网上书城发展给反盗版执法带来的困境及其突破

　　一、引言
　　
　　信息技术的革新，带动了物流系统的高速跃进，使得实体物流与电子商务的结合愈加紧密，据此，网上书城这种基于B2C①平台的图书在线销售模式迅猛发展起来。它通过运用互联网和物联网两大技术核心，实现图书的网络销售，较传统图书营销模式节省了客户和企业的时间和空间资源，大幅提升了交易效率，特别适合当前快节奏的都市生活，更在无形中推动了传统出版产业链的进化。

　　当然，高速便捷的信息传递技术以及四通八达的物流系统在促进网上书城迅速崛起的同时，也充当了盗版活动的最佳拍档。

　　二、网上书城的兴起给反盗版执法带来挑战
　　
　　在线销售模式下，盗版商和网络经营商利用网络销售的特性，使盗版行为及其背后的利益链形成一个隐蔽的有机体。盗版商通过盗版行为牟取暴利，而网络经营商则为盗版行为提供载体，牟利的同时还扰乱正常的销售秩序。当前，针对网上书城在线销售的盗版侵权行为跨域性大，取证困难，反盗版工作困难重重。

　　（一）在线销售模式下的图书盗版新特点
　　自版权制度确立以来，图书盗版现象屡禁不止。伴随网上书城的兴起，在线销售模式下的盗版行为也呈现出新特征，使反盗版执法工作的难度日渐加大：仓储量小、送货迅捷，盗版书刊流动迅速，和传统的实体书店相比，网上书城只有虚拟的仓储空间，使执法者在取证和计算产品数额上都面临了极大困境②.

　　网上书城的销售流程一般为：先有经销商在网络平台上搭建起一个虚拟的“敞开式销售书架”,购书者通过互联网浏览书架、搜索书籍信息，经电子订购单发出购书请求，然后通过在线支付、邮局汇款及货到付款等方式支付书款。经销商遂选择物流、邮寄或快递的方式发货，经由第三方（如快递公司）将书送至消费者手中。这种在线销售模式与传统实体书店销售方式相比更为便捷，但也为图书盗版提供了便利流通和隐蔽销售的滋生条件。加之买卖双方身份信息存在虚构可能、收发货地址真伪不明、第三方义务缺位等，在线销售模式下的反盗版执法困境可见一斑。

　　（二）地域中心主义的旧执法模式之缺陷
　　网上书城的迅速崛起，多仰仗市场的本能需求，更打破了销售的地域壁垒，但对其的法律监管却长期处于缺位状态，这种准入和规制都不健全的网络销售环境，更放纵了本就以“利益攫取最大化”为目标的不法盗版商，他们利用上述现状，惯用瞒天过海的手段实现牟利。而面对这类跨地域性侵权盗版行为，现行地域中心主义的反盗版执法模式却尽显力不从心，缺陷暴露也愈加明显。加之目前全国范围内打击盗版的执法联动机制尚不健全，立法上对各方主体的权责界线划分不清晰，特别是对B2C在线销售中介平台（如当当网、亚马逊购书网等）的审查义务规定不明，以致盗版商们有恃无恐，肆意妄为。

　　（三）反盗版执法队伍软实力不足
　　当前我国的反盗版执法采用以国务院和国务院所属各相关部门领导执法，地方行政机关具体执法为基础的执法结构。其客观现状是：一方面地方行政执法主体多而不规范，行政职能被分散削弱，执法依据参差不齐，效率低下；另一方面基层执法行为乱而不规范，行政职能多交叉重复，执法行为缺乏严谨规范，任意性强。这样的处罚方式往往不能让人信服，加上执法队伍建设的滞后，执法水平提升乏力，难以适应网络交易时代的发展需求等，出现反盗版执法困境是必然的。而日益发达的网上书城更因此成为了盗版商谋取利益的最佳伙伴，利用网络交易平台开展非法盗版牟利的行为更加猖獗。

　　（四）现有反盗版法律制度不够完善
　　根据由中国企业评价协会完成的《知识产权白皮书·出版业》显示，当前我国的出版业正处于传统出版与数字出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。而先前无论是1990年通过的，已经经历二次修正的《中华人民共和国着作权法》，还是近几年来我国不断加入的各类有关版权保护的国际公约、条约，例如1980年加入的《建立世界知识产权组织公约》、1992年加入的《保护文学艺术作品的伯尔尼公约》以及《世界版权公约》等等，都主要是规制实体书店销售途径盗版的问题，但对于B2C模式下的网络图书销售规制还是一片空白。这就需要国家制定有关法律、法规，保证我国的版权保护有法可依。

　　三、因时为变--突破反盗版执法困境之道
　　
　　反盗版执法困境的突围，不仅需要执法部门的努力--进行执法模式的创新变革，更需要出版社、经销商等多方市场主体的主动协作，并注重出版流通市场自身的调节效能。

　　（一）构建和谐的三维立体市场
　　为寻求反盗版执法的出路，单靠政府部门的执法早已无法达到有效遏制盗版的目的。因此，我们有必要从出版、流通、市场各运营主体的视角，通过平衡与协调各主体间的角色定位，以此来遏制盗版行为，打击盗版商，为营造一个和谐的网络市场和现实环境而做出努力③.

