河北果品业营销问题研究绪论

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　　【题目】河北省果品企业营销现状及应对措施
　　【第一章】河北果品业营销问题研究绪论
　　【第二章】果品营销相关理论
　　【第三章】河北省果品营销现状及问题
　　【第四章】河北省果品营销环境的SWOT分析
　　【第五章】国内外果品营销经验借鉴
　　【第六章】河北省果品企业营销策略
　　【结论/参考文献】果品公司营销方式探析结论与参考文献

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究背景及意义

　　1.1.1 研究背景

　　河北省是我国重要的果品生产基地之一，具有悠久的自然资源开发历史，果品种类繁多，其中以“沧州金丝小枣、赵县雪花梨、昌黎葡萄、玉田柿子、宽城板栗”等闻名全国。近年来，河北省果品总产量连年突破千万吨，跻身全国前三名，成为名副其实的果品生产大省。虽然河北省是果品生产大省，但并不是贸易大省，与其他果品生产大省相比还存在着不小的差距。

　　河北省果品业是本省的三大支柱产业之一，果品销售不仅关系到果农收入的提高，也关系到果品企业效益的增加，更是关系到河北省能否成为经济大省的重要因素。然而河北省果品营销现状比较堪忧，果品包装加工处理技术落后，大多数果品都是简单包装直接上市，延伸产品和新产品较少；果品质量高低不一，没有完善的质量检验标准；品牌建设不足，许多果品大县生产的果品知名度低，没有自己的品牌，宣传力度不足；信息网络不健全，虽然目前有不少网站提供了信息发布和共享的平台，但是由于参与者太少，信息发布不及时等原因造成信息不能快速有效的传播，果品企业或组织不能对市场的变化及时做出反应；营销手段单一，大多数果品都是由中介组织向各大批发市场、超市输送，部分企业开始通过网络进行售卖，但是宣传力度不足；定价方式单一且波动较大等这些都是河北省果品营销面临的巨大问题。在竞争如此激烈的今天，果品企业如何运用营销理论促进果品的销售，将是一个企业获得市场份额的重要手段。所以，对河北省果品营销策略进行研究，提出适合河北省果品企业的营销策略的方案显得尤为重要。

　　1.1.2 研究意义

　　该研究以河北省果品营销策略为研究对象，运用市场营销相关理论结合河北省果品营销现状，找出适合河北省果品企业的营销策略，以便快速有效的将河北省的果品送到消费者的手中。这能够促进河北省果品业进一步发展，同时也能带动本省经济增长。

　　理论意义。对现有的研究进行分析比较后发现，到目前为止，对于农产品市场营销的研究较少，对果品营销策略的研究更是少之又少。现有的果品营销策略大多数都是针对某个特定区域的研究，虽然具有一定的借鉴意义，但是由于地域的差异，环境的不同，发展水平的不一致，直接将已有的理论运用到河北省可能并不合适。笔者认为应当对河北省果品营销的现状进行深入彻底的分析，找出河北省果品销售困难的问题所在，并结合我省果品业的优势，提出适合河北省果品营销的相关策略。因此，对河北省果品营销策略进行研究不仅能够弥补理论缺陷，更具有重要的学术价值。

