海螺水泥营销策略探析绪论

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　　【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
　　【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
　　【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
　　【2.2】海螺水泥内部现状分析
　　【2.3】海螺水泥营销问题现状
　　【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
　　【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
　　【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
　　【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献　　

　　第一章 绪论

　　第一节 研究背景与意义

　　近几年来，我国经济持续快速发展，国内固定资产投资不断增加，基础设施和新型城镇化建设为水泥行业的发展提供了强大的动力，极大地推动了我国水泥产业的发展。随着国内水泥企业的生产能力不断扩大，水泥产量也继续增加，中国水泥总产量连续多年位居世界第一。

　　"十二五"规划以来，中国加快经济结构转型和增长方式转变，宏观经济逐渐进入新常态，经济增速进入稳增长阶段，固定资产投资增速趋缓。剧烈变化的宏观环境导致水泥产业新增产能大量过剩，使得水泥市场供求不均衡，进而引起水泥行业竞争加剧，产品同质化严重，而且还导致同业之间兼并整合步伐加快。此外，随着国家加快推进生态文明建设，环保排放新标准越来越严格，使得原有高能耗、高污染的水泥制造企业运营成本急剧上升；加之能源、人力资本、原材料、物流等生产要素价格的迅速上涨，给水泥企业带来许多内部运营挑战。水泥企业面临着来自宏观经济、行业环境、宏观政策、内部环境等多方面威胁。

　　在面对诸多威胁的同时，水泥企业也有着许多机遇。新型城镇化建设、基础设施投资等产业政策将刺激水泥需求；经济结构转型、产业结构调整等将加快推进产业内兼并，促进水泥行业资源整合；"一带一路"等国家发展战略将给国内水泥企业的国际化发展带来契机。在当前宏微观环境复杂多变的条件下，国内水泥企业应如何应对其中出现的机遇与挑战、如何调整市场营销战略以在复杂的市场竞争环境中生存和发展，是摆在诸多水泥企业面前的一个不可回避的问题。

　　自 1997 年组建以来，安徽海螺水泥股份有限公司（简称"海螺水泥"）几乎经历了我国水泥行业发展变化的全过程。海螺水泥经历了我国经济的快速发展，参与了水泥产业的快速增长过程，当前又要面对经济新常态下的稳增长与水泥产能过剩的复杂局面。因此，面临营销环境的剧烈变化，海螺水泥有着转变和调整营销战略的迫切需要。此外，海螺水泥作为我国水泥的领导者，其市场营销问题极具代表性，探讨其营销战略问题，不但对海螺水泥公司有着重大理论与现实意义，而且对于国内其他水泥企业以及相关上下游产业的健康发展也具有重要参考价值。

　　第二节 相关理论研究综述

　　水泥作为重要的建筑材料，广泛应用于房地产、基础设施建设、城乡建设和交通等行业。水泥行业作为国家传统的基础原材料工业，在国民经济体系中占有举足轻重的地位。因此，很多专家学者和业内人士针对水泥行业的营销战略问题展开了讨论与研究。本文主要探讨的是海螺水泥的营销战略问题，把相关文献梳理为三大部分：相关水泥行业市场战略的研究、营销策略组合的研究以及社会营销等其他理论研究。

　　一、相关市场营销战略的理论研究

　　在国内相关水泥行业市场竞争战略的研究中，迈克尔·波特（Michael Porter）教授的五力竞争模型被广为应用。波特（1980s）的理论贡献是把产业组织经济学与企业竞争战略的创新性融合，其把分析的重点拓展至企业外部，认为一个企业的竞争状态取决于来自新进入者、替代品、顾客、供应商及同业竞争对手五种竞争力，而每种竞争力又受到诸多经济技术因素影响，五种竞争力共同决定一个产业竞争强度和利润潜力。

　　周军（2005）、赖林（2013）把五力竞争模型应用到我国水泥行业的战略分析中，从宏观角度分析了我国水泥行业的竞争状态。关凯（2010）、倪任付（2013）等人则把五力竞争模型应用到微观公司的市场竞争环境分析。