　　首先，出版社应合理定价，告别垄断暴利，理性争取市场份额和竞争地位。

　　在众多的网上书城销售中，出版社出位成为网上书城的代理商，为了加快实现自身的运营价值，出版商在很大程度上也难免沦为“低价格，高折扣”的牺牲者。在这种销售理念的刺激下，出版社经营的图书出现的低价格定价往往使利润下降，以至于到最后，再来衡量销售量的价值性比时，已经完全没有了实际意义。对于出版商而言，从一本书的出版到定价销售，为了能够在竞争行业中牟取暴利，夺得垄断地位，往往不管质量的好坏与服务水平的高低。这样的后果便是使出版行业行为变得没有规制性可言，没有合理性可言。

　　此外，不同的出版领域具有不同的出版价值和可读性价值，因此，针对不同的出版领域，图书的定价方式也不一样。

　　一方面，出版社在定价时，就应该对不同的出版领域有所区别对待，采取不同的规则。比如针对出版专业领域，其产品具有不可替代性，因而出版商更应当承担社会责任，考虑到消费者的承受能力，合理定价；而针对大众出版领域，其为竞争性的市场，因而就要依据大众的销售市场来定价；针对教育出版领域，其为公共产品，因而除高等教育的教材之外，都应当免费等等。另一方面，出版社亟须建立起行业性定价销售制度，其中包括实体书店与网上书店在平等的基础上统一一个合理的价格。

　　1、实体书店销售模式的创新
　　网上书城具有独特的经营优势，对于读者而言，人们需要较为准确、便捷的销售渠道，并且在更大程度上满足自身的阅读需要。而网上购书具有这样的刺激点：一则其品种丰富，能够满足读者的选择空间；二则购买极其方便，读者基于看书的迫切心情，愿意选择；三则价格便宜，读者乐于青睐；四则能够开阔视野；五则提供追踪服务与增值服务。凭此吸引了不断壮大的消费群体。因而，在网络交易如此盛行的潮流中，实体书店的市场必然面临严峻的冲击。在销售渠道方面，实体书店远不如网上书城的多与广；在交易方面，实体书店远不及网上书城的迅速与便捷；在利益的竞争中，实体书店已不能实现自身的成本与收益的差额比。有鉴于此，为改善实体书店的运营模式与竞争地位，笔者认为，有必要对实体书店销售模式进行创新。一方面，要广拓销售渠道，设立不同的小分店，满足大众的就近取材观念。还可以开设细分不同领域的专业性小书店。好书店就是要符合读者的胃口，拥有令读者怦然心动的好书；另一方面，则要进行大胆的创新，结合实体书店的自身特色，给予读者网上书城无法达到的美好体验，促进以人为本的销售观深入销售者，加强销售者与消费大众之间的交互，为利益比的提升注入更为浓厚的人文气息，将自身构建成一个文化平台，一种生活形态。

　　2、网上书城销售渠道的规范化管理
　　网上书城的销售方式与时俱进，销售商不仅可以通过在线销售中介平台（如淘宝、亚马逊等），甚至可以以电子书或是即时通讯软件（如QQ）等方式进行销售。因此，对网络销售技术的规范就显得尤为重要，在一定程度上，能够对盗版行为起到很大的抑制作用。网络销售技术的反盗版指的是通过销售的环节运用一些防止不法拷贝、复制的技术，从而使得盗版商无机可乘。笔者认为，可将最新的二维条码④技术引入到网络销售的反盗版中，通过二维码图和传统防伪制作技术相结合以及对二维码图本身做特殊处理，可令盗版商难以轻易进行不法拷贝、复制。再通过出版社进行公证，并建立网上数据库，令二维码中包含的信息与之匹配，并建立查询应答机制。

　　其次，为了对不同销售渠道的更好综合管理，实现规范化的管理模式。在规制机制当中，我们应该设立图书销售准入机制，提升图书销售的门槛，从而规范各个不同领域图书的销售准入化。一方面，在各个不同的销售渠道要实行统一定价，并且加强执法人员的监督；另一方面，加强对各个销售渠道的监控和管理，建立各个渠道的信息沟通机制，以防各个销售渠道的冲突。与此同时，在销售过程中，监控人员必须做到全程的跟踪，即从销售开始到销售结束整个过程。各个环节都应该配备相对应的执行人员。

