微信公众号统计功能及其对公司微营销的作用

　　微信公众号发展现状
　　
　　微信公众平台于2012年08 月23 日正式上线，很多企业和组织都申请了公众号作为与目标用户沟通的桥梁。因推广成本低廉、沟通深度互动、利于培养品牌忠诚等原因，微信公众号很快成为继微信大号、摇一摇、查看附近的人、漂流瓶等微信营销手段之外的又一营销利器。截至2014年7月，微信公众号已有580万个，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。 2013年8 月29 日，微信公众平台增加了统计功能，可以分析自2013年7 月1 日起公众号的用户、图文访问、消息互动和接口调用等情况，使公众号拥有者可以掌握用户动态及其对推送信息的接收和阅读情况。

　　2014 年8 月7 日，公众平台数据统计功能进行更新，增加了更多统计项。但是，微信公众平台仅对这些指标进行了简单定义并没有进行深入解读，在公开出版的刊物和主流学术数据库中也未见学界及业界就其营销意义进行深入探讨。本文论述微信公众账号的统计功能对企业利用公众号营销的意义，以期起到抛砖引玉的作用。

　　微信公众号统计功能构成用户分析模块。用户分析包括用户增长和用户属性两个子项。用户增长包括的关键指标有新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数和增长来源统计，可按来源查看新增人数。可按日、周、月以及自定义时间段进行用户分析，还可指定任意两个时间段进行对比分析。用户属性子项包括性别、语言、省份、城市、终端和机型分布六个指标，其统计依据是微信用户在注册时自行填写的相关属性及所用手机。

　　图文分析模块。图文分析包括图文群发和图文统计两个子项。图文群发按条统计关注者对公众号群发信息的使用情况，统计指标包括送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、分享转发人数、微信收藏人数、阅读渠道。图文统计则对一定时期内整个公众号所发图文信息进行统计，指标包括图文页阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数和微信收藏人数。而且还可了解分享转发的两个主要途径——朋友圈和好友转发——的占比情况。公众号拥有者既可查阅这些指标的逐时、逐日详细变化原始数据，也可查看按日统计的曲线图，并可指定时间段进行对比研究。

　　消息分析模块。消息分析可以对关注者向公众号主动发送消息的发送人数、消息发送次数和人均发送次数进行统计，可将这些数据按时、日、周、月的周期进行分析和对比。这是一个衡量公众号的关注者与公众号互动程度的模块。新增的消息关键词页，可查看用户发给公众号的消息的关键词，便于公众号了解用户需求。

　　接口分析模块。接口分析主要指对公众号调用的API（应用程序编程接口）的调用次数、失败率、平均耗时和最大耗时进行分析，而且可以计算出其日、周、月的平均增长率。这一分析功能只对成为开发者的用户可见，且无需开启开发模式即可显示。

　　投票功能模块。投票功能是微信公众平台于2014 年5 月9 日推出的。微信认证的公众号在图文消息编辑框中，可新建一个投票并可查看结果。投票分单选和多选两种类型，每个题目最多设置6个选项。投票的具体内容，可根据企业的实际需求自行设定。投票功能虽然没有直接放置在公众号后台的“统计”栏目之下，但实际上它具备非常强大的统计作用，可以看作是微信公众平台的开放统计系统。

　　微信公众号统计功能对于企业微信营销的意义分析
　　
　　（一）掌握企业公众号的影响范围

　　公众号营销的影响范围主要指公众号的用户规模和特征分布等，可以通过解读用户分析和图文分析下的相关指标实现。用户增长子项中的累积关注人数指标反映的是企业利用微信公众号进行营销活动理论上所能影响的最低人数，反映的是企业微信公众号影响力的大小。

