从语言的形式和意义上探讨广告语言的变异

　　广告属于一种宣传手段,即通过一定形式的媒体向大众传递信息,达到让消费者购买的目的.因此,商家会使用各种手段在广告上下功夫,以吸引消费群体.对于广告而言,语言是最重要的形式,因为这是呈现其商品或是服务的最直接、最根本的方式.

　　语言变异不仅仅是一种语言本身的现象,它有其特殊性,从更深层次来说,是一种人与人之间的交往策略.广告语言变异是指广告商通过广告媒介灵活地、有技巧地运用常规语言,使其语言具有特殊性.变异语言相对于常规语言而言,有三种特性,即创造性、灵活性和独特性,不同于常规语言的规则性、稳定性和全民性.这两种语言是互补相对的,并能在一定条件下相互转化.广告语言变异现象非常复杂,本文主要从语言的形式和意义两方面加以探讨.

　　一、广告语言变异概述

　　在国外广告语言的研究者中,Leech 被认为是最早以科学的态度进行研究的学者.Leech 不仅从文体学角度宏观地研究了广告语言,并且从语言的微观层面,即从语音、音位、语法和词汇等方面展开了讨论.随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学家的研究课题.近几年,由于语用学理论的提出,众多研究者试图从这一新的角度讨论广告语言及其变异.

　　而对于国内而言,语言研究是伴随广告事业的恢复而兴起的.20 世纪 80 年代中后期属于初创阶段,主要从语音、文字、词汇、语法等纯语言的微观角度研究语言是如何为广告宣传服务的.但该阶段的文章缺乏对语言本身的系统及深度研究.80年代到 90 年代初,学者从社会语言学、交际语言学、心理语言学等宏观角度对广告进行深入探讨.第三阶段即深化阶段,从 90 年代初期到中期,学者结合广告学、市场学、推销学等学科多角度、跨学科、全面深入综合地研究广告语言学.

　　总体看来,这些关于广告语言变异方面的论文,逐渐吸收了广告语言研究的一些方法,开始试探从宏观角度去研究,如岑运强的《广告语的变异与规范》,主要从语音、音位、词法等语言角度分析广告语言中的变异及规范.

　　以上提到论文的研究角度都比较新颖,但都没有深刻地分析广告语言变异产生的具体原因.所以,本研究以语言为中心,结合多学科更加全面而深入地透析变异的手段和效果,对广告语言变异作深入的研究.

　　二、广告语言变异及其分析

　　由于广告是一种单向交际,所以,必须要刺激消费者购买的欲望.广告商殚精竭虑,冥思苦想,试图通过广告语言的变化来增添趣味性,使其更耐人寻味,进而达到引起消费者注意,并使其对该商品或是服务产生购买的欲望,最终成功购买的目的.

　　( 一) 语音变异

　　1. 谐音变异

　　谐音即通过相同的发音,使读者产生联想,进而使其意义发生变化.正因为如此,谐音通常与双关相伴相生.在广告中,主要通过广告语言的谐音联系,加大语义的信息量,从而达到广告宣传和促销的目的.如:

　　( 1) 中意空调,终身无"汗"的选择.( 中意空调机)( 2) "骑"乐无穷.( 南方摩托车)例( 1) 中,"汗"是一语双关的词,与"憾"发音相同,就其本意而言,说明该空调能够在炎炎夏日给消费者送来丝丝凉意.从语音角度来看,"终身无憾"表达了其产品质量好.例( 2) 中,南方摩托车的广告商对"其乐无穷"的成语进行了创新,将"其"改成了"骑",同音字之间相互转化,意义恰到好处,该商家成功地宣传了其产品的特点,即只要骑上该摩托车,乐趣将无穷尽.

　　2. 音节变异

　　因为广告语言注重其语言文字朗读的效果,所以,经常会通过押韵等手段提升广告音质的美感,从而吸引受众的眼球,因此,广告商通常在广告创造时使用押韵、重复等功能和手法.

