运动员形象权中知识产权保护

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【题目】中国体育赛事知识产权保护问题探讨 
【第一章  第二章】国内外赛事运营中的知识产权保护文献综述   
【第三章  第四章】体育赛事运营知识产权研究方法与法律条款 
【5.1】赛事隐性营销中的知识产权保护 
【5.2】赛事特许商品中的知识产权保护 
【5.3】运动员形象权中知识产权保护 
【结论/参考文献】国内体育赛事运营中知识产权维护研究结论与参考文献

　　5.3 运动员形象权中知识产权保护

　　5.3.1 运动员形象权概述

　　5.3.1.1运动员形象权定义

　　运动员的形象权，这里的运动员特指因取得优异运动成绩在社会享有一定知名度的运动员。运动员形象权不仅仅包含运动员的姓名、肖像、形态、荣誉等因素，同时也应该包括可以指示特定身份的因素，如富有特色的装扮、特有的道具以及特定的绰号、称呼等。当上述因素综合起来，可以明确指向某一人或能让公众明确意识到是某个运动员时，也应属于运动员形象权的一部分。

　　权利主体形象权是否存在的必备要素有两点，一是该权利主体的形象确实享有一定的社会知名度或已被社会广泛认知；二是其形象已被或将要被付诸商业行为使用，可以再某种程度上转化成为一定的商业价值。

　　当运动员为祖国及团队赢得了比赛荣誉时，其所代表的顽强拼搏、不怕困难的价值观会得到社会的尊重及关注，并由此产生一定的知名度。其正面向上的形象会对消费者产生吸引力，由此提高其代言商品的消费者购买力，带来可观的商业盈利，产生我们平时所说的“明星效应”.因此，运动员形象权保护的权利主体是有一定社会知名度、影响力的运动员形象。

　　5.3.1.2.运动员形象权的法律性质

　　运动员形象权是新兴的法律概念，我国法律尚未对其进行明确定义。目前学术界对于形象权的法律性质也存在较大争议。本文认为，形象权可以作为特殊的知识产权进行保护。

　　首先，运动员形象权形成过程中凝聚了运动员的智力劳动成果。运动员取得优异成绩的过程中离不开先进的训练思想、独特的训练方法及运动员自身的智力付出。根据《成立世界知识产权组织公约》中对于知识产权的定义中的规定，知识产权应包含“工业、科学、文学或艺术领域内其他一切来自知识活动的权利”32.因此，形象权可以看做知识产权。

　　其次，形象权所具有无形性、专有性、地域性、时间性等知识产权特性。同时，形象权是商标权、着作权、姓名权、肖像权及广告使用权等多种权利的交叉。在美国的知识产权法律体系中，形象权已经作为重要的组成部分进行了充分的保护。

　　最后，较多优秀运动员形象权是通过将运动员的姓名、形象等注册成为商标来实现的，例如着名的运动品牌乔丹、李宁、邓亚萍、李小双等。针对通过上述形式实现的运动员形象权可以通过知识产权方式进行保护。

　　5.3.1.3 运动员形象权保护的重要性

　　近年来，运动员凭借其积极正面的形象及强大的社会号召力已经成为各大企业追逐的焦点，广告代言的宠儿。随着经济的发展，运动员进行商业代言的费用也一直水涨船高。

　　以我国着名女子网球运动员李娜为例。虽然，在2014年年底，李娜已经因个人原因宣布退役，但是她仍然以年收入1亿4千7百万人民币位居2014年全球福布斯体坛收入百名排行榜第41名，是榜单上仅有的三位女子运动员的其中之一。其中，李娜的赛事奖金收入共计3500万人民币，其余的1亿1千2百万人民币来自其代言的包括梅赛德斯奔驰、劳力士、VISA、哈根达斯等13个国际顶级品牌赞助收入。其赞助收入是赛事奖金收入的三倍，足以见运动员其本身的商业价值。

　　运动员商业代言活动已成为我国体育经济重要的组成部分，运动员形象权作为运动员从事商业广告活动的核心要素，对其进行合理开发及保护的重要性自然不言而喻。如何在最大限度开发运动员形象权的同时对其进行全方面的保护，是体育界亟待解决的重要问题。

