言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用

　　引言
　　
　　随着广告产业的飞速发展，现代广告在国际社会中的重要性不断加强，广告设计者笔下的广告语也变得越来越丰富。不论是商业广告还是公益广告，涉及的广告语言作为信息传递的有效载体扮演了不可或缺的角色。独特的广告语往往会给广告观众留下深刻的印象。双关手法是指在一定的语言环境中利用一词多义或同音的条件，使语句具有双重含义的一种修辞。双关语“言在此而意在彼”的特点，使其在广告文体中得到大量应用。

　　成功的英语广告双关语生动简洁，富含渲染力，能很好地完成广告被赋予的宣传、推销的使命。本文以奥斯汀的言语行为理论为基础，从双关修辞手法在英语广告中的具体应用入手，通过具体的例子来论述英语广告中双关修辞手段在言语行为方面的表达方式和技巧，探讨广告制作人如何运用语言技巧传达意图并影响受众的思想和行为，旨在阐明双关修辞艺术在增强广告效果上所起的作用。

　　1 奥斯汀的言语行为理论

　　约翰·奥斯汀（John Austin，1911—1960），是英国着名的哲学权威，也是牛津日常语言学派的代表人物之一。奥斯汀深受摩尔和维特根斯坦哲学的影响，在进行哲学研究时善于从分析日常语言入手，认为讨论经验范围以外的问题是形而上学，于是主张对语言本身进行分析[1]。奥斯汀致力于行为的研究，反对泛谈传统的行为理论及其中的笼统概念[2]。他认为，哲学应该关心现实中的语言现象，这也构成了奥斯汀整个语言哲学的出发点。奥斯汀对后人影响最大的理论是言语行为理论，此理论来源于奥斯汀对哲学问题的探索，又反过来为日常语言哲学提供了理论基础，对当代语言学的发展产生了重要影响。

　　言语行为理论（Speech Act Theory）是现代语言语用研究中的一个核心理论，产生于 20 世纪 30 年代，是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所做出的一种回应。

　　20 世纪 50 年代，奥斯汀在其着作 《论言有所为》（How toDo Things with Words）中对“言语行为理论”进行了发展。

　　此理论的核心是探讨人们在日常交际时的“以言行事”，其目的在于表明“说话就是做事”[3]，即“言语行为”。言语行为的特点是，说话人通过说一句或者若干句话来执行具体的行为，比如陈述、请求、命令、提问、道歉、祝贺等。而且，这些行为的实现与否很有可能给听者带来不一样的后果。在奥斯汀看来，“说话就是做事”包括三层递进的意思。也就是说，说话者说出一个语句时，听者可以区别出其完成的三种不同的言语行为。这三种语言行为包括：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。也有学者把它们称作话语行为（或说话行为），即“以言指事”，指用话语来传达某种思想的行为；语现行为（或实施行为），即“以言行事”，指通过话语实施某种目的的行为；语导行为（或取效行为），即“以言成事”，指通过话语来取得事后效应的行为[4]。

　　2 言语行为理论与英语广告用语的联系

　　广告是一种特殊的文本类型，即“呼唤型文本”，其目的性很明确，就是唤起读者或听者的心理感应和共鸣，使其对广告对象留下肯定的印象，并促使广告受众化感应为行动，从而购买商品或服务。广告语一般都很简短精炼，但是却意蕴深远，其目的在于激发读者或听者的行动，因此除了广告与本身表达的言内行为外，还具有明显的言外行为和言后行为。我们正生活在一个巨大的广告世界中，商业广告的目的是向消费者介绍信息、传达意图，进而刺激消费———这是商业广告显而易见的言后行为。而这种言后行为又通过广告语中蕴含的双关修辞巧妙、委婉地表达出来。对商业广告来说“，言外之意”通常是宣传广告产品较之其他同类产品而言的高质量、高性价比，从而完成刺激消费者购买该产品的相应行为。

　　公益广告也是如此，它是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。公益广告不以盈利为目的，其意图在于向媒体观众宣传积极向上的观念或思想，引发较深层次的思考，从而激励良好的社会风尚。在这里，言内行为是广告语或者广告画面本身所传达的简单信息；言外行为是其反映的某种社会现象或社会问题，通常通过消极的形式展现出来，进而倡导正面的思想；言后行为则是使观众受其影响，在自己身上寻找广告所反映的问题，完善更好的自我，从而带动整个社会形成良好的风尚。这样，一个完整的广告言语行为就完成了。

　　3 言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用

　　双关的基本含义是使用一个词来表达两种或者是多种含义。既然含义不是单一的，那么很明显就存在着语言本身表达的含义之外的其他意义，这正是奥斯汀作为语言学家感兴趣的地方。双关作为一种修辞，在广告语中更能发挥它的作用。在广告语中，说话人就是广告商或者是广告撰写人，而听话人则是读者，这样就形成了符合会话要求的话语语境。具体而言，广告语中的双关修辞大致可分为以下几类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关等[5]。

　　下面本文将结合具体实例，对各类别中较有代表性的广告进行分析探讨。

　　例 1. Have a nice trip. Buy-Buy.