　　SWOT 分析框架也被广泛地应用在营销战略分析中。SWOT 分析框架，也称"道斯矩阵",肯尼思·安德鲁斯（Kenneth Andrews,1980s）综合企业内外部环境分析，构建了一个不受外界因素影响的自由思维战略分析框架。随后，海因茨·韦里克（Heinz Weihrich,1985）对 SWOT 分析方法进行了拓展，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），提出四种可供选择的战略。目前，SWOT 分析方法是公司评估战略地位的一个简单、有效的工具，成为企业竞争态势分析的重要方法。杨中红（2005）、曹媛（2010）、臧晶晶（2013）等人先后使用 SWOT 分析方法，从不同角度分析了海螺水泥的营销战略问题。

　　此外，安索夫矩阵也常被运用到市场战略分析中。安索夫矩阵（Ansoff Matrix）又称"产品-市场"方格，伊戈尔·安索夫（Igor?Ansoff,1975）以产品和市场两大基本维度，组成一个二维四象的模型矩阵，以 2 X 2 矩阵区别出市场渗透、市场开发、产品开发和多元化经营四种营销策略，逐渐成为目前广泛应用于营销分析的工具之一。

　　目前，还没有相关研究把安索夫矩阵应用到国内水泥企业营销战略分析中。本文将结合现有研究，把五力竞争模型、SWOT 分析框架与安索夫矩阵结合起来，深入探讨海螺水泥的市场营销战略。

　　二、相关营销策略组合的理论研究

　　营销策略是企业根据消费者需求量、购买力、偏好等需求信息，合理地组织生产活动，采取适当的营销措施，把相应的商品和服务提供给目标群体，进而实现企业营销目标。目前，相关营销策略组合的理论研究有很多，在水泥行业营销分析中运用较多的主要有 4Ps 理论与 4Cs 理论。

　　4Ps 理论由杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy,1960）提出，其将营销策略归结为四个基本要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。麦卡锡认为企业需要从战略高度看待市场营销，进行市场细分，优选目标市场，为产品在消费者心中确定适当位置，包括现有产品再定位和潜在产品预定位。4Ps理论的出现使营销管理成为公司管理的一个部分，涉及到比销售更广阔的领域。

　　20 世纪 90 年代，随着消费者需求个性化日益突出，以客户为中心的新型营销思路出现。罗伯特·劳特伯恩（Robert F. Lauterborn,1990） 提出了与 4Ps 理论相对应的 4Cs 理论，他以消费者需求为导向，重新设定了营销的四个基本要素：顾客需求（Consumer's Needs），采购成本（Cost），沟通（Communication），便利性（Convenience）。4Cs 理论的基本原则是以顾客为中心展开企业营销活动，其核心是顾客战略。

　　从本质上讲，4Ps 理论的出发点是企业，它在某种程度忽略了顾客作为产品产品消费终端的特点，忽视了顾客在营销活动中的重要地位。4Cs 理论的出发点则是顾客，把客户满意度放在营销策略首位。盛春德（2000）、徐传科（2007）、杨娥（2011）等人分别将 4Ps 理论和 4Cs 理论应用到水泥企业的营销分析中，从不同视角研究了水泥企业的营销策略。目前，在国内水泥行业营销分析中，还没有把 4Ps 与 4Cs 理论结合在一起的综合性分析，文章将结合两种理论，构成 4Ps 与4Cs 理论双导向营销策略组合，深入探讨海螺水泥的营销策略。

　　三、其他相关理论研究
　　
　　随着全球环境恶化，人口膨胀问题突出，资源短缺日益严重，企业需要逐步统筹企业、消费者以及社会的长远利益。学术界也逐渐提出了一些颇具影响新观念、新理念，社会营销理念是便是其中之一。乔治 布伦科特（George Brenkert,2002）认为社会营销是运用商业营销手段达到社会公益目或者运用社会公益价值推广产品或者服务的一种解决方案，社会营销的最终目的仍然是经济利益。社会营销理念认为企业在生产经营时，不仅需要考虑企业与消费者的诉求，而且要统筹考虑整个社会的长远利益。

　　社会营销是一种大营销观念，内涵丰富，所以在实施社会营销时，必须为社会营销确定主题，如理智消费（Intelligent Consumption Concept）、绿色营销（ Ecological Marketing Concept）等。柯立华（Howard Klee,2013）认为，"绿色水泥"是水泥行业的一个新概念，在节约资源，保护环境的背景下，水泥工业的发展面临着机遇和挑战，"绿色水泥"或许是水泥营销的新方向，为现代水泥行业与社会营销相结合打开了新思路。

