摘 要
随着市场竞争的日益加剧，品牌作为一项企业无形资产，代表了企业的对外形象。较高的品牌价值和品牌知名度是对企业实力的一种肯定，在给企业带来超额收益的同时还给外界传达了企业利好信息。并且品牌在企业建立和维持竞争优势方面发挥着不可代替的重要作用，尤其是对产品更新速度较快，竞争激烈的家电企业来说，在同类型产品之间差异不大的情况下，品牌已然成为了影响消费者购买产品的决定性因素。因此怎样保护和创建品牌资产以及提升品牌资产的价值和影响力是企业在发展中必须要重视的问题。并且对品牌价值的不断研究可以帮助企业在充分了解企业品牌的同时，还可以采取恰当的品牌管理方式来提升企业品牌市场竞争力，促进企业的长远发展。
本文通过阅读、分析和梳理大量品牌价值评估有关的文献资料，在以前学者的研究成果基础上，探讨最佳评估方法所包含的因素，分析现有品牌价值评估法的优缺点。选取应用较为广泛的、具有一定影响力的Interbrand评估模型，结合我国家电行业的实际情况与模型存在的不足之处，对该模型进行了适当调整。品牌作用系数的确定充分考虑消费者因素。首先分析确定家电行业消费者购买行为的影响因素，然后根据影响因素设计调查问卷，向消费者发放调查问卷用来了解品牌对消费者购买行为决策的影响，将搜集到的数据用重要性排序法来计算品牌作用系数。品牌收益计算的利润基数是用产品销售收入乘以企业近三年的加权平均销售利润率来确定，弥补了Interbrand评估方法没有考虑其他因素对企业净利润影响的不足。品牌强度沿用了原Interbrand评估模型中的品牌市场性质、稳定性、市场地位、发展趋势、品牌支持、营销范围和品牌保护等七个评价因素，运用专家打分和问卷调查的方法收集数据，对收集的数据采用层次分析和模糊综合评价两种方法进行量化处理来确定。调整后的品牌强度量化方法考虑了消费者因素，可以更加客观、全面地对品牌强度进行评价。最后，针对调整后的评估模型的合理性和适用性进行格力品牌案例分析，将估值结果和权威机构公布的价值结果进行结果对比和差异性分析，验证调整后估值模型的合理性和适用性。
本文在我国家电行业以消费者为核心的特征和原Interbrand评估模型未充分考虑消费者因素的基础上对模型作出适当调整。在评估过程中充分考虑消费者因素，不仅可以体现消费者因素与品牌价值之间的联系，还可以降低主观因素的影响，提高评估结果的准确性。并且调整后模型中品牌收益的计算方法不仅可以避免品牌产品以外的其它因素导致企业净利润的下降，进而影响到品牌价值评估的准确性，还可以反映出品牌在企业利润中的贡献程度。从品牌价值内涵的角度来看，虽然过去的数据在一定程度上代表了未来消费趋向和企业销售预期，但是市场不断变化，充满着很多未知性，用历史数据来代替品牌未来收益具有一定的滞后性。因此，对品牌的价值研究要重视品牌未来收益情况和市场状况，对品牌未来发展预期做合理预测，恰当的反映企业品牌价值。并且关于如何将主观因素影响控制在可接受的范围内，如何划分品牌作用系数影响因素以及对于不同的行业品牌其相应的价值评估方法应如何进行调整等问题都有待进一步研究。
经过对品牌价值评估体系的研究，可以不断创新国内品牌价值理论和评估方法。选择恰当的评估方法对企业品牌价值进行评估，这不仅有利于企业的发展与经营，可以让企业在了解自身品牌的市场表现和价值等情况的同时，还可以增加消费者对企业品牌、企业产品的了解与信任，这对企业的发展有着十分重要的意义。本文力求于建立适合我国家电行业的品牌价值评估方法，希望能够为同类型企业的品牌价值评估提供参考，对企业品牌的建立和管理提供有效建议，并且希望能够借此对促进我国企业品牌资产的发展和价值的评估贡献一份力量。
关键词： 品牌价值评估；Interbrand评估模型；品牌作用系数；品牌强度。
Abstract
With the increasingly intensified market competition, brand as an intangible asset represents the external image of the enterprise. The higher brand value and brand awareness is a recognition of the enterprise's strength, which not only brings excess profits to the enterprise, but also conveys enterprise good information to the outside world. Moreover, brand plays an irreplaceable role in establishing and maintaining competitive advantages of enterprises, especially for the household appliance enterprises with fast product update speed and fierce competition. In the case of little difference between products of the same type, brand has become a decisive factor affecting consumers' purchase of products. Therefore, how to protect and create brand assets and enhance the value and influence of brand assets is the issue that must be paid attention to in the development of enterprises. In addition, continuous research on brand value can help enterprises to fully understand the enterprise brand, and at the same time, they can also adopt appropriate brand management methods to enhance the market competitiveness of the enterprise brand and promote the long-term development of the enterprise.