　　( 1) 人头马一开,好运自然来.( 酒)

    ( 2) 一旦拥有,天长地久.( 珠宝)以上两个例子中,每个广告词最后一个字都采用了押韵的手法,例( 1) 广告中的"开"和"来",例( 2) 中的韵脚"有"和"久"分别都押韵,受众读广告时朗朗上口,在听觉上产生美感,增强了广告本身的感染力.

　　3. 叠音变异

　　叠音,即具有相同发音音节的词组合在一起,或者是音韵形式相同的词组合一起使用.叠词的使用有利于增强广告的表达效果,利用汉语音节的特点,不仅能够增强语句的韵律美,而且还能提高语言的描绘力和形象性.

　　( 1) 酸酸甜甜就是我! ( 蒙牛)( 2) 上上下下的享受.( 美菱电梯)( 3) 高高兴兴上班,平平安安回家.( 公司广告)在例( 1) 中,"酸酸""甜甜"都是形容词叠词,完美地展现了蒙牛牌牛奶的口味.例( 2) 是动词叠音,形象地描绘出电梯的运动状态,使受众从中体会美菱电梯的美好感受,通过语音的重叠,加深公众的印象.例( 3) 中,"高高兴兴""平平安安"是对工作者工作状态的良好愿景的描述,不仅仅是每个工作人员的愿望,而且充分地体现了对大众的关怀和问候.

　　( 二) 文字变异

　　文字变异即广告商通过文字形式方面的改变,提升其视觉效果,从而吸引消费群体的注意和兴趣.因为它具有凸显效果,能激起人们的注意,也就能有效地给予人们更直观、更感性的信息.

　　1. 繁体字使用

　　自 1956 年以来,人们越来越少使用繁体字,简化汉字已经慢慢被广大受众认可,但是,在广告语言中,繁体字的使用还是比较常见.如:

　　( 1) 好马配好鞍,好房配好电器.( 松本电工)

    ( 2) 万基人参,人人有礼,大赠送! ( 万基洋参系列)

    ( 3) 人性化的房型设计 ( 龙臣公寓)"电"、"万"、"龙"是以上三则广告的繁体字.

　　以上三则广告运用繁体字,通过字体变异,引起消费者的注意,抓住其眼球,激起其对该产品的兴趣,从而有效地促进该商品的销售,达到商家盈利的目的.

　　2. 拆字合字

　　拆字作为广告语言文字变异的另一种形式,巧妙且吸引受众.在丰田汽车的广告中,广告商将"车"拆解成"丰"字和"田"字,其目的是想给消费者植入一种"丰田是车的品牌,买车就买丰田品牌的车"的观念,该广告如此巧妙的拆字法肯定能吸引消费者的注意.还有一种通过调换汉字偏旁动态地拆合的,如电信广告强调通信线路要完好无损,否则在打电话时就会因为掉线等原因而提高其话费支出.广告商通过偏旁的改变,两个字的意义就大相径庭,不仅表明该广告的趣味性,而且引起了受众的注意.

　　( 三) 词汇变异

　　广告需要在较短的时间内向受众传达该商品的最有效、最丰富的信息,因此,广告商一般会通过词语的选择等其他途径,达到广告简明、通俗、易懂的目的.

　　1. 新词

　　为了在表达上力求标新立异、新奇醒目、幽默诙谐而临时创造出一些新词汇,这种为某种特殊的需要而临时构词的方法称为生造词或仿拟.例如:

　　( 1) Hi - Fi,Hi - Fun,Hi - Fashion,only fromSony.

　　( 2) Not all cars are created equal.

　　例( 1) 中,Hi - fi 是 high fidelity 的缩写.Hi -Fun,Hi - Fashion 却是应宣传产品的特殊需要临时仿造出来的,都以"F"开头,运用头韵修辞手法,旨在强调索尼牌耳机高端且流行.例( 2) 仿拟了英语谚语: "Not all that glitters is gold. "这是《美国独立宣言》第一句话的仿拟: "All men are created equal. ""这些以家喻户晓的名言为基础仿拟的广告语句特别惹人注意,并能迅速产生巨大的影响力".