　　5.3.2 国外形象权知识产权保护现状

　　形象权是新兴的法律概念，源于隐私权，发端于美国。目前，其他国家对于形象权采取了多种保护模式，如：美国的知识产权法、反不正当竞争法立法模式、日本的着作权法立法模式、德国的人格权法立法模式、英国的冒充诉讼保护方式等。在立法问题上，尽管欧美等国对于运动员形象权保护的法律体系尚未达到体例完整的程度，但欧美等国已经走到了我国的前面。

　　美国是目前世界上对于形象权保护最有成效的国家。虽然其对于形象权保护的目前还只是出于州法保护，并没有上升成为联邦的普通法或制定法。但是其在形象权保护上已经取得了一定的成效。

　　美国已经有28个州对形象权予以司法保护，其中18个州有成文法，19个州有判例法，其中9个州兼有成文法和判例法。33美国法律对于形象权保护的进步意义不仅仅是在对于运动员个人的肖像权、姓名权进行了保护，同时也在拓宽形象权的保护对象及权利人死亡后的权利存续期方面都有一定进步性。

　　在立法的28个州中，有18个州承认了权利人死亡后的形象权，其权利存续期一般为50年，印第安纳州及俄克拉荷马州甚至将权利存续期延续至100年。

　　同时，通过归纳美国各州的判例，我们可以总结出，美国各州现在对于形象权的定义已经远远超出肖像权、姓名权，其还包括任何可以被公众识别的人格标识，如：绰号、酷似的声音、曾用名、与权力主体相关联短语及独特的风格等。

　　在“拳王阿里形象权案”中，被告在“疯女孩（Playgirl）”杂志中刊登了一张全裸黑人的照片，而图片的旁边则配有拳王阿里在公开场合经常性对自己使用的称呼“最伟大的（the greatest）”.虽然，该照片所拍摄对象的面目模糊，无法直接辨认面容。但是无论从照片拍摄对象的体格特征，还是配图文字“最伟大的”来说，其明显指向的是拳王阿里的形象。因此，法院最终裁定被告侵犯了拳王阿里的形象权。

　　5.3.3 我国运动员形象权知识产权保护现状

　　现阶段，从运动员形象权的法律保护实践方面分析，我国在保护运动员形象权方面主要存在下列问题：

　　5.3.3.1 法律保护体系不完善

　　目前，我国法律对于运动员形象权的保护基本属于空白状态。《中华人民共和国民法通则》中仅在人身权一章中规定了自然人的肖像权、姓名权等34,但是并未对于形象权这种商品化权进行明确规定。《中华人民共和国体育法》中也没有关于运动员形象权或者人格权利商用的规定。

　　在行政法规方面，国家体育总局分别在 1996 年颁布（体计产字）第 505 号《关于加强在役运动员从事广告等经营性活动管理的通知》（下称 1996 年通知）、1998年颁布（体计产字）第 222 号《关于重申在役运动员从事广告等经营性活动管理的通知》（下称《1998 年通知》）35、2001 年颁布（体政字）第 46 号《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（下称《2001 年通知》）36及 2006 年颁布《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（下称《2006年通知》）等文件。上述文件都在不同程度上提及运动员形象权问题。但是，上述行政法规重点规定了使用运动员的肖像权、姓名权等权利从事广告拍摄等商业活动时获取商业报酬的利益分配问题，并未就运动员形象权保护的其他方面作出明确规定。

　　从目前外国已有的判例来看，国外对运动员形象权保护已经远远走在我国前面。由于我国现在并未对于运动员形象权保护进行专项立法，所以侵权客体还仅仅局限于运动员的肖像权、姓名权等。而国外已有案例已经涵盖对于运动员的具有象征意义的物品、绰号、个人特征等内容的保护。随着我国市场经济的蓬勃发展，法律保护体系不完善的弊端将日益凸显。