Through reading, analyzing and combing through a large number of Literature on brand valuation, this paper discusses the factors involved in the best assessment method based on the research results of previous scholars, and analyzes the advantages and disadvantages of the existing brand value assessment method.In this paper, I have chosen Interbrand evaluation model which is widely used and has a certain influence. The model is adjusted appropriately according to the actual situation of China's home appliance industry and shortcomings of existing models. The brand effect coefficient determination takes into full account consumer factor. Firstly, the influencing factors the consumer's purchase behavior of in the household appliance industry were analyzed and determined. Then, designed the questionnaire according to the influencing factors. And questionnaires were distributed to consumers to understand the influence of brands on consumers' purchasing behavior decisions.
Finally, the collected data were used to calculate the brand effect coefficient with the importance ranking method. The profit base of brand revenue is determined by multiplying the product sales revenue by the weighted average sales profit margin of the first three years, which makes up the deficiency of the Interbrand evaluation method that does not consider the influence of other factors on the operating profit of enterprises. The brand strength is followed the seven evaluation factors of the original Interbrand evaluation model, including brand market nature, stability, market position,development trend, brand support, marketing scope and brand protection. And using expert scoring and questionnaire survey method to collect data, and quantifying the data with AHP and fuzzy comprehensive evaluation method. The adjusted quantitative method of brand strength takes into account the consumer factors and can evaluate brand strength more objectively and comprehensively. Finally, the value of “GREE”brand is estimated with the adjusted evaluation model, and the comparison and difference analysis between the evaluation result and the value result published by authoritative institutions are conducted to verify the rationality and applicability of the adjusted evaluation model.
In this paper, based on the characteristics of consumer as the core of China'shome appliance industry and the original Interbrand evaluation model did not fully consider the consumer factors, the model is adjusted appropriately. Full consideration of consumer factors can not only reflect the relationship between consumer factors and brand value, but also reduce the influence of subjective factors and improve the accuracy of evaluation results. Besides, the calculation method of brand income in the adjusted model can not only avoid the decline of net profit caused by other factors other than brand products, thus affecting the accuracy of brand value evaluation, but also reflect the contribution of brand in corporate profit. From the perspective of the connotation of brand value, although the past data represents the future consumption trend and enterprise sales expectations, the market is constantly changing and full of many unknowns, so replacing the future earnings of the brand with historical data has a certain lag. Therefore, the study of brand value should pay attention to the future earnings and market conditions of the brand, make a reasonable prediction of the future development of the brand, and properly reflect the enterprise brand value.
Further research is needed on how to control the influence of subjective factors within the acceptable range, how to divide the influence factors of brand effect coefficientand how to adjust the corresponding value evaluation methods for different industry brands.
Through the study of the brand value evaluation system, the domestic brand value theory and evaluation method can be constantly innovated. Choosing appropriate evaluation methods to evaluate the brand value of enterprises is not only conducive to the development and operation of enterprises, but also can help enterprises understand the market performance and value of their own brands and increase consumers' understanding and trust in their brands and products. This is great significance to the development of enterprises. Strives to establish a brand value evaluation method suitable for China's home appliance industry, hoping to provide reference for the brand value evaluation of the same type of enterprises, and provide effective suggestions for the establishment and management of enterprise brands, and hope to be able to promote the development of China's enterprise brand assets and the value of the evaluation.