　　净增关注人数反映的是企业微信公众号的成长状况，人数越大，说明企业公众号的成长速度越快，其影响范围越广。用户属性子项的六个指标，则可以简单勾勒用户的性别构成、地域（省份、城市）和语言分布，间接推导用户的消费水平（通过手机型号）。图文群发指标中的送达人数指标反映的是单条图文信息可以覆盖的人口数量，一般小于或等于公众号的关注人数（当定向发送图文信息时，则该条图文信息的送达人数一般会小于公众号的关注人数）。图文页阅读人数反映的是单条图文信息被阅读的情况，可以大于公众号的关注人数（因为它将单条图文信息被转发后的阅读人数也计算在内）。图文页阅读人数的数字越大，说明单条图文信息的话题和内容越受到关注者的欢迎，其影响力相对越大。图文统计中图文页、原文页和分享转发次数和人数越多，说明该公众号的流量越大、影响越大。而新关注人数和取消关注人数两个指标则反映的是用户微信账号营销活动的受众即时反应。即微信图文内容受关注者欢迎并得到转发，则新关注人数上升；反之，则取消关注的人数上升。

　　（二）了解企业公众号的发展态势

　　公众号的发展态势包括发展速度、流量状况、图文信息质量和用户忠诚度等。通过对用户增长和图文分析的相关指标按一定的周期进行分析，则可以得到相关指标的日增长率、周增长率和月增长率的大小，用来度量公众号关注者的发展速度。具体来说，除取消关注人数这一逆向指标外，用户增长和图文统计子项下指标的增长率越大说明公众号的发展速度越快，保持当前维护力度即可；若其增长率为负数，则提醒企业必须对公众号加大维护力度，调整图文信息内容、发布时间等相关变量。图文统计中的指标则反映企业公众号的整体访问流量、原创程度、影响力和用户粘性。

　　图文页、原文页和分享转发的次数和人数越多，说明该公众号的流量越大、影响越大；人均次数越大，说明阅读者对该公众号的忠诚度越高；图文页阅读次数（人数）相对于原文阅读次数（人数）的比值越大，说明该公众号的原创性越高；分享转发的人数次数越高，则说明该公众号的辐射能力越强；收藏微信人数越多，则说明图文信息质量越精或用途越大。通过对转发途径的分析，还可以了解关注者的转发习惯，从而在图文信息末端提示其转发，以强化关注者的转发行为，扩大图文信息的影响力。而原文页阅读人数仅当公众号转发信息时才进行统计。该指标数值越大，说明越多的公众号关注者访问了被转发信息所在的原始公众号，很有可能导致本企业公众号的关注者同时关注转发信息出处的公众号，造成该关注者注意力的分散。

　　（三）指导图文信息的内容定位和风格选择

　　通过将图文信息按阅读人数和转发人数等指标进行影响力大小分类，然后结合图文信息的话题内容、文体风格等信息进行交叉分析，从而可以确定公众号关注者感兴趣的话题内容，进而可以指导图文信息的话题内容选择，使其更加符合公众号关注者的特点，收到更好的营销效果。图文页阅读人数反映的是单条图文信息被阅读的情况，它类似书刊发行统计中的阅读人口，可以大于公众号的关注人数（因为它将单条图文信息被转发后的阅读人数也计算在内）。图文页阅读人数的数字越大，说明单条图文信息的话题和内容越受到关注者的欢迎，其影响力相对越大。若其小于送达人数，说明图文信息反响较差，类似话题和内容以后可以少提或者不提或者在适当的时机去提；若其等于送达人数，则说明图文信息反响一般，同类型图文信息可以继续制作但频率需适当控制；若其大于送达人数，说明图文信息受到广泛欢迎并被粉丝转发，相似内容或主题的图文未来可以多发。若该图文信息是某一类型的促销活动或公关活动等，则说明同类型的活动今后可以结合恰当时机多次开展。分享转发人数反映的是有多少人对单条图文信息进行了转发，其数值越大说明该条图文信息的主题越受关注者喜爱。

