基于互联网金融模的保险营销研究绪论

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　　【题目】互联网金融下保险营销发展问题探究
　　【第一章】基于互联网金融模的保险营销研究绪论
　　【第二章】保险行业和电子商务发展历程及现状
　　【第三章】互联网金融下的保险营销特点及发展现状
　　【第四章】互联网金融模式下的保险营销渠道
　　【第五章】互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议
　　【结论/参考文献】互联网金融下保险营销模式探析结论与参考文献

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　解放前我国就已经出现过保险行业，但由于政治和战争原因一直处于萌芽状态，是改革开放政策给了其飞速发展的机会，根据《中国保险年鉴1》的统计资料显示，自从 1978 年以后，我国的保险行业的增长速度就维持在了年均 32%,是发展最快的行业之一。最早以公司形式出现的保险企业始于 70 年代末，当时其全年的销售不到 5 亿元，但是到了前年，我国所有保险公司的保费总收入高达 15487.9 亿元，保险市场的规模在短短的 30 年内迅速增长了 3000 多倍[1].

　　在改革开放以后，我国的互联网也进入了迅速发展的时代，截止到 2013 年为止，我国的网民数量已经高达 5 亿，并且网民的年龄跨度也随着时代的发展而不断地扩大。同时，用户上网方式也在逐渐发现变化，根据相关调查结果，近年手机网络用户数呈井喷式增长，2012 年手机网民数为 3.88 亿，到 2013 年已暴增至 4.7 亿，可见随着网络硬件的不断升级优化，网络购物人数还会越来越多。

　　最近这几年随着淘宝、京东等一线电商的快速发展，带动了我国网络购物用户的规模的迅速扩大，并且根据相关研究表明截止到 2013 年为止，5 亿网民中有近 8 成使用过网络购物，相比 2012 年增长了约 25%.可见，在网民数量增长率逐渐减缓的趋势下，我国网上购物用户数量的增长率仍然处于一个较高的水平，互联网金额前景一片光明[2].当前保险业也在积极与互联网进行融合，虽然我国互联网保险整体规模仍然处在较为弱小的阶段，不过其发展潜力为业内人士看好。当前保险业以互联网金融模式运营的总额为 315.25 亿元，占整体保费收入的 1.9%左右。保险互联网金融增长速度在 2013 年实现了同比 170%的发展，2014 年增长率达到 221%,互联网金融下的保险呈现实现着高速发展态势。

　　我国保险行业以及互联网的快速发展为保险营销行业进入互联网销售提供了坚定的基础。由于我国保险营销行业的市场竞争的不断增加，寻找一个能够减少保险公司的经营管理成本、提升用户的投保体验、增加业务服务能力的新的保险销售渠道就成为了我国所有保险公司当前急需解决的一个现实问题。我国互联网的发展以及国外保险行业在互联网金融方面的相关经验都表明了制造一个有着高质量的保险网络营销平台、培养高素质人才队伍正是解决目前我国保险营销行业所面对的困境的一个绝佳的方案。同时我国网民数量，网络购物用户数量的增加以及他们对于网络的依赖性的日益增强更是给保险营销行业进入互联网销售模式提供了巨大的需求潜力。所以说保险电子商务对于保险营销行业具有举足轻重的作用，某种程度上它决定了未来保险企业的市场份额和利益划分。

　　1.2 研究目的

　　我国首个通过网络实现保险业务的网站诞生与 2000 年前后，当时它仅有单一的投保功能，保险行业互联网营销经过十多年的发展，虽然在规模上面有着较大的发展，但是并没有达到各保险公司预期的目的，也就是说虽然我国各保险营销公司在互联网环境下进行保险营销都有了一定的实践经验，但缺乏系统化、流程化的经验总结，本文的目的就是为了解决到底是什么样的原因导致了保险营销在互联网时代的发展，并且将该问题详细的分为了如下几个小问题来进行分析和研究：

　　（1）国外保险业早已开始了网络营销，有丰富的经验值得我们借鉴，如何通过分析其实施过程和销售结果，取长补短，完善自己的理论系统。

　　（2）传统营销理论中很多理论如互动性、持续性、适应性都可以用来指导保险网络营销，同时，网络营销中的创新理论，如可观察性、兼容性，也可用在保险网络营销中。

　　（3）如何来结合不同的互联网推广模式，具体实行保险网络营销的方法和手段应该如何应用。

　　（4）在我国保险网络营销的发展过程中，如何正确应对内外部环境的变化并规避一些风险。

　　1.3 国内外研究综述

　　1.3.1 国外研究综述

　　保险网络营销在西方国家开展较早，已经形成了其理论系统，主要体现在以下几点：

　　1.从保险产品的网络营销要分阶段、分险种进行

　　Sandford（2000）中提出了电子商务的环境是保险营销行业的新的营销渠道，Klauber（2000）认为网络交易已经加速改变了保险公司的电子化经营模式。相关文献的报告表明，保险公司能够利用网站来建立一个新的销售渠道，并且可以更进一步的转化为以顾客为中心、多元化的接触顾客的经营模式来达到更加便利、更加透明以及更加完善的服务为目标。但是并不是所有的保险产品都能够在网络上面进行销售，因为商品的复杂性、理赔的标准化、法律法规、安全性、通路冲突等等问题都是网络销售所必须面对的障碍和困难。但是那些具有较高的价格敏感性、保险产品不具有十分复杂的属性，核定程序较为简单的保险产品完全可以在网络上面进行销售[3].

