云南白药牙膏文化营销成功案例分析(2)

　　云南白药始创于1902年，是由云南民间名医曲焕章先生发现“百宝丹”继而建成的“曲焕章大药房”。1971年，云南白药厂正式挂牌成立，经过30多年的发展，已从一个资产不足300万元的地方企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元的大型现代化股份企业。云南白药牙膏是云南白药公司在其牙膏生产技术的基础上，在主要成分中加入了止血化瘀的白药提取物以及其他中药成分，产品类型有留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等。近年来，云南白药牙膏的销售额持续增长已突破10亿元，占中国市场的10%左右。

　　云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快速消费品领域的跨界崛起，对整个中国牙膏行业的推动是引领性的，引领的是一种功能化的行业方向，是一种价值性的高端潮流，甚至可以说，中国的牙膏行业，因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能，防蛀是儿童时期所需求的，而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多的的牙龈和口腔问题。这些需求是传统牙膏所不能满足的，云南白药牙膏迅速抓住了这一市场空缺，以牙膏为载体，将云南白药牙膏定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，以传统重要精华为亮点，在弘扬了中华传统文化的同时也满足了消费者的物质和文化需求，从2005年到2014年十年的时间，云南白药牙膏成为中国洗化市场上的翘楚，成为牙膏市场最强有力的竞争者。

　　3 文化营销的作用——以云南白药牙膏为例

　　3.1 差异化功能

　　差异化策略可以分为功能差异化、利益差异化、文化差异化。功能差异化就是提供不同于其他竞争者提供的产品，他无我有，他有我优的理念。而利益差异化是指最大地让利消费者，为消费者提供额外的让渡价值。文化差异化是差异化的最高阶段，是很难被模仿和超越的，并且持续时间比较长，企业从中获得的利益也能够持续很长的时间。这三种差异化策略中，功能差异化是以技术的不断创新和科技的发展为代价的。利益差异化通过额外的服务来增加顾客让渡利益，额外的服务也使企业总体成本增加，增加的额外的服务方式很容易被竞争者洞察和模仿，最终的成本增加还是要转嫁到消费者的身上。而文化差异则是赋予产品文化内涵，成本较低，比较难被模仿，因为文化是经过长时间的沉淀形成的。

　　云南白药不做传统牙膏，致力于解决口腔问题，实现了产品差异化、文化差异化。

　　3.2 提升品牌价值

　　企业拥有的资产除了生产厂房、车间、机械设备、流动资金外，还包括企业员工的知识、信念、价值观等无形资产。目前企业的竞争归根结底是企业文化、价值观等无形资产的竞争，在营销活动中具体表现在文化因素的价值再生上。文化营销中的价值再生能力，是指通过文化的凝练、传播沟通，以达到价值共振。消费者对经营者的产品和服务，乃至整个企业的价值认同，能够而且愿意为之支付更高的价格。这些超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润，最终形成了文化营销的价值再生。文化营销的价值再生既增加了企业的利润，又增强了企业的差别竞争优势。例如，在上述例子中，云南白药牙膏把中药文化赋予到产品中来，让消费者一看到云南白药牙膏就能联想到他不仅仅是一个日化企业的产品，而且还是我们中华中医药文化的代表和象征，其产品的价值一下子就被无形之中抬升了。

　　3.3 沟通作用

　　文化营销的过程中存在可识别的具有共性的文化，文化的共性使消费者和企业之间建立亲切感、形成共同认知，在对产品价值的理解上达成默契，增进消费者和企业的交流和沟通，把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而提高企业的经营水平和竞争优势。企业通过文化营销把企业的品牌定位和价值观以最简单和最便捷的方式传递给消费者，这比通过媒体和促销人员的非方式传递信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中药主成分和中药文化使得我们对于其有一种强烈的归属感和自豪感，身为华夏儿女我们总是容易被中华文化所感动和拉拢。云南白药利用这种文化效应拉近了与消费者的距离，增加了熟悉感，巩固了对中华文化的共同认识和共鸣。

　　4 结语

　　消费者需求不仅仅只有物质需求，也存在精神文化需求，企业应该重视消费者的文化需求，紧密结合企业自身的价值观和企业文化，满足消费者需求，维持市场份额。企业的营销活动不再单纯是产品的营销，也包括企业的价值观、品牌定位和企业的文化等，企业应该通过合适的、健康的文化方式增强企业差异化竞争优势，提高品牌价值和与消费者良好的沟通。

　　参考文献：
　　[1] 朱扞华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学(人文社科版),2004(11).
　　[2] 郗芙蓉,张党利.企业文化营销之文化定位[J].企业活力,2007(10).
　　[3] 周本存.文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005.