当前我国保险实行文化营销的问题与对策

　　一、理论综述

　　(一)文化营销基本概况
　　文化因素在市场营销理论的形成过程中一直扮演着举足轻重的角色,文化因素在现代市场营销活动中的各个维度都逐显其重要性,文化营销能够激活产品的文化属性,构筑产品的亲和力,让企业产品营销活动成为一种文化沟通,通过与消费者以及社会文化的价值共振,文化营销将各种利益关系群体紧密维系在一起.文化营销的基础来源于传统营销,但它远比传统的营销更具有以人为本的丰富理念,也融入了更多的社会道德内涵,它不仅仅是促销营销一种文化,它的概念与意义远比传统营销更为深刻和重要.(见图1)文化营销是一个有着双重概念意义的学术词汇,它既是文化现象在市场经济环境中的传承与渗透,也是营销活动在知识经济时代的创新与发展. 文化营销可以简单概括为企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现"以人为本"的一种营销方式.

　　(二)文化营销国内外研究现状
　　国外研究学者对于文化营销的研究主要集中在跨国企业的文化传播与营销方面,目前国内学术界内主流的三种说法依次将文化营销归结为"营销活动","营销方式"以及"营销理念".各种定义下,文化营销具有的特征各有不同.文化营销作为"营销活动"的特征是"有意识地通过发现,甄别,培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标";作为"营销方式",文化营销的特征是构建核心价值观,满足消费着文化需求等等;作为"营销理念",其特征是"以文化取胜的竞争意识作为指导思想,以企业文化为传播手段来沟通消费者".(见图1)

　　二、保险文化营销的内容与作用
　　保险作为保险企业的产品,具有与其他实物性产品不同的特征与特性,保险产品是无形的,以风险为对象特殊商品,它不可感知,不可存储,不可分离,不可预知,不稳定.这些固有特点和本质就决定了保险营销的专业性,服务性,竞争性和挑战性.保险企业文化营销主要包括:产品文化营销,品牌文化营销,制度文化营销以及理念文化营销.笔者分析文化营销在保险营销中的作用主要有:
　　(1)实现保险业文化营销有助于推进保险市场的良性竞争.
　　对保险企业而言,低劣的价格竞争抢占市场的时代已经过去,市场竞争以费价格竞争为主,创新的市场竞争手段,新险种的市场吸引力才能带给保险市场新生机.
　　(2)实现保险业文化营销有助于树立保险企业品牌.
　　我国保险业的佼佼者们都纷纷举起文化营销的大旗,中国平安,中国人寿,泰康人寿等大型保险企业都立志于文化营销战略的实施和推广,中国平安打出的口号正是"文化是企业的核心竞争力".可见要树立我国保险业的着名品牌,文化营销战略是必由之路.
　　(3)实现保险业文化营销有助于形成保险产品的核心竞争力.
　　文化营销战略的核心就是形成企业独特的价值观,价值观是企业的核心竞争力.实现文化营销有助于建立和培养长期稳定的忠实顾客群,对企业市场竞争和长期发展有不可小觑的作用.
　　(4)实现保险业文化营销是推动险种创新的有效途径.
　　在保险体系相对完善,保险监督系统十分健全的国外保险市场,保险企业仍在不断地发展创新营销策略和竞争方式,反观我国国内贫瘠的市场竞争手段和难以攻破的垄断经营体系,都在预示着创新性险种开发途径和竞争手段的势在必行.

　　三、我国保险业文化营销现状与问题

　　(一)我国保险业文化营销现状
　　保险起源于几百年前的意大利,相对于国外先进资本主义国家对保险行业的丰富经验和相对完整的理论体系而言,我国的保险企业仍显幼嫩.我国的保险行业,由于长期垄断,竞争结构属于寡头垄断型,但在机遇与挑战并存的市场经济发展过程中,面对开放改革和入世协议,2004年12月11日起中国保险业的全面开放,外资保险企业可以全面入驻中国市场.我国民族保险企业的生存状况可谓险恶,在市场优胜劣汰的竞争下,使得我国保险企业在不断打拼中成长,在不断变化中创新求存.