　　（四）实现企业微信推广信息的精准投放

　　推广信息的精准投放包括目标用户、消息内容、推送时间和地理位置四个层面的精准。目标用户精准通过用户属性指标和投票功能实现。若公众号订阅者的性别分布与企业产品目标消费者的性别定位相符，说明微信公众号发出的图文信息属于有的放矢；反之，企业则需高度注意并深入分析：若不符者是企业产品购买的重要影响者，则可以通过图文信息继续扩大对他们的影响；若不符者是企业产品的实际使用者，则需要调整企业产品的消费者性别定位，并对相关产品属性进行适当改进。

　　用户的语言分布、省份分布和城市分布三个指标，可以对企业产品的渠道布局、营销活动区域策略设定提供参考。具体来说，若语言分布中，发现非中文用户占比很大，则提示企业可以考虑开拓国际市场；若省份（城市）分布和客户当前渠道布局的省份（城市）分布不符，则提示企业可以在不符省份（城市）开设新的销售渠道或者增加在该省份（城市）对微信公众号的宣传力度。投票功能可弥补用户属性缺乏年龄、职业、收入等常规人口统计指标以及个人价值观、生活方式等消费心态统计指标缺失的不足，从而利于企业清晰地制定目标受众策略，针对性地进行图文信息推送。将图文群发子项下相关指标同图文主题、发送日期（周几）和发送时间等进行交叉统计，则可以指导公众号图文信息的内容选择、日期选择和一天之内的发送时间选择，实现内容精准和推送时间精准。地理位置精准，则可通过地理信息接口分析的相关指标实现。只要消费者同意开启微信地理位置识别，则可以方便地统计公众号关注者的日常活动路线。若确认他们出现在企业品牌店铺的一定距离范围内，就可以针对性的推送图文消息，将该终端店铺的最新促销活动信息等推送给公众号关注者，吸引其进店消费。

　　（五）评价用户反馈并达成互动营销

　　用户对公众号的反馈主要通过发送消息、填写投票等途径实现。消息分析模块的三个指标可以用来衡量公众号的关注者与公众号的互动程度，人均次数越高，说明互动程度越高。而消息分析模块的消息关键词页，则可查看用户发给公众号的消息中有哪些关键词，便于公众号了解用户需求。公众号维护者应将这三个指标和消息关键词同消息发送当天的图文信息、当天新增关注用户等进行综合分析来判断互动的性质。而投票功能主要是结合公众号群发的图文信息进行。图文信息既可以是纯粹的促销活动广告，也可以是公关活动信息，还可以是企业悬而未决的某项决策等。可以通过公众号的投票功能，鼓励微信关注者和图文信息传阅者就企业公众号的图文信息主题确定、促销活动内容设定、新品名称征集、新包装效果测试等发表看法，使其在早期即介入企业的营销活动，增强同企业的互动，培养用户粘性和品牌忠诚度。

　　（六）测量企业微信公众号的营销效果

　　统计菜单下的用户分析和图文分析等统计指标反映了微信图文信息所到达的效果，而公众平台的投票功能还可用于调查关注者对企业通过微信公众平台发送的营销信息的认知、态度改变和行为促进效果。

　　关注者如何阅读接收到的图文信息、对信息内容是否感兴趣、是否记住和理解了图文信息的内容、是否因为图文信息而改变对企业品牌或产品的态度？企业可以借助投票功能针对某条图文信息就以上问题发起投票或者通过图文信息内的超链接链接到专业问卷网站，从而了解公众号关注者及图文信息传阅者对图文信息的认知情况、态度改变情况等。

　　综上，微信公众号的统计功能为企业提供了多样的分析视角，对企业利用微信公众平台开展营销活动具有重要的意义。

　　相信随着微信公众号统计功能的不断完善、指标的不断健全、关注者信息真实性的进一步提高，微信公众账号的统计功能将对企业微信营销发挥越来越大的作用，也有利于进一步提高企业在大数据时代的数据库营销水准。

　　参考文献：
　　1.黄锴.微信公众号总数已超过 580.万 或将公开阅读和点赞数[N].21 世纪经济报道，2014-7-24.
　　2.方军武.谈营销与现代统计相结合的数据库营销策略[J].商业时代，2008（10）.