　　2.在电子商务的角度来对保险营销行业在互联网方面的发展进行研究

　　国外相关文献提出了电子保险发展的所存在的六大优势以及八大劣势，并且进一步根据这些优势和劣势分析了希腊电子保险发展速度较慢的原因。该文献指出如果从电子商务理论来考虑的话，电子商务在保险营销行业的深入应用将会给保险交易带来交易成本降低、更多的投资机会等等变化。该文章还认为当前正在广泛被使用的传统代理人模式对于挖掘潜在客户方面仍然有着不能够被取代的作用，同时也挤占了电子保险业务的生存空间。另外该文章的作者还采用了问卷调查的方式来将电子商务的营运分类为先锋型、懒惰型、用户型、战略型这四种，并且得出了互联网在保险营销中的应用层次越高，盈利水平也就越高的结论[4].

　　3.从消费者服务来进行研究

　　不同险种的客户对网络营销的要求不同，甚至各专家的观点也并非一致，以寿险为例，美国专家 Jason 在 2002 年时就提出网络营销将在未来十年内成为寿险下单的主要方式，而其他险种也会慢慢步其后尘。David（2003）则认为寿险完全网络化有一定难度，因为其投保核保过程相对比较复杂，需要进一步梳理和精简。Dixon （2000）认为互联网无法完全取代人寿保险经代人，Holzheuetal.（2000）则提到互联网将会使保险商品与价格的信息更为透明，保险业务员不能只提供保险商品与价格的信，而应该要利用信息科技来提供消费者高品质的咨询与服务，进而重新定位其角色[5].

　　1.3.2 国内研究综述

　　1.对比我国和发达国家保险业网络化实施流程

　　潘文通过对美英日等国家的保险营销行业在网络营销方面的发展情况指出了我国目前的网络保险还处于初期的摸索发展阶段。并且他还指出我国互联网的发展以及网络保险自身的优点都表明了我国网络保险方面存在着巨大的发展空间，但是我国保险营销公司的人才、管理以及网络安全等问题都会是未来网络保险发展所要面对的障碍。另外唐金成、张西元两位学者认为我国保险企业如果想要发展电子商务经营的话，就应该对销售市场进行细化的分类，按照面向消费者以及企业电子商务的发展思路来进行明确的区分[8].

　　2.保险营销信息化势在必行

　　王凤林早在 2000 年就指出在信息化的浪潮下，没有一个行业能够固步自封，保险业作为一个先锋行业更要迎头赶上，否则只能慢慢被其它形式取代。文章认为网络保险将会引起我国的保险营销模式、营销手段、保险公司组织结构的巨大变革，并将全面提高我国保险市场运行效率，促进我国保险核心资源的深度开发加快我国保险产业信息化管理的步伐。随着网络技术的发展，越来越多的专家认可了这一观点，李雷（2003）除了强调网络信息化的必要性外，还提出了基于当时网络技术的解决方案，从硬件设备、品牌宣传、专业人士培训、运作流程、法律法规等各方面入手，论证了保险业网络化的可行性。陈文俊、贺正楚（2003）认为网络保险的应用将使得企业内部及企业与外部市场的交易成本降低，也使企业的管理成本降低；另外，网络保险将会对保险公司、保险经纪人、投保人的策略和行为产生重大影响，从而使竞争更加合理、服务更加完善、投保更加方便[9-10].

　　王锦（2004）则认为网络信息化不仅能加强保险业市场繁荣，还能规避当前保险业中存在的部分弊端。网络营销是企业与用户直接交流的过程，企业能得到用户的真实信息，减少了中间环节的费用，这些花费可以直接转换为用户利润。用户能得到企业产品的一手资料，不需要通过代理人和经济人，交易的风险大大降低，网络营销完全能够实现企业和用户的双赢[11].

　　1.4 研究内容

　　本文以当前日益兴盛的互联网金融背景下保险业的营销模式开展和营销策略拟定为研究对象，从国内外关于保险业与网络营销结合的研究理论为出发点，总体归纳我国当前保险业网络营销的发展状况，并以当前典型的网络营销方式来说明开展互联网保险营销的特点及具体操作模式，最后以互联网金融当中保险营销可能遇到的风险问题做分析应对，最后对我国保险网络营销发展中需要注意的问题和未来发展方向做分析总结，全文按照理论--现状--发现问题--分析问题--解决问题的逻辑进行相关论述。全文共分为六个章节：

　　第一章：绪论。主要介绍本文的研究背景、相关研究文献、研究目的、内容及方法等。

　　第二章：主要介绍我国保险业及电子商务的发展状况，分析了保险业与网络营销的结合点以及未来发展方向。

　　第三章：介绍了我国保险网络营销发展的特点，对我国保险网络营销发展现状及前景进行了预测分析。

　　第四章：介绍了我国保险网络营销的主要应用模式，主要从搜索引擎、电子邮件、微博、微信营销四种模式分别论述，对我国保险网络营销如何选择发展模式进行了剖析。

　　第五章：分析了当前保险网络营销在运营中主要面临的风险及相应的解决方案，对保险业在推行网络营销中相应的风险进行控制与规避。

　　第六章：最后是对全文的总结，在本部分对全文的研究结论进行归纳，对未来研究方向进行了展望。

　　1.5 研究方法

　　（1）文献归纳法：通过阅读大量关于保险业网络营销的相关文献，对国内外相关理论研究进行了分析，并以中国保险业网络营销发展状况相关报告为研究基础，进行本文的分析研究；（2）归纳和演绎法：对相关保险业发展理论及进行归纳，总结适合当前互联网金融发展的保险业营销模式，同时通过相关保险业发展的一般规律，对相应的问题和发展问题提出应对措施；（3）案例分析法：针对不同的保险业营销模式，选取行业发展中的典型例子进行相关优劣势的分析，以对其它企业发展起到启示。