　　(二)我国保险业文化营销存在的问题
　　由于我国中国特色社会主义市场经济的大环境,和文化营销本身的复杂性,综合性等原因,我国保险业的文化营销仍有不少的缺憾与不足.
　　(1)保险业缺乏文化品牌塑造力
　　我国多数保险企业仍然选择以人海战略盲目抢占市场的经营理念,没有针对性地研究市场细分,导致企业产品失去独特性针对性,反而在市场竞争中没有了核心优势.我国保险企业在进入某领域之前通常缺乏对市场进行充分的调查研究,导致大部分险种的严重重叠,不同层次不同地区的保险市场出现供需矛盾严重的现象,浪费企业成本,不利于塑造保险品牌、推广企业文化,导致企业在竞争中核心竞争力下降.
　　(2)员工素质参差不齐营销团队粗放型管理模式
　　我国的保险行业一直是国名经济发展最快的行业之一,保险业务的飞速增长基本都是依靠保险营销团队.但是这同样带来了隐患,随着保险行业的不断扩张,盲目地增加营销人员,扩充人员队伍,员工培训和团队意识的匮乏,导致保险营销团队的良莠不齐.粗放型的管理模式一体现在人员管理上,二反应在销售管理上.对员工前期委任的不负责任和后期培训的力度不够,都是粗放型管理模式的诟病.而销售产品的粗枝大叶,是对顾客和企业后期发展极不负责任,危及企业生存的错误做法.泰康人寿的总裁陈东升就曾经严厉批评"赌博式的投资文化".泰康人寿一直以偿付能力为核心调控保费规模等发展速度,强调保险企业不能急功近利.
　　(3)文化营销渠道单一
　　我国保险营销理念仍处于发展中阶段,许多保险营销仍被单纯地看做为保险推销,这严重营销了文化营销战略的实施,在保险推销观念下,导致销售渠道的单一,不仅不能满足顾客日益增长的消费需求,更限制了保险企业的发展.老旧的保险营销观念重视当前经济效益,以利为先对内忽视员工培训和团队精神建设,对外缺乏文化推广形象建设.只要求当前短期内的销售业绩,不顾后期的售后服务情况,是典型的老旧营销观念.我国仍大面积地采用单一的代理人销售渠道,容易发生代理人,代而不理的现象,导致保险营销止步不前,更不利于企业与顾客之间双赢互利的关系.
　　(4)文化营销概念的片面理解
　　现今我国保险企业已经愈来愈重视文化营销所带来的的增值效益,但是在实际运用的过程中,经常与企业文化建设和企业形象塑造这两个概念相混淆.没有实现管理理念的现代化转变,没有意识到文化营销的宽度与广度,涉及到了企业营运中的每一个环节,企业战略制定,企业市场细分,企业内部激励,企业形象传播等等.保险产品的出售,不仅仅是一份合同和一份承诺,更是一种文化输出和精神层面的互动.许多国内保险公司没有重视到文化营销与企业文化和企业形象这三者的本质区别,导致企业核心竞争力没有的到有效地提升.

　　四,保险行业文化营销实施策略

　　鉴于以上对于实际情况的分析和整理,我国保险业的文化营销尚存在诸多漏洞和不足,没有彰显其市场竞争力,要实现保险市场的文化营销理念转变和文化营销技术的创新,帮助企业通过分析和量化数据从而得出最科学有效的决策.

　　(一)完善文化营销体系,树立保险企业良好形象
　　保险企业是向社会提供"生老病死保障公众服务"的特殊企业,要改变保险行业粗放式经营的局面,和寡头垄断型的竞争格局就必须真正实现现代化管理模式.高效管理,合理运用文化的力量,把文化营销策略提升到企业战略的高度.一方面,团结内部员工力量,发扬光大企业文化,是员工对企业有家一般的归属感.另一方面,在面对外部顾客时,不仅仅在乎眼前一份保单的签订而是要根据顾客需求,以客户满意为最高宗旨.使保险企业的文化能够同化内外部顾客,树立企业的良好形象,制定实施文化营销策略.

　　(二)全面提升员工专业素质,建立现代化管理机制
　　在人才培养和员工培训方面有中国平安保险公司推出的"代理人甄选系统"用以培养代理人才,发展保险代理人系统.
　　泰康人寿保险股份有限公司也实行了"世纪菁英计划"为企业未来发展提供优秀的人才资源.全面提升员工素质,培养高素质的保险人才,是实现文化营销的重要前提.保险企业需要建立科学的绩效管理机制和动态竞争机制,而不能单凭业绩武断员工的工作能力,导致员工工作激情低落,从而工作效率降低.

　　(三)更新营销观念,创新保险险种
　　保险企业必须高度重视与消费者的文化沟通精神交流,真正做到"以顾客需求为中心"的经营理念.文化营销是创新险种开发的新途径,对未来保险市场的创新研发有带动作用,可以提升培养消费群体的认可度,培养忠实顾客群.拥有培养忠实客户群,就可以得到多元化的需求信息来源,保险企业便可以建立"以顾客需求为中心"的营销理念,据此不断创新险种,开发新市场,提高企业品牌文化忠诚度.

　　(四)调研市场细分,树立保险企业品牌
　　对企业而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蕴含丰富文化内涵的一种文化现象,是企业立足于市场的风向标.文化营销是企业树立品牌,运用品牌效益增强企业核心价值的强有力手段.正确的文化营销带给消费者除商品外的附加价值将会是保险企业市场竞争的核心部分,文化营销对消费者而言将不仅仅是得到一件商品,享受一种服务和承诺,更重要的是一种精神层面上的沟通互动.企业运用文化营销策略树立保险企业品牌,能够帮助保险企业的文化营销成为企业的生命力,竞争力以及吸引力的来源,树立保险企业品牌识别度.

　　(五)提供优质保险售后服务,创新文化宣传方式
　　优秀的服务质量能够提高顾客服务感知质量,是企业提升品牌文化价值的重要因素.保险公司应该改善服务质量,改变理赔速度慢,理赔态度差和赔付标准不统一的服务现象,将标准计入员工工作绩效考核中,严格规范员工行为和服务态度等,优化保险售后服务必须强调顾客感情的培养,员工咋服务顾客时要注入感情和责任.对外宣传保险企业形象时,可以不断寻求创新,运用科技新成果,不断开发公众传媒平台,如微博营销,微信传播等等,对于保险公司而言,企业形象和企业文化的传播有利于宣传保险产品,推动市场开发,对保险企业的发展和销售起着长期影响.

　　参考文献:
　　[1]朱陶,论文化营销构念[J].重庆工商大学学报,2009,(5):57-60.
　　[2]周玉波,企业的文化营销[J].湖南师范大学出版社,2009,(1):95-98.