　　5.3.3.2 运动员形象权权利归属划分不合理

　　运动员形象权主要保护运动员的肖像、形象、姓名、声音及其他各种形象因素不受侵害。在我国，对于运动员上述权利的归属问题一直存在很多分歧。

　　长期以来，为了大力发展竞技体育，提高体育竞赛成绩，我国一直采取“举国体制”的运动员培养模式，即用于运动员培养的训练、比赛、生活的所有活动成本（包括物质成本和人力成本）由国家全部承担。在这种特有的运动员投资和培养模式下，本着“谁投入，谁受益”的产权原则，因此树立了运动员及其个人无形资产应属于国家所有的观念。

　　但根据《中华人民共和国民法通则》第九十九条至第一百零一条规定：“公民享有姓名权、肖像权、名誉权等基本权利，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的姓名、肖像等。”37显而易见，国家体育总局于《1996 年通知》中颁布的关于“在役运动员的无形资产属国家所有”38的规定与《中华人民共和国民法通则》中相关规定相违背。

　　国家体育总局于《2006 年通知》中虽然进步性的提出“对多数运动项目而言，运动员的无形资产的形成，是国家、集体大力投入、培养和保障的结果，同时也离不开运动员个人的努力”39这一理念，同时宣布废止《1996 年通知》。但是，以《1996 年通知》为基础颁布的《1998 年通知》、《2001 年通知》两个文件仍在执行。同时，《2006 年通知》虽然承认运动员自身对于无形资产形成的重要性，但是仍未明确形象权的归属划分。

　　2003 年发生的着名形象权案例“姚明诉可口可乐（中国）公司一元赔偿侵权案”就是因为运动员形象权归属划分不清产生的。可口可乐（中国）公司作为中国男篮的赞助商，拥有中国男子篮球队队员的集体肖像的商业使用权。因此可口可乐公司在产品销售中使用了包含姚明在内的国家队球员的形象。但由于篮协并未在与企业签署商业合同前与运动员达成形象权使用协议，因此姚明以侵犯个人肖像权、姓名权为由起诉可口可乐公司并索赔 1 元赔偿金。最终，双方达成和解协议，可口可乐公司公开道歉。

　　5.3.3.3 侵权手段日益多样化，执法难度加大

　　随着信息技术发展的日新月异，网络成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。发达的网络除了可以带给我们许多生活便利之外，由于网络互联网、商业场所与信息传播场所有机的紧密联系在一起，因此也为许多不法分子进行侵权行为提供了便利。

　　近年来，运动员形象权侵权事件不仅发生在纸质及平面媒体报道和现实的商业营销活动中，同时还出现在虚拟的互联网络中。目前发生的侵权案件主要体现在以运动员的姓名抢注中文通用域名、售卖仿冒或未获得授权的与运动员有关的商品等侵权行为。

　　抢注中文通用域名一方面可以通过域名直接访问相关网站；另一方面，它也是一种显眼的品牌标识。运动员作为公众人物，本身就具有极高的商业价值。通常，着名运动员的中文姓名在网上有极大的搜索量，可以为以其姓名注册的域名及其关联网站带来较大的点击量和访问量，从而提升网站的价值，极受域名抢注者的青睐。并且，此类域名抢注的侵权行为通常发生在运动员刚刚取得某一项或某几项优异成绩之后。这时运动员的社会关注度达到最高峰值，极容易获得较大的网络搜索量，因此，是抢注域名的最好时机。如 2004 年雅典奥运会首金获得者女子十米气手枪选手杜丽的姓名在其获得金牌的当日即 2014 年 8 月 14 日就被注册单位二进制娱乐公司以“杜丽·中国”为域名进行抢注，并进行商业活动。显然易见，上述行为已经侵犯被抢注人即杜丽的形象权。

　　售卖仿冒或未获得授权的与运动员有关的商品等侵权行为包括售卖仿冒的运动员签名照、从未经授权的网站下载、使用、修改运动员肖像以及非法使用运动员形象进行网络销售商业宣传等。由于侵权形式多样、网络侵权行为监管难度大等不利因素的影响，导致侵权案件发生率与日俱增且执法难度增大，严重侵害到运动员的合法权益的维护。