　　在梳理了相关水泥行业及海螺水泥的众多文献后，我们发现对水泥行业的营销战略分析多是行业宏观分析，缺少针对具体企业问题的行业竞争分析；而关涉海螺水泥的营销分析则多是应用单一营销理论进行研究，缺乏多理论相结合的系统性分析。文章依据现有理论研究，把相关理论结合应用，从市场战略、营销策略和社会营销三个方面探讨海螺水泥的营销战略。结合五力模型、SWOT 分析框架与安索夫矩阵探讨海螺水泥的市场战略；把 4Ps 营销理论与 4Cs 营销理论相结合以完善海螺水泥的营销策略组合；建构以"绿色水泥"为主题的社会新营销理念。

　　第三节 研究方法与研究思路

　　一、研究方法

　　（一）文献法

　　本文针对水泥行业以及海螺水泥的市场营销问题，查阅了相关理论书籍、学术文章、期刊杂志等诸多文献，并对收集到的文献资料以及国内现有水泥行业相关营销战略研究成果进行归纳和分析，同时结合海螺水泥的实际情况，展开有针对性的阐述。

　　（二）比较分析法

　　笔者在对海螺水泥公司调查研究的同时，也对行业内竞争对手进行了深入了解和相关信息的收集。通过对上市公司年报的数据查阅，整理出 2009 年至 2013年水泥行业主要上市公司销售额与毛利率的相关数据，文章把海螺水泥与其竞争对手的经营状况进行比较，分析该公司的优势和劣势，从而为海螺水泥的营销战略研究提供了重要的依据。

　　（三）深度访谈法

　　笔者之前在海螺水泥公司有过近 10 年的工作经历，积累了一定的人脉资源。在文章写作期间，笔者针对海螺水泥营销战略方面的问题，对公司资深员工、中高层管理者等相关人员进行了 28 人次的深度访谈。通过深度访谈，获得大量一手材料，丰富了笔者对研究对象的认识，拓展了研究思路，为文章的撰写奠定了基础。

　　二、研究思路

　　本文的研究对象是具体的企业，文章既有许多微观和具体层面的分析，也有宏观和抽象理论分析。本文的研究思路体现了从抽象到具体，从理论到实践，从宏观到微观的逻辑性和层次感。

　　文章分为三大主体模块，分别探讨了理论研究现状、研究对象内外部环境分析与问题总结、针对问题提出对策与建议。文章的逻辑推演表现在，研究开始于最基本的概念和理论：绪论部分介绍了本文研究的理论意义与现实意义，对现有研究成果进行了综述，接着顺理成章进入研究对象现状分析和问题总结部分，其中包括了外部宏观驱动因素分析，从整个宏观经济运行到产业结构调整，从水泥产业竞争分析到水泥行业政策法规；随后是内部环境分析，涉及海螺水泥的生产、销售、市场和上下游产业等方面。总结现状分析之后，提出问题：使用历史数据，以实证方法揭示海螺水泥营销战略的具体问题。在最后一部分，文章综合理论与实证分析，针对海螺水泥的营销问题，从市场战略、营销策略组合等方面完善了海螺水泥的营销战略，建构了海螺水泥社会营销理念。图 1 是文章的技术路线。

　　第四节 文章创新之处

　　首先，现有的关于水泥企业营销战略的研究大多运用五力模型、SWOT 模型、PEST 等分析工具，而使用安索夫矩阵分析水泥企业营销战略问题的研究比较少，目前还未出现应用此理论分析海螺水泥的研究。与传统的理论研究相比，本文则运用适用营销发展战略分析的安索夫矩阵探讨海螺水泥的市场战略。

　　其次，水泥行业属于高污染、高能耗的行业，以往的研究没有把社会营销与水泥企业的发展相结合。文章则从社会营销这种全新的视角探讨水泥营销，以海螺水泥公司为背景，提出了一些可行性较强的措施建议，为实现企业与社会的和谐发展提供了战略性的新思路。

　　最后，传统的营销策略研究主要是基于企业视角的 4Ps 营销策略组合分析，文章则运用"4Ps+4Cs"的双导向营销组合分析，双导向的营销策略组合将使得海螺水泥新的营销策略更全面、更完整。