　　（二）通过“无形之手”实现效率--市场自身的优胜劣汰机制
　　在一定程度上，盗版的猖獗跟市场自身的盲目性有关⑤.市场的该特性造成了盗版商忽视市场在实现资源规制上的作用，从而在竞相追逐利益时变得有恃无恐。在这样的情况下，盗版现象也就屡禁不止。有鉴于此，在加强政府部门的执法力度的同时，我们更要加快发挥市场自身的优劣汰的基础性作用，从而在根本上遏制盗版现象的频繁发生。

　　一方面，鼓励自由竞争，让不同领域的图书出版商理解自身行业运营的经济意义以及可能带来的社会性意义。在竞争利益的驱使下，图书出版商必然会尽快制订战略，规范自身的销售渠道，并且进行综合管理，因为只有这样，出版商才能在非常险恶的市场环境中建立竞争优势。而正规出版商所做出的种种努力，将会使盗版商望而怯步，进而使市场上的图书资源得到合理有效的配置。

　　另一方面，严格规范交易程序，让图书出版商理解规范交易的重要性，刺激其自身为能在市场竞争中获取一席之地，而严格规范对外的交易行为，从形式上制约盗版商，使其无法进行复制、盗版等行为。进而在一定程度上淘汰那些交易不规范的出版商，实现优胜劣汰，为反盗版执法提供可靠的帮手。

　　（三）建立适应网络销售的反盗版执法工作机制
　　网络信息流的快速发展，加快了交易与销售的步伐。然而，在网络销售越发便捷的今天，销售过程中存在的问题就更加突出。在执行反盗版行动中，有关执法机构只有各司其职，密切配合，加强沟通，联合执法，才能让违法犯罪分子无处藏身。笔直认为，基于网络销售的快速性以及空间跨域性，在建立反盗版执法工作机制上需要从管理和执行两方面着手。一是在内部管理上，版权行政管理部门需要加强行政管理，严查网络销售的正当性。对于盗版侵权行为，要做到依法办事，坚持合法、合理、效率优先、公平公正原则，严格查处；此外，发挥执法主导作用，认真查处各类举报线索和电话，严肃处理各种网络盗版侵权的违法行为。二是在外部行动上，执法机关在查处盗版违法行为中，尤其是对各个不同的销售渠道采取措施的过程中，发现可能构成犯罪的，可以请公安机关提前介入，公安机关应当派人参加。

　　（四）众单位、多部门联动开展反盗版执法的模式
　　网络时代下的图书盗版是当前我国盗版现象的主要表现形式⑥.盗版现象日益猖獗，此非一朝一夕就能杜绝之事。为了更好打击盗版，笔者认为有必要采取众单位、多部门联合进行的这种新型反盗版执法模式，众部门分工合作，形成一个以政府监管部门为主导、以出版单位为中心、以广大的消费群体为载体以及以司法机关为重点的反盗版模式。此外，活跃在盗版侵权中的经营商也需要承担起一定的义务，比如当前一些主流的网上书城经营商们，如淘宝、当当网、亚马逊等，应该以身作则，规范自身的销售行为及各种规制系统。

　　首先，开展市场与政府调控的联动模式。在发挥市场自身的优胜劣汰的前提下，更要加强国家的宏观调控，发挥政府部门的司法、执法作用，从法制层面上制约盗版现象的发生。

　　其次，加强对使用群体的惩罚机制。针对巨大的盗版使用群体，执法部门要加大打击力度，尤其对于广泛的知情者要给以必要的处罚，从而在大众中形成对打击盗版行为的共识，使盗版商望而怯步。

　　再次，发挥出版单位的防范效应。发挥出版单位的作用，增强出版单位的主动防范意识，出版单位应积极介入反盗版行动队伍中来。通过悬赏广告、盗版投诉热线电话拨通等方式，加强自身的主动防范意识，也为打击盗版出一份力。

　　最后，形成反盗版的共识。社会各个部门加强打击盗版的行为，在极大程度上需要大众的支持，只有在广泛的大众中形成反盗版的共识，才能在全社会有效展开反盗版行动，并取得良好的治理效果。

　　结语
　　
　　网上书城这类B2C在线销售模式的兴起，为出版商提供了巨大商机的同时却也给反盗版工作提出了巨大的难题。图书盗版现象层出不穷，并且随之而来的侵权事件更是频频发生，在很大程度上这已然成为了反盗版执法人员面临的最为头痛的问题之一。打击盗版是个持久性的工作，而盗版现象的泛滥已经充斥着整个图书市场，因此，加快反盗版的执法模式改进已经刻不容缓。然而，在信息流的今天，新技术层出不穷，加大了反盗版的执法难度，但若能够加以掌握，合理利用，新技术也可为我所用，成为突破困境的利器。因此，打击盗版更加需要社会各个阶层达成普遍共识，从而在更大范围上遏制盗版的行为。
　　
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