关于我国饭店营销的文献综述

　　[摘 要]

　　回顾过去的30年，我国酒店业的发展历经了80年代初的茫然无措，到90代开始的突然启动，再到现在的生机盎然。目前我国饭店业所面临的形势是机遇与挑战并存，饭店营销已成为势在必行。本文对我国饭店业现状研究、我国饭店业营销现状及其问题、饭店营销策略进行了综述，揭示了饭店营销在饭店经营管理中的重要性，希望为饭店业营销管理提供借鉴和参考。

　　[关键词]:饭店业；营销现状；营销策略

　　About our country hotel marketing literature review

　　Abstract:Over the past 30 years, Chinese hotel industry development after 80time first dazed, to 90time begin suddenly. In the business of the hotel in China, the situation is that the chances and the challenges coexist, the managing and marketing of the hotel is irresistible. This paper is overview about present conditions of business of the hotel in China, present study of hotel marketing in China, and the research achievement of strategies of hotel marketing. The paper promulgated the importance of hotel marketing in the hotel management, in the hope of providing the model for the hotel industry marketing management.

　　Key words: Hotel industry;  Present situation;  Marketing strategy

　　目  录

　　摘  要……1

　　目  录……2

　　一 、我国饭店业营销发展现状……3
　　（一）我国饭店业总体发展现状……3
　　（二）我国饭店业营销现状……3

　　二 、我国饭店营销策略……4
　　（一）传统饭店营销理论……4
　　（二）我国饭店营销的主要策略……5

　　三、结论……7

　　参考文献……7

　　一 我国饭店业营销发展现状

　　饭店业的发展越来越为迅猛，饭店业在国民经济中的地位日益加强，无论是在促进国民经济的发展还是促进就业方面，饭店也都扮演着举足轻重的地位。不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。伴随着中国经济的飞速发展，与世界联系的日益紧密，饭店业在国民经济的地位越来越重要。对于我国饭店业如何更好的发展的研究势在必行。

　　（一）我国饭店业总体发展现状

　　蔡升桂（ 2002 ）认为，我国饭店整体上处于亏损状态。黄震方（2006 ）认为中国的饭店业供求关系比较宽松，饭店市场竞争激烈，档次与规模结构已经成型，空间分布出现阶梯状态，由卖方市场转入买方市场。赵美英（2007）认为改革开放以来，我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势，然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。

　　综合我国饭店业现状的研究，笔者认为，从饭店业的整体情况来看，不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。尤其是服务意识比较滞后。对于一些高级的饭店来说，虽然硬件系统已经非常完善，但对于饭店的管理水平还有待于提高，饭店的特色化经营尚不完善。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前饭店需要加强的部分。对我国饭店业的营销研究不可或缺。

　　（二）我国饭店业营销现状

　　大部分学者在研究我国饭店业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今饭店业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势。

　　1.价格竞争是主要手段

　　笔者总结，以往的价格竞争已不能适应现在饭店业的良性发展。正如张建庆（2000）、谢弦（2001）等都认为当前饭店业常以削价为营销手段，削价竞争导致了饭店产品及服务质量的下降，制约着饭店业的发展。他们都分析了削价竞争的原因，主要是供给大于需求、竞争策略的单调划一、行业壁垒较小，进入门坎低、人员素质偏低等。他们认为非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，并提出了非价格竞争的几点策略[5].

　　杨絮飞（2001）分析了我国旅游饭店营销的现状，认为传统营销理论在当今饭店业的经营中面临着困境：①饭店服务的无形性和易逝性使其不易储存，因而增加了饭店营销的风险和不确定性；②随着市场供求发生的变化，饭店业可放价格走象仍然呈上扬趋势；③传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”.他强调了关系营销在当前饭店营销理念与实践中的重要性，并阐述了旅游饭店实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与饭店建立长期关系的承诺。饭店可以通过三类策略来争取顾客的承诺。①提供更高的消费价值，②培养顾客的信任感，③加强顾客信息管理，强化个性化服务[2].

　　2.饭店营销存在的误区

　　王国秀（2002）认为目前饭店营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前饭店营销的一些误区：①过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；②营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；③片面追求营业指标，忽视饭店整体营销；④以传统的营销手段支撑酒店营销；⑤把同行视作“冤家”,认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：①切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；②牢固树立旧点营销目标，从思想上真正认识到酒店的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；③强化整体意识和团队意识；④根据时常需要，不断开发创新酒店产品；⑤运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代酒店营销的理想工具，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销[1].

　　二 我国饭店营销策略

　　对于饭店业的发展国外的学者专家已经进行了较早和较全面的论述。我国的饭店业发展虽然起步晚，但是发展迅猛，国内的学者在国外学者的基础上结合我国国情，与时俱进提出一些新的营销理论，值得我们肯定。

　　（一）传统饭店营销理论

　　饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。

　　1.满足顾客需求为目标的4P理论

　　美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。

　　随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系（public relation）提出了6P理论， 之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing）、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning）

　　2.以追求顾客满意为目标的4C理论

　　80年代美国学者提出了4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。

　　3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论

　　90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联（relating）、关系营销（relationship）、利益回报（retribution），他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。

　　4.新经济时代的4V理论

　　1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化（versatility），附加值（value），共鸣（vibration） ,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。

　　（二）我国饭店营销的主要策略

　　关于我国的饭店营销研究是在国外原有的策略上，结合我国的实际国情，与时俱进，提出了一些新颖的营销策略。主要包括差异化营销，文化营销，网络营销，品牌营销，关系营销，绿色营销。

　　1.差异化营销

　　随着饭店业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为饭店企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。张建庆（2000）也简单提到了产品差异性策略，即人无我有，人有我优，人优我变的策略[3].谢弦（2001）认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动[12].黄浏英（2002）从分析饭店面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在饭店企业中的运作要点[11].刘娜新（2008）也谈到饭店的服务、形象，产品是差异化的主要三大来源[20].

