房地产策划在实际项目中的应用

　　摘要：本文主要分析房地产项目中建筑策划与建筑设计的关系， 阐述建筑策划发展背景。以武汉某居住社区项目为实例， 力求以科学的建筑策划成果指导后续建筑设计， 为提出独具地域特色的社区方案创造条件， 使项目实现经济效益与社会效益的双赢。

　　关键词：房地产开发； 建筑策划； 建筑设计；

目录

　　1建筑策划与建筑设计的联系………………………………………………………………1

　　2建筑策划在中国发展的背景………………………………………………………………2

　　3房地产策划的操作方法………………………………………………………………3

　　4房地产策划在实际项目中的应用………………………………………………………………4

　　4.1市场环境特点………………………………………………………………5

　　4.2建设用地分析………………………………………………………………5

　　4.3整体方案构思………………………………………………………………5

　　5结束语………………………………………………………………6

　　文内图表………………………………………………………………7

　　图1建筑策划与建筑设计的联系………………………………………………………………7

　　参考文献………………………………………………………………8

　　1 建筑策划与建筑设计的联系

　　建筑策划与建筑设计的联系如图1所示。建筑策划是建筑总体规划立项以后， 建筑设计之前所开展的一项关于项目整体建设的研究工作， 从建筑科学的角度出发， 以实态调研为基础， 结合现代科技手段对建设项目所处的环境以及相关制约因素进行定性和定量分析， 通过科学论证， 最终得出符合项目特点的建设目标、内容和要求， 以及实现该目标所应遵循的程序和方法。庄唯敏指出"建筑策划主要是研究投资立项以后建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等影响建筑设计和使用的各因素， 从而为建筑师进行建筑设计提供科学的依据。一般来讲， 建筑策划除了在对项目的规模进行论证时可对投资立项及总体规划进行反馈修正外， 还需对建设项目的社会环境、功能要求、使用者状况、使用模式、技术条件等外部及内部条件进行研究分析， 而后者往往在建筑策划中占据重要地位", 因此， 建筑师在建筑设计中， 对设计和策划有全面的了解和充分的考量， 才不会割裂两者的联系。

　　图1 建筑策划与建筑设计的联系 

　　2 建筑策划在中国发展的背景

　　房地产业作为我国经济发展的重要行业， 具有投资高昂、回收周期长等特点。目前房地产行业虽然发展依旧迅猛， 但高昂的房价、激烈的市场竞争以及客户越来越追求生活品质的眼光， 如何在激烈的竞争下合理规划项目产品， 增强项目的品质和利润， 是当下各大开发商重点研究的问题。此外， 各类策划公司的应时发展对中国的建筑策划也起到促进作用。近年来， 房地产项目策划、商业地产项目策划等咨询管理企业在中国的房地产市场上越来越受到欢迎， 比较著名的公司有戴德梁行、华高莱斯、麦肯锡、伟业顾问等。从计划经济到市场经济， 策划行业需求旺盛， 而我国政府在策划上的政策方针除了可行性研究报告几乎为空白， 且可行性研究报告大多从经济投资视角出发， 无法对建筑师的设计进行详细指导， 建筑师对项目前期的参与还是极少。

　　3 房地产策划的操作方法

　　威廉·佩纳 （William M.Pena） 被普遍认为是建筑策划之父， 他在《Problem Seeking:An Architectural Programming Primer》中提出五个步骤"建立目标、收集和分析事实、揭示和检验概念、决定需求、陈述问题"和"功能、经济、形式、时间"四个维度建立了信息决策矩阵 （即CRS策划体系） , 佩纳又将策划分为两个阶段：方案阶段， 深化阶段。对应建筑设计的设计阶段， 设计深化阶段。方案设计阶段应确立主体设计思路及方案概念， 方案阶段必须解决主要的影响因素， 为方案设计提供各类信息， 搭建建筑的主体框架。设计深化阶段提出具体的设计细节、配套设施等。

　　根据佩纳对建筑策划的归纳方法， 对其在房地产开发策划中的方法进行归纳。从人文、环境、文化、技术、时间、经济、美学这几个方面来考虑问题。

　　（1） 在确立目标阶段， 确认开发商对现有场地环境的态度；明确场地本身与周围建筑及社区的关系；明确开发商对当地历史文化及传统特色的态度；明确开发商想要的建筑材料、体系和周期长短；与开放商交流明确可用的资金成本及项目本身应该体现的形象和象征意义。

　　（2） 在收集并分析事实阶段， 根据项目各项活动估算面积参量， 明确功能关系的种类及密切程度， 结合场地条件分析土地价值， 分析目标客户的生理、社会、情感的特点；环境方面， 深入了解当地气候、地貌条件、现有环境的限制， 分析现有场地来决定建筑轮廓、主要出入口、公用设施、设备用房总面积和容量；文化及技术方面， 采用调查问卷、实地考察的方法了解当地居民对建筑的使用习惯和频率， 采用可行进度表规划项目实施全过程；经济方面， 评估容积率、占地面积、单位面积人数等经济技术指标， 估算每平米的造价， 考虑调整系数、本地造价指数以及建筑质量水平。