　　现实意义。（1）缓解河北省果品大量滞销的现象。近年来，河北省水果产量连年突破千万吨，但是却有不少水果无人问津，最终烂在田间，增产不增收的情况时有发生。果品质量不达标，包装、储存技术落后，营销渠道滞后，价格忽高忽低，信息流通不及时等问题阻碍了果品及时的流向市场，严重损害了果农以及果品相关企业的利益。市场营销计划是企业在进行销售前的必要准备，一个好的营销策略应该能够实现企业的销售目标。因此，本研究拟提出果品营销的具体策略，促进果品快速的流向市场，以缓解果品产后销售困难的现象。（2）提高果品种植者的收入，改善他们的生活。目前河北省果品质量检验较为松散，检验结果存在许多问题。市场需求变化不定，果农不能及时的做出反应，跟风种植以往畅销水果；对现代营销手段不能很好地运用等致使大量水果不能及时出售而损耗变质。果品没有在保质期内销售出去，最后只能腐烂、变质，这样一来主要依靠种植为生的果农生活质量必然要下降。有效的营销策略可以及时了解市场信息、迅速做出反应，加快果品的销售，减少产品滞销的情况出现。这样一来的话，果品种植者们的收入就会有所增加，随之生活质量也能够得到提高。（3）提升河北省果品市场竞争力。河北省是果品生产大省，但销量却难以达到大省水平。河北省生产的水果知名度远不及山东、陕西，品牌建设不足、营销渠道滞后是主要原因。加快河北省水果品牌建设，开展品牌营销和网络营销，加大宣传力度和扩大传播范围，可以有效的提高果品知名度、提升本区域果品的市场竞争力。（4）有利于促进河北省经济增长。有效地营销策略，可以增加果品销量，提高果农收入，所以会激发果农的种植热情，促进果品种植、销售朝专业化方向发展，由此促进果品业的迅速发展。作为农业三大支柱产业之一的果品业，它的发展能够有效地促进农业的发展，农业人发展好了，全省经济自然能够得到提高，所以，果品业的发展关系到全省经济的增长，果品销量增加将极大的促进本省经济发展。
　　
　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　国外学者们对市场营销的理论较多，对特定产品市场的实证研究也有不少，但是对于农产品市场营销的研究不多，许多研究还停留在本世纪初，具体研究如下：

　　（1）营销理论的研究60 年代早期麦卡锡教授首次提出 4P's 的概念，他将企业的 4 个重要的营销要素组合在一起，即：产品、价格、渠道、促销。随后在 1967 年，菲利普·科特勒再一次的确认了麦卡锡提出的营销组合方法，即：产品、价格、分销、促销。1986 年，菲利普·科特勒在其发表的《论大市场营销》一书中提出了 6P 理论，就是在原来的四个营销组合理论的基础上，增加了政治力量、公共关系。后来，到了 20 世纪 90 年代，劳特鹏先生在《广告时代》一书上面，提出了自己对于先前营销组合理论的认识，并提出了新的营销 4C 理论。

　　（2）农产品营销的研究谢尔曼哈德斯蒂（2010）研究认为，专卖店或农产品社区店等直销渠道模式可以被小型有机农产品生产企业釆用，通过直销模式减少中间环节来降低经营风险，以求得到更大的利润[1].斯尼尔德·克莱因·舒尔恩（2005）认为果品营销渠道较少，不懂得运用电子商务平台、互联网技术开展网络营销，对市场的需求缺乏专业认识，信息流通不畅等致使果品销售机会流失[2].蜜雪儿泰勒，桑德拉霍夫曼（2001）指出日本农产品营销渠道流通路径比较复杂，农产品流通代价较高，在整个流通过程中农民利润较低，但是由于流通过程都严格按照法律的规定来进行，所以流通的速度也比较快[3].凯文·雷昂·凯勒（2003）认为在农产品营销过程中品牌建设和品牌宣传尤其重要，以地理位置或者区域标志作为品牌标识会对农产品的营销活动起到促进推广的作用[4].Govindasamy R 和 Italia J（2007）以美国新泽西州为例，运用关系营销的理论结合农产品生产者、运营商和顾客之间的关系进行研究，总结出了消费者对于广告、产品质量、消费偏好等方面的态度[5].

　　通过对国外相关文献的梳理可以看出，国外营销理论起步较早，对许多领域都有涉猎，对农产品营销的研究也早在上个世纪就已开始。国外对农产品营销的研究主要集中在营销渠道的现状、各国农产品营销中存在的不足以及如何改善营销环境上，也有部分是基于网络营销的角度对农产品进行研究。这些研究虽然都有一定的借鉴意义，但还是会有一些不适合我省果品营销的地方。由于各国情况不一样、发展水平不同，直接照搬运用国外的理论还是会有一些问题，所以应当将国外先进理论与本省实际情况相结合不断地探析。

