略联盟的发展张力。首先，双方应统一思想，摆脱长期依靠行政垄断地位获取高额收益的依赖性，要充分认识到新的政策环境和激烈的竞争格局，依然使得烟草行业的持续发展受到威胁；其次，通过制定联盟绩效考核与利益分配机制，将烟厂与烟草专卖公司的利益进一步绑定，充分调动卷烟厂和烟草公司相互协同的积极性，并通过设计有效的显性和隐性激励机制，强化两者的协同动机；最后，通过搭建数据共享平台，优化仓储管理、货源采购、物流管理制度等方式提高两者的沟通效率，提升烟厂与烟草公司的动态联盟在新时代背景下的市场柔性和环境适应能力，准确落实全员营销战略部署，提高市场份额。

　　除了济南卷烟厂之外，组织之间的协同对象还包括大型集团客户、公检法单位和地方政府。在大型集团客户放面，应立足于维系和巩固已有客户的基础上，充分发挥“以市场带动市场、以客户发展客户”的优势。济南烟草企业应充分利用大型集团客户的社会资源和关系资本，通过设计有效的奖励机制，制定相关优惠政策，提升集团客户帮助企业拓展市场份额的动机，全面实现“客我协同”。为了提升市场净化率和占有率、降低组织之间的协调成本，济南烟草还应与公检法单位和地方政府进行营销和专卖协同。一方面，有利于净化烟草市场，扩充济南烟草市场空间，继而实现地方政府的财政增收；另一方面，有利于提升公检法的执法效率，降低区域涉烟案件数量。