Key words: brand value evaluation; Interbrand evaluation model; brand effect coefficient; brand strength。
第一章 引言。
第一节 研究背景与意义。
一、研究背景。
着名的广告学研究专家拉瑞·赖特曾在40多年前研究市场竞争状态时提出了“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”的市场竞争猜想。而随着市场竞争的日益加剧，现在的市场竞争模式已打破了原有的产品竞争市场格局，逐渐由原有的产品竞争转变为品牌竞争，很好地印证了拉瑞·赖特之前所提的市场竞争猜想。
随着国内外许多企业为了争夺市场或进行产业布局，提高企业在市场上的主导地位，越来越多的大企业选择通过“并购”寻求突破来实现“1+l>2”的效果。
例如联想收购IBM的PC业务和摩托罗拉移动、腾讯并购芬兰手游开发商Supercell、中信资本收购麦当劳、阿里巴巴收购饿了么等案例，无不说明了品牌资产的影响力。在并购过程中，发现企业资产的价值远远超过其有形资产的价值，从而引起了企业经营者以及广大学者对品牌价值的重视和对品牌资产研究的热潮，也促进了国内外学者对品牌价值计算方法的研究与学习。目前，国际上已经创建了相应的品牌价值评估体系和多种知名的品牌价值评估方法，如Interbrand评估模型、Financial World评估法、品牌资产十要素模型、World Brand Lab评估法等。
二、研究意义。
目前，国际市场竞争日益激烈，我国企业想要在国际市场竞争中脱颖而出占据稳定地位，就必须重视企业品牌资产的建立，提高企业自身的品牌价值，逐步实现由“中国创造”向“中国品牌”的转变。相应的国内品牌价值相关的评估方法就要与国际品牌价值评估相接轨，借鉴国外权威的评估方法，建立适合我国企业品牌价值的评估体系和评估方法，以便于提高其在国际品牌价值评估行业的影响力与话语权。目前，我国常用的品牌价值评估方法主要是在借鉴国外评估方法的基础上构建的。这些方法在国内企业品牌价值评估的应用中还是有一定的局限性。因此，如何结合我国市场情况，恰当地借鉴国外的评估方法对我国品牌价值进行合理的研究，这对我国评估行业有着深远意义。
本文在分析和学习众多学者对品牌价值评估研究成果的基础上，根据我国目前家电行业的市场环境以及行业特征来适当调整Interbrand评估模型，建立适合我国市场环境和家电行业的评估模型，增强评估方法的科学性、合理性和可操作性。同时可以促进我国家电行业品牌价值评估体系的完善与发展，为同行业企业的品牌价值研究提供参照。并且通过对家电行业品牌价值评估方法的深入研究与适当调整，对我国企业、市场以及消费者有着非常重要的实际意义，对我国企业品牌的发展具有一定的借鉴意义，并且也希望能够借此对促进我国企业品牌资产的发展贡献一份力量。
第二节 相关理论文献研究综述。
一、品牌及品牌价值理论文献研究。
早在上世纪80年代，品牌资产这一词就已经产生。由于企业之间的兼并收购等经济行为，使得人们密切关注到品牌资产这一概念，随之品牌价值的研究也愈加深入。
（一）国外相关理论。
研究“品牌”最早来自于brandr（燃烧）一词，它属于古斯堪那维亚语，意思是生产者将印章用火烤使之烙印到产品上，作为产品的一个标志。大概9000—10000年前在印度的吠陀时期，品牌被称为“Chyawanprash”是以受人仰慕的哲学家Chyawan的名字来命名的，是一种最古老的通用品牌名称，后被普遍应用于印度和其他许多国家。随着对品牌认知的不断深入，学者对品牌的内涵产生了不同的见解和观点。
美国广告教父David Ogilvy（1991）提出品牌是一种复杂的多因素象征，是品牌的性质与关系、名称、价格、外观、渊源、知名度、广告宣传等的无形组合。
现代营销学之父Philip Kotler（2001）认为品牌是一种可以代表着企业、产品或劳务的名称、符号、设计或标志等，可以让消费者在众多企业的产品或劳务中识别出该企业的产品或劳务，提升企业产品或劳务的可识别度。英国品牌研究者Leslie De Chernatony（2002）认为强势品牌是指可以同其他产品或服务等区别开来的一种产品或服务的标志，可以使消费者获得从其他品牌所不能获得的一种独特的使用感受，或者说是一种附加值。
Philip Kotler、Gary Armstrong（2007）认为品牌不单单是一个名称或标志，它代表了使用者对品牌产品的使用感受与效用，代表了品牌在使用者心中的地位，表示使用者对其的一种认可和信任。由此可以看出，一个成功品牌的价值优势在于所获得的消费者的信任和认可度。
关于品牌价值，国外学者也提出了众多不同的观点：
Brasco（1988）指出品牌资产给其拥有者所创造的未来超额收益的现值就是品牌价值，所创造的未来超额收益越大，则品牌价值就越高，这种观点将品牌价值与企业财务数据相结合，有利于品牌价值的资本化。