　　这是一则机场的免税店广告。从双关修辞的角度来看，可以归类为谐音双关。从广告用语的言语行为来看，属于指令类语言。它利用 bye-bye 与 buy-buy 的同音异义构成双关，在向旅客打招呼的同时，也提醒旅客们购买一些纪念品。显而易见，当消费者听到而未看到这则广告的时候，广告的言内行为，即广告语字面所表达的意思是“祝您旅途愉快，再见！”而这则广告的巧妙、吸引人之处就在于 bye 与buy 这两个英语单词的同音双关。在看到文字广告语的同时，消费者就明白了广告所要表达的言外之意，即广告用语所要完成的言外行为：在本店消费购物，可以使旅途的最后一程更加愉快。此外，虽然 buy-buy 只用了一个动词构成一个句子，属于祈使句，却并没有因为一般祈使句“命令人做某事”的强制性而造成消费者的反感，反而因为其与 bye-bye 同音而在无形中拉近了与消费者的距离。这样新颖的广告构思很容易实现刺激消费的指令性言后行为。

　　例 2. The driver is safer when the road is dry. The roadis safer when the driver is dry.

　　这是一则交通宣传广告。这则广告的语言属于阐述类语言行为，同时利用了一词多义的语义双关，可翻译为“路面干燥，司机更安全；司机清醒，道路更安全”。从广告语的字面意思就可以较为明确地得知这则公益广告的言外之意，即道路以及车辆行人的安全要靠司机的清醒来维持，而让司机清醒的最为重要的一点就在于避免酒后驾驶。这里，巧妙之处在于广告设计者利用了 dry 的两个意思构成了双关。在第一句中，选取了 dry 最为常用的意思，意为“干燥的，不潮湿的”。而在第二句话中，dry 解释为“禁酒的、不喝酒的”，而 road 的意思也从“路面”转变为“路面情况（包括路上的车辆以及行人）”。并且，从逻辑分析，这句话采用了递进的手法：“路面干燥”作为客观条件，能保证司机的安全驾驶；而路面安全，则取决于司机的主观意志，即“司机清醒”“、不酒驾”。这也在一定程度上起到了警示和预防作用。

　　例 3. Less bread, no jam.

　　这是一则伦敦城市地铁广告。从字面上看，这则广告很容易理解为“少吃面包，不放果酱”，这似乎与城市交通全然无关，而是在向人们倡导健康的饮食方式。但若仔细推敲，就可以看出广告语中 bread 和 jam 的语义双关。查阅字典，我们不难发现，bread 在英语中除了指“面包”外，在俚语中还可以指“金钱”。同样，jam 除了指“果酱”之外，还有“交通堵塞”之意。这样，结合地铁广告的独特语境和发话者与受话者共知的语言信息，广告的言外之意就能通过巧妙的双关语传达给读者和观众，即“（乘坐地铁公共交通）少花钱，不拥堵”。这一并非十分明显的双关更能引发受众的思考，并留下更为深刻的印象。同时，简短精巧的结构也能体现广告语的力度，成功地起到鼓动市民乘坐地铁的作用。

　　例 4. A Mars a day keeps you work, rest and play.

　　这是玛尔斯牌巧克力的广告。相信读者在读到这则广告的时候都会觉得熟悉，因为在这则广告中，广告的设计者使用了成语或俗语双关。这是由英语谚语衍生而来的，它的句式和尾韵都使人想起一句广为人知的谚语：“Anapple a day keeps the doctor away.”，也使人联想到“Allwork and no play makes Jake a dull boy.”新颖独特的语言形式构成了广告中的仿拟双关，它通常以人们固有的社会、文化知识为基础。这种双关形式不仅体现了广告语言的艺术性，而且还具有令人回味的弦外之音。就这则广告而言，广告的撰写者不仅借助谚语的语言形式，还借用了它的内容，告诉读者和观众，每天吃一块巧克力就会拥有健康的身体。此外，这句广告语是一句符合英语语法规则且有含义的话语，读者会对这则广告产生亲切感。因此，当我们在寻求这则广告与我们大脑“知识库”中所储备信息的重合之处时，即吃玛尔斯牌巧克力和吃苹果一样能使身体保持健康，此广告的言外行为也间接实现了。

　　4 结语

　　广告应遵从 AIDAM 的原则：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interesting）、激发欲望（Desire）、采取行动（Action）以及留下记忆（Memory）。这与奥斯汀的言语行为理论不谋而合：广告语的本意，即言内行为，旨在“引起注意”，并使观众“产生兴趣”；其言外之意在于宣传理念、使观众“留下记忆”、“激发欲望”；言后行为则在于刺激他们“采取行动”。在创造广告口号时，人们为了产生良好的效果，就会使用一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、智慧、幽默，而且能使广告引人注意，便于记忆。对于研究广告语言来说，双关语是一个很好的研究对象，在使用了双关的广告语中，不应只看到其表面含义，其深层含义更值得人们注意，这也使研究更富有现实意义。

　　参考文献：

　　[1]李郁.论维特根斯坦语言哲学的影响力———语言哲学与日常语言[J].学术交流，2006（5）：5-9.
　　[2]顾曰国.奥斯汀的言语行为理论：诠释与批判[J].外语教学与研究出版社，1989（1）：30-39.
　　[3]Austin, J. L. How to Do Things with Words [M]. Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2002.
　　[4]朱慧敏.语言哲学视野中的言语行为理论发展评述[J].山东社会科学，2009（3）：151-153.
　　[5]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001（5）：48-51.