　　1.2.2 国内研究现状

　　市场营销理论在我国的运用与发达国家相比较为落后，对农产品营销的研究更是相差甚远。目前，国内对于农产品营销的研究处在起步阶段，许多理论都还不太成熟，实际验证的也较少。我国对于农产品的研究具体集中在下面几个角度：

　　（1）农产品营销现状及对策的研究王宏伟（2009）指出我国农产品营销存在着营销观念落后、营销服务体系不健全、信息不对称、产品产销季节性矛盾突出这些主要问题，并提出了一些解决策略[6][7].徐海斌等学者（2009）对比国内外农产品营销现状，发现我国农产品营销缺乏专业人才、产品标准化和品牌化成本较高、信息网络建设落后、农产品龙头加工企业不发达等突出问题，并针对这些问题制定了市场定向和差别化战略、公益策略、包装策略、加工策略、绿色化策略、小型团购策略、配送策略以及广告策略等改善我国农产品营销现状的具体方法[8].刘光辉（2012）研究发现我国农产品营销缺乏品牌概念、定价方式单一，交易方式陈旧，随后通过对我国农产品进行 SWOT 分析提出了当前我国农产品要进一步加大新产品的开发、针对不同质量的产品制定不同的价格、完善农产品销售的市场网络、加大品牌建设和宣传、推广绿色营销[9].李东奇，张雪梅（2012）基于农产品的特点和农产品消费者需求的不同，结合我国农产品营销的不同之处，提出我国农产品营销策略亟待改进，除了一般的产品和渠道策略以外，还可以从事件策略方面和水平营销策略理论方面展开[10].

　　（2）农产品销售渠道的研究席利（2014）对农产品营销渠道的演化进行博弈分析，最终得出多样性的渠道演化均衡是帕累托最优均衡，渠道参与人应该根据从自己实际状况出发，挑出最有益于自己的销售渠道[11].程高峰，郑利华，马恒泽（2013）指出我国现有的营销渠道模式已经不适应我国农村商品经济的需求，我国农产品的销售滞后的主要因是：农产品标准不达标、销售中转环节太多、交易方式比较传统[12].濮素（2014）认为我国农产品销售渠道较为单一，并从其特征的角度，对我国农产品营销渠道的进一步优化提出了具体建议[13].周燕（2014）以苏州农产品营销渠道为例，指出我国农产品加工企业发展落后、营销渠道狭窄、营销团队素质较低[14].

　　（3）基于品牌化角度的研究赵业旺，王志彬（2014）基于新疆果品品牌传播的现状和问题，提出以顾客们为中心的品牌宣传模式，并给予如何提高销售业绩的营销建议[15].杨鹏，王伟，梁丽琰（2014）研究指出农产品品牌营销有利于提升农产品竞争力、有利于提高农民收入、有利于拉动内需、有利于农业规模化[16].黄岚（2013）提出农产品质量和品牌效应是影响农产品营销效果的因素，而我国农产品具有影响力的品牌较少[17].陈述（2014）从品牌营销的角度探讨如何打造具有地方特色的现代农产品，提高地方产品的市场占有率[18].

　　（4）基于电子商务营销角度的研究王嘉琦（2014）通过对农产品电子商务营销环境进行SWOT分析，总结出我国农产品发展电子商务的优势和劣势，以及开展电子商务带来的机会和面临的威胁。并根据SWOT分析的结果提出了未来如何运用营销理论在互联网平台促进产品销售的具体方法：提高网络安全性能、推广移动电子商务、利用其他平台推广网络营销和做好客户管理工作[19].郝洁莹（2014）研究发现随着贸易全球化和对市场信息的需求加大，我国农产品有必要开展电子商务营销。网络营销能够给农民带来更多、更及时的供需信息，让农户掌握消费者的需求动态；电子商务营销使交易更加公平、公开并在一定程度上提升农产品的竞争力[20].张勇（2007）对我国果品业电子商务的发展现状进行研究，探讨了开展电子商务对一些规模较小的果品公司的意义，并提出了适合我国规模较小的果品公司推广电子商务营销的一些措施[21].