Farquhar（1990）认为品牌资产给产品创造的区别于其他产品的额外使用和效用价值即为品牌价值，并且该部分价值在一定程度上是可能超过产品的自身价值的。
J. W. Smith（1991）提出品牌价值在企业的生产经营中逐渐形成，是品牌资产可以给品牌产品和服务带来的附加和可以量化的价值。
Barwise（1992）提出可以从财务与市场两个方面来研究品牌价值，在财务方面品牌价值主要体现在品牌未来的发展潜力上，而在市场方面品牌价值主要体现在品牌给产品带来的短期收益上。
Lisa Wood（2000）认为品牌是一种企业长期发展积累形成的产物，是一种企业独特的财富和资产，并且还指出建立一个品牌价值体系需要着重考虑品牌忠诚度对品牌价值的影响。
Phyra Sok Aron O' Cass（2010）提出品牌的建立是在企业长期发展过程中通过不断地提高产品质量、服务质量，不断地积累和创造出来的。
Betsy D. Gelb and James R. Gregory（2011）认为品牌资产是可以作为无形资产计入资产负债表中无形资产科目的，是一种可以计算出价值的无形资产。
（二）国内相关理论研究。
国内对品牌理论的研究与学习开展的比较晚。自上世纪90年代，由于企业的兼并以及国际强势品牌对国内品牌的打压与吞并，使我们逐渐意识到品牌对企业和国家经济发展的重要性。因此，国内学者对品牌相关理论的研究也逐步开展起来。
关于品牌概念，何君和厉戟（1999）认为一个品牌它标志着特定产品的名称、品质、设计风格、知名度等方面，消费者可以根据这些信息对产品先有一定的了解和认识，使品牌产品在消费者心中产生一定的消费价值和消费情感，所以品牌可以作为企业的营销与宣传的载体。张曙临（2000）提出可以从市场层面和法律层面来理解品牌含义：在市场层面，品牌代表着产品或服务的性能、产品定位、市场地位以及被认知度和消费者忠诚度；在法律层面，品牌其实就是一种商标，一种产品的标志。李光斗（2004）从一般的营销方面解释品牌，认为品牌的含义不仅仅是指一个名词、标志、象征、符号、设计和牌子等，也可以是这几个词语的任意组合。余明阳和戴世富（2009）提出品牌的作用主要是使消费者可以区别不同的产品和服务，因为品牌标志着产品的品质等内容，既可以保护企业和消费者的利益，也可以防止其他人的效仿。张锐和张钱等（2010）认为品牌文化是指生产、设计、消费、使用产品的体验和产品特征以及消费者的消费偏好等，强势品牌更能长期为其利益相关者创造和实现其有效价值，并能够长期获得他们的认可和信任。
国内学者关于品牌价值理论的研究有：符国群（1999）指出品牌价值是依附于产品而存在的，品牌为其拥有者产生的未来超额利润就是品牌价值的财务内涵。范秀成（2000）提出品牌资产是企业长期经营和发展的产物，它给其商品带来了自身价值以外的附带价值，而这附带价值也就是指品牌价值。卢泰宏（2002）从财务方面、市场方面以及消费者等三方面研究品牌，总结出影响品牌价值的财务因素、市场因素和消费者因素等三个基本因素。王成荣等（2005）认为品牌价值受到内部和外部因素的双重制约，只要其中一项发生变化，与之相关联的其他因素就会发生变化，从而导致企业品牌价值的改变。李萍（2013）认为品牌资产属于一种特殊的无形资产，它的价值由其外在价值与内在价值两个部分组成。
品牌价值还与经济学和消费者息息相关。孙日瑶等（2008）根据企业产品所占的市场份额构建了产品需求函数，其中包括产品需求强度系数、产品价格和机会成本，认为产品品牌和产品价格共同决定了产品市场份额。汪秀英（2009）对品牌价值与劳动价值、效用价值以及均衡价值三者之间的联系进行了研究探讨，以此构建品牌价值关系模型和价值形成过程来描述它们之间的关系。韦宏（2013）提出品牌价值是品牌资产的价值与消费者价值的总和，品牌资产的价值反映了品牌可以为企业所产生的未来超额利润，也就是未来潜在利益，它是可以被量化的；而消费者价值反映了产品或劳务得到消费者接受和认可的状况，可以给企业产生未来潜在利益。
通过对国内外相关文献研究得出：品牌资产是一项无形资产，它的形成是通过企业长期发展慢慢积累形成的，在品牌形成过程中，提高了企业产品或劳务的价值，产生附加价值，从而给企业带来了超额利润，品牌价值也就此体现出来。
并且品牌价值是一个系统的概念，是企业和消费者相互作用所形成的，包括企业对品牌的独有而取得的收益价值和文化价值，以及消费者购买使用产品所取得的使用价值、效用价值和情感价值等，主要影响着企业的财务价值、消费者价值和企业潜在价值等方面。因此，我们在研究企业品牌价值时，要充分理解品牌及品牌价值内涵，在此基础上加强对企业品牌的管理，提高品牌的影响力，充分发挥品牌的作用。
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二、品牌价值评估方法文献研究
第三节 研究内容与方法
一、研究内容
二、研究方法
三、研究技术路线.