　　2. 口语化用词

　　通俗易懂,朗朗上口,是一条好广告语的基本要求.广告的受众是广大消费者,所以,这就要求广告商在选择词语时要强调大众化,突出口语化等典型特征.

　　( 1) 这人啊,一上年纪就缺钙,过去一天三遍地吃,麻烦! 现在好了,有了新盖中盖高钙片,一片顶过去五片,高压片,水果味,一个片嘣五楼,不费劲.一天一片,效果不错,还实惠! ( 新盖中盖)

    ( 2) 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香.( 蓝天六必治)在以上两则广告中,口语用词比较明显,例如,"这人啊""麻烦""不费劲""倍儿棒""吃嘛嘛香",因为广告面向的目标消费群体是广大民众,口语化词语能拉近其间的距离,使消费者更倾向于这个品牌,扩大该产品的影响力.

　　( 四) 语法变异

　　1. 词性活用

　　广告语言变异中最常见的现象就是词性活用.

　　这些词性活用的现象,有人视为新用法,也有人认为是不规范的用法,实际上,"有些词性活用变异已经普遍 使 用",变 类 组 合 后"已 经 被 大 众 所 接收".

　　如:

　　( 1) 更便利,更气派,更个性.( 房地产)( 2) 清爽白嫩,完美肌肤.( 雅倩洗面乳)例( 1) 中,"个性"在该广告中当作形容词用,因为在此形容房地产公司,如果拥有了该房子,人们会觉得自己更有个性,"个性"由名词转为动词; 例( 2) 中,"完美"是形容词,一般形容人或物没有瑕疵,但在该广告中当作动词用,后面带了宾语,能够使肌肤更加洁净光滑,完备美好.

　　2. 语序变异

　　语序变异指语序超常排列.语序不同,可以提升广告语言的美感,从而达到其语言效果.一广告商把"不怕不识货,只怕货比货"的俗语作了语序上的调整,语序颠倒之后变成了"不怕货比货,只怕不识货",当受众看到这一广告后,必定会思考片刻,感觉这一广告既熟悉又陌生,因此,会花一定时间在这则广告上,这就达到了商家的目的,即吸引了消费者的注意力.

　　( 五) 意义变异

　　1. 语义变异

　　语义变异是指使能指与所指的关系变异.广告语言变异,能给受众一种既熟悉又陌生的感觉,能够激发其联想,从而延长对该产品广告的关注时间.

　　( 1) 成功之路,从头开始.( 飘柔)( 2) 臭名远扬,香飘万里.( 臭豆腐)在例( 1) 广告中可以看出,广告商的产品是洗发露,因此,该商家通过"头",也就是脑袋这一突破口,强调其重要性,因为头发对于一个人的仪表来说很重要,将"头"的表面意延伸至引申意,从而提高消费者对广告商品的关注度.例( 2) 通过成语"臭名远扬""香飘万里"两个对比鲜明的成语的使用,来突出其产品的典型特征,颠覆了"臭名远扬"的本义,而赋予了其特殊的含义,使该广告语言焕发新的生机和活力.

　　2. 语义搭配变异

　　广告商有时刻意打破用词规律,创造新的词语组合,从而达到广告的预期效果,吸引更多的受众.

　　在词语搭配中,意义相互影响,内容更加充实,信息量更加丰富.

　　三、结语

　　在众多学者对广告语言研究的基础上,本文运用语言学及多种理论,结合广告学等多门学科,对广告语言变异展开了深入讨论.从广告语言的语音、文字、词汇及语义等角度并结合广告实例进一步阐释了广告语言变异.

　　在广告语言变异中,一方面要肯定其积极作用,另一方面也要注意其使用条件和限度.目前,广告语言备受关注,无论是从广告学角度还是从语言本身角度,都有深入探讨的价值,今后的广告语言研究应该着眼于更宽广的视野范围,进行更深刻的分析.

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