　　（3） 在发现和检验概念阶段， 根据开发商及当地居民的喜好和价值观， 评估概念的重要性和优先性及其对社区建设、社区尺度、居民生活质量的影响。对交通流线进行评估：不同人流车流是否交叉， 是否相互影响；检验公共空间及绿化空间的设立， 疏导社区交通或者促进居民的交流互动及带来良好的居住体验；根据场地环境， 及各项主导因素， 确认建筑的主要朝向， 在社区内部保持充足的光照环境；检查社区出入口， 包括可达性， 和抵达后的空间感受。文化方面， 提出改造旧建筑的可能性， 探索开发新活动和新功能的概念；使建筑主旨符合当地民俗特色。经济层面， 降低不必要的成本；采用绿色节能设计， 使用循环材料， 遵循环境可持续的概念。

　　（4） 在决定需求阶段， 根据不同活动的组织类型、空间位置、空间形态和活动时间决定面积大小需求；根据不同使用空间的建筑质量与业主协商达成共识， 采用不同成本的建筑材料；对项目成本进行精确计算， 确认其全面性和真实性， 确保总预算的构成在合理的范围内浮动。

　　这四大阶段， 涵盖了整个项目的基本需求要素， 建筑师通过整理分析相关资料内容， 对整个项目应是了若指掌， 从而进行下一步的设计工作。

　　4 房地产策划在实际项目中的应用

　　下文结合具体项目--武汉三环某居住社区为实例， 分析建筑策划对后续建筑设计所起的积极作用。本项目位于武汉市， 在研究与设计过程中， 我们与甲方、房地产公司经过不断地讨论， 反复的协商交流， 提出了适宜武汉蔡甸区当地市场， 有地域特色的居住社区规划方案。

　　4.1 市场环境特点

　　项目位于湖北省武汉市蔡甸区， 京港澳高速、沪蓉高速和318国道交汇于此， 形成全国唯一的"金十字"经济地理中心， 其是楚文化的发祥地之一。毗邻中法武汉生态示范城， 由于城市发展， 地铁发展对蔡甸西部的巨大带动， 随着环境的改善和周边建筑及配套设施的发展， 该地区的市场消费潜力巨大， 未来发展前景光明。

　　4.2 建设用地分析

　　项目位于武汉五环外， 位于蔡甸老城区西南方向， 周边地块多为居住用地， 配套商业已能满足基本需求， 本案只做社区型商业即可满足需求。基地周边均为城市主干道， 交通压力大， 为缓解对城市主干道压力， 主出入口设置在用地西侧， 而主要形象展示面应在基地东侧， 与城市主干道形成呼应。通过城市人流车流方向分析， 地块北侧及东南侧为项目主要展示面， 居住用地主要出入口适合放置于西侧， 避免与主要道路的冲突。此外， 因基地西北侧需建城市公园， 可以就近布置独立商业， 满足基地及周边地块需要。周边人流方向主要来自西侧和北侧。

　　4.3 整体方案构思

　　基于区域特征， 我们将本案定位为集聚会、社交、会谈和创业于一体的乌托邦国际社区。结合场地定位， 我们以"趣味活力空间"作为景观设计的策略：通过"圆圈"的空间语言创造聚集都市陌生人的"缘圈", 即因缘分聚集在场地的不同功能的"朋友圈".在这座"乐活社区"中， 我们结合建筑的形态布置了各种主题的场所空间：运动圈、阅读空间、互动空间、开放空间、和聚会空间。并通过一条环形漫步道将这些"活力空间"贯穿起来， 紧凑而有序地串联一系列开放空间。我们将大量原本属于室内的互动方式带至室外， 结合有趣而有想象力的户外家具， 为住户带来超出他们期望的生活方式。市政设施的缺乏对于这个项目显然是不利的， 但它也为我们提供了一个很好的机会来充分利用资源和能源， 采用绿色生态技术， 如太阳能和污水回收技术创造， 符合环境保护和节能理念所倡导的生态住宅。此外， 在道路规划的基础上， 确定了人车分流， 互不干扰的交通方案。街区建筑密度低， 绿化率高， 形成了南北相互贯通的景观视线和生态通道。社区规划中， 充分考虑了社会停车， 有效地缓解了停车难的问题。住宅立面采用了公建化的设计手法， 提取法式建筑的材质和色彩的元素， 强调建筑的大气端庄与挺拔， 立面采用仿石涂料， 通过合理分缝设计形成石材效果， 体现出建筑的质感。整个项目以主题策划为主线 （品质， 社交、格调） , 贯穿投资策划 （中法生态城的发展） 、设计策划 （欧式风格立面设计、不同需求的建筑户型、不同主题的公共空间） 、营销策划 （彰显身份的高尚住宅） 、形象策划 （寓意深刻的社区名称） , 一系列策划对整个项目起到了极大的促进作用。

　　5 结束语

　　随着房地产市场的快速发展， 建筑师也应与时俱进， 不断扩大工作领域， 寻找合适的设计方法和策略， 以适应不断变化的市场需求， 进入更广阔的工作领域。建筑规划的介入为建筑设计的合理性、科学性和系统性提供了有力的保障。要使发展的综合效益最大化， 必须采取科学的措施， 分阶段发展， 明确市场与城市发展的关系， 从选址、调查、决策三个方面进行全过程、全方位的发展规划， 以找到合适的市场和定位。

　　参考文献
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　　[4]曹春尧。房地产营销策划[M].上海：上海财经大学出版社， 1999.
　　[5]朱家瑾。居住区规划设计[M].北京：中国建筑工业出版社， 2000.