　　2.文化营销策略

　　路琪、段敏、胡卫平（2007）在探索饭店业营销方式变革之路的其中方面中，也提到了文化营销，认为把饭店业作为一个文化产业来做，其构思运作步骤一般有：纵览文化态势；观察文化变化；捕捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。只有形成文化优势，饭店才能做大做强[7].王素珍（2008）指出，饭店业之间激烈的竞争最终是文化的竞争，她分析了文化营销的内涵与特征，饭店实施文化营销的必要性，列举了饭店文化营销的实施策略，内容全面、透彻[6].

　　3.网络营销策略

　　王国秀（2002）认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。崔俊涛（2003）和栾坤（2003）阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销[4].陈首丽（2003）和刘为国（2003）则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的[8].

　　4.品牌营销策略

　　多数学者认为创建品牌是饭店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。

　　张建庆（2000）同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌饭店纷纷涌入国门的情况下，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势[3].谢弦（2001）讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新[5].谢弦（2001）则认为文化是品牌的精髓，因此饭店在品牌的创建过程中应凸现其品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和引导顾客的态度和观点，为饭店创造持久的利益，进而增强自身的竞争能力。

　　5.关系营销策略

　　关系营销是1985年巴巴拉·本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。

　　很多学者在探讨饭店营销策略方面都提到了关系营销，陈首丽、刘为国（2003）关系营销的中心原则是创造“真正的顾客”,使他们认为得到了有价值的服务没，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。他们提出了几条导入关系营销、留住老顾客的策略，如尽量使每个顾客满意、实现零抱怨、建立关系营销制度，设立关系经理[8].马爱华（2008）在这个问题上分析较深入。她认为，顾客忠诚于饭店是要得到回报的，奖励长客是回报的一种形式，是关系营销的最低层次，容易被竞争对手模仿。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫[10].

　　6.绿色营销策略

　　丁枢（2007）认为，饭店全面“绿化”策略包括以下几个方面：观念层面全面树立绿色观念；技术管理层面大力发展循环经济；生产方面致力提供绿色食品[17].崔红艳（2007）认为，节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国饭店业发展的重要战略。作为“绿色管理”核心内容之一的绿色营销也在环抱潮流推动下产生，在绿色消费趋势下发展，《论饭店绿色营销》告诉我们如何实施绿色营销，走可持续发展之路，创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题以及饭店绿色营销的发展趋势[9].

　　7.顾客让渡价值策略

　　顾客让渡价值理论是被称为“现代营销学之父”的美国国际营销学教授菲利普。科特勒在1994年提出的。饭店要提高“顾客让渡价值”从宏观的角度主要有两个渠道：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的服务总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本。

　　三 结论

　　纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前饭店营销的一些误区以及现在饭店营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外饭店营销的成功经验等案例，总结出一整套的饭店营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与饭店营销实践相结合。笔者曾经看过一部名为《五星大饭店》的电视剧，剧中关于饭店的经营的思想值得我们借鉴，

　　饭店为顾客所提供的任何服务都应让顾客感到满意，来到了饭店要使顾客体会到家的温暖，顾客永远都是对的。此外，我觉得饭店的经营可以与艺术进行有机的结合，无论是饭店的餐厅还是客房都是可以融入艺术的元素，大胆的设计往往能给人耳目一新的感觉，以此来吸引顾客。

　　参考文献：

　　[1] 王国秀。我国目前酒店营销的一些误区及其突破[J].芜湖职业技术学院学报， 2002（1）
　　[2] 杨絮飞。论我国旅游饭店营销的现状及策略[J]. 商业研究， 2001（1）
　　[3] 张建庆。谈当前饭店营销竞争新策略[J]. 宁波大学学报， 2000（2）
　　[4] 崔俊涛，栾坤。饭店网络营销初探[J]. 广西商业高等专科学校学报， 2003（4）
　　[5] 谢弦。品牌忠诚--饭店营销中的优势策略[J].云南财经大学学报， 2001（30）
　　[6] 王素珍，徐雅静。论饭店营销策略中的文化营销[J]. 渤海大学学报， 2008（5）
　　[7] 路琪，段敏，胡卫平。探索现代饭店业营销方式变革之路[J]. 黑红将对外经贸， 2007（1）
　　[8] 陈首丽，刘为国。酒店营销策略设计与策划[J].统计与决策， 2003（5）
　　[9] 崔红艳。 论饭店绿色营销[J].市场论坛， 2007（2）
　　[10] 马爱华。 饭店业营销的几点思考[J].焦作工学院学报， 2008（4）
　　[11] 黄浏英。 饭店营销新理念：差异化营销[J]. 商业经济与管理， 2002（1）
　　[12] 谢弦。 饭店营销竞争的新策略[J]. 闽江学院学报， 2002（1）
　　[13] 禹海霞，刘建伟。 捆绑销售在旅游饭店业销售中的应用[J].经济论坛， 2007（5）
　　[14] 赖启福，王平，史广峰。 体验经济时代与旅游饭店营销[J].承德民族师专学报， 2008（2）
　　[15] 李强。 饭店市场营销学[M].（第1版）。 沈阳：东北财经大学出版社，2003
　　[16] 郑红。 现代酒店市场营销[M].（第1版）。广州：广东旅游出版社，2004
　　[17] 丁枢。 中南财经政法大学工商管理学院。 2007
　　[18] 叶欣。 旅游饭店市场营销策略研究[D].长春：长春理工大学，2008
　　[19] 李健林。 云马酒店管理公司营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2005
　　[20] 刘娜新。谈企业差异化战略[J].北方经济。2008（24）