　　5.3.4 完善运动员形象权保护对策

　　5.3.4.1 完善法律法规体系

　　在我国，关于运动员形象权的法律法规很大程度上还是空白，致使运动员或运动队合法利益被侵害的案例屡见不鲜。我国可以借鉴欧美等国的成功经验，出台适用于我国国情的运动员形象权的法律法规。

　　首先，政府应明确运动员形像权权利归属问题。运动员是社会的特殊群体，其自身拥有的合法权利也应得到保障。如何解决行政法规与法律之间的冲突问题，在维护运动员合法权益的同时保证作为投资方的政府获得应有的商业回报，是所有体育法律工作者应该考虑的问题。

　　其次，完善我国《中华运动员人民共和国体育法》中欠缺的关于运动员形象权的保护条例。《体育法》作为我国体育发展最具权威性的法律法规应从立法层面上对于运动员形象权提供法律保护，确保当运动员或运动队在权益受到不法侵害时有法可依，有据可依。对于运动员形象权进行保护不仅仅是对于运动员个人付出的肯定，同时也规范了体育经济活动中的运动员进行商业活动的行为，对于推动我国体育经济平稳快速发展有重要作用。

　　再者，政府应联合各级执法部门对已经存在的侵害运动员形象权的案件进行严厉查处及打击，尤其是针对近年来不断增加的网络侵权案件加强监管措施，及时发现侵权行为，保证运动员的名誉及形象不受损害。

　　5.3.4.2 加强运动员的维权意识

　　运动员形象权是以运动员的荣誉及名声为基础的，是运动员的基本权利。所以，不法商家侵害运动员的形象权可能导致运动员声誉受损，损害运动员良好健康的社会形象。现在，我国仍存在部分运动员的维权意识不强，对于维护自身法律权益常采取消极应对的态度，而非主动诉诸于法律。当出现自己的形象遭受不法商家的侵害时，不能意识到侵权行为的严重性或者不了解应该按照何种程序诉诸法律，保证自己的合法权益。

　　因此，对作为运动员本人而言，首先，应对于我国法律、法规及司法程序有基本的了解。其次，应加强维权意识。在进行代言等商业活动时，应按照国家体育总局的相关规定进行，与企业进行商业活动时应与其签署商业合作合同。签署合同时应委托法律机构严格审查合同条文，确保没有损害自己合法权益的法律漏洞。一旦发现合作企业出现侵权行为时，应积极主动的利用法律武器，保护自己的形象及名誉。注意保护自己的形象权不受侵害，也是从另一方面确保自己形象的保值增值。

　　5.3.4.3 完善运动员商业活动管理方式，创新形象权开发模式

　　随着体育经济和体育产业不断的发展，体育运营的商业化是未来必然的趋势。运动员作为体育运营中重要的人力资本，应得到合理的开发和利用。目前我国的运动员商业活动的管理模式仍受原来计划经济的影响，未能很好的与市场接轨。

　　对于网球、篮球、足球等商业化程度较高的项目应适当的引入经纪人制度，对运动员形象权进行合理的开发和利用。作为商业化较高的项目，中国篮球协会于 2006 年 9 月 8 日发布《中国篮球协会注册运动员商业权利管理办法》及《国家篮球队运动员商业资源开发合同》40,在一定程度上解决了两者的冲突问题。上述两项文件参照了美国“梦之队”和美国男篮的商业授权章节，较好的规范了体育组织和运动员的权利，其进步意义是显而易见的。由运动员签署合同，授权协会以其国家队队员身份进行商业活动，这样既保障了运动员自己的合法权利，也为篮球协会带来了利益。其他项目协会及运动管理中心可仿照中国篮球协会的做法，与运动员达成商业资源开发协议，对于优秀运动员资源进行统一合理开发。

　　同时，各项目管理中心可以授权第三方对于一位、几位或者全部运动员的商业活动进行管理及洽谈经办。该第三方应是已在国家体育总局注册，拥有体育经于获取较高的商业利益，同时减少商业活动过程中企业的可能发生的侵权行为，防止运动队及运动员的权益遭受侵害，促进我国体育事业商业化运营的进程。