　　（5）基于体验营销角度的研究陈大志（2012）分析了农产品营销的现状，结合顾客价值理论和体验营销策略，提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，以期利用体验营销发展我国农产品企业，促进农产品企业的蓬勃发展[22].周修亭，李琳（2009）探讨了我国水果业开展体验营销的必要性，提出适合于水果行业品牌塑造的体验营销形式有五种：知觉体验形式、思维体验形式、行为体验形式、情感体验形式和相关体验形式[23].以上这些研究表明，近几年国内对农产品营销的研究主要集中在农产品销售渠道创新、农产品品牌化、农产品网络营销和农产品体验营销等方面。营销渠道过窄、营销层次太多、中介组织发展缓慢、品牌认识不足、信息不对称、促销方式单一这些都是困扰我国农产品营销的重大问题。我国的农产品的销售问题，要从提高产品质量、加强品牌建立、加大质量监控力度和不断创新营销渠道中加以改善。

　　目前我国农产品研究大部分都只是对某个方面的研究，对果品营销策略的研究还处在初级阶段，学者们对果品营销的研究比较多的都是对我国某个县、市的果品营销状况的研究，或者是对某个品种的果品，亦或是对果品流通、加工、储存等特定的环节的研究，没有对果品的营销涉及的方方面面进行深入的研究。

　　1.3 研究内容

　　河北省是我国水果生产大省，但每年都有大量水果积压、腐烂变质，如何帮助河北省扩大销售、更好的进行市场营销，就成了本文主要研究的内容。重点研究内容如下：

　　（1）河北省果品营销现状及问题在文献研究的基础上，对河北省果品主要生产基地、批发市场、超市等进行调研，对河北省果品营销的产销状况、销售渠道和促销方式等现状进行深入分析，找出河北省果品销售的不足之处。

　　（2）河北省果品营销环境分析运用 SWOT 分析法对河北省果品营销环境进行分析，找出河北省果品营销的优势、劣势、遇到的机遇和面临的困难，以期从中得出个目前适合我省果品业的营销策略。

　　（3）国内外果品营销经验借鉴总结国内外果品营销的优秀经验，并结合我省果品业营销存在的不足，提出适合河北省果品营销的具体策略。

　　（4）河北省果品营销策略结合市场营销组合策略和河北省的营销现状和问题，从产品、渠道、价格和促销四个方面提出河北省果品营销的具体策略。

　　1.4 研究方法

　　本文主要采用了下面几种研究方法：

　　（1）文献调研法。通过以查阅大量的国内外有关的书籍、学术着作、期刊以及相关网站，收集和整理与本文有关的文献资料为基础，借鉴经济学、管理学及相关供应链理论，对河北省果品营销现状进行分析研究。

　　（2）实地调研法。以河北省果品生产主产区为主要调研对象，具体围绕生产规模大、国家级、省级龙头企业多、大型果品市场密集的市县开展调查研究。

　　（3）比较分析法。比较分析国内外果品营销的经验，结合河北省营销存在的具体问题，总结出河北省果品营销可以借鉴的宝贵经验。

　　（4）定性与定量分析相结合的方法。一方面对果品营销概念、特点进行定性分析，另一方面通过调研数据和文献数据对所涉及的研究对象在科学分析的基础上进行归纳总结。

　　（5）SWOT 模型分析法。运用 SWOT 分析法，探讨目前河北省果品营销环境的优势、劣势，拥有的机会以及面临的威胁。

　　1.5 创新点

　　（1）对河北省果品营销现状进行研究，发现河北省果品营销存在：果品质量标准不一；果品包装、加工技术落后；果品品牌建设不足、信息网络不健全、中介组织发展缓慢、销售渠道狭窄、价格波动不定、促销手段单一等问题。

　　（2）通过借鉴国内外果品营销的先进经验，总结出可以借鉴的几个方面：加强果品品牌建设和品牌营销；大力发展网络营销；加快农超对接。

　　（3）结合市场营销组合策略从产品、渠道、价格和促销四个方面给出了提高河北省果品销售量的具体策略。