海螺水泥营销问题现状

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　　【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
　　【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
　　【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
　　【2.2】海螺水泥内部现状分析
　　【2.3】海螺水泥营销问题现状
　　【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
　　【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
　　【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
　　【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献　　

　　第三节 海螺水泥营销问题现状

　　通过对海螺水泥的营销现状分析，我们不难发现该公司整体发展趋势稳定，在国内水泥行业中，一直处于行业龙头地位。但是受到大环境与自身条件影响，海螺水泥的营销战略仍面临着几个不可回避的问题。

　　一、海螺水泥外部环境恶化

　　随着国家宏观经济增速放缓，固定资产投资增速持续下滑及房地产市场不景气，水泥市场需求逐渐回落，水泥需求结构发生变化，竞争对手之间步步紧逼，产品同质化竞争严重，行业竞争不断加剧。再加之受到日趋严厉的节能环保政策制约，水泥产业面临着前所未有恶劣行业环境。图 5 是水泥行业 20 家上市公司主营业务（仅水泥制品业务）历史数据统计。

　　从图中可以看出，最近五年，这些公司的主营业务呈上升态势，增幅逐渐趋缓，这反映出水泥市场大环境恶化的趋势。海螺水泥发展态势整体上与其他 19 家上市公司基本一致，这也说明海螺水泥的增速放缓的主要原因是外部宏观环境。

　　为了调整经济结构和优化产业升级，政府继续限制水泥项目审批，加快淘汰水泥落后产能。产业整合力度不断加强，同业兼并与收购步伐加快。统计数据显示，我国水泥企业市场集中度逐年提升，CR10 由 2007 年的 12%上升至 2013 年的46%,市场集中度这种短时间的急剧上升，反映了水泥行业的兼并整合步伐。相比国际水平，国内水泥企业平均规模仍然偏小，存在进一步整合的空间。

　　二、海螺水泥区域市场不均衡

　　在前文的内部环境分析中，我们可以明显地发现海螺水泥区域市场发展不均衡。国内方面，海螺水泥几乎无法进入国内北方市场，河南、湖北区域市场占有率极低；截至 2013 年底，河北、内蒙古、东三省等地区还没有销售统计数据.这种不均衡的市场格局已经成为海螺水泥在国内市场进一步发展的阻碍，对海螺水泥调整营销战略提出了迫切的要求。

　　海外市场方面，海螺水泥的海外市场才刚刚起步，相对于国内庞大的营业额，其海外贸易额几乎可以忽略不计。截至 2013 年底，海螺水泥的海外销售额是 14.22亿元，还不到集团销售总额（仅水泥主业）的 2.5%,在海外的投资建厂项目仅有印尼南加一条 3200t/d 生产线面临投产，其他地区的新建项目仍处于前期调研阶段，工程项目进展缓慢。

　　三、海螺水泥渠道成本过高

　　营销渠道是水泥企业之间争夺市场的焦点，建立高效的营销渠道并不断对其进行优化，对于客户的争取、市场的拓展，有着十分重要的作用。海螺水泥经过近 20 年的快速发展，规模和业绩不断壮大和提升，而渠道建设却未能及时跟上公司发展的趋势，面临着许多问题或者有待提升之处，这其中最为显著的就是渠道成本过高。通过前文的现状分析，结合深度访谈所了解到的信息，导致海螺水泥渠道成本过高的主要因素有：（1）代理商级别过多，有些地方甚至发展到三级销售商。水泥在运输、仓储、装卸过程中消耗的成本大，水泥从出厂到销售终端，中间每增加一次倒运装卸，都将严重影响水泥物流成本。（2）散装水泥比重有待提高。虽然海螺的散装比例高于同业平均水平，但是与世界工业化国家的散装率（90%-95%）相距甚远，仍有相当大的提升潜力。（3）在水泥运输方式方面，水运比之汽运有着显著的优势，海螺水泥需要加大产品水运比重，以降低物流成本。

　　四、农村市场缺乏技术支持

　　水泥行业的产品营销技术支持主要体现在水泥产品使用过程的技术指导与使用后的质量问题处理，这种技术支持也是企业产品在服务上的延伸。大型工程与房地产建筑企业一般都有良好的水泥使用操作规范，同时也因大客户的身份受到水泥企业售后人员的重视。目前海螺水泥产品技术服务的短板主要出现在农村散户市场。农村市场零散分布于城乡结合部及偏远地区，交通复杂，技术服务人员很难做到现场技术指导，加之农村用户文化程度偏低，在水泥的使用习惯上还在沿用着过去旧的方法，忽略了新型干法窑水泥的正规的产品说明书，特别是在掺入砂石比例、用水量和水质、后期养护等环节缺乏科学指导，从而导致诸如混凝土开裂、空鼓、起泡等问题。

　　数据显示，海螺水泥的农村市场比重已经达到 28%之多，农村市场技术服务问题不可回避，技术支持不力已经成为海螺水泥开拓农村市场的一大障碍。