第四节 创新点
第二章 品牌价值评估理论概述
第一节 品牌及品牌价值概述
一、品牌定义.
二、品牌价值的内涵.
第二节 品牌价值评估方法概述
一、传统价值评估法.
二、现代品牌价值评估法
三、品牌价值评估方法分析总结.
第三节. Interbrand评估模型概述
一、Interbrand评估模型理论基础.
二、Interbrand 评估模型基本参数.
第三章 家电行业Interbr and评估模型调整.
第一节 家电行业分析.
一、行业现状
二、行业前景分析.
三、影响品牌价值的因素.
第二节 Interbrand 评估模型调整
一、Interbrand评估模型调整的必要性
二、品牌作用系数的调整.
三、品牌收益的调整
四、品牌强度的调整.
第四章 调整后的Interbrand评估模型案例分析.
第一节 格力电器情况概述
一、格力电器基本情况
二、格力电器的竞争性分析.
三、格力电器的经营情况分析.
第二节 格力电器品牌价值评估
一、设计调查问卷.
二、格力品牌作用系数的确定.
三、格力品牌收益的确定.
四、格力品牌强度的确定.
五、格力品牌乘数的确定.
六、格力电器的品牌价值.
第三节格力电器品牌价值结果分
第五章 结论
前文根据原Interbrand评估模型的缺陷和家电行业影响品牌价值的因素，对原评估模型进行适当的调整，将调整后的评估模型评估格力电器的品牌价值，用于验证调整后模型的合理性和适用性，得出了以下研究结论：
第一，文章中用调整后的Interbrand评估模型对格力品牌价值的评估结果与权威机构公布的结果存在一定的差异，但调整后模型的评估结果更贴合我国家电行业的实际情况。考虑到品牌因素不是影响企业净利润的唯一因素，且品牌对企业的产品销售方面影响是最显着的，所以采用产品销售利润来确定品牌收益，更加贴合我国家电品牌为了争夺市场份额让利而不让市的实际情况。
第二，文中选择以消费者角度去探究品牌价值，这是取决于家电行业的特征。家电产品是人们日常所能接触使用到的，给我们的生活带来了很多便利和影响，所以充分考虑消费者因素的评估结果更加符合家电行业的特征。而且在计算品牌作用系数和品牌强度时考虑消费者因素，可以直接地反映出消费者与品牌价值之间的密切联系，不仅让企业能够得到更多的启发，还能关注到消费者对产品的购买使用感受，可以弥补Interbrand评估模型缺乏考虑消费者因素的不足之处，对企业品牌的建立和有效管理具有一定的借鉴和引导意义。
第三，从品牌价值内涵的角度来看，对家电行业品牌价值的研究要重点关注品牌的未来收益和市场表现，这就是利用Interbrand评估模型的估值结果比其他评估法估值结果偏小的原因。Interbrand评估模型主要是基于历史数据来计算品牌收益，没有考虑到企业品牌可带来的未来收益，这也是本文研究的不足之处。虽然过去的数据在一定程度上代表了未来消费趋向和企业销售预期，但是市场不断变化，充满着很多未知性，用历史数据来代替品牌未来收益具有一定的滞后性。因此，对品牌的价值研究要重视品牌未来收益情况和市场状况，对品牌未来发展预期做合理预测，恰当的反映企业品牌价值。
总的来说，品牌属于一种特殊的无形资产，它在企业发展中发挥着不可替代的作用，尤其是对产品更新速度较快，竞争激烈的家电企业来说。在同类型产品之间差异不大的情况下，品牌已然成为了影响消费者购买产品的决定性因素，因此怎样保护和创建品牌资产，提升品牌资产的价值和影响力是企业发展中必须要重视的问题。经过对品牌价值评估体系的研究，可以不断创新国内品牌价值理论和评估方法，选择恰当的评估方法对企业品牌价值进行评估，这不仅有利于企业的发展与经营，可以让企业在了解自身品牌的市场表现和价值等情况的同时，还可以增加消费者对企业品牌、企业产品的了解与信任，这对企业的发展有着十分重